某夜店渠道推廣策略課件

1、紅牛夜店渠道推廣策略北京零創(chuàng)廣告有限公司2010年3月活動(dòng)目的促進(jìn)終端銷(xiāo)售，并通過(guò)活動(dòng)影響力提高終端銷(xiāo)售積極性與主動(dòng)性；建立飲用時(shí)機(jī)，培育渠道內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣，將渠道內(nèi)傳播口號(hào)在目標(biāo)消費(fèi)者中深入傳達(dá)與認(rèn)知；通過(guò)線(xiàn)下主題活動(dòng)和公關(guān)互動(dòng)的配合，提升活動(dòng)關(guān)注度，提高目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知中對(duì)紅牛產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。市場(chǎng)目標(biāo)拉動(dòng)渠道內(nèi)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；傳播渠道內(nèi)消費(fèi)理由和產(chǎn)品飲用時(shí)機(jī)；提升夜店渠道內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力本次提案要求創(chuàng)意項(xiàng)目：設(shè)計(jì)渠道內(nèi)傳播口號(hào)；紅牛產(chǎn)品推廣方案；執(zhí)行要求：推廣活動(dòng)構(gòu)成設(shè)想：線(xiàn)下活動(dòng)+公關(guān)互動(dòng)抓住核心消費(fèi)群的心理需求方向，創(chuàng)意溝通橋梁；抓住核心消費(fèi)群行為傳播方向，制訂公關(guān)推廣方案，提出具體操作案。

2、推廣活動(dòng)可以考慮：南非世界杯期間、四季度西方節(jié)日期間主題促銷(xiāo)活動(dòng)；與紅牛極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的品牌資產(chǎn)相結(jié)合。需要解決的問(wèn)題認(rèn)知障礙，傳播瓶頸。終端銷(xiāo)售積極性及主動(dòng)性的問(wèn)題；產(chǎn)品飲用時(shí)機(jī)和飲用理由了解不充分，飲用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣未形成；品牌與渠道審視消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新的生意點(diǎn)子競(jìng)爭(zhēng)范疇因成本及進(jìn)店費(fèi)考慮促使更多夜店傾向利潤(rùn)率較高的飲品 以紅牛勾兌的雞尾酒占量很少 紅茶綠茶果粒橙成為夜店目前軟飲中熱銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位牢固，要爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)必須著力在消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。 消費(fèi)者改變飲用意識(shí)與習(xí)慣是取得勝利的關(guān)鍵 紅牛產(chǎn)品利益點(diǎn)將成為突出于其他競(jìng)品差異化的關(guān)鍵 差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)紅牛能幫助飲用

3、者：緩解疲勞提神醒腦補(bǔ)充體力振奮精神溝通對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征：年齡在18歲至45歲之間的夜店消費(fèi)人群； 既離不開(kāi)集體，又保持獨(dú)立的自由觀，追求獨(dú)特和個(gè)性； 敢于嘗試新奇事物。溝通對(duì)象分析目標(biāo)消費(fèi)者夜店情節(jié)情感需求占據(jù)絕對(duì)位置，目的不盡相同； 娛樂(lè)自己，消遣自己，放松自己，釋放壓力；商務(wù)需求 。溝通對(duì)象分析目標(biāo)受眾特質(zhì) 多有叛逆心理； 社會(huì)壓力較大； 生活物質(zhì)條件優(yōu)越； 迷戀夜場(chǎng)生活； 追逐時(shí)尚流行； 樂(lè)于接受新鮮事物； 注重“感覺(jué)”目標(biāo)受眾心理需求來(lái)自生活、工作、情感的壓力，使心理需要激情釋放。愛(ài)情迷茫中，愛(ài)情進(jìn)行時(shí)，尋找一種浪漫而亢奮的感覺(jué)；希望通過(guò)忘我的狀態(tài)釋放人性的另外一面；希望通

4、過(guò)豪放的感覺(jué)，證明自己的存在。需求機(jī)會(huì)點(diǎn)l激情釋放l亢奮的感覺(jué)l忘我的狀態(tài)釋放l豪放的感覺(jué)需要能量的補(bǔ)充情感機(jī)會(huì)夜店消費(fèi)者主要是出于感性訴求，紅牛將強(qiáng)調(diào)激情需求，在目標(biāo)差異中主打自己個(gè)性位置。理性需求感性需求改變，就是我要的激情補(bǔ)充動(dòng)力 我要我的激情紅牛夜店針對(duì)消費(fèi)者品牌主張1. 從個(gè)人情感需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)自我。2. 將紅牛的賣(mài)點(diǎn)與個(gè)人需求相結(jié)合。夜店渠道針對(duì)消費(fèi)者品牌主張夜店渠道針對(duì)消費(fèi)者的品牌主張（備選）備選一：備選二：公關(guān)傳播策略聚焦：結(jié)合夜店品牌訴求，在廣告、活動(dòng)與推廣方面形成一致的訊息。公關(guān)傳播方案必須是可以執(zhí)行長(zhǎng)期，可以再往后陸續(xù)延展。能落地執(zhí)行，從夜店媒介宣傳，到活動(dòng)舉辦與終端，形

