飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、第一節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述你知道什么是營(yíng)銷嗎？請(qǐng)結(jié)合你的親身體會(huì)談一下。一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念l通過(guò)研究飯店市場(chǎng)供求變化，以滿足飯店顧客的需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的飯店產(chǎn)品，獲得最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三層涵義l(1)以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向，以此來(lái)協(xié)調(diào)飯店的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求提供有形產(chǎn)品和無(wú)形勞務(wù)，通過(guò)使顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。l(2)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，這個(gè)過(guò)程更多地體現(xiàn)飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能，是對(duì)營(yíng)銷資源(諸如飯店市場(chǎng)營(yíng)銷中的人、物、財(cái)、時(shí)間、空間、信息等資源)的管理。l(3)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范

2、圍較廣，一方面體現(xiàn)在飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主體廣，包括所有飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體；另一方面飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的客體也多，不僅包括對(duì)有形實(shí)物和無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷，還包括由飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體所發(fā)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為。里茲卡爾頓飯店的營(yíng)銷理念 大多數(shù)公司都只注重外部營(yíng)銷，追求品牌忠誠(chéng)度和顧客滿意的價(jià)值，他們忽視了內(nèi)部員工滿意的一面。里茲卡爾頓飯店從內(nèi)部營(yíng)銷入手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人”。里茲卡爾頓飯店不僅對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行極為嚴(yán)格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，更注重培養(yǎng)職員的自豪感。 同時(shí)，給予員工充分的授權(quán)，為了不失去一個(gè)客人，職員可以做任何他們能做的事情。全體職員無(wú)論誰(shuí)接到顧客的投訴，都必須負(fù)責(zé)到底

3、，授權(quán)當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題而不需請(qǐng)示上級(jí)。每個(gè)職員都可以花2000美元來(lái)平息客人的不滿，并且只要客人高興，可以暫時(shí)離開(kāi)自己的崗位。l簡(jiǎn)評(píng)簡(jiǎn)評(píng)： 里茲卡爾頓飯店的成功正是基于其簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷原理，要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。滿意的職員會(huì)提供高服務(wù)的價(jià)值，因而會(huì)帶來(lái)滿意的顧客，感到滿意的顧客又反過(guò)來(lái)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特征l顧客導(dǎo)向 l管理導(dǎo)向l信息導(dǎo)向l戰(zhàn)略導(dǎo)向三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容l飯店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）l飯店市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)l飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇l飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略l一、營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研 調(diào)研是飯店企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)調(diào)研，飯店

4、能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的“脈搏”。宏觀環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況自然環(huán)境v飯店行業(yè)是一個(gè)比較脆弱的行業(yè)，首先受制于宏觀環(huán)境。飯店行業(yè)是一個(gè)比較脆弱的行業(yè)，首先受制于宏觀環(huán)境。恩格爾系數(shù)和基尼系數(shù)l恩格爾系數(shù)指食品支出在居民生活消費(fèi)支出中所占的比例。l基尼系數(shù)是一個(gè)衡量社會(huì)收入分配均等程度的指標(biāo)。（0收入分配完全平均；1絕對(duì)的不公平）小知識(shí)（二）微觀環(huán)境相關(guān)公眾相關(guān)公眾賓客賓客供應(yīng)商供應(yīng)商Title in here競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者Title in here中間商中間商Title in here內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)飯店?duì)I銷產(chǎn)生微觀環(huán)境是指對(duì)飯店?duì)I銷產(chǎn)生直接影響的各種因素，相對(duì)于直接影響的各

5、種因素，相對(duì)于宏觀環(huán)境，可控性較強(qiáng)。宏觀環(huán)境，可控性較強(qiáng)。飯店為了提高營(yíng)銷效率，可部飯店為了提高營(yíng)銷效率，可部分控制或調(diào)整微觀環(huán)境。分控制或調(diào)整微觀環(huán)境。微觀環(huán)境的概念微觀環(huán)境的概念二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)l飯店市場(chǎng)的趨勢(shì)走向l競(jìng)爭(zhēng)狀況l消費(fèi)習(xí)俗l文化價(jià)值觀念l目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)偏好l飯店的顧客滿意度l飯店的品牌形象和認(rèn)知度三、市場(chǎng)細(xì)分l（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)l地理環(huán)境l經(jīng)濟(jì)因素l賓客的個(gè)人偏好l賓客的購(gòu)買行為l賓客的消費(fèi)目的（二）市場(chǎng)細(xì)分要點(diǎn)細(xì)分依據(jù)與飯店目標(biāo)一致細(xì)分結(jié)果體現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的差異性根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整飯店的營(yíng)銷組合策略高度市場(chǎng)細(xì)分，不要貪大求全充分運(yùn)用各種無(wú)形心理要素作為市場(chǎng)高

