管理學(xué)案例之22-海爾下一步應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展什么產(chǎn)業(yè)講解

1、問題:如果你是張瑞敏，你認(rèn)為海爾下一步應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展什么產(chǎn)業(yè) ？海爾集團(tuán)的發(fā)展過程海爾集團(tuán)公司的前身青島冰箱廠是于 1984年在引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn) 技術(shù)的基礎(chǔ)上成立的。1991年12月份,以青島電冰箱廠為核心企業(yè),以空調(diào)器廠、 冷柜廠為緊密層企業(yè),經(jīng)過改制,組建了海爾集團(tuán)公司。1993年國家發(fā)展資本市場(chǎng), 海爾集團(tuán)抓住這個(gè)機(jī)遇，積極籌備冰箱公司上市,93年11月份海爾冰箱股票上市，募 集資金3. 69億元,96年通過配股又募集資金1.43億元,這些資金先后用于擴(kuò)大冰箱 產(chǎn)量及相 關(guān)項(xiàng)目上，得到了最有效的運(yùn)用。海爾集團(tuán)發(fā)展如此迅猛，完全得益于有效的資本運(yùn)營模式，抓住有利時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn) 了低成本

2、的資本擴(kuò)張，其中最顯著的有兩種方式，一是通過股權(quán)融資，發(fā)行海爾冰箱 股票,募集社 會(huì)資金;二是以無形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn)，進(jìn)行兼并重組，實(shí)現(xiàn)高效率的規(guī) 模擴(kuò)張。從青島電冰箱總廠發(fā)展到現(xiàn)在，隨著企業(yè)制度的完善，管理的深化，海爾集團(tuán)在 企業(yè)兼并及盤活資產(chǎn)方面，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段（1988-1990年主要是投入資金，全盤改造。青島電冰箱總廠 通過與 德國利勃海爾合資，引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)水平有了大幅度提高第二階段（1991-1994年主要是投入資金，輸入管理，擴(kuò)大規(guī)模,提高水平。電冰 箱總廠1991年兼并了原青島空調(diào)器廠和青島冷柜廠，通過投入資金，狠抓企業(yè) 管理 和海爾文化，依托海爾的品牌和

3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)效益得到了可喜的提高，92年到96 年，冷柜、空調(diào)的產(chǎn)量分別提高了 4倍14倍。第三階段（1995年至今，此階段的兼并方式主要是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn) ，以 海爾名牌及OEC管理體系移值到被兼并企業(yè)中，轉(zhuǎn)換機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精神變物質(zhì)。這一 階段的典型案例是海爾集團(tuán)兼并原青島紅星電器公司。97年5月兼并后的洗衣機(jī)公司以品牌作 為投資控股兼并了廣東順德洗衣機(jī)廠，組建了順德海爾電器公司，并 在兩個(gè)月之內(nèi)恢復(fù)生產(chǎn)，創(chuàng)造出了讓可怕的順德人都連稱可怕的海爾速度；97 年9月又與杭州西湖公司合作，利用海爾無形資產(chǎn)的價(jià)值，沒有投入一分錢，控股組 建了杭州海爾電器公司，研制開發(fā)出海爾 牌系列彩電。多元化

4、多年來海爾專著于自己原有產(chǎn)品的相關(guān)行業(yè)，走上了一條多元化、但相對(duì)專業(yè) 化的道路。張瑞敏總裁說過的一句話：如果你有一套空房子，找希望海爾能提供 所有的電器產(chǎn)品”。海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠的基 礎(chǔ)上發(fā)展起來的大型企業(yè)，主要產(chǎn)品有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波 爐、彩電、小家電、整體廚房和衛(wèi)生間等42大門類、8600余個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品 群。作為一家大公司，海爾發(fā)展 的戰(zhàn)略是新產(chǎn)品以不同的方式和老的產(chǎn)品相關(guān)。從 1992年以青島電冰箱總廠為核心，合并青島電冰柜總廠、空調(diào)器廠，組建海爾集團(tuán)公 司，經(jīng)營電冰柜、空調(diào)器；到 1995年收購名 列全國三大洗衣機(jī)廠

5、的青島紅星電器股 份有限公司，大規(guī)模地進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)；1997年與杭州西湖電子集團(tuán)合資組建杭州 海爾電器，生產(chǎn)彩電、VCD等產(chǎn)品倒此,海爾集團(tuán)幾乎 涉足了全部的家電行業(yè)，產(chǎn) 品屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。 近幾年海爾推出整體廚房、整體衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)和知識(shí)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榧揖釉O(shè)備行業(yè)與家電行業(yè)存在著相關(guān)性，首先在 技術(shù)方面可以 利用家電行業(yè)技術(shù)，其次在 市場(chǎng)方面也可以利用家電業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)與家電、家居行業(yè)也存在著垂直相關(guān)性，知識(shí)產(chǎn)業(yè)研究的新技術(shù)、新產(chǎn)品將 直接轉(zhuǎn)給海爾 使用。海爾還涉獵了醫(yī)藥行業(yè)，但畢竟只占其產(chǎn)品種類的一小部分。從單純規(guī)模經(jīng)濟(jì)向以范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的復(fù)合結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一

