紅三環(huán)：品牌塑造不是錢(qián)“燒”出來(lái)的講解

1、紅三環(huán)：品牌塑造不是錢(qián)“燒”出來(lái)的2003年，安徽煙草在全國(guó)率先完成了工商分離吹響了安徽煙草管理體 制改革的號(hào)角，拉開(kāi)了煙草品牌整合的序幕。而紅三環(huán)自 2000 年五月投放市場(chǎng) 以來(lái)，三年連跳三級(jí)，以年均愈 180的增幅成為安徽省第一大卷煙品牌，精 美的產(chǎn)品包裝暢銷大江南北。安徽中煙此次品牌整合確立滁州卷煙廠“紅三 環(huán)”品牌為唯一規(guī)模性品牌和省內(nèi)中檔煙的唯一母品牌，以“黃山”、“紅三 環(huán)”、“香梅”出擊高中低檔，確立“紅三環(huán)”品牌為安徽煙草中檔香煙的唯 一母品牌，并希望將紅三環(huán)品牌在 3年內(nèi)培育成年銷量達(dá)80100萬(wàn)箱的全國(guó) 性大品牌。安徽中煙對(duì)紅三環(huán)品牌寄予厚望主要緣由“紅三環(huán)”近幾年快速發(fā)

2、 展的卓越成績(jī)。安徽煙草工商分離的改革必將引起整個(gè)煙草行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作格局的變 化，觸及到市場(chǎng)格局、組織結(jié)構(gòu)、品牌構(gòu)建等各個(gè)層面的變化，煙草行業(yè)也將 面臨市場(chǎng)大環(huán)境變化導(dǎo)致市場(chǎng)重新洗牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，地區(qū)的香煙企業(yè)和品牌都 必須面臨做大做強(qiáng)走向全國(guó)的抉擇。紅三環(huán)品牌的成功不但使滁煙走出了缺乏 品牌的困境，而且一舉成為全省知名品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌是煙草行業(yè)發(fā)展的根本之 路，安徽煙草的改革只是走向全國(guó)拓展市場(chǎng)的陣痛，做強(qiáng)全國(guó)知名品牌對(duì)於紅 三環(huán)來(lái)說(shuō)的確也是一個(gè)不小的擔(dān)子。紅三環(huán)香煙品牌運(yùn)作的成功不是用錢(qián)“燒”出來(lái)的，但是品牌的塑造 又萬(wàn)萬(wàn)離不開(kāi)錢(qián)，錢(qián)就是巧婦用來(lái)下鍋的“米”，品牌運(yùn)作是用錢(qián)來(lái)支撐的， 然而“燒”

3、錢(qián)也是有選擇有策略導(dǎo)向而非毫無(wú)目的的，燒錢(qián)的目的是為了將來(lái) 有更多的錢(qián)來(lái)燒，即便你以為煙草企業(yè)都是錢(qián)老大。廣告?zhèn)鞑ミf升品牌 紅三環(huán)電視廣告主要傳播的品牌概念是“三環(huán)輝映，祝我雄心”、 “讓思想突破極限，讓行動(dòng)自由舒展”、“紅三環(huán) 812提醒你，健康多一點(diǎn) 危害少一點(diǎn)”和“三環(huán)送喜，五福盈門(mén)”，紅三環(huán)卷煙自 2000 年 5 月投放市場(chǎng) 以來(lái)，不斷以新的概念沖擊市場(chǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，紅三環(huán)品牌很快 便響遍江淮南北。紅三環(huán)品牌的傳播策略并沒(méi)有堅(jiān)守“單一說(shuō)法”策略，集中優(yōu)勢(shì)資 金，追求產(chǎn)品單一傳播訴求，而是通過(guò)產(chǎn)品概念不斷創(chuàng)新來(lái)遞升品牌知名度的 策略，提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行電視廣告的改版和創(chuàng)

4、新，以最快的速度最大的 范圍最獨(dú)特的說(shuō)辭蠃得消費(fèi)者的認(rèn)知效果（這一點(diǎn)在新品金5 福紅三環(huán)上市期間得到淋漓盡致的表現(xiàn)），目的就是不斷豐滿品牌形象，予以消費(fèi)者更多的聯(lián) 想，同時(shí)廣告的更新亦是適應(yīng)市場(chǎng)的需求。從紅三環(huán)的廣告?zhèn)鞑ジ拍顏?lái)看，品牌概念的訴求正不斷從自我走向群 眾，迎合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從“鑄我雄心”到“ 8 1 2提醒你”再到“三環(huán) 送喜”，我們可以感受到紅三環(huán)品牌概念的變換和創(chuàng)新正逐步走近消費(fèi)者的實(shí) 際消費(fèi)心理。活動(dòng)營(yíng)銷塑造品牌 安徽的香煙比較喜歡借助活動(dòng)營(yíng)銷品牌，蚌埠黃山品牌、蕪湖迎客松 品牌、阜陽(yáng)香梅品牌、滁州紅三環(huán)品牌等等都在安徽不斷點(diǎn)燃活動(dòng)營(yíng)銷的火 把，只是紅三環(huán)香煙品牌將活動(dòng)營(yíng)

