金六福及福星酒品牌推廣策劃手記

1、“ 運氣就是這么好 ”金六福及福星酒品牌推廣策劃手記 CI新動態(tài)人氣：398日期：2004-07-02 葉茂中重量級的對話 “吳總讓我問問你，我們贊助28屆奧運會有沒有？”電話里傳來金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問話。他們的擔心是有理由的。在此之前曾經有一個酒品牌已經定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在羅密歐與朱麗葉中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?001年7月13日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運惟一慶功酒”這一贊助的價值頓時放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：“你真是個大福星，運氣這么好！”

2、吳向東自然是開心得很，正舉辦慶祝活動呢，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說：“謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定，你也是一個大福星?！蓖蝗凰终f：“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！钡?，又忙開了！我們?yōu)榭蛻舴盏倪^程中經常這樣，一個產品做著做著，新的市場機會點突然涌現，就開始激情萬丈地做第二個產品、甚至第三個產品?！斑\氣就是這么好！”品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯。一系列的定位、市場策略、品牌形象等工作之后，品牌口號自然而然就

3、呈現出來：“喝福星酒，運氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位“中國人的福酒”一脈相承。如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順水推舟無形中就可以省下不少推廣資源。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。中國進入21世紀國運就一直很好：加入世貿，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。但廣告怎么表現，怎樣把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話、一段旋律、一個視覺來換得觀眾的青睞，包括金六福也是憑借一個“開門見?！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江南北。競爭一年年不斷升級，賣酒已經不

4、像原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語，還希望調動更多的力量來演繹產品概念。無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內在的含金量和持久的市場競爭力！在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現時間最直接的元素，各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現都非常單純和直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，這種表現是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片，采用象征手法表現從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現喝福星

5、酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。這是我們對廣告表現的一貫追求。時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產品概念有了，卻苦于沒有表現的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當即就想到了一堆逢兇化吉的畫面?！斑\氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的。井蓋篇 畫面：都市高樓林立的街道由里向外的

6、主觀鏡頭：井蓋被推開俯視：井蓋空著，就像一個黑黑的陷阱一個西服翩翩的男性白領邊打手機，邊從一座五星級的賓館里走出來 畫外音：OK！(腳步聲)畫面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機 畫外音：OK！(腳步聲)畫面：前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機畫外音：OK！(腳步聲)畫面：對即將到來的危險一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳畫外音：OK！(腳步聲)畫面：男子安然無恙地繼續(xù)前行男子和二三好友一起品嘗福星酒 畫外音：喝福星酒，運氣就是這么好！品牌標版：金六福，中國人的福酒 縱觀國內外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒、紅酒廣告賣氣

7、氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒、紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們如何選擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質？如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產品特性。我們在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題?！熬w篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把

8、他找出來。為此我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風斌的演員。對旁白的設計我們也是一而再、再而三地推敲：打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質；也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”，終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效、從畫面到色調我們在每一個細節(jié)都精心設計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。開門紅：一個月一個億 月17日中午，顏濤來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片,他講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多

9、月我們已經賣出了一個多億。上海有一個經銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了1000多萬元的款?！边@時候我們才感到干廣告真是件過癮的事，但在廣告的創(chuàng)意階段真是痛苦！現在作品成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國足球福地沈陽舉行的“金六?！眹闶澜绫鼍€慶功珍藏酒授權儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白提到了這支廣告片，一席話引來了100多位記者的笑聲。事實上我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔心又很好笑，這不很好嗎？誰是時下最大的福星 2001年金六福在大手筆

10、的運作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福20012004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團惟一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在“體育營銷”這個平臺上，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，

11、同時又要把“?！钡钠放评砟睿匀坏厝苋虢鹆：透Ｐ蔷频拿恳粋€推廣運作。事實證明，堅持“?！钡暮诵膬r值，堅持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關鍵。金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運氣就是這么好”，那么時下誰的運氣最好呢？當然是大福星米盧。中國足球隊在2001年沖擊世界杯十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結為運氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會上，當有記者

12、請米盧談談酒時，米盧狡猾地回答：我只談足球，不談酒。當時我想金六福請米盧的路將是漫長的。福星酒一出場就非同凡響，再趁熱打鐵請大福星米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看個性了。金六福人都是特別能堅持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近4個小時的飯，當然也說了4個小時的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準備工作，顏濤等人繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥渡假了。現在米盧正熱，廣告效應最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福，那多

13、具有新聞價值。下午4點，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準備，一邊焦急地等待金六福和米盧談的結果。晚8點顏濤來電：答應了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！拍片，一共只給一個小時的時間?! 要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要半個小時，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個小時，我們只好現場緊急改方案。等待多時，大福星米盧來到了攝影棚，米盧換上了我們早已準備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上。廣告片和平

14、面匆匆出臺，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好！” 誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。白酒市場推廣就是要不斷地“折騰” 白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來說就是“會來事兒”。當初，簽下金六福這個大案的時候，就很讓我們這群“好事者”興奮了一陣子。因為這意味著我們又有了一次“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的機會。我們跟著金六福，從品牌體驗“好日子離不開它”升華到 “中國人的福酒” 這樣的品牌哲學；從單純的“福文化”到革命性的“體育營銷策略”，進而以“福文化”和“體育營銷”兩條腿走路；從依附性很強的五糧液標志到金六福擁有自己獨立