6、度細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v 為強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分的有效性，飯店應(yīng)注意：為強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分的有效性，飯店應(yīng)注意：（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件通過(guò)廣告等可以開(kāi)拓、占領(lǐng)百里挑一可進(jìn)入性可進(jìn)入性2. Title3. Title可衡量性可衡量性充足性充足性可行動(dòng)性可行動(dòng)性穩(wěn)定性穩(wěn)定性量的的規(guī)定性一定的規(guī)模,充足的客源飯店具備吸引市場(chǎng)的能力一定時(shí)間內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的差異性能保持不變四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略l整體目標(biāo)市場(chǎng)l差異目標(biāo)市場(chǎng)l集中目標(biāo)市場(chǎng)五、市場(chǎng)定位l市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的概念l市場(chǎng)定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，目的是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈

7、上的共鳴，留下印象并形成記憶。l本質(zhì)：尋找賣點(diǎn)l樹(shù)立獨(dú)特形象、攻心戰(zhàn)賣點(diǎn)理論l賣點(diǎn)獨(dú)特的銷售主張l差異性l消費(fèi)者所期待的利益l易于理解和宣傳小知識(shí)（一）市場(chǎng)定位的原則l賓客導(dǎo)向l差異化l個(gè)性化l靈活性過(guò)程差異過(guò)程差異（二）市場(chǎng)定位依據(jù)（二）市場(chǎng)定位依據(jù)環(huán)境差異環(huán)境差異人員差異人員差異服務(wù)差異服務(wù)差異產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異品牌差異品牌差異價(jià)格差異價(jià)格差異售后差異售后差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本要求l應(yīng)追求三大效益的最佳結(jié)合l應(yīng)體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)l應(yīng)采取大市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代觀念六、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)構(gòu)成 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng) 營(yíng)銷組織系統(tǒng) 營(yíng)銷控制系統(tǒng)

8、管理支持系統(tǒng) 建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方法 外部環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 SWOT分析 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 制定總體目標(biāo) 評(píng)選營(yíng)銷方案 修正營(yíng)銷決策 設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 配備營(yíng)銷人員 確立營(yíng)銷目標(biāo) 分配各部門或個(gè)人職責(zé) 搜集處理各類營(yíng)銷信息 監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 評(píng)估營(yíng)銷效果 第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念l一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展l生產(chǎn)觀念階段(19世紀(jì)末和20世紀(jì)初)l產(chǎn)品觀念階段(20世紀(jì)20年代和30年代)l推銷觀念階段(20世紀(jì)30年代和40年代) l市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至20世紀(jì)70年代) l社會(huì)營(yíng)銷觀念階段(20世紀(jì)70年代以后) 飯店?duì)I銷觀念的發(fā)展Level 2Level 3Level 4Le

9、vel 5 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 推銷觀念推銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念Level 1二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要營(yíng)銷理念l(一)合作共贏理念l1. 與供方的合作共贏理念l2. 與顧客的合作共贏理念飯店與供求雙方的合作 表 示 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 流 表 示 信 息 流 飯 店 價(jià) 值 鏈 顧 客 價(jià) 值 鏈 中 間 商 價(jià) 值 鏈 供 應(yīng) 商 價(jià) 值 鏈 利 益 相 關(guān) 者 價(jià) 值 鏈 (二)整合營(yíng)銷理念I(lǐng)ntegrated Marketing 組合要素主要指標(biāo)產(chǎn)品(Product)1.領(lǐng)域(range)；2.質(zhì)量(quality)；3.品牌名稱(br

10、and name)；4.服務(wù)項(xiàng)目(service line)；5.保證(warranty)；6.售后服務(wù)(after sales service)價(jià)格(Price)1.水平(level)；2.折扣(discounts)，包括折讓(allowances)和傭金(commissions)； 3.付款條件(payment terms)；4.顧客認(rèn)知價(jià)值(customers perceived value)； 5.定價(jià)(price)；6.差異化(difference)促銷(Promotion)1.廣告(advertising)；2.人員推銷(Peoples Saling)；3.銷售促進(jìn)(sales p

