中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究

1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究宋路平，范湘香（新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453000摘要:分析了中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，提出了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式、開拓網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源、注重網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對性、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理等發(fā)展策略。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告模式;媒體資源；發(fā)展現(xiàn)狀中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號：167203325（20090200006002作者簡介:宋路平（19820,女，河南新鄉(xiāng)人，南京理工大學(xué)物流工程專業(yè)2008級在讀碩士，新鄉(xiāng)學(xué)院教師。研究方向：電子商務(wù)與物流管理。一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的一切活動1o由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，其在發(fā)展中顯示出來

2、的優(yōu)勢比較明顯，但也存在一些問題。（一中國網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)涫苤匾曋袊鴰状箝T戶網(wǎng)站已認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)鏈的完善對下一步發(fā)展的重要性，網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告受眾、廣告主等營銷環(huán)節(jié)上的個體都在嘗試給網(wǎng)絡(luò)廣告一個正確的定位。AC尼爾森評測系統(tǒng)已經(jīng)引進(jìn)中國，提供了網(wǎng)絡(luò)廣告及相關(guān)行業(yè)的技術(shù)和資訊服務(wù)。2004年10月舉行的網(wǎng)絡(luò)廣告大賽以及金手指網(wǎng)絡(luò)廣告頒獎盛典，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展。2網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化在原有的一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式的基礎(chǔ)上，隨著技術(shù)的發(fā)展，一些新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告開始流行。隨著寬帶的利用，新的網(wǎng)絡(luò)廣告類型如彈出微型網(wǎng)站、擴(kuò)展式廣告、聲視頻結(jié)合廣告開始流行，同時搜索引擎、E-mail廣告也是比較熱門

3、的廣告形式。（二中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題1網(wǎng)絡(luò)廣告版位緊張隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增多，幾家門戶網(wǎng)站都遇到了廣告版位緊張的問題。理論上，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該不會出現(xiàn)這種狀況，因?yàn)榕c電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的容量是無限的，它的頁面數(shù)是無限的。出現(xiàn)這種現(xiàn)象有以下幾種原因：網(wǎng)絡(luò)廣告的開發(fā)功能不夠；大多數(shù)的廣告主都是按照購買傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)購買網(wǎng)絡(luò)廣告，在價格相同的前提下他們希望選擇點(diǎn)擊率最高的頁面和最好的位置，而門戶網(wǎng)站都愛把最熱門的事件放在有限的幾個頁面上，造成瀏覽者集中瀏覽一個頁面的情況。2.對網(wǎng)絡(luò)廣告地位和價值的誤解在過去兩年里，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的增幅雖然高達(dá)80%,但是很多人只是把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)作傳

4、統(tǒng)廣告的一個可有可無的補(bǔ)充，對網(wǎng)絡(luò)營銷價值認(rèn)識不足在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。一個有名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司曾說過：廣告主拿出3萬塊要我們作出一個完備的方案時，我們哭笑不得?！边€有些人一味地繼續(xù)以千人成本”和直接促成消費(fèi)行為的效果去衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的價值。3網(wǎng)絡(luò)廣告對客戶的吸引力不足現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式夠眩、夠逼真，但是用戶往往厭惡或是關(guān)掉廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告要想更好地發(fā)展，就需要運(yùn)用心理學(xué)知識，思考如何利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來讓大家積極主動地點(diǎn)擊廣告。比如根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個網(wǎng)絡(luò)廣告的播出時間最好在8秒內(nèi)，時間長了網(wǎng)民就會有所抗拒3、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策（一發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式1充分利用原有廣告形式原有的廣告形式

5、如果能夠分清其適合的對象和行業(yè)，其價值將會獲得更大的提局O比如E-mail廣告雖然經(jīng)常被拒絕，但是如果恰當(dāng)?shù)厥褂?，效果一樣好。E-mail廣告包括直接電子郵件廣告、郵件列表廣告及新聞討論組等。Hot2mail的成功說明這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的優(yōu)勢。以前的郵件系統(tǒng)可能沒有很好的反垃圾郵件的功能，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在各個主要的網(wǎng)站都提供有反垃圾郵件的功能，這種功能使很多人對于陌生的郵件都能夠放心打開了。6第22卷第2期新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報2009年6月Vol.22,N0.2J0URNALOFXINXIANGEDUCATIONCOLLEGEJUNE,2009S收稿日期050：20080202.發(fā)展新的網(wǎng)

6、絡(luò)廣告形式搜索引擎是近段比較熱門的廣告形式。如果用戶現(xiàn)在急切地需要了解一種產(chǎn)品他不可能去各個網(wǎng)站尋找有關(guān)該產(chǎn)品的廣告，而是直接在搜索引擎中輸入想要找的產(chǎn)品名稱和相關(guān)公司的名字，搜索引擎根據(jù)其要求轉(zhuǎn)入鏈接的網(wǎng)址。導(dǎo)航條廣告是將瀏覽器導(dǎo)航條轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的形式。當(dāng)一個網(wǎng)頁打開之后,原有瀏覽器上方的工具條不見了，變成了一條覆蓋其上的廣告條，左邊是常用的幾個瀏覽器控制按鈕，而右邊是商品廣告，點(diǎn)擊廣告就可以進(jìn)入相關(guān)頁面。如果想關(guān)掉導(dǎo)航條，點(diǎn)擊右上角的狀態(tài)轉(zhuǎn)換”就可以完成。3多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的形式越來越多，我們除了不斷創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式外，也可以將原有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式組合起來使用。比如通

