產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略分析(一)

1、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 一產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 行業(yè)全部市場市場產(chǎn)品M1M2M3M4M5M6M7M8D1D2XXD3XD4XD5X表產(chǎn)品-市場矩陣SLAF模型3評價企業(yè)融資能力當(dāng)企業(yè)為了實現(xiàn)開展和占領(lǐng)市場目標(biāo)時，利用降低價格抵御新的競爭 對手的出現(xiàn)或進行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的金融力量有時就構(gòu)成了決定性 的優(yōu)勢。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企 業(yè)能夠發(fā)動新資本的能力和自我投資的能力來評價。這一切反映了企 業(yè)的融資能力。4評價企業(yè)相對于競爭對手的本錢優(yōu)勢 本錢比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠(yuǎn)是一個重要的競爭優(yōu)勢。 形成本錢優(yōu)勢主要可以來自以下幾個因素：1本企業(yè)獨享的低價格原材料；2廉價

2、的人力；3規(guī)格經(jīng)濟產(chǎn)生的效益；4經(jīng)驗曲線的客觀存在。表21. 2. 2C. Hofer和D. SchendeI產(chǎn)品X的市場競爭 地位及其能力混合系數(shù)表 應(yīng)考慮的成功因素 加權(quán)系數(shù) 產(chǎn)品X的市場競爭力程度15 產(chǎn)品X市場競爭地位加權(quán)得分 市場占有率產(chǎn)品線的多樣性 產(chǎn)品分銷能力 廣告及促銷效率 設(shè)施設(shè)立地點及其功能 經(jīng)驗曲線效果 原材料價格 產(chǎn)品相對質(zhì)量 研究及開發(fā)的王牌 可支配資金量 總的形象 010 005 020 005 00501500515051005502080202500005444544445500000060020060020050025100430注：加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度1

3、5表示產(chǎn)品X的市場競爭力的大小?？傮w活動分析 產(chǎn)品 B設(shè)想的戰(zhàn)略活動10%市場增長率 10%產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 C強弱 市場占有率表 2123 棋盤圖形戰(zhàn)略活動的研究企業(yè)活動重心假設(shè)處于 “奶牛 區(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆， 由 此可導(dǎo)致極為嚴(yán)重的被動局面。如假設(shè)將 “奶牛區(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在 “風(fēng)險 區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn) 品，這樣，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是 一種產(chǎn)品 市場戰(zhàn)略。2. ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確 定其三種根本戰(zhàn)略的選擇 A、B、 C。圖21. 2. 4中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇增長戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品 x 投向

4、市場新領(lǐng)域，一方面改善其當(dāng)前的市場有率。此戰(zhàn)略瞄 向市場主導(dǎo)地位。產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇有選擇的增長戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品x投向可能更有利的市場新領(lǐng)域B1或是改善產(chǎn)品x在目前市場領(lǐng)域中的市場占有率B2;產(chǎn)品x的C種戰(zhàn)略選擇撤出或退縮戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是：或是將產(chǎn)品x投向最正確市場領(lǐng)域，因此而減小市場占有率也在所不惜C1;或是將產(chǎn)品x投入一個增長率低的市場領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品x可占據(jù)主導(dǎo)地位 C2;或是干脆使產(chǎn)品 x 處于“休眠 狀態(tài) C3。 C2或是干脆使產(chǎn)品x處于 休眠狀態(tài)C3。C1B1A產(chǎn)品XC3B2C3C3C2強產(chǎn)品市場增長率中弱表6. 2. 4產(chǎn)品一市場占有率3改變行業(yè)。改變行業(yè)

5、不僅要求企業(yè)掌握新技術(shù)、生產(chǎn)和銷售本領(lǐng)， 而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思 想方法，掌握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，改變行業(yè)作 為一種戰(zhàn)略實際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品 -市場戰(zhàn)略。比方，在 一般情況下，產(chǎn)品 -市場領(lǐng)域中，一個企業(yè)的獨到之處往往在于它具有 特殊的原材料供給渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊有 力。(二) ANSOFF增長戰(zhàn)略ANSOFF增長戰(zhàn)略要素有四個方面:( 1 )活動領(lǐng)域。包括產(chǎn)品、市場、技術(shù)等。( 2)增長矢量。主要指企業(yè)的開展方向，它包括表2125 所表示的四種情況。( 3)競爭優(yōu)勢。指企業(yè)擁有選擇競爭有利地位的時機。

6、( 4)協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動領(lǐng)域可能對原有活動領(lǐng)域產(chǎn)生積極或 消極的影響。根據(jù)新產(chǎn)品制造技術(shù)與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術(shù)的差異程度以及新顧客與老顧 客的差異程度， Ansoff 多角化戰(zhàn)略又可將之分為四種類型:“水平型多角化戰(zhàn)略；“垂直型多角化戰(zhàn)略， “集聚型多角化戰(zhàn)略； “斜向型多角 化戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場目前產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)多角化新市場 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略 表 212 5Ansoff 增長矢量的四種情況 協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是 Ansoff 增長戰(zhàn)略根本要素之一。 Ansoff 說： “積極的協(xié)同作用常常會起到 2+2=5 的奇特效果 。這說明企業(yè)希望從活 動的新配合中得到比局部結(jié)果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過 一種新的活動，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去開展企業(yè) 活動。比方，不僅要更好地利用廠房和設(shè)備，而且還應(yīng)更好地利用工 人、設(shè)計人員和領(lǐng)導(dǎo)者的本領(lǐng)。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企 業(yè)在各