淺議周莊旅游感知形象

1、淺議周莊旅游感知形象王桂霞（上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海松江：201600）摘要：通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，分析比較了周莊旅游感知形象和期望形象，分析了周莊旅游目的地感知形象的現(xiàn)狀、周莊旅游地感知形象的差異及其產(chǎn)生原因。關(guān)鍵詞：周莊；旅游感知形象；旅游期望形象；感知差異本文從八個(gè)方面的屬性研究了旅游者所感知的周莊旅游地形象與期望形象的差異，數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)周莊游客的抽樣調(diào)查。數(shù)據(jù)抽樣時(shí)間為2008年1月份到2008年5月份。調(diào)查問(wèn)卷分為A卷（即針對(duì)還未去過(guò)周莊的游客）、B卷（即針對(duì)已去過(guò)周莊的游客），問(wèn)卷內(nèi)容分為兩個(gè)部分：第一部分是應(yīng)答游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征，包括答復(fù)者的年齡、性別、受教育程度、家庭月收入以及獲

2、得周莊旅游信息的途徑等；A卷的第二部分調(diào)查旅游者心目中期待的周莊旅游形象，B卷的第二部分調(diào)查旅游者對(duì)周莊旅游形象的評(píng)價(jià)，例如“古鎮(zhèn)的建筑文化”、“古鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情”等，要求旅游者對(duì)這些屬性項(xiàng)目在利克特（Rensis Likert）七級(jí)量表上進(jìn)行評(píng)估。不同的回答被賦予7分至1分的分值，“很好/很多”為7分、“好/多”為6分、“較好/較多”為5分、“中等”為4分、“較差/較少”為3分、“差/少”為2分、“很差/很少”為1分。一、形象屬性特征的期望與感知差異分析旅游者對(duì)周莊旅游目的地形象屬性的期望如圖所示。在所描述的八個(gè)屬性中，除了“游客流量”這一屬性外，其余七個(gè)屬性的期望值均比感知值要高，旅游者對(duì)周

3、莊的期望要比現(xiàn)實(shí)感知更理想，通過(guò)這一對(duì)比，說(shuō)明了周莊旅游感知形象與周莊旅游期望形象之間存在一定的差距，周莊的旅游感知形象還沒(méi)有達(dá)到旅游者心目中的旅游期望形象。在八個(gè)形象屬性中，旅游者對(duì)周莊的建筑文化這一屬性表現(xiàn)出較高的期望，期望值為5.31，在旅游者的感知過(guò)程中，對(duì)周莊的建筑同樣也表現(xiàn)出了較高的感知值，感知值為5.12。旅游者對(duì)周莊的民俗風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境和旅游氛圍也表現(xiàn)出較高的期望值，分別為5.27、5.19和5.14，但同時(shí)可以看出，周莊的旅游形象感知值分別為4.96、4.75和4.79，這一對(duì)比也說(shuō)明了周莊在民俗風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境和旅游氛圍方面，比旅游者心目中的期望存在一定的差距，差異值分別是0

4、.31、0.46和0.35。在周莊的“游客流量”方面，期望值比感知值低，差異值為0.26，說(shuō)明在人們口碑相傳的過(guò)程中，周莊給游客心中的感覺(jué)是過(guò)于擁擠不堪，而當(dāng)游客懷揣擁擠不堪的印象來(lái)到周莊之后，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況比人們口碑相傳的情況稍微好一些。這也說(shuō)明了，人們的口碑效應(yīng)在對(duì)周莊旅游目的地的形象塑造中起著非常重要的作用。但總體來(lái)說(shuō)，周莊在“游客流量”這方面的感知值相比較其它方面的屬性來(lái)說(shuō)，得分是非常低的，僅有2.75，大部分游客還是認(rèn)為周莊的客流量太大，影響古鎮(zhèn)本應(yīng)具有的寧?kù)o的旅游氛圍。圖 旅游者對(duì)周莊形象屬性特征的期望值與感知值的差異5.315.125.274.965.194.732.492.75