7、過電子郵件播放ICAST;將定向廣告和E-mail結(jié)合，根據(jù)用戶注冊的信息有針對性地發(fā)送E-mail廣告;為解決網(wǎng)絡(luò)廣告版位緊張的問題，可以對旗幟廣告進(jìn)行一些改變，比如輪流播放不同的廣告。優(yōu)勢麥肯媒體為微軟投放網(wǎng)絡(luò)廣告時，沒有采用文字鏈、按鈕、移動圖標(biāo)等形式，而是選用了ICAST的廣告形式，因?yàn)椴痪们?，在北京、上海、廣州都投放了微軟的電視廣告，ICAST的形式更加適合電視廣告。而較之在門戶網(wǎng)站上投放，在IT網(wǎng)站上投放時，由于網(wǎng)民對于內(nèi)容的關(guān)注程度會更高，網(wǎng)民對媒體的關(guān)注會更加集中在深層次的頁面，這時他們的注意力會更為集中，而且廣告干擾度也小，優(yōu)勢麥肯在投放時則選擇了畫中畫的方式。（二開拓網(wǎng)絡(luò)廣

8、告媒體資源1 .三網(wǎng)合一”現(xiàn)在是雙贏“、合作”的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告要想獲得更好發(fā)展，三網(wǎng)合一”是不錯的選擇，即實(shí)現(xiàn)通信設(shè)備、家用電器、信息設(shè)備的互聯(lián)互通?，F(xiàn)階段使用最多的就是利用短信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。2網(wǎng)絡(luò)廣告和游戲結(jié)合在游戲開始、中間和結(jié)束的時候，廣告可以隨時出現(xiàn)，或者根據(jù)產(chǎn)品需求量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的廣告。只有真正了解客戶，知道客戶需要什么，才能實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃。3.個人網(wǎng)站聯(lián)盟除了在一些大型門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，個人網(wǎng)站聯(lián)盟也是一個不錯的選擇。現(xiàn)在一些個人網(wǎng)站的流量已經(jīng)達(dá)到或者超過了中型商業(yè)網(wǎng)站的流量，雖然個人聯(lián)盟網(wǎng)站的廣告價值還沒有得到很多人的認(rèn)可，但是一旦其價值被挖掘出來，將是很好的平臺

9、。（三注重網(wǎng)絡(luò)廣告投放的針對性同樣方式的網(wǎng)絡(luò)廣告，不同行業(yè)利用后的效果是不一樣的，對于不同的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位也會不一樣。認(rèn)識到這種區(qū)別，企業(yè)有針對地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，才會達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。對于IT、電子、通信行業(yè)來說，由于天然的優(yōu)勢，它們可能不需要很多互動或者其他的線下宣傳方式就可以獲得好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果。對于一些消費(fèi)品來說，顧客不需要很長時間來決定是否購買，購買過程并不復(fù)雜，它們需要的是覆蓋率，因而網(wǎng)絡(luò)廣告只能作為輔助手段，需要線上線下的互動。對于醫(yī)療、保健等行業(yè)來說，由于競爭激烈，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的優(yōu)勢又不明顯，就需要網(wǎng)絡(luò)廣告配合傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行宣傳。目前，各個行業(yè)都嘗試使用網(wǎng)絡(luò)廣告，但是如

10、何使用網(wǎng)絡(luò)廣告讓產(chǎn)品獲得最大的銷售量，不同的行業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)。（四運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理網(wǎng)絡(luò)廣告需要投放后的跟蹤管理，即運(yùn)用數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行管理。前面我們說到網(wǎng)絡(luò)廣告最吸引人的地方在于商家與目標(biāo)消費(fèi)者之間關(guān)系的建立和維護(hù)以及對品牌價值的提升，在于它穩(wěn)定和拓展消費(fèi)群體的能力。上述關(guān)系建立和維護(hù)需要針對在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中獲得的一些客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，之后根據(jù)客戶的不同消費(fèi)愛好來采用不同的管理方式。三、結(jié)語網(wǎng)絡(luò)廣告作為電子商務(wù)活動的促銷形式，將隨著電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多彩，網(wǎng)民可以很方便地獲得想要的資訊。網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究和應(yīng)用使得電子商務(wù)安全問題減少，企業(yè)更多地選擇電子商務(wù)活動,從而使網(wǎng)絡(luò)廣告受到更多的關(guān)注。隨著電子商務(wù)法的頒布，法律的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠依法健康發(fā)展，這樣才能維護(hù)廣告商、廣告主和消