惠普管理培訓(xùn)完全手冊(cè)—資料包

1、.商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)·高級(jí)課程市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)用u 引 言前一講我們以泰航的個(gè)案論述了調(diào)查的基本過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)流程有了基本的掌握。這一講，我們將通過(guò)一家臺(tái)灣公司開(kāi)拓三角內(nèi)褲這個(gè)新產(chǎn)品的案例分析探討市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用的范圍和各種類(lèi)型：市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷(xiāo)售調(diào)。了解市場(chǎng)調(diào)查的主要作用：分析商品市場(chǎng)的大小、分析不同地域中商品的銷(xiāo)售良機(jī)和潛在性、分析特定市場(chǎng)的特征、分析不同商品市場(chǎng)的規(guī)模和規(guī)律、從經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)探討影響銷(xiāo)售額的各種因素、研究消費(fèi)者各階層的需求及其變化等。在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研的幾種常用方法：觀察法、專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷調(diào)

2、查法和實(shí)驗(yàn)法。u 女褲男用在探討市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)用的類(lèi)型之前，我們先通過(guò)女褲男用的案例來(lái)看看市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)個(gè)兩種的作用。案例背景：1979年，臺(tái)灣某公司推出一種名叫“YG新潮內(nèi)褲”的男性比基尼式緊身三角褲。當(dāng)時(shí)這是一項(xiàng)非常大膽的嘗試。因?yàn)?0年前，男性內(nèi)褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內(nèi)褲仍然未被市場(chǎng)所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓的呢？在決策之前，公司進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查。他們首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，他們確定了調(diào)查的第一個(gè)目標(biāo)：三角內(nèi)褲具有哪些進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？通過(guò)細(xì)致的調(diào)查他們了解到三角內(nèi)褲具有以下優(yōu)勢(shì)：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心理；穿上

3、三角褲后，男性的“重點(diǎn)”，無(wú)意中顯現(xiàn)出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛(ài)表現(xiàn)、愛(ài)慕虛榮的需要；穿傳統(tǒng)的平口四角褲，只要時(shí)間一久，兩個(gè)褲口常常卷至大腿內(nèi)側(cè)，感覺(jué)很不舒服，男性三角褲則無(wú)此缺點(diǎn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時(shí)，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設(shè)計(jì)，其褲腰低肚臍一寸，因此無(wú)壓迫感。然后他們確定了調(diào)查的第二個(gè)目標(biāo)：三角內(nèi)褲的預(yù)期消費(fèi)群體是什么？調(diào)查公司很快就得出了調(diào)查的結(jié)果：日本當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始流行這種三角形內(nèi)褲，從它的銷(xiāo)售情況可知，其主要消費(fèi)群體是年輕人（18至25歲）。因此，他們預(yù)計(jì)男性三角褲將以學(xué)生、年輕士兵、年輕工人為主要銷(xiāo)售對(duì)象。

4、接著，他們卻你給了第三個(gè)目標(biāo)：是否生產(chǎn)三角內(nèi)褲？生產(chǎn)四角平口褲還是生產(chǎn)三角褲？市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況表明：傳統(tǒng)的四角平口褲市場(chǎng)已趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而三角褲則不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，生產(chǎn)三角內(nèi)褲。而且，公司依據(jù)第二個(gè)調(diào)查目標(biāo)的結(jié)果，決定決定在學(xué)生宿舍、軍營(yíng)以及工廠附近設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)。因?yàn)樵谶@些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模仿能力很強(qiáng)，只要有一個(gè)人領(lǐng)頭穿，其他人勢(shì)必馬上仿照，很快就會(huì)形成一股流行風(fēng)潮。最后就是實(shí)施。盡管當(dāng)該公司正式以“YG新潮內(nèi)褲”為名推出男性三角褲時(shí)，受到了一些阻力。而且有類(lèi)似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)呢？”，“笑死人了！女人穿的三角褲竟