5、4.894.585.144.794.844.434.974.632.32.83.33.84.34.85.35.8期望值感知值建筑文化民俗風(fēng)情生態(tài)環(huán)境游客流量服務(wù)質(zhì)量旅游氛圍娛樂(lè)休閑設(shè)施購(gòu)物與飲食環(huán)境未去過(guò)游客去過(guò)游客二、周莊旅游地感知差異分析從八十年代至今，周莊旅游業(yè)的快速發(fā)展不僅提高了古鎮(zhèn)知名度，還給當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來(lái)了難得的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。但目前來(lái)說(shuō)，周莊的保護(hù)工作也面臨極大的挑戰(zhàn)。（一）商業(yè)氣氛過(guò)于濃厚且旅游產(chǎn)品缺乏特色快速發(fā)展期旅游地的商業(yè)發(fā)展往往呈現(xiàn)出量的迅速膨脹和質(zhì)的低下，其主要表現(xiàn)為旅游地商業(yè)區(qū)范圍的擴(kuò)大和商業(yè)店數(shù)量的增多。據(jù)該鎮(zhèn)保護(hù)委員會(huì)工作人員介紹，在周莊古鎮(zhèn)目前有900多處房產(chǎn)，其

6、中80%約500處左右的房子為鎮(zhèn)集體所有，另外20%是私房。集體所有的房子目前全部被租出去用于開(kāi)店或是居住。在對(duì)周莊古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)之前，這里的飯店、商店為80多家，而現(xiàn)在飯店超過(guò)150家，商店1800多家1。現(xiàn)在的周莊，可謂戶(hù)戶(hù)開(kāi)店，家家經(jīng)商，進(jìn)入古鎮(zhèn)，仿佛進(jìn)入一個(gè)購(gòu)物步行街，就連旅游者慕名前往的旅游景點(diǎn)也淹沒(méi)在這個(gè)巨大的商海之中。（二）資源保護(hù)力度不足 資源保護(hù)力度不足，影響旅游資源的永續(xù)利用。周莊古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過(guò)程中，破壞古鎮(zhèn)的現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，過(guò)去有100多種風(fēng)格和式樣的門(mén)窗，如吊大門(mén)、水墻門(mén)、屏風(fēng)門(mén)、遮擋門(mén)、角門(mén)、墻門(mén)、吊大窗、海棠窗、板窗、順風(fēng)窗、元寶窗等等，因?yàn)殚_(kāi)店做生意，對(duì)角窗、元寶窗的破

7、壞相當(dāng)嚴(yán)重，由于人為破壞，還有許多式樣已經(jīng)消失。1988年，為了開(kāi)發(fā)旅游，周莊“告別擺渡”，建了一座水泥大橋，從那時(shí)起旅游客車(chē)長(zhǎng)驅(qū)直入。這座水泥大橋破壞了周莊的原生態(tài)，1994年，受一家公司數(shù)千萬(wàn)元的投資吸引，周莊興建了一座“全佛寺”，增添了一個(gè)假古董。這些破壞古鎮(zhèn)的現(xiàn)象都極為影響周莊的旅游感知形象，同時(shí)也極大的影響了周莊旅游資源的永續(xù)利用和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（三）環(huán)境容量與游客數(shù)量的矛盾據(jù)研究現(xiàn)在古鎮(zhèn)區(qū)的環(huán)境容量平均為2000人/d，高峰期可達(dá)13000人/d2。周莊旅游經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，旅游業(yè)飛速發(fā)展，游客流量快速增長(zhǎng)。除了2003年受非典因素影響外，游客年增長(zhǎng)率2005年之前均保持

8、在20%以上（如下表所示）。持續(xù)快速增長(zhǎng)的游客數(shù)量，對(duì)于面積僅0.47平方公里、上千人口的周莊古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了周莊古鎮(zhèn)的環(huán)境容量，尤其在旅游旺季時(shí)，周莊每天接待游客高達(dá)1.5萬(wàn)人次，超出平時(shí)游客量的近一倍。由于游客的激增導(dǎo)致交通擁擠，住宿緊張，景點(diǎn)爆滿(mǎn)，旅游服務(wù)質(zhì)量下降，游客投訴增多，甚至帶來(lái)對(duì)古建筑和文物古跡的破壞等負(fù)面現(xiàn)象，極大地降低了游客的旅游質(zhì)量。在調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中我們也可以發(fā)現(xiàn)，所有的游客都認(rèn)為周莊的游客流量巨大，使得周莊失去了古鎮(zhèn)應(yīng)有的寧?kù)o、祥和的氣氛、純樸的民風(fēng)和優(yōu)雅的人文環(huán)境，旅游者已經(jīng)很難從眼前眾多的人頭中感受到古鎮(zhèn)獨(dú)有的魅力。周莊古鎮(zhèn)19952007年游客接待量年份19

