項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)-基礎(chǔ)講義-

1、第二章市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略 大綱要求一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、戰(zhàn)略分析 考試內(nèi)容分析歷年的考試中，本章內(nèi)容考點(diǎn)都比較多，出題的密度較高，其中市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的分類(lèi)圖，產(chǎn)品生命周期理論，SWOT分析方法、波士頓矩陣都是歷年考試的重點(diǎn)。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查 科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各個(gè)方面情況的研究和評(píng)價(jià)，目的在于收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)投資決策提供科學(xué)依據(jù)。 一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和

2、發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。 （二）市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。（三）消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。（四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查是對(duì)同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平高低，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模，主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率，以及市場(chǎng)集中度等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征的調(diào)查。 例題2-1投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括（）調(diào)查。A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)供應(yīng)C.市場(chǎng)價(jià)格D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者E.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法答疑編號(hào)502334020101正確答案ABD答案解析考題中很

3、多題目都是對(duì)內(nèi)容的考察，復(fù)習(xí)時(shí)要注意記清楚重要的工作、方法或報(bào)告的內(nèi)容。另外，考題的各個(gè)選項(xiàng)都有一定的結(jié)構(gòu)相似性，目的在于迷惑考生，我們?cè)谶x擇的時(shí)候要注意抓住關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞作答。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容只有四個(gè)：需求、供應(yīng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。并且要注意與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容區(qū)分開(kāi)。2 / 35二、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段制訂調(diào)查工作計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容一般包括：調(diào)查目的；調(diào)查內(nèi)容和范圍；調(diào)查方法；調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算等。（二）調(diào)查實(shí)施階段實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)1.收集文案資料2.收集一手資料（三）分析總結(jié)階段1.分析整理2.綜合分析。資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心。3.編寫(xiě)

4、調(diào)查報(bào)告（一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法1.文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱(chēng)二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。2.實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是調(diào)查人員通過(guò)該跟蹤、記錄被調(diào)查事務(wù)和人物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。3.問(wèn)卷調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。 4.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。 注意：文案調(diào)查最簡(jiǎn)單、最一般、最常用，是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)；實(shí)地調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高；問(wèn)卷

5、調(diào)查適用范圍廣、操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用相對(duì)低；實(shí)驗(yàn)調(diào)查最復(fù)雜、費(fèi)用較高、應(yīng)用范圍有限，調(diào)查結(jié)果可信度高。 例題2-2在市場(chǎng)調(diào)查中，還應(yīng)收集原始資料，收集原始資料的方法包括（）。A.實(shí)地調(diào)查法B.重點(diǎn)調(diào)查法C.問(wèn)卷調(diào)查法D.文案調(diào)查法E.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法答疑編號(hào)502334020102正確答案ACE答案解析考題中有的題目需要對(duì)知識(shí)點(diǎn)靈活掌握，對(duì)于各種方法，應(yīng)該理解他們的特點(diǎn)，使用范圍，適用情況。收集原始資料的方法包括實(shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。解答本題時(shí)要注意與市場(chǎng)調(diào)查的樣本選擇方法區(qū)分開(kāi)，參見(jiàn)教材P28。第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)中其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的

6、基本問(wèn)題1.投資項(xiàng)目的方向。2.投資項(xiàng)目的產(chǎn)品方案。3.投資項(xiàng)目的生產(chǎn)規(guī)模。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。2.產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。3.價(jià)格預(yù)測(cè)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法（一）預(yù)測(cè)方法分類(lèi)記憶考試教材P33，圖2-2 預(yù)測(cè)方法體系市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類(lèi)。定性預(yù)測(cè)是根據(jù)掌握的信息資料，憑借專(zhuān)家個(gè)人和群體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)，運(yùn)用一定的方法，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)、規(guī)律、狀態(tài)做出主觀(guān)的判斷和描述。定性預(yù)測(cè)方法可以分為直觀(guān)判斷法和集合意見(jiàn)法兩大類(lèi)，其核心都是專(zhuān)家預(yù)測(cè)，都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。其中直觀(guān)判斷法主要包括類(lèi)推預(yù)測(cè)法，