5、要賣(mài)給男人，就是我敢賣(mài)，也沒(méi)有人敢來(lái)買(mǎi)??！”但最終的結(jié)果就是通過(guò)促銷(xiāo)努力，三角內(nèi)褲保持每個(gè)月大約10萬(wàn)件的銷(xiāo)售量。我們可以看出，該公司在產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位以及最終決策是充分利用了市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)際上，如果在調(diào)查時(shí)考慮第四個(gè)目標(biāo)：渠道的意見(jiàn)。公司的活動(dòng)將會(huì)進(jìn)行得更為完美。當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)用中，市場(chǎng)調(diào)查的作用遠(yuǎn)不止這些。u 市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)用類(lèi)型一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研一般運(yùn)用于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研等幾個(gè)方面。1、 市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)分析?！笆袌?chǎng)分析”涉及到對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)潛量起決定作用的細(xì)分市場(chǎng)因素進(jìn)行分析。市場(chǎng)調(diào)研人員收集數(shù)據(jù)，并對(duì)在特定的細(xì)分市場(chǎng)中可能對(duì)銷(xiāo)售發(fā)生影響的因素

6、進(jìn)行分析。三角內(nèi)褲案例中零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等對(duì)產(chǎn)品的影響就是這個(gè)范疇?！敖?jīng)濟(jì)分析”是市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)用來(lái)確定以下一些問(wèn)題的：·公司在特定的市場(chǎng)中應(yīng)有怎樣的銷(xiāo)售主動(dòng)性；·在特定的細(xì)分市場(chǎng)中應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放多少錢(qián)；·必須生產(chǎn)多少產(chǎn)品來(lái)滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的需要。2、 產(chǎn)品調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研出于各種原因，包括：·測(cè)定新產(chǎn)品的潛在接受能力；·發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品可改進(jìn)和增補(bǔ)之處；·在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行改變或改良；·確認(rèn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的可接受性。三角內(nèi)褲案例中關(guān)于三角內(nèi)褲競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查就是典型的應(yīng)用。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)通常會(huì)用“產(chǎn)

7、品概念測(cè)試”的方法來(lái)觀察顧客對(duì)該產(chǎn)品可能產(chǎn)生何種反應(yīng)。一旦產(chǎn)品在概念測(cè)試階段被接受，企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的樣品。市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)會(huì)接著進(jìn)行“產(chǎn)品使用測(cè)試”。把新產(chǎn)品或改進(jìn)過(guò)的產(chǎn)品給潛在的顧客們（包括工業(yè)用戶或消費(fèi)者）進(jìn)行試用。在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品使用測(cè)試完成以后，企業(yè)也許會(huì)在決定將其產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前進(jìn)行一次“市場(chǎng)測(cè)試”。這些都是市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的主要運(yùn)用。3、 價(jià)格調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研可用以評(píng)價(jià)市場(chǎng)上對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的接受能力。企業(yè)必須使產(chǎn)品的價(jià)格能賺取足夠的錢(qián)來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的成本。他們通常所采用的原則是達(dá)到一個(gè)特定的利潤(rùn)邊際，從而使他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所定的價(jià)格會(huì)高于或低于市場(chǎng)可接受的水平。由市場(chǎng)調(diào)研人

8、員所進(jìn)行的價(jià)格調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)判斷購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量因素的反應(yīng)，來(lái)決定使企業(yè)既能達(dá)到期望利潤(rùn)，又能贏得市場(chǎng)份額的令人滿意的價(jià)格水平。市場(chǎng)調(diào)研能幫助確定令人滿意的價(jià)格水平。不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)通常沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行精心的價(jià)格調(diào)研，所以他們常常不經(jīng)過(guò)調(diào)研就進(jìn)入了市場(chǎng)。4、 廣告調(diào)研廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種耗資很大的活動(dòng)。為了確定廣告對(duì)于目標(biāo)公眾可能產(chǎn)生的潛在影響，企業(yè)往往在其向廣告活動(dòng)大量投資之前要對(duì)廣告的內(nèi)容、媒體和效果等進(jìn)行調(diào)研。5、 銷(xiāo)售調(diào)研當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)進(jìn)行“銷(xiāo)售分析”時(shí)，它將研究顧客記錄以及其他可獲得的數(shù)據(jù)，以確定潛在的目標(biāo)市場(chǎng)中何處存在著營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。另一方面，“銷(xiāo)售調(diào)研”還通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的人員推銷(xiāo)方式的分析，來(lái)確定銷(xiāo)售介