6、種隨資本（資源投入的增多而增大效益的經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)則是一 種隨其某一（幾種功能投入（使用的增多（應(yīng)用的擴(kuò)大而增大效益的經(jīng)濟(jì)。以 東方 亮了再亮西方”為戰(zhàn)略方針的海爾，正是在成功地走著通過使用其功能（品牌等等投 入（使用的增多（應(yīng)用范圍的擴(kuò)大而增大效益的經(jīng)濟(jì)路子。當(dāng)然，這也不是說海爾完 全放棄了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方法。從總體上說，海爾的生產(chǎn)方法是一種以范圍經(jīng)濟(jì)為 主導(dǎo)的包涵規(guī)模經(jīng)濟(jì)在 內(nèi)的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。這些年來,海爾是如何走范圍經(jīng)濟(jì)之路的？大體可分為五個(gè)層次:（1越出產(chǎn)品樊 籬的功能集約與范圍擴(kuò)大，即通常說的相關(guān)多元化。企業(yè)在其原主打產(chǎn)品冰箱規(guī) 格、型號(hào)、品種不斷擴(kuò)大、增多的同時(shí)，憑借品牌優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)

7、的范圍擴(kuò)大至冰 柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等白色家電。（2越出產(chǎn)業(yè)樊籬的跨產(chǎn)業(yè)的 功能集約與范圍擴(kuò)大，即通常說的非相關(guān)多元化。企業(yè)憑借品牌與銷售、服務(wù)功能 優(yōu)勢(shì),打入黑色家電，以至生產(chǎn)機(jī)器人等，已或深 或淺地深入信息工業(yè)化的過渡性經(jīng)濟(jì) 形態(tài)之中了。 （3越出硬件功能樊籬，集中表現(xiàn)為企業(yè)文化的功能集約與范圍擴(kuò) 大。企業(yè)不僅憑借一般管理乃至品牌形成的優(yōu)勢(shì)，而且主要以企業(yè) 文化（當(dāng)然包括 整個(gè)管理模塊等等推進(jìn)集約化的形成。兼并紅星不投入一分錢，只派去3個(gè)人，激活了這一休克魚”。（4越出產(chǎn)品經(jīng)營樊籬，以企業(yè)綜合功能在兼并領(lǐng)域?qū)嵤┕?能集約 與范圍擴(kuò)大。（5越出企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營樊籬，實(shí)施國際化運(yùn)作的功

8、能集約與范圍擴(kuò)大。 這是海爾憑借其初試3個(gè)1/3經(jīng)營形式取得的經(jīng)驗(yàn)而推出的一個(gè)大戰(zhàn)略。按照張瑞敏的設(shè)計(jì)，3個(gè)1/3是指:國內(nèi)生產(chǎn)屈內(nèi)銷售；國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售；國外生產(chǎn)屈外銷 售。多元化發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)在于分散風(fēng)險(xiǎn)和獲得范圍經(jīng)濟(jì)。但是其前提是要以核心能力 為基礎(chǔ),多元化經(jīng)營才能發(fā)揮出這兩大優(yōu)勢(shì)。特別是核心能力可以成為多個(gè)產(chǎn)業(yè)之 間的關(guān)系紐帶，使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效益的多元化發(fā)展。海爾集團(tuán)的多元化發(fā)展就是這樣一個(gè)成功的 典范。1992年,海爾由單一生產(chǎn)冰箱，進(jìn)入冰柜和空調(diào) 行業(yè)。1995年7月,海爾大規(guī)模進(jìn) 入洗衣機(jī)行業(yè)，并把原來在電冰箱行業(yè)建立起來 的企業(yè)能力擴(kuò)展到整個(gè)制冷家電行業(yè)。在此基礎(chǔ)上,

9、海爾進(jìn)入熱水器、 洗碗機(jī)及小家電等行業(yè)，至此其經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家 電產(chǎn)品。1997年7月海爾 進(jìn)入黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。同 時(shí),海爾還向市場(chǎng) 推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)，而且還進(jìn)入生物制藥行 業(yè)。海爾這 種快節(jié)奏、高效率的多元化擴(kuò)展和獲得的范圍經(jīng)濟(jì)都是基于其十多年累積的核心能力，即在品牌、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)等方面形成獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的能力。從產(chǎn)業(yè)地位看家電行業(yè)發(fā)展前景在目前已公布年報(bào)的600余家上市公司中，家電類公司已出現(xiàn)十多家，年報(bào)顯示, 家電類上市公司2000年的業(yè)績已普遍今不如昔，該行業(yè)的整體利潤開始走向稀薄甚 至出現(xiàn)虧損。我們下面從供