11、romotions)；4.宣傳(publicity)；5.公關(guān)(public relations)渠道(Place)1.所在地(location)；2.可達(dá)性(accessibility)；3.分銷渠道(distribution channels)； 4.分銷領(lǐng)域(distribution coverage)(三)借力營(yíng)銷理念l所謂借力營(yíng)銷，即飯店通過(guò)各種方式和途徑借助外部力量進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，以不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，增強(qiáng)飯店自身的價(jià)值創(chuàng)造能力。(四)文化營(yíng)銷理念(五)主題營(yíng)銷理念l主題要符合公眾的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求l主題要符合飯店特色l飯店?duì)I銷的主題必須具有個(gè)性化

12、和差異化l飯店主題要具有文化性(五)主題營(yíng)銷理念主題的差異性主題的差異性主題的文化性主題的文化性完全主題化主題活動(dòng)部分主題化 飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場(chǎng)并成為市場(chǎng)的最大賣點(diǎn) 飯店在組織策劃各類促銷活動(dòng)時(shí)，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化 飯店通過(guò)開(kāi)發(fā)各類主題客房、主題餐廳或主題娛樂(lè)的方式實(shí)踐主題營(yíng)銷理念。案例：巴厘硬石酒店DIY住宿新模式lKimber Modern是一家在奧斯汀的精品酒店，它的特色是擁有各種各樣的DIY設(shè)施。l很多獨(dú)立的精品酒店和主要的連鎖酒店都在采用一種新的DIY的酒店模式。l你到達(dá)酒店后直接走向你的房間，到房間門口后輸入密碼

13、就可以進(jìn)入。l在娛樂(lè)休閑時(shí)間，你可以從放在公共區(qū)里的酒瓶中給自己倒杯酒。 l 如果你想得到關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐男畔?，你可以去虛擬的酒店禮賓部咨詢。l 在波士頓St. Botolph精品酒店的副經(jīng)理Michael Farrar說(shuō)：“這種酒店的模式主要是針對(duì)低調(diào)的旅客，他們不喜歡看到酒店員工在他們眼前晃來(lái)晃去?！边@家酒店提供的是一種“精簡(jiǎn)的服務(wù)模式”，包括在線預(yù)訂、虛擬辦理住宿手續(xù)、無(wú)鑰匙入住及精選客房服務(wù)?！拔覀儠?huì)讓你以自己喜歡的方式入住?！眑這種主要針對(duì)商務(wù)和預(yù)算比較緊的旅行者的酒店新模式，它背后的動(dòng)力具有雙重性：它能夠給有獨(dú)立思維的旅客提供自主權(quán)，并且酒店只用幾個(gè)員工就能夠運(yùn)作，幫助酒店經(jīng)營(yíng)

14、者節(jié)省成本。理論上來(lái)說(shuō)，可以幫助旅客節(jié)省開(kāi)支。l“當(dāng)提到DIY這種做法時(shí)，酒店是旅游業(yè)中的最后陣地”，酒店顧問(wèn)兼作家Daniel Edward Craig在郵件里寫(xiě)道，“像通過(guò)減少服務(wù)來(lái)降低成本以應(yīng)對(duì)顧客對(duì)低價(jià)票需求的航空業(yè)一樣，酒店業(yè)也通過(guò)使某些服務(wù)自動(dòng)化來(lái)照著做。只要旅客繼續(xù)要求低住宿費(fèi)及高效率的話，DIY這種酒店模式就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大?！眑 那也不是說(shuō)只有經(jīng)濟(jì)性酒店才會(huì)采用這種經(jīng)營(yíng)模式。Kimber Modern是一家位于奧斯汀時(shí)尚的SoCo區(qū)中心的豪華精品酒店，它在去年底開(kāi)業(yè)，它也是最早使用“隱性服務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式的其中一家酒店，它最便宜的房?jī)r(jià)是225美元。l 合伙人Kimber Cavendi

15、sh說(shuō)，從無(wú)鑰匙入住、自助早餐及休閑娛樂(lè)時(shí)間到各種設(shè)施如每間客房里的傘、額外的枕頭、剃須刀和牙膏，酒店的目的在于吸引“獨(dú)立的都市旅行者”。lCavendish說(shuō)：“這一切的理念在于向旅客提供他們所需要的東西，這樣他們就不需要我們了。如果旅客碰到問(wèn)題，員工會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)電話24小時(shí)為旅客服務(wù)?！薄霸贠mni（奧姆尼亞酒店）和四季酒店，你需要的服務(wù)都需要酒店里的員工為你提供，我們不想這樣做。我們的目標(biāo)是提供一切顧客需要的服務(wù)，這樣他們就可以感覺(jué)像是住在自己家里一樣?！眑大型的連鎖酒店，比如凱悅酒店和喜達(dá)屋集團(tuán)，都推出了立足于自助服務(wù)理念的品牌。l在美國(guó)超過(guò)100家凱悅廣場(chǎng)（Hyatt Place）