7、集合意見(jiàn)法包括專(zhuān)家會(huì)議法和德?tīng)柗品ǖ?。定量預(yù)測(cè)是依據(jù)市場(chǎng)歷史和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，選擇或建立合適的數(shù)學(xué)模型，分析研究其發(fā)展變化規(guī)律并對(duì)未來(lái)作出預(yù)測(cè)?？蓺w納為因果性預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)和其他方法三大類(lèi)。（二）不同方法的比較咨詢(xún)工程師可根據(jù)預(yù)測(cè)周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測(cè)對(duì)象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時(shí)間與費(fèi)用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā?熟悉考試教材P34，表21 常用預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)。尤其注意方法的適用范圍。定量方法預(yù)測(cè)定性方法因果分析延伸性預(yù)測(cè)（時(shí)間序列分析）方法專(zhuān)家會(huì)議法德?tīng)柗品?lèi)推預(yù)測(cè)法回歸分析法消費(fèi)系數(shù)法彈性系數(shù)法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法趨勢(shì)外推法方法簡(jiǎn)介組織有關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合專(zhuān)家意見(jiàn)

8、，得出預(yù)測(cè)結(jié)論組織有關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)匿名調(diào)查，進(jìn)行多輪反饋整理分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)論運(yùn)用相似性原理，對(duì)比類(lèi)似產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程，尋找變化規(guī)律，進(jìn)行預(yù)測(cè)運(yùn)用因果關(guān)系，建立回歸分析模型.包括一元回歸、多元回歸和非線(xiàn)性回歸等對(duì)產(chǎn)品在各行業(yè)的消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析，結(jié)合行業(yè)規(guī)劃，預(yù)測(cè)需求總量運(yùn)用兩個(gè)變量之間的彈性系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)于具有時(shí)序變化規(guī)律的事物，取時(shí)間序列中連續(xù)幾個(gè)數(shù)據(jù)值的平均值，作為下期預(yù)測(cè)值與移動(dòng)平均法相似，只考慮歷史數(shù)據(jù)的近遠(yuǎn)期作用不同，給予不同權(quán)值運(yùn)用數(shù)學(xué)模型，擬合一條趨勢(shì)線(xiàn)。外推未來(lái)事物的發(fā)展規(guī)律適用范圍長(zhǎng)期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)短、中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)短、中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)近期或短期預(yù)測(cè)近期或短期預(yù)測(cè)短、中長(zhǎng)期預(yù)

9、測(cè)數(shù)據(jù)資料需求多年歷史資料需要多年數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)最低要求5一l0個(gè)至少5年數(shù)據(jù)精確度較好較好尚好很好很好較好尚好較好較好例題2-3下列市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序中，正確的順序是（）。（2007年真題）A.確定市場(chǎng)目標(biāo)、收集分析資料、選擇預(yù)測(cè)方法、進(jìn)行預(yù)測(cè)分析B.確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇預(yù)測(cè)方法、收集分析資料、進(jìn)行預(yù)測(cè)分析C.收集分析資料、確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇預(yù)測(cè)方法、進(jìn)行預(yù)測(cè)分析D.確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇預(yù)測(cè)方法、收集分析資料、預(yù)測(cè)結(jié)果分析答疑編號(hào)502334020103正確答案A答案解析市場(chǎng)預(yù)測(cè)的順序是：目標(biāo)資料方法 預(yù)測(cè) 分析修正 輸出。這道真題，考察了市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序，同樣提醒大家要按照順序記憶，并注意通過(guò)抓住關(guān)鍵詞迅速