9、95199619971998199920002001200220032004200520062007接待人次（萬(wàn)人）405080100125150208263181260300304350增長(zhǎng)率（%）256025252038.6726.44-31.1843.6515.381.315.13（四）文化資源利用率較低正如余秋雨所說(shuō)：“如果說(shuō)我們今天的江南小鎮(zhèn)比過(guò)去缺了點(diǎn)什么，在我看來(lái)，缺了一點(diǎn)真正的文化智者，缺了一點(diǎn)隱藏在河邊小巷間的安適書(shū)齋，缺了一點(diǎn)足以使這些小鎮(zhèn)產(chǎn)生超越時(shí)空的吸引力的藝術(shù)靈魂”3。周莊古鎮(zhèn)是江南吳文化的載體，吳文化有著豐富的內(nèi)涵和特色，不僅不缺特色建筑，還包括具有濃郁江南特色的民

10、族風(fēng)情和傳統(tǒng)手工藝。周莊古鎮(zhèn)的許多民間節(jié)慶活動(dòng)，如舞龍燈、快搖船、劃燈船以及宣卷、錫劇、越劇等藝術(shù)表演構(gòu)成了獨(dú)具江南特色的民俗風(fēng)情。傳統(tǒng)食品，如萬(wàn)三蹄、三味園、莼菜鱸魚(yú)羹、白蜆湯成了獨(dú)具江南特色的飲食文化。當(dāng)前周莊古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)存在著對(duì)江南吳文化的片面理解，即僅僅停留在文物古跡的恢復(fù)和利用上，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入挖掘。限于這種認(rèn)識(shí)，周莊古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠。觀(guān)光旅游目前仍是周莊古鎮(zhèn)的主要旅游產(chǎn)品，游客的旅游活動(dòng)僅僅停留在觀(guān)光游覽、購(gòu)買(mǎi)旅游商品的低層次水平，這種旅游方式距離領(lǐng)略了解當(dāng)?shù)氐膮俏幕€相差甚遠(yuǎn)。（五）生態(tài)污染和破壞嚴(yán)重水是周莊古鎮(zhèn)的命脈，也是周莊古鎮(zhèn)旅游的基本載體，水就如同周莊的

11、眼睛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，周莊古鎮(zhèn)游客人均留下垃圾0.8KG，那么300萬(wàn)人留下的垃圾就可想而知了，再加上古鎮(zhèn)商販傾倒垃圾、污水的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致周莊古鎮(zhèn)的生態(tài)污染比較嚴(yán)重。周莊人民在享受現(xiàn)代文明的同時(shí)，其現(xiàn)代生活也不可避免的對(duì)古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境造成了破壞，每天的生活垃圾處理不當(dāng)，就會(huì)對(duì)古鎮(zhèn)整體外觀(guān)美產(chǎn)生負(fù)面影響；居民的生活污水大量排入河中，也影響著“小橋、流水”的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，影響著“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游”項(xiàng)目；現(xiàn)代工業(yè)在促進(jìn)周莊經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，不可避免的帶來(lái)“三廢”污染。這一切都對(duì)周莊的生態(tài)環(huán)境起著消極的影響。（六）當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與不足由于周莊古鎮(zhèn)內(nèi)的傳統(tǒng)建筑質(zhì)量較差，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，同時(shí)也是為了發(fā)展旅游業(yè)，將近一半的居