16、酒店訂房時(shí)，旅客們可以通過(guò)自助設(shè)備辦理住宿手續(xù)（但也可以酒店大堂辦理），并且可以通過(guò)無(wú)現(xiàn)金觸摸屏來(lái)預(yù)訂客房服務(wù)。2008年6月喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的雅樂(lè)軒酒店（Aloft）開(kāi)業(yè)，目前已經(jīng)擁有大約30家分店，它提供“選好就走”的方式選擇客房服務(wù)方式，允許旅客在自助設(shè)備辦理住宿手續(xù)，甚至還可以選擇他們想要的客房。l喜達(dá)屋集團(tuán)特選品牌（Specialty Select Brands）高級(jí)副總裁Brian McGuinness說(shuō)：“旅客們喜歡掌握控制權(quán)?！薄笆聦?shí)上這都是為了給旅客提供選擇?！眑Craig說(shuō)，酒店融合自助服務(wù)模式的主要目標(biāo)是保持他們服務(wù)的質(zhì)量。l“不考慮經(jīng)濟(jì)狀況的情況下，酒店業(yè)一切都是為了向旅

17、客提供舒適、價(jià)值和便利”，他說(shuō)，“只要使DIY的酒店模式不斷向前發(fā)展，而不是減少這些模式，那么它們就會(huì)越來(lái)越流行。(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告2009至2010年互聯(lián)網(wǎng)將是酒店業(yè)惟一增長(zhǎng)渠道 l在當(dāng)今的困難時(shí)期，旅游業(yè)供過(guò)于求，但2009年一季度排名前30個(gè)酒店品牌的在線預(yù)訂量卻同比顯著增長(zhǎng)6.3%（eTRAK）。l在線預(yù)訂量的增長(zhǎng)是以GDS和電話預(yù)訂渠道衰退為代價(jià)的，后兩者的預(yù)訂量目前已經(jīng)許多年出現(xiàn)下降。GDS渠道穩(wěn)步衰退 l

18、2009年一季度與2008年一季度比較，排名前30位的酒店品牌通過(guò)CRS實(shí)現(xiàn)的GDS酒店預(yù)訂量下降了4.5%，占2009年一季度CRS預(yù)訂總量的24.8%。（eTRAK）l 2008年全年，排名前30位的酒店品牌的GDS預(yù)訂量比2007年下降了2.3%（eTRAK）。l早在2006年，30強(qiáng)品牌通過(guò)GDS的CRS預(yù)訂量占CRS總預(yù)訂量的31.3%，2009年一季度，GDS的比例下降到24.8%。l美國(guó)總體旅游市場(chǎng)中的旅行社份額，從2006年的41%下降到2009年的33%（PhoCusWright）。l美國(guó)旅行社所在的地點(diǎn)以每年4%的平均速度減少，而他們的數(shù)量則從1995年的35000多家，減

19、少至2009年1月的不足17500家（ARC, HeBS）。語(yǔ)音（電話）預(yù)訂渠道的貢獻(xiàn)率正在下降 l排名前30的酒店品牌通過(guò)電話渠道實(shí)現(xiàn)的CRS（Central Reservation System)l預(yù)訂量，在2009年一季度同比減少了1.9%，占CRS總預(yù)訂量的24.1%（eTRAK）。l2008年全年與2007年相比，電話預(yù)訂量減少了2.8%（eTRAK）。l電話預(yù)訂渠道的預(yù)訂量已經(jīng)連續(xù)第六年出現(xiàn)下降（HeBS）。早在2006年，30強(qiáng)酒店品牌的電話預(yù)訂量在CRS總預(yù)訂量中占31.3%。2009年一季度，電話預(yù)訂量的比例下降至24.1%。線下向線上渠道的轉(zhuǎn)變是永久趨勢(shì) l2009年一季度