10、記憶?？荚囍薪?jīng)常出現(xiàn)考順序類(lèi)的考題，應(yīng)注意運(yùn)用解題方法，快速找到答案。例題2-4項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)中，選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法要考慮的因素不包括（）。（2007年真題）A.預(yù)測(cè)內(nèi)容B.歷史資料的可得性C.預(yù)測(cè)人員的資歷D.要求的精確度答疑編號(hào)502334020104正確答案C（注意題干問(wèn)的是不包括）答案解析工程師應(yīng)該根據(jù)與預(yù)測(cè)對(duì)象相關(guān)的客觀(guān)因素選擇預(yù)測(cè)方法，而與預(yù)測(cè)人員自身的因素?zé)o關(guān)。這道真題是對(duì)如何選擇方法的考察，這是比較常用的一種考察方法，復(fù)習(xí)的時(shí)候要注意方法的選擇因素，方法的適用范圍等，這是非常容易出考題的地方。四、一元線(xiàn)性回歸分析（一）基本公式1.一元線(xiàn)性回歸模型：2.對(duì)于每組可以觀(guān)察到的變量

11、x，y的數(shù)值xi，yi，滿(mǎn)足關(guān)系：3.利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回歸系數(shù): （二）一元線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)流程例題2-5 某地區(qū)20012010年某種鋼板消費(fèi)量（Y）及同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（X）如下表所示。則用一元線(xiàn)性回歸模型估計(jì)消費(fèi)量于第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值時(shí)，建立的模型的回歸常數(shù)和回歸系數(shù)為（）。A.9.59, -7.55B.-7.55, 9.59C.3.44, -2.77D.-2.77, 3.44 答疑編號(hào)502334020201正確答案B答案解析采用最小二乘法，計(jì)算相關(guān)參數(shù)：=（143.33-1.62*79.4）/（27.68-1.62*16.2）=9.59= 7.94 9.59* 1.62= -

12、7.55 參見(jiàn)教材P35。（三）回歸檢驗(yàn)1.方差分析基本公式：，稱(chēng)為偏差平方和，又稱(chēng)總變差， ，稱(chēng)為回歸平方和，又稱(chēng)可解釋變差， ，稱(chēng)為殘差平方和 可決系數(shù)：2.相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)R的絕對(duì)值越接近1，變量x和y線(xiàn)性關(guān)系越好；反之，R的絕對(duì)值越接近0，變量x和y線(xiàn)性關(guān)系越不好。 計(jì)算出R值后，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表，在自由度（n2）和顯著性水平（一般取=0.05）下，若R大于臨界值，則變量x和y之間的線(xiàn)性關(guān)系成立。 3.t檢驗(yàn)tb服從t分布，可以通過(guò)t分布表查得顯著性水平為，自由度為n2的數(shù)值t（/2,n-2）。與之比較，若tb的絕對(duì)值大于t，表明回歸系數(shù)顯著性不為0，參數(shù)的t檢驗(yàn)通過(guò)，說(shuō)明變量X和Y之

13、間線(xiàn)性假設(shè)合理。 否則不合理。（四）點(diǎn)預(yù)測(cè)與區(qū)間預(yù)測(cè)點(diǎn)預(yù)測(cè) ： 區(qū)間預(yù)測(cè)：置信水平為的預(yù)測(cè)區(qū)間為：例題2-6通過(guò)最小二乘估計(jì)，得到某地區(qū)某種鋼板消費(fèi)量（Y）與同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（X）的一元線(xiàn)性回歸方程為y= -7.55 +9.59x，經(jīng)計(jì)算（yi-yi）2=11.87, （yi-y）2=155.71 ，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)值為（）。A.0.96B.-0.96C.0.04D.-0.04 答疑編號(hào)502334020202正確答案A答案解析計(jì)算相關(guān)系數(shù)：參見(jiàn)教材P36。例題2-7通過(guò)最小二乘估計(jì)，得到某地區(qū)某種鋼板消費(fèi)量（Y）與同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（X）的一元線(xiàn)性回歸方程為y= -7.55 +9