12、民遷出古城區(qū)，換成了外來(lái)從商人員，這就造成了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c不足的局面。因此，周莊的旅游發(fā)展必須重視當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲慰偷牟粌H是古鎮(zhèn)的文物古跡，游客更希望體驗(yàn)到古鎮(zhèn)的民風(fēng)民俗，再者古鎮(zhèn)內(nèi)的許多旅游吸引物屬于居民所有，如果當(dāng)?shù)鼐用癫环e極配合，還會(huì)嚴(yán)重地影響游客的旅游體驗(yàn)，從而影響周莊旅游的感知形象和周莊旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（七）門(mén)票價(jià)格門(mén)坎過(guò)高最近幾年，中國(guó)眾多的旅游遺產(chǎn)都在是否漲價(jià)之中爭(zhēng)論不休，當(dāng)然最終很多的旅游景點(diǎn)還是經(jīng)受不住高額門(mén)票帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，打著保護(hù)遺產(chǎn)的旗號(hào)，最終作出了漲價(jià)的決定，周莊也同樣如此，周莊的門(mén)票價(jià)格在短短幾年內(nèi)一再飆升，從最開(kāi)始的30元、48元、50元、6

13、0元、68元到目前的100元。旅游者也是消費(fèi)者，也有普通消費(fèi)者都有的消費(fèi)心理，那就是“幾分價(jià)錢(qián)幾分貨”，在調(diào)查的過(guò)程中，部分旅游者表示，之所以對(duì)周莊的感知形象如此不滿(mǎn)意，甚至很失望，原因之一是覺(jué)得周莊的景點(diǎn)價(jià)值不值得花100元的高價(jià)，周?chē)嗤?lèi)型的旅游景點(diǎn)（如同里、甪直、木瀆等）門(mén)票遠(yuǎn)比周莊的價(jià)格要低很多。三、周莊感知差異的產(chǎn)生原因（一）當(dāng)?shù)鼐用窬S護(hù)意識(shí)淡薄當(dāng)?shù)鼐用袢狈π蜗缶S護(hù)意識(shí)，一味追求眼前利益，淳樸的民風(fēng)日漸喪失。贏得了“江南第一古鎮(zhèn)”的美譽(yù)，更有人稱(chēng)之為“東方威尼斯”，得過(guò)世界最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)，是中國(guó)向世界推薦的15條旅游路線(xiàn)之一。在輕松而來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益面前，許多周莊人已無(wú)暇思考：周莊吸引

14、游客的究竟是什么？周莊的真正魅力在哪里？他們只把周莊作為手中的搖錢(qián)樹(shù)，而不去考慮如何保護(hù)它的風(fēng)貌不受損害。破墻開(kāi)店、損壞文物、向游客追討“肖像費(fèi)”，隨口哼幾句小曲也要索要小費(fèi)，這種種舉動(dòng)都顯示出當(dāng)?shù)卦械拇緲忝耧L(fēng)已不復(fù)存在。保護(hù)周莊不能僅僅停留在古建筑的保護(hù)上。如果周莊真想申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，那么光保護(hù)古建筑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿祟?lèi)文化遺產(chǎn)不僅僅是青磚黛瓦，更有人文精神。（二）場(chǎng)所精神消失用場(chǎng)所精神的觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析周莊，那么與她小橋流水粉墻黛瓦的景觀(guān)相對(duì)應(yīng)的無(wú)疑是一種柔美清新恬靜的氣氛?？蓾M(mǎn)街商店林立特產(chǎn)“萬(wàn)三蹄”肉香飄滿(mǎn)整個(gè)小鎮(zhèn)，一到節(jié)假日游人摩肩接踵擠得連橋上也無(wú)立錐之地的景象，與原有的小鎮(zhèn)風(fēng)貌已再無(wú)

15、和諧可言。場(chǎng)所精神的喪失，使自然景觀(guān)和建筑本身也失了韻味，如果不通過(guò)專(zhuān)家們更多地為周莊保護(hù)發(fā)展出謀劃策，不通過(guò)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)與百姓保護(hù)古鎮(zhèn)意識(shí)的提高，很難想象，在不久的將來(lái)，周莊還能符“江南第一古鎮(zhèn)”之名而不致沉淪。（三）“空心化”與反“空心化”沖突激烈“空心化”即把原先生活在古鎮(zhèn)的居民遷出，再對(duì)古鎮(zhèn)、古宅、古街進(jìn)行修繕，派出管理人員、講解人員進(jìn)駐4。反對(duì)“空心化”的專(zhuān)家認(rèn)為“空心化”喪失了老百姓能為古鎮(zhèn)營(yíng)造的那份傳統(tǒng)意韻5。二者的交鋒點(diǎn)在于保護(hù)的到底是建筑還是民風(fēng)。目前，周莊是屬于半“空心化”狀態(tài)，也就是說(shuō)大部分居民已經(jīng)遷離了周莊，仍然有少部分居民居住在周莊，有些房屋的產(chǎn)權(quán)仍然是私人所有，因此對(duì)于