20、，30強(qiáng)酒店品牌的CRS總預(yù)訂量中，有51.1%來(lái)自在線渠道，同比增長(zhǎng)6.3%（eTRAK）。l今年，美國(guó)將有60%的休閑旅游和40%的商務(wù)旅游從線上預(yù)訂（PhoCusWright）。l2009年，45%的酒店訂單將在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)（直接加間接在線渠道）（HeBS）。直接vs間接的在線預(yù)訂渠道態(tài)勢(shì)緊隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì) l在目前典型的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，每個(gè)人都會(huì)貨比三家，酒店經(jīng)營(yíng)商也更容易接受折扣并與OTA合作，因此在2009年一季度，我們發(fā)現(xiàn)直接在線預(yù)訂渠道正向間接在線渠道發(fā)生輕微轉(zhuǎn)變。l2009年一季度，74%的在線訂單來(lái)自直接在線渠道（即主要酒店品牌自身網(wǎng)站），而26%來(lái)自間接在線渠道（在線旅行社）（eTRA

21、K）。l與2008年一季度比較，OTA的貢獻(xiàn)率有輕微上升當(dāng)時(shí)，76.8%的在線訂單來(lái)自直接在線渠道，而23.2%來(lái)自O(shè)TA。l2008年，總的來(lái)說(shuō)直接渠道預(yù)訂量占CRS在線預(yù)訂量當(dāng)中的75.2%，2007年這個(gè)比例是76%，主要原因是2008年第四季度旅游行業(yè)損失慘重。關(guān)鍵：著重于直接在線渠道 l即使是在如今這樣慘淡的經(jīng)濟(jì)時(shí)勢(shì)下（特征是旅游需求急劇下降），一項(xiàng)全面的、以投資回報(bào)（ROI）為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，可以幫助酒店經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更多所需的收益，在競(jìng)爭(zhēng)中求得智勝。 l酒店經(jīng)營(yíng)者必須謹(jǐn)慎地啟動(dòng)以ROI為核心的計(jì)劃，包括網(wǎng)站改版、網(wǎng)站優(yōu)化和SEO、付費(fèi)搜索、電子郵件營(yíng)銷、在線顯示廣告以及經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的

22、社區(qū)媒體計(jì)劃。 l 領(lǐng)先的電子商務(wù)研究企業(yè)HeBS的數(shù)據(jù)支持了以上樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，其宣布美國(guó)整體在線銷售量在2009年和2010年將分別增長(zhǎng)11%和9%。HeBS相信，一直作為整體在線市場(chǎng)中最具活力、增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，在線旅游將實(shí)現(xiàn)相同的增長(zhǎng)率。l 無(wú)論情況如何，在線旅游渠道，尤其是直接在線渠道，將是酒店經(jīng)營(yíng)商在經(jīng)濟(jì)衰退期間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的惟一可行之選。(七)分時(shí)營(yíng)銷理念概念概念將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給賓客，即不同的消費(fèi)者購(gòu)買不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時(shí)使用客房，并且可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán)。具體運(yùn)作具體運(yùn)作運(yùn)作原理運(yùn)作原理：飯店、銷售代理商、交換公司、購(gòu)買者之間的六種

23、關(guān)系運(yùn)作模式運(yùn)作模式：雙邊式、三邊式、多邊式交換系統(tǒng)所擁有的飯店越多，網(wǎng)絡(luò)分布越廣，就越能吸引購(gòu)買交換系統(tǒng)所擁有的飯店越多，網(wǎng)絡(luò)分布越廣，就越能吸引購(gòu)買者。還要考慮度假需求和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。者。還要考慮度假需求和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。（八）綠色營(yíng)銷基本內(nèi)涵基本內(nèi)涵飯店服務(wù)的對(duì)象不僅僅是單一的賓客，飯店服務(wù)的對(duì)象不僅僅是單一的賓客，還包括整個(gè)社會(huì)。要求飯店在營(yíng)銷活動(dòng)中，還包括整個(gè)社會(huì)。要求飯店在營(yíng)銷活動(dòng)中，不應(yīng)以短期的、狹隘的利潤(rùn)作為行為導(dǎo)向，不應(yīng)以短期的、狹隘的利潤(rùn)作為行為導(dǎo)向，而應(yīng)具備強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)而應(yīng)具備強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)1、從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)2、