14、.59x，經(jīng)計(jì)算（yi-yi）2=11.87, （xi-x）2=1.56 ，取=0.05,對(duì)其進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)論是（）。（已知 t（0.05,8）=1.86; t（0.025,8）=2.36，n=10）A.tb大于1.86，線(xiàn)性假設(shè)合理B.tb大于1.86，線(xiàn)性假設(shè)不合理 C.tb大于2.36，線(xiàn)性假設(shè)合理D.tb大于2.36，線(xiàn)性假設(shè)不合理 答疑編號(hào)502334020203正確答案C答案解析計(jì)算tb參見(jiàn)教材P37。五、彈性系數(shù)分析1.彈性系數(shù)定義2.彈性系數(shù)特點(diǎn)（一）收入彈性收入彈性=購(gòu)買(mǎi)量變化率/收入變化率 （二）價(jià)格彈性1.價(jià)格彈性定義商品需求的價(jià)格彈性是指當(dāng)收入水平保持不變時(shí)，該商品購(gòu)買(mǎi)

15、量變化率與價(jià)格變化率之比。2.價(jià)格彈性公式價(jià)格彈性表示為：價(jià)格彈性=購(gòu)買(mǎi)量變化率/價(jià)格變化率（三）能源需求彈性能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性=能源消費(fèi)量變化率/國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化率例題2-8某地區(qū)照相機(jī)銷(xiāo)售量和人均年收入如下表所示, 預(yù)計(jì)到2012年人均年收入較2011年增加86%，人口增長(zhǎng)0.4%。用收入彈性法預(yù)測(cè)2012年照相機(jī)需求量為（）萬(wàn)臺(tái)。A.4.88B.5.3C.7.4D.無(wú)法計(jì)算答疑編號(hào)502334020204正確答案B答案解析1.計(jì)算照相機(jī)收入彈性系數(shù)2.取平均值作為照相機(jī)消費(fèi)收入彈性系數(shù) =（0.34+0.42）/2=0.383.2012年人均年收入較2011年增加86%，則2012年

16、每萬(wàn)人照相機(jī)消費(fèi)量將增長(zhǎng)：0.38*86%=32.68%2012年每萬(wàn)人照相機(jī)消費(fèi)量=2011年每萬(wàn)人照相機(jī)消費(fèi)量（1+需求增長(zhǎng)）=58.00 *（1+32.68%）=76.95（臺(tái)/萬(wàn)人）4.2012年人口較2011年增長(zhǎng)0.4% ，2012年人口數(shù)=688*（1+0.4%）=690.75（萬(wàn)人）5.2012年照相機(jī)消費(fèi)量= 76.95* 690.75=5.3（萬(wàn)臺(tái)）解題的關(guān)鍵在于理解收入彈性系數(shù)的含義，以單位消費(fèi)量來(lái)計(jì)算消費(fèi)的收入彈性，以排除人口增長(zhǎng)的影響，計(jì)算出預(yù)測(cè)期的單位消費(fèi)量后，然后再與人口數(shù)相乘得到預(yù)測(cè)期總的消費(fèi)量。參加教材P40。例題2-9某市2005年GDP達(dá)到1788億元，當(dāng)

17、年電力消費(fèi)量269萬(wàn)千瓦小時(shí)。經(jīng)分析，預(yù)計(jì)未來(lái)10年中前5年和后5年，GDP將保持9%和8%的速度增長(zhǎng)，同期的電力需求彈性系數(shù)分別為0.66和0.59。用彈性系數(shù)法可以預(yù)測(cè)2015年電力需求量為（）。A.269（1+5.94%）5（1+4.72%）5B.2691+（5.94%+4.72%）/210C.269（1+9%*0.625） 10D.269（1+8%*0.625） 10答疑編號(hào)502334020205正確答案A答案解析20062010年電力需求增長(zhǎng)速度 20062010年電力消費(fèi)彈性系數(shù)20062010年GDP年增長(zhǎng)速度0.669%5.94%；20102015年電力需求增長(zhǎng)速度20102

