大慶住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位問(wèn)題淺析(一)

1、大慶住宅房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位問(wèn)題淺析 (一 )市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。市場(chǎng)定位是在 上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾 里斯和杰克特勞特提出的，其含義是 指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn) 品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人 印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在 市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)工程的整個(gè)運(yùn) 作過(guò)程中一項(xiàng)根底性的工作，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。大慶市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，早期，由于歷史和體制的原因，大慶地區(qū) 居民住宅主要以福利分房為主，開(kāi)發(fā)商、建筑商和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的機(jī)構(gòu) 很少，

2、所建商業(yè)性房屋自然也較少； 隨著住房市場(chǎng)化政策的全面實(shí)施， 目前，大慶地區(qū)涌現(xiàn)出大量的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建筑公司，大量的樓盤(pán)不斷 涌向市場(chǎng)，市場(chǎng)從供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)向供大于求，開(kāi)發(fā)商很難通過(guò)簡(jiǎn)單 的信息溝通售出房屋，所以市場(chǎng)定位的問(wèn)題日益突出。一、定位理論的要點(diǎn)世界公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦？科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位我們可以發(fā)現(xiàn)：定 位不在定位對(duì)象 本身，而是在于 消費(fèi)者心智(Prospects),是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)適宜的位置，一旦這個(gè)位置確定起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在形成購(gòu)置意愿的過(guò)程中，首先考慮 某一定位

3、于此的產(chǎn)品和效勞工程。二、房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位特點(diǎn)房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位的概念, 是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的 “市場(chǎng)定位 理論借鑒而來(lái)的。房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的 根底上,選定目標(biāo)市場(chǎng),確定消費(fèi)群體,明確工程檔次,設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo) 準(zhǔn)。(一) 房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位具有前瞻性因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品是一種消費(fèi)者人生階段中不可或缺的產(chǎn)品,但又與其現(xiàn)實(shí)狀況以及未來(lái)預(yù)期狀況息息相關(guān)；同時(shí),房地產(chǎn)工程的開(kāi)發(fā)周期比擬長(zhǎng),通常為幾年的時(shí)間。因此在市場(chǎng)定位時(shí)要考慮到消費(fèi)者在今后一段時(shí)期內(nèi)的自身狀況的變動(dòng)趨勢(shì),了解其在未來(lái)幾年內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)樓盤(pán)的前瞻性需求。例如,在實(shí)際的定位分析中需要對(duì)消費(fèi)者未來(lái)幾年內(nèi)家庭成員的增減情

4、況、或者對(duì)其未來(lái)幾年內(nèi)事業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)進(jìn)行 考察。二房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位研究的區(qū)域性區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個(gè)特性，這一特性使土地的利用形態(tài)受到 位置的嚴(yán)格限制。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理 環(huán)境、人文環(huán)境三個(gè)方面。 雖然購(gòu)置者可能不是來(lái)自于某一特定區(qū)域， 但一旦購(gòu)置某一樓盤(pán)后的主要消費(fèi)行為將帶有很強(qiáng)的區(qū)域特定。因此 對(duì)于特定樓盤(pán)周邊環(huán)境的調(diào)研，即區(qū)域特征分析，以及競(jìng)爭(zhēng)分析都帶 著非常強(qiáng)的區(qū)域性色彩。三房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位研究的寬泛性房地產(chǎn)工程是一個(gè)具有高度復(fù)雜性的產(chǎn)品，涉及到樓宇本身、社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、周邊環(huán)境等等方方面面，這決定了對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位的寬泛性。例如，樓宇本身涉及到建

5、筑類型、建筑風(fēng)格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業(yè)消費(fèi)這一行為對(duì)于消費(fèi)者而言至關(guān)重要，因此其將會(huì)考慮上述的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且決策過(guò)程會(huì)相 當(dāng)復(fù)雜，因此在進(jìn)行市場(chǎng)定位分析過(guò)程中所涉及的內(nèi)容非常廣泛4。三、大慶市房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位存在的缺陷及負(fù)效應(yīng)一 大慶市房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位存在的缺陷1. 房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，隨波逐流 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱衷于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在 消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差異。大慶素有 “百湖之城 的稱號(hào)，如今的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)也大多做起了 “臨湖而居 的概念，一時(shí)間在消費(fèi)者心目中，幾乎所有的樓盤(pán)都成了臨湖的花園 和別墅

6、，都是所謂的 “高檔社區(qū) 難以區(qū)分。例如麗水華城在廣告中稱： “中堅(jiān)階層，上游生活，水景傲世名宅 等等，而祥閣花園、 教師湖濱花 園也都在做類似的廣告，市場(chǎng)定位最為重要的是確定和區(qū)分出目標(biāo)客 戶群，而上述樓盤(pán)這種隨大流的定位方式，無(wú)疑是難以到達(dá)準(zhǔn)確定位 目的的。2. 房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位不重視創(chuàng)品牌很多的房地產(chǎn)企業(yè)并不注意自身的品牌建設(shè)，往往無(wú)視企業(yè)自身內(nèi)部 管理建設(shè)。在大慶地區(qū)具有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的企業(yè)截止到 2007 年共有51 家，但是在消費(fèi)者心目中真正能夠具有一定品牌效應(yīng)的卻非常少， 致使在大慶地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎是一個(gè)空白。目前，在大 慶地區(qū)只有 “祥閣 品牌在消費(fèi)者心中占有一定

7、的位置。 另外，黑龍江順 峰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)建設(shè)了一系列以復(fù)式為主住宅 創(chuàng)意空間、 領(lǐng)秀 1+1、美麗家園等 ，在業(yè)內(nèi)有一定知名度，可是對(duì)于普通消費(fèi)者 而言知之甚少。3. 房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位缺乏定位的全過(guò)程管理市場(chǎng)定位過(guò)程包括從市場(chǎng)調(diào)研到工程立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略的運(yùn)用。每一個(gè)過(guò)程都應(yīng)該涉及到定位問(wèn)題，但是由于有一些房 地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著缺乏，因而在某個(gè)階段可 能無(wú)視定位。比方，目前大慶地區(qū)還沒(méi)有一家有一定規(guī)格的房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)籌劃企業(yè)，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商只是聘請(qǐng)外地房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃公司給予 廣告層面上的籌劃，而整個(gè)市場(chǎng)定位過(guò)程是嚴(yán)重缺失的。4. 房地產(chǎn)工程市場(chǎng)定位對(duì)再定位不敏感由于企業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的開(kāi)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此，企業(yè) 需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