24、從社會(huì)范圍確定企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象、從社會(huì)范圍確定企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象3、從發(fā)展角度研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、從發(fā)展角度研究企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理綠色營(yíng)銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，綠色營(yíng)銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，首先要樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)理念，首先要樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)理念，以此為指導(dǎo)進(jìn)行綠色營(yíng)銷活動(dòng)以此為指導(dǎo)進(jìn)行綠色營(yíng)銷活動(dòng)1、培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念、培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念2、成立相應(yīng)的組織體系、成立相應(yīng)的組織體系3、堅(jiān)持、堅(jiān)持6RS綠色行動(dòng)綠色行動(dòng)（九）內(nèi)部營(yíng)銷建立良好的內(nèi)部市場(chǎng)是企業(yè)有效拓展外部市場(chǎng)的先決條件；把員工作為作為企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行透徹的研究和開(kāi)發(fā)。1、構(gòu)建內(nèi)部員工滿意2、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)部有形證據(jù)3、推行服務(wù)營(yíng)銷理念

25、概況概況推行推行內(nèi)部營(yíng)銷理念出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代。這一理念給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了革命行的突破。調(diào)查研究全球研究分析“酒店客人的真正需要”l簡(jiǎn)介l十分之一的旅行者只鐘情于“綠色酒店”；58%的人每次都嘗試入住新酒店；所有美國(guó)受訪者中有半數(shù)認(rèn)為化妝用品屬于“住宿體驗(yàn)的一部分”。l 領(lǐng)先的全球市場(chǎng)調(diào)研公司Synovate公布了一項(xiàng)酒店消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)十分之一的旅行者只鐘情于“綠色酒店”；58%的人每次都嘗試入住新酒店；所有美國(guó)受訪者中有半數(shù)認(rèn)為化妝用品屬于“住宿體驗(yàn)的一部分”。 lSyncopate駐美國(guó)旅游與休閑研究高級(jí)副總裁Sheri Lambert指出，該公司開(kāi)展調(diào)查的目的是發(fā)掘人們選擇酒店

26、的標(biāo)準(zhǔn)，以及某些酒店特征對(duì)于客人的重要性。 “隨便問(wèn)問(wèn)一位經(jīng)常入住酒店的旅客，幾乎可以保證他們都有過(guò)恐怖的入住酒店經(jīng)歷，以及（希望如此）相反的完美酒店住宿經(jīng)歷?！眑 “無(wú)論人們是去出差還是休閑旅行，他們晚上休息的地方關(guān)系著旅行體驗(yàn)的優(yōu)劣?！?Synovate訪問(wèn)了10個(gè)國(guó)家6300多人，以獲取他們最急切需要的答案：（入住酒店）什么是最重要的？酒店需要有spa嗎？是否需要化妝用品？配備最新科技？實(shí)施環(huán)保政策？ 被問(wèn)及的最重要問(wèn)題是：在選擇如此之多、信息浩如煙海的情況下，旅行者如何找到最適合自己的酒店？l 研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人（46%）會(huì)做一些功課，找到幾個(gè)選擇作比較，然后選擇最適合自己的一家。然而，

27、10%的受訪者只會(huì)選擇他們發(fā)現(xiàn)的第一家過(guò)得去的酒店入住。 Lambert表示，網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，已經(jīng)改變了酒店?duì)I銷的性質(zhì)?！熬频昝媾R大好機(jī)遇！他們所需要做的沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)得容易做起來(lái)難就是制作容易查找的搜索廣告，爭(zhēng)取這10%的潛在客戶那些希望快速找到過(guò)得去的酒店的人。酒店需要搶先將自己的名字顯示在這類人眼前?！眑 “但這也不僅是搜索營(yíng)銷那么簡(jiǎn)單。還有19%的受訪者會(huì)研究某個(gè)地區(qū)的每一家酒店，以便做出真正明智的選擇；這么做的旅行者在阿聯(lián)酋受訪者和香港受訪者中各占39%和31%。因此，一項(xiàng)考慮周全、完美展示的在線策略成為必需?！眑 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們了解一家酒店的首要途徑是其網(wǎng)站。全球的潛在酒店客人中有29

28、%使用酒店網(wǎng)站的頻率高于其他任何搜索工具，在法國(guó)這個(gè)比例最高，為55%。l 口碑是第二個(gè)受歡迎的選擇，有20%的受訪者依賴同事、朋友和親戚提供的酒店體驗(yàn)信息進(jìn)行預(yù)訂。 Synovate馬來(lái)西亞執(zhí)行董事Steve Murphy表示，酒店口碑在馬來(lái)西亞市場(chǎng)和印尼市場(chǎng)占據(jù)主要地位，受訪者選擇這一點(diǎn)的比例各為35%和45%。 “在這兩個(gè)地區(qū)，家人和朋友的重要性是堅(jiān)定的文化核心所在，因此人們通常在社交圈內(nèi)分享意見(jiàn)和推薦。在多數(shù)情況下，你信任的人的經(jīng)歷勝過(guò)了其他任何的營(yíng)銷宣傳?！眑 17%的受訪者主要使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站研究酒店預(yù)訂選擇，精通于寬帶技術(shù)的日本受訪者這個(gè)比例高出許多，達(dá)到54%。 Lambert表示