5、銷渲染得一片紅紅火火。紅三環(huán)香煙品牌出色地利用活動(dòng)營(yíng)銷來(lái)塑造品牌。 2002年，滁州卷煙 廠相繼舉行了“紅三環(huán)大酒店”更名慶典、冠名“安徽省紅三環(huán)體育館”、“紅三環(huán)杯中澳籃球?qū)官悺焙汀?812 紅三環(huán)新品上市暨紅三環(huán)之夜大型演 唱會(huì)等活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)企業(yè)亦為關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，回報(bào)社會(huì)，贊助第一屆醉翁亭文化旅游節(jié) 40 多 萬(wàn)、電視主持人大賽 10 多萬(wàn)，資助滁州市二中宏志班 25 名貧困學(xué)生，熱心救 助 10 多名失學(xué)兒童，拿出 30 多萬(wàn)資助貧困受災(zāi)群眾等，并與中央電視臺(tái)“同 一首歌愛(ài)心教室”欄目合作，向中國(guó)兒童基金會(huì)捐款 5 萬(wàn)元等。紅三環(huán)品牌形 象的傳播和塑造在社會(huì)上受到廣泛好評(píng)，提升了

6、企業(yè)形象和品牌形象，為滁煙 的持續(xù)快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；顒?dòng)營(yíng)銷品牌可能是安徽煙草比較偏好的一種做法，也是安徽煙草品 牌運(yùn)作的一大特色，從紅三環(huán)品牌的成功運(yùn)作中也透視了活動(dòng)（尤其是公益活 動(dòng)）對(duì)品牌塑造和提升的意義所在。在安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心上次的香煙 品牌調(diào)查中， 79.1 的被訪消費(fèi)者都知道阜陽(yáng)香梅香煙品牌的“愛(ài)心助困 香梅嫂子創(chuàng)崗”這項(xiàng)公益活動(dòng)，這也是一個(gè)很有說(shuō)明意義的實(shí)例。 產(chǎn)品個(gè)性化彰顯品牌安徽滁州卷煙廠在 2000年底問(wèn)世的紅三環(huán) 812 香煙引爆“紅三環(huán) 812 提醒你，健康多一點(diǎn)危害少一點(diǎn)”傳播概念，意在引領(lǐng)健康概念型卷煙 潮流，它根據(jù)人體不同生理時(shí)期的狀況創(chuàng)新出有利於

7、消費(fèi)者早晚身心健康的吸 煙需求，包裝出 8 支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的產(chǎn)品。據(jù)悉，這 種低焦、低碳、低吸時(shí)段區(qū)隔的“ 8+12 紅三環(huán)”香煙在各地上市後，以其低害 和差異化深受市場(chǎng)追捧。2003年末，滁煙又推出“金 5 福紅三環(huán)”，再次出擊安徽中檔香煙品 牌概念空白領(lǐng)域，提出迎合消費(fèi)者心理期望的概念，打出了“三環(huán)送喜，五福 盈門(mén)”的喜慶概念，并在春節(jié)期間隆重上市，有效地借助了節(jié)日的喜慶氣氛將 品牌知名度再次遞升，旨在創(chuàng)造中國(guó)慶功第一煙，的的確確在 2003 年春節(jié)期間 熱火江淮南北。金 5 福欲做中國(guó)喜慶第一品牌，概念比較新穎獨(dú)特，品牌定位非常清 晰，一改“一品黃山，天高云淡”、“

8、香梅一支天地春”、“讓思想突破極 限，讓行動(dòng)自由舒展”等傳播朦朧性手法，直接從消費(fèi)者消費(fèi)心理切入，抓住 消費(fèi)時(shí)機(jī)，然後通過(guò)在高收視率的電視欄目第一時(shí)間等投放高頻次的創(chuàng)新 廣告，同時(shí)輔以路演活動(dòng)的推廣和戶外廣告的宣傳，營(yíng)造立體的傳播氛圍，使 得金 5 福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。產(chǎn)品規(guī)模化運(yùn)營(yíng)品牌 現(xiàn)在，紅三環(huán)品牌是滁州卷煙廠的唯一的品牌，也是省內(nèi)唯一規(guī)模性 品牌和中檔煙的唯一母品牌。目前，紅三環(huán)已經(jīng)在每包 2.5 元、4元、6 元零售 價(jià)位上形成大規(guī)模經(jīng)營(yíng)。同時(shí)也成為了占皖產(chǎn)卷煙 14以上份額的重要品牌， 單品牌銷量在全省遙遙領(lǐng)先。新品金 5 福紅三環(huán)又以 5元/ 盒的骨干價(jià)

9、格填補(bǔ)了 紅三環(huán)中檔香煙品牌的價(jià)格空檔，完善了紅三環(huán)母品牌規(guī)?；l(fā)展，尤其是填 補(bǔ)了中檔香煙的消費(fèi)概念。紅三環(huán)產(chǎn)品規(guī)?；l(fā)展不可能象娃哈哈品牌一樣延伸到其他產(chǎn)品品類 領(lǐng)域中，搞出紅三環(huán)服裝抑或是紅三環(huán)飲料之類的產(chǎn)品，而是以密集的價(jià)格梯 度和多產(chǎn)品形式來(lái)顯示品牌規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，打造安徽煙草中檔煙的母品 牌。對(duì)於紅三環(huán)品牌來(lái)說(shuō)，每包 2.5 元、4元、5 元和 6元零售價(jià)還不足以壟斷 中檔香煙的價(jià)格，是不是紅三環(huán)香煙還要推出每包 7 元或 8 元等價(jià)格的產(chǎn)品 呢，中檔品牌推行集中性價(jià)格層次會(huì)不會(huì)影響品牌運(yùn)作呢，這些問(wèn)題很值得思考和關(guān)注。當(dāng)然，規(guī)?；\(yùn)作上一頁(yè)品牌意味著多樣化、多層次的營(yíng)銷組合方式，