18、015年電力消費(fèi)彈性系數(shù)20102015年GDP年增長(zhǎng)速度0.598%4.72%2015年電力需求量為=269（1+5.94%）5（1+4.72%）5參見(jiàn)教材P43。六、消費(fèi)系數(shù)法具體程序是：（1）分析產(chǎn)品X的所有消費(fèi)部門(mén)或行業(yè)。（2）分析產(chǎn)品X在各部門(mén)或行業(yè)的消費(fèi)量Xi與各行業(yè)產(chǎn)品Yi產(chǎn)量，確定在各部門(mén)或行業(yè)的消費(fèi)系數(shù)；某部門(mén)的消費(fèi)系數(shù)i某部門(mén)產(chǎn)品消費(fèi)量Xi/該部門(mén)產(chǎn)品的產(chǎn)量Yi（3）確定各部門(mén)或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)各部門(mén)或行業(yè)的消費(fèi)需求量；部門(mén)需求量Xi部門(mén)規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模Yi該部門(mén)消費(fèi)系數(shù)i（4）匯總各部門(mén)的消費(fèi)需求量。產(chǎn)品總需求量X各部門(mén)的需求量Xi例題2-102007年某商品在A、B兩個(gè)

19、產(chǎn)業(yè)部門(mén)的銷(xiāo)售量分別為300萬(wàn)噸和700萬(wàn)噸，A產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值1200億元，B產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值2100億元，預(yù)計(jì)2008年A、B產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將分別增長(zhǎng)4%，5%，則2008年該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為（）萬(wàn)噸。A.1269B.1552C.1047D.2003答疑編號(hào)502334020301正確答案A答案解析2008年A產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值= 1200*（1+4%）=1248B產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值= 2100*（1+5%）=22052008年該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量=（300/1200）*1248+（700/2100）*2205=1047參見(jiàn)教材P44。七、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法（一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法定義（二）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均公式（三）n的選擇不同n的選擇對(duì)平

20、均數(shù)有較大影響的。n值越小，表明對(duì)近期觀(guān)測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低；n值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。n一般在3200之間，不存在一個(gè)確定時(shí)期n值的規(guī)則水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；歷史序列的基本發(fā)展趨勢(shì)變化不大，n值取大一點(diǎn)；具有趨勢(shì)性或階躍型特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，n值取較小一些；預(yù)測(cè)目標(biāo)的趨勢(shì)在不斷發(fā)生變化，n應(yīng)選小一點(diǎn)。（四）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍1.移動(dòng)平均法的適用范圍移動(dòng)平均法只適用于短期預(yù)測(cè)。另一個(gè)主要用途是對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，以消除數(shù)據(jù)中的異常因素或除去數(shù)據(jù)中的周期變動(dòng)成分。2.移動(dòng)平均法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

21、簡(jiǎn)單易行，容易掌握。缺點(diǎn)：只是在處理水平型歷史數(shù)據(jù)時(shí)才有效。例題2-11某商場(chǎng)2011年812月洗衣機(jī)銷(xiāo)售量如下表所示，用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)下一年第一個(gè)月該商場(chǎng)洗衣機(jī)銷(xiāo)售量（n3）為（）A.37B.42C.36D.44答疑編號(hào)502334020302正確答案A答案解析n3，下一年第一個(gè)月該商場(chǎng)洗衣機(jī)銷(xiāo)售量=（28+35+48）/3=37。參見(jiàn)教材P46。八、指數(shù)平滑法（一）指數(shù)平滑法的含義（二）指數(shù)平滑法的特點(diǎn)指數(shù)平滑法解決了移動(dòng)平均法需要n個(gè)觀(guān)測(cè)值和不考慮t-n前時(shí)期數(shù)據(jù)的缺點(diǎn)，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。（三）指數(shù)平滑法公式一次指數(shù)平滑：一次指數(shù)平滑法適用于市場(chǎng)觀(guān)