29、：“我們?cè)俅悟?yàn)證了網(wǎng)絡(luò)名聲對(duì)酒店而言如何重要。一些大型的酒店公司目前都雇專人負(fù)責(zé)密切留意重要的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。即使是小型酒店業(yè)也不能忽略這一點(diǎn)?！笨头渴欠衽鋫潆娔X？l 是否配備先進(jìn)技術(shù)關(guān)系到人們是否選擇這家酒店。47%的受訪者認(rèn)同酒店必須迎合其技術(shù)需要，他們才會(huì)預(yù)訂，持這個(gè)觀點(diǎn)的男女比例分別是50%和44%。Lambert表示：“我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在酒店配備無(wú)線上網(wǎng)已經(jīng)不再是附加功能了，而是必需的。無(wú)論是商務(wù)旅客還是休閑旅客，他們都需要上網(wǎng)。Wi-fi互聯(lián)網(wǎng)接入已成為許多客人的要求，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完全習(xí)慣了在家里自由上網(wǎng)。” 環(huán)保政策l Synovate調(diào)查要求潛在客戶選擇最能表達(dá)他們對(duì)于酒店環(huán)保政策感覺(jué)的

30、表述。 超過(guò)半數(shù)的受訪者選擇了務(wù)實(shí)而且有愛(ài)心的表述，認(rèn)為“酒店酒店的環(huán)保政策對(duì)我很重要，但我不的環(huán)保政策對(duì)我很重要，但我不會(huì)提前對(duì)此作研究會(huì)提前對(duì)此作研究”。受訪的日本人和法國(guó)人選。受訪的日本人和法國(guó)人選擇這個(gè)觀點(diǎn)的比例最高，分別是擇這個(gè)觀點(diǎn)的比例最高，分別是70%和和63%。 有趣的是，有有趣的是，有10%的受訪者表示，如果酒店缺少環(huán)保政策，他們將拒絕入住該酒店。 與人分享l 整體而言，有72%的受訪者認(rèn)同糟糕的酒店體驗(yàn)會(huì)破壞整趟旅程，比例最高的是法國(guó)人（83%），接下來(lái)是日本人和香港人（均為79%）、美國(guó)人（76%）和阿聯(lián)酋人（75%）。全球受訪者中有85%表示他們會(huì)將不愉快的體驗(yàn)與人分享

31、，法國(guó)人比例最高（97%），接著是加拿大人（96%）、香港人（94%）和美國(guó)人（93%）。l 另一方面，90%的受訪者表示如果他們有過(guò)愉快的酒店體驗(yàn)，也會(huì)和家人朋友分享這個(gè)內(nèi)部消息。全球的受訪者普遍認(rèn)同這一點(diǎn)，各國(guó)比例分別是法國(guó)(97%),、加拿大 (96%)、巴西 (96%) 以及美國(guó) (95%)。 Synovate法國(guó)執(zhí)行董事Thierry Pailleux指出，無(wú)論其住宿體驗(yàn)是好或壞，法國(guó)人都會(huì)坦率直言。 整體而言，58%的酒店客人都樂(lè)于嘗試一家新的酒店，香港人認(rèn)同這一 點(diǎn)的比例最高，為70%，接下來(lái)是來(lái)自日本和阿聯(lián)酋的樂(lè)于冒險(xiǎn)的旅行者，比例分別是64%和63%。化妝用品“屬于住宿體驗(yàn)的