10、給和消費(fèi)的角度對(duì)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位做一下具體分 析。、家電行業(yè)過早走向成熟80年代家電工業(yè)作為我國新興工業(yè)的代表對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)增長起到了巨大的推 動(dòng)作用,但經(jīng)過近二十年的發(fā)展，家電行業(yè)逐漸走向成熟。 各主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷 規(guī)模雖仍有所 擴(kuò)大,但其增長速度明顯趨于平緩，目前，我國彩電、電冰箱、洗衣機(jī)、 空調(diào)器年生產(chǎn)能力均為當(dāng)前市場(chǎng)需求水平的二倍左右。市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化 家電市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，供求格局出現(xiàn)變化，市場(chǎng)競爭也越來越激烈。增長速度放慢、生產(chǎn)能 力過剩、產(chǎn) 業(yè)利潤下降這些產(chǎn)業(yè)由成長期向成熟期轉(zhuǎn)化的主要特征在中國的家電 行業(yè)均已出現(xiàn)。、家用電器生產(chǎn)過剩的原因中國家用電器行業(yè)之所

11、以表現(xiàn)為過早成熟，既是消費(fèi)者基本需求得到滿足的必 然趨勢(shì)，也是家電產(chǎn)業(yè)投資增長速度過快的催生結(jié)果。一旦基本需求得到有效滿足供求平衡 必然要被打破，而傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長必將受到限制。從供給的角度看，家用電器技術(shù)基本趨于成熟，屬于典型的組裝工業(yè)性質(zhì)。技術(shù) 的易于獲得性和零配件的豐富資源，使該行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。在巨大的市場(chǎng)需求推 動(dòng)和行業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的刺激下，大量資金涌入家電制造行業(yè)，使我國家電行 業(yè)生產(chǎn)能力迅速擴(kuò) 大。家用電器行業(yè)雖然進(jìn)入壁壘較低，但是由于家用電器生產(chǎn)設(shè) 備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較 大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致家用電器行業(yè)較 高的退出壁壘。 低進(jìn)入壁壘和高退 出壁壘的特性使得

12、我國家電產(chǎn)品在經(jīng)過了八十年代 暴風(fēng)驟雨式的市場(chǎng)增長之后，進(jìn)入九十年代我國家電產(chǎn)品開始進(jìn)入了市場(chǎng)增 長的衰落期，市場(chǎng)增長幅度逐年下降。從需求的角度看，我國城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)是中國消費(fèi)品市場(chǎng)的基本格局 ，由于城 鄉(xiāng)消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的階段性，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同 類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。城鄉(xiāng)消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)，也使我國家用電器的消費(fèi) 呈二元化分化，以更新?lián)Q代為主題的城市市場(chǎng)和以普及為主旋律的農(nóng)村市場(chǎng) ，將 在近一時(shí)期構(gòu)成我國家電消費(fèi) 的二元化格局。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國城市居民家 庭電視機(jī)和電冰箱的飽和，農(nóng)村家用電器的潛在需求量很高。但是由于這幾年農(nóng) 村居民收入增長緩慢，在短期

13、內(nèi)尚難以形成規(guī)模市 場(chǎng)，潛在的需求難以變成現(xiàn)實(shí)的需 求。此外，即使農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的潛力，但這一市場(chǎng)的產(chǎn) 品定位決定了其較低的技 術(shù)含量與較低的附加值，因此，這種市場(chǎng)本身決定了企業(yè)不可能從農(nóng)村市場(chǎng)獲取理 想的高額利潤。三、家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位一般情況下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的增加使得需求收入彈性較大的產(chǎn)品在人們消 費(fèi)中的比重總是越來越大，并且隨著收入水平的繼續(xù)提高，原來的高檔消費(fèi)品、奢侈 品逐漸成為經(jīng)常性消費(fèi)的內(nèi)容，這些消費(fèi)品的收入需求彈性也逐漸降低。我國家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求 收入彈性，也經(jīng)過了一個(gè)從強(qiáng)盛到衰弱的過程。隨著家電產(chǎn)品普及率的提高，價(jià)格敏感性逐 步降低。家電產(chǎn)品正由奢侈品向生活必需品轉(zhuǎn)化 （