22、測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯上升或下降趨勢(shì)情況下的預(yù)測(cè)，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測(cè)值。（三）平滑系數(shù)觀(guān)測(cè)值呈較穩(wěn)定的水平發(fā)展，值取0.10.3之間；觀(guān)測(cè)值波動(dòng)較大時(shí)，值取0.30.5之間；觀(guān)測(cè)值呈波動(dòng)很大時(shí)，值取0.50.8之間（四）指數(shù)平滑法的程序例題2-12某地區(qū)煤炭消費(fèi)量如下表所示，用一次平滑指數(shù)法預(yù)測(cè)明年1月的煤炭需求量為（）。（值取0.3）A.35.12B.34.09C.34.06D.35.75答疑編號(hào)502334020303正確答案D答案解析計(jì)算初始平滑值：F0 （x1x2x3）/3 = （31.67+33.99+39.71）/335.12F1 =X1（1）F0 0.331.67（1

23、0.3）35.12=34.09F2 =X2（1）F1 0.333.99（10.3）34.09=34.06F3 =X3（1）F2 0.337.91（10.3）34.06=35.75用第12月的一次平滑指數(shù)值作為明年1月的煤炭需求量得預(yù)測(cè)值。參見(jiàn)教材P49。九、類(lèi)推預(yù)測(cè)法1.產(chǎn)品類(lèi)推預(yù)測(cè)法2.行業(yè)類(lèi)推預(yù)測(cè)法3.地區(qū)類(lèi)推預(yù)測(cè)法十、專(zhuān)家會(huì)議法1.頭腦風(fēng)暴法2.交鋒式會(huì)議法3.混合式會(huì)議法十一、德?tīng)柗品ǎㄒ唬┑聽(tīng)柗品ǔ绦?.建立預(yù)測(cè)工作組2.選擇專(zhuān)家一般為20人左右。3.設(shè)計(jì)調(diào)查表調(diào)查表沒(méi)有統(tǒng)一的格式，4.組織調(diào)查實(shí)施5.匯總處理調(diào)查結(jié)果（二）德?tīng)柗品ǖ睦祝ㄈ┑聽(tīng)柗品ǖ倪\(yùn)用范圍第三節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、產(chǎn)

24、品生命周期（一）產(chǎn)品生命階段的劃分可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期（二）各階段的主要特點(diǎn)例題2-13 產(chǎn)品開(kāi)始被市場(chǎng)認(rèn)同，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規(guī)模，行業(yè)內(nèi)企業(yè)少，需要付出代價(jià)培育市場(chǎng)，具備以上特點(diǎn)的時(shí)期屬于產(chǎn)品生命周期中的（）。（2009年真題）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.機(jī)遇期D.成熟期答疑編號(hào)502334020304正確答案A答案解析抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞“開(kāi)始”、“企業(yè)少”，這些都是導(dǎo)入期的特點(diǎn)。參見(jiàn)教材P54。例題2-14產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)入某產(chǎn)品行業(yè)的理想時(shí)機(jī)是（）。（2010年真題）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答疑編號(hào)5

25、02334020305正確答案B答案解析根據(jù)題干的描述，應(yīng)該選成長(zhǎng)期。所以我們要記清楚產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)。參見(jiàn)教材P54。例題2-15產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很高的時(shí)期是（）。（2011年真題）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答疑編號(hào)502334020306正確答案C答案解析企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很高的時(shí)期，應(yīng)該是成熟期。生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)幾乎每年都考，注意要熟記。參見(jiàn)教材P54。二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型市場(chǎng)戰(zhàn)略一般包括總體戰(zhàn)略、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙

26、頭壟斷、完全壟斷四種。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型注意：現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣分析步驟如下：1.首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素2.根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重3.篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分4.將各要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素例題2-16企業(yè)擁有的下列資源或能力中，可能形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有（）。（2011年真題）A.專(zhuān)利技術(shù)B.數(shù)量眾多的企業(yè)員工C.企業(yè)知識(shí)管理體系D.獨(dú)特的企業(yè)文化E.良好的售后服務(wù)能力答疑編號(hào)502334020307正確答案ACDE答案解析可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素很多，獨(dú)特的文化，技能，服務(wù)，特有的知識(shí)，方法體系等