16、私人所有的房屋，周莊鎮(zhèn)政府在保護(hù)的力度上還沒(méi)有到位，對(duì)于當(dāng)?shù)厝匀痪幼〉木用竦乃刭|(zhì)教育仍然沒(méi)有到位。（四）“質(zhì)價(jià)不符”正如上面所說(shuō)的，周莊的門(mén)票價(jià)格已經(jīng)漲到了100元，這就讓旅游者產(chǎn)生了特定的消費(fèi)心理，在調(diào)查走訪(fǎng)的過(guò)程中，筆者和多個(gè)旅游者進(jìn)行過(guò)交流，部分旅游者表示，在去周莊之前，覺(jué)得周莊的門(mén)票價(jià)格既然可以調(diào)到那么貴，那么景點(diǎn)應(yīng)該更有看頭，所以他們對(duì)周莊的期望是非常高的，然而在游覽過(guò)后，部分旅游者覺(jué)得周莊“質(zhì)價(jià)不符”，導(dǎo)致心理落差很大，再加上周莊本身的諸多不令人滿(mǎn)意之處，如交通擁擠、商業(yè)氛圍過(guò)重等原因，使得旅游者對(duì)周莊形象的感知和他們旅游之前的期望相差較大。（五）周邊同質(zhì)景觀(guān)的挑戰(zhàn)在過(guò)去近20年的

17、發(fā)展中，“江南第一水鄉(xiāng)”的形象已在人們的心中打下了深深的烙印。進(jìn)入了21世紀(jì)，隨著江南其他古鎮(zhèn)的建設(shè)浪潮的到來(lái)，周莊的“第一水鄉(xiāng)”的形象已經(jīng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，烏鎮(zhèn)就是其中一個(gè)，雖然烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)起步比較晚，但也正因?yàn)槿绱?，它吸取了周莊發(fā)展過(guò)程中的諸多教訓(xùn)，比周莊對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)來(lái)得更為理智，保護(hù)古鎮(zhèn)的意識(shí)也比較強(qiáng)烈。通過(guò)因地制宜，采取靈活多樣的手段，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得以全面提升，它在保護(hù)與發(fā)展的過(guò)程中，重視古建筑的保護(hù)與歷史風(fēng)貌的再現(xiàn)；在商業(yè)開(kāi)發(fā)上也注意到了適度與合理開(kāi)發(fā)；對(duì)傳統(tǒng)民俗生活注重保護(hù)和發(fā)揚(yáng)，注重對(duì)人文底蘊(yùn)的追求。因此最近幾年，經(jīng)常有旅游者在向旅行社進(jìn)行咨詢(xún)的時(shí)候，往往選擇了烏鎮(zhèn)，而放

18、棄了周莊。參考文獻(xiàn)1 江五七，陳 豫江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳統(tǒng)遺韻的開(kāi)發(fā)與保護(hù)J，商業(yè)研究，2003,(8)B178180。2 李 瑞，王義民旅游資源規(guī)劃和開(kāi)發(fā)M，2002。3 余秋雨文化苦旅M，知識(shí)出版社，1992。4 小城鎮(zhèn)建設(shè)J，“小城鎮(zhèn)大戰(zhàn)略”論壇，2000.（4）。5 劉昌雪，汪德根皖南古村落可持續(xù)旅游發(fā)展限制性因素分析J，旅游學(xué)刊，2003（6）.101105。The Analysis of Zhouzhuangs Tourism Sensation DeviationWang Guixia（Shanghai Vocational and Technical College of Agriculture and Forestry，Songjiang，Shanghai，201600）Abstract：Through the analysis of Zhouzhuangs tourism sens