14、空調(diào)或 者已經(jīng)成為生活必需品（彩電、冰箱及洗衣機(jī)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，新興產(chǎn)業(yè)總是那些正處于產(chǎn)業(yè)生命周期曲線中成長性 階段、需求收入彈性大的產(chǎn)業(yè)。家電產(chǎn)業(yè)的需求收入彈性降低，意味著這個(gè)行業(yè) 已度過了它的成長期，過早地走向了成熟，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的成熟階段預(yù)示著市場(chǎng)趨向飽 和、產(chǎn)能過剩、競爭加劇與盈利 水平下降將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)。國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的每個(gè)行業(yè)都有它的成長期、成熟期和衰退 期，由于受需求彈性的限制，家電行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)地位已逐漸喪失。有關(guān)人士認(rèn)為，對(duì)家電企業(yè)來講，虧損和贏余只在一線之間，為求得生存發(fā)展必 須轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變投資方向。許多家電企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，海爾、美的、格 力、

15、春蘭已開始 涉足計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通訊等高科技產(chǎn)業(yè)。動(dòng)手較早的福日股份，因在去年適時(shí)調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu),今年已取得了較好的業(yè)績，2000年業(yè)績與去年相比已 增長28%。海爾新動(dòng)向早在幾年前，海爾集團(tuán)就提出了 3C產(chǎn)業(yè)一體化的構(gòu)想，于是從海爾彩電上市， 到海爾電腦上市，到今天的海爾手機(jī)上市，在3C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，海爾集團(tuán)順利實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)連續(xù)完 成的飛躍。1998年12月，海爾成立信息產(chǎn)品本部，就確立了信息產(chǎn)品在海爾集團(tuán)中新的經(jīng) 濟(jì)增長點(diǎn)的地位。海爾總裁張瑞敏看到的是，電腦革命的格局已定，但信息家電所代 表的計(jì)算機(jī)微 型化、專用化以及3C-電腦、通訊、家電融合匯聚所帶來的家電 信息化這場(chǎng)革命才剛剛開 始。

16、21世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)將是信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn) 品信息化，勇立潮頭的海爾集團(tuán)也必 須順應(yīng)信息時(shí)代的主潮流。 所以海爾進(jìn)軍信息 產(chǎn)業(yè),與其說是被巨大的電腦市場(chǎng)所吸引，不如說是主動(dòng)出擊、迎接家電企業(yè)的新 革命。在1998年6月,海爾成立計(jì)算機(jī)事業(yè)部的兩個(gè)月后,它做的第一件大事，是與北 京航空航 天大學(xué)、美國C-MO LD公司合資組建了北航海爾軟件有限公司，著手進(jìn) 行軟件方面的研發(fā)。到8月,第一家海爾3C連鎖店在北京開業(yè)，隨后又進(jìn)入上海等 地,銷售各品牌的 電腦、通信及電子產(chǎn)品（即所謂的3C ,并以連鎖店為平臺(tái)向3C 產(chǎn)品用戶提供個(gè)性化的銷售服務(wù)。接著，在1998年12月，海爾與一家網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制造商-美

17、國NetScreen公司簽定技術(shù)聯(lián)盟協(xié)議，成立了海爾-NetScreen系統(tǒng)集成技術(shù) 研發(fā)中心，并在美國硅谷設(shè)立了分中心。就在同一月中，海爾成立了信息產(chǎn)品本部，下轄原電子事業(yè)部、計(jì)算機(jī)事業(yè)部、通信事業(yè)部，從而確立了信息產(chǎn)品在海爾集團(tuán) 中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的地位。另類聲音：張瑞敏選擇憑籍PC進(jìn)入中國IT行業(yè)，盡管誰都知道可能是為了響應(yīng) 即將到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也誰都已經(jīng)看到無限廣闊的 朱來IT市場(chǎng)”一-們也還是不 能不說:張瑞敏此番選擇進(jìn)入門檻最高的IT業(yè),確確實(shí)實(shí)犯了 做熟不做生”的行業(yè)大 忌。因此進(jìn)入21世紀(jì)之后，張瑞敏將要面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)，或者說是海爾即將面臨的 發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),都是沒有可能會(huì)小的,海爾集團(tuán)今天在北京獨(dú)資成立了集成電路設(shè)計(jì)公司。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏在海爾集成電路設(shè)計(jì)有限公司成立儀式上說，只有具備核心技術(shù) 企業(yè)才能最快地滿 足用戶的個(gè)性化需求，贏得核心競爭力。而目前,家電乃至整個(gè) 信息產(chǎn)業(yè)的軟件和集成電路 等核心技術(shù)主要由國外大企業(yè)掌握。加入WTO后,發(fā)展獨(dú)立自主能力的軟件和集成電路產(chǎn) 業(yè)是必由之路。這是海爾未來整體發(fā)展戰(zhàn)略 的既定步驟。個(gè)人觀點(diǎn)：分析思路:現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)布局；核心能力；重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的條件（要求；優(yōu)劣比較;結(jié)論?？梢越Y(jié)合的知識(shí)點(diǎn)：范圍經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、供求理論、產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期、風(fēng)險(xiǎn)海爾涉足了全部的家電行業(yè)，產(chǎn)品屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞其核心能力（在家