32、一部分”l 一些客人抵達(dá)酒店后，會(huì)扔下行李直接到衛(wèi)生間去，看看酒店提供什么樣的化妝用品。 半數(shù)的美國(guó)酒店客戶表示，化妝用品歸客人所有，而且“屬于住宿體驗(yàn)的一部分”。全球有26%的受訪者同意這個(gè)觀點(diǎn)，美國(guó)人比例最高（49%），接下來(lái)是日本人（43%）和法國(guó)人（41%）各國(guó)的情況都是女性比例高于男性。 Lambert表示，化妝用品的供應(yīng)已經(jīng)從默默無(wú)聞的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)不容錯(cuò)失的品牌推廣機(jī)遇，酒店和美容品牌都可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通常還可以推銷spa產(chǎn)品。 “將酒店品牌和奢華美容品牌聯(lián)系起來(lái)，有助于在客人心中建立一種慷慨的形象，對(duì)兩者都有作用。酒店、美容品牌和愉快的客人大家都獲益不少?！钡谌?jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)

33、銷戰(zhàn)略管理l一、形象制勝戰(zhàn)略l（一）飯店形象設(shè)計(jì)l形象定位、形象塑造、形象標(biāo)志 經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)文化 管理原則 發(fā)展戰(zhàn)略 行為準(zhǔn)則 企業(yè)精神 個(gè)性差異 營(yíng)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 廣告宣傳 交通工具 飯店名稱 飯店標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字 工作環(huán)境 員工培訓(xùn) 獎(jiǎng)懲制度 工資福利 廣告宣傳 服務(wù)水平 促銷活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)行為 公益活動(dòng) 公共關(guān)系 行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS) 員工關(guān)系 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS) 飯店識(shí)別系統(tǒng)(TCIS) 理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS) 對(duì)外行為 經(jīng)營(yíng)口號(hào) 基本要素 應(yīng)用要素 對(duì)內(nèi)行為 lCIS（Corporate Identity System）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) lVIS（Vi

34、sion identity system）是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)lBIS （Behavior identity system）是企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)）是企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(二)飯店形象推廣l整合營(yíng)銷溝通（Integrated Marketing Communication）l權(quán)變營(yíng)銷l顧客全程追蹤營(yíng)銷策略階 段營(yíng)銷載體實(shí)施比較達(dá)成目標(biāo)潛在顧客媒體廣告印刷品(雜志、報(bào)紙、POP廣告)和電子傳媒提高飯店形象和知名度飯店嘗試邀請(qǐng)飯店中間商熟悉飯店使其向顧客推薦突擊促銷向關(guān)鍵飯店中間商集中推銷飯店達(dá)成飯店代理業(yè)務(wù)潛在顧客媒體炒作邀請(qǐng)媒體記者免費(fèi)入住借助媒體炒作消費(fèi)者展示針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展示飯店

35、產(chǎn)品的聲像和模型現(xiàn)場(chǎng)感染消費(fèi)者直遞郵寄向飯店中間商和大型會(huì)議管理機(jī)構(gòu)投遞宣傳郵件影響大型會(huì)議選點(diǎn)決策現(xiàn)實(shí)顧客強(qiáng)化飯店形象針對(duì)預(yù)訂顧客入住飯店前，向其以郵件、信函等方式傳播本飯店的歷史文化、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)等的信息為鼓勵(lì)顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間和后期消費(fèi)“預(yù)熱”戶外廣告在沿途重要地段設(shè)立醒目的戶外廣告，多側(cè)面宣傳飯店的特色與服務(wù)產(chǎn)品強(qiáng)化地區(qū)飯店形象，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛在影響住店顧客飯店信息中心為顧客提供當(dāng)?shù)厝轿坏男畔⒆稍兎?wù)和其他專項(xiàng)信息服務(wù)為顧客的消費(fèi)決策提供信息輔助 媒體組合方案以多種媒體組合向顧客宣傳飯店服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目 制造良好的飯店服務(wù)形象，刺激顧客消費(fèi) 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略l差異化戰(zhàn)略l低成本戰(zhàn)略l集中

36、營(yíng)銷戰(zhàn)略l市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 三、品牌支撐戰(zhàn)略l(一)飯店品牌塑造l1品牌決策 (品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策、品牌再定位決策) l2品牌設(shè)計(jì)l3服務(wù)提升 l4有形展示（設(shè)計(jì)飯店標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境、開(kāi)展促銷活動(dòng)）(二)飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理品牌活力高品牌推廣戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略低品牌培育戰(zhàn)略品牌更新戰(zhàn)略低 高品牌認(rèn)知度四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又稱在線營(yíng)銷，即飯店利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。l飯店網(wǎng)站的建設(shè)l飯店品牌推廣l飯店信息發(fā)布l在線顧客關(guān)系維護(hù)l在線顧客服務(wù)l網(wǎng)上促銷管理l網(wǎng)上銷售l網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研五、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略l從傳統(tǒng)的“4P