5、成有效聯(lián)動(dòng)。主力影響消費(fèi)者的中介，逐步滲透！橋梁影響公關(guān)傳播策略拉近調(diào)酒師、服務(wù)員對(duì)紅牛的忠誠(chéng)度以此來(lái)影響到終端消費(fèi)者影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的溝通渠道有哪些？夜店酒水水牌、桌面酒水臺(tái)卡夜店酒水菜單調(diào)酒師服務(wù)員以上四種渠道是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向的主要方式。溝通渠道中如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)？如何才能使紅牛成為套餐系列中的產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)含紅牛的套餐或產(chǎn)品；如何才能讓調(diào)酒師將紅牛作為更多雞尾酒酒品的調(diào)兌飲料；如何才能讓以紅牛為配料的雞尾酒酒品進(jìn)入菜單中；問(wèn)題的關(guān)鍵在于：紅牛能給夜店及調(diào)酒師解決哪些問(wèn)題？能幫助他們實(shí)現(xiàn)哪些利益，或者說(shuō)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和收益？幫助夜店與調(diào)酒師解決問(wèn)題，首先是必

6、須清楚的知道他們存在哪些真實(shí)問(wèn)題？才有可能幫其去解決。問(wèn)題的解決在于：首先需要與調(diào)酒師建立有效的溝通渠道與機(jī)制；其次需要紅牛與夜店之間進(jìn)行深層次溝通； 建立長(zhǎng)效溝通模式多層次、多方位針對(duì)性溝通。引領(lǐng)夜店潮流打造夜店自己的活招牌提升雞尾酒銷(xiāo)售量調(diào)酒師作為夜店里的一道必不可少的風(fēng)景線(xiàn)，是各家的招牌，是與消費(fèi)者充分互動(dòng)的紐帶，通過(guò)他們的可以將紅牛巧妙的融入夜店，而不是硬性銷(xiāo)售。與夜店聯(lián)手，紅牛為其培養(yǎng)、打造一流的明星調(diào)酒師，提高夜店的吸引力與營(yíng)業(yè)額調(diào)酒師俱樂(lè)部的作用紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)招募調(diào)酒師俱樂(lè)部溝通渠道紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名調(diào)酒師組成

7、顧問(wèn)團(tuán)，專(zhuān)職于兼職均可。顧問(wèn)團(tuán)將起到有效溝通的作用：調(diào)酒師顧問(wèn)與夜店調(diào)酒師有著共同的行業(yè)語(yǔ)言，溝通起來(lái)會(huì)更加快捷方便；顧問(wèn)團(tuán)針對(duì)以紅牛為配料開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者口味趨向，又能為夜店帶來(lái)新的利潤(rùn)的新雞尾酒品；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年4月-5月地點(diǎn)：北京人數(shù)：6人（專(zhuān)職3人、兼職3人）組織費(fèi)用：主要涉及到招聘費(fèi)用與人員工資及產(chǎn)品培訓(xùn)費(fèi)用。一、紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)招募招募條件：高級(jí)調(diào)酒師從事相關(guān)工作3年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。取得調(diào)酒師職業(yè)資格證書(shū)，從事相關(guān)工作1年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。具有高中及以上學(xué)歷，從事相關(guān)工作2年以上，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。具有大專(zhuān)及以上學(xué)歷，經(jīng)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定學(xué)時(shí)。 一、紅牛調(diào)酒

8、師顧問(wèn)團(tuán)招募二、時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)顧問(wèn)團(tuán)根據(jù)國(guó)際雞尾酒流行時(shí)尚結(jié)合紅牛調(diào)制新品，邀請(qǐng)知名夜店的調(diào)酒師作為VIP嘉賓現(xiàn)場(chǎng)操作表演。有效溝通的作用：為俱樂(lè)部的成立造勢(shì)；在會(huì)上宣布雞尾酒俱樂(lè)部即將成立，以及為大家打造有利平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。紅牛雞尾酒開(kāi)啟雞尾酒新食尚；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年6月-7月地點(diǎn)：北京（某大型酒吧）直接與消費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)：每場(chǎng)180人（邀請(qǐng)消費(fèi)潛力比較好，合作比較好的酒吧負(fù)責(zé)人以及調(diào)酒師）組織費(fèi)用：15萬(wàn)/場(chǎng)（包括場(chǎng)租、現(xiàn)場(chǎng)搭建、節(jié)目表演等）。前期各夜店做好普及宣傳造勢(shì)。在調(diào)酒師顧問(wèn)團(tuán)取得一定的工作成效之后，再建立紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名人士擔(dān)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。吸引各夜店

9、調(diào)酒師加入會(huì)員，定期組織成員進(jìn)行時(shí)尚雞尾酒發(fā)布會(huì)、雞尾酒創(chuàng)新交流會(huì)；定期與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展調(diào)酒比賽活動(dòng)，提高會(huì)員調(diào)酒水平，幫助調(diào)酒師實(shí)現(xiàn)更多的榮譽(yù)；建立夜店調(diào)酒師人才供需平臺(tái)，為調(diào)酒師人才建立一個(gè)網(wǎng)上交流空間，為調(diào)酒師的職業(yè)生涯建立一個(gè)長(zhǎng)效幫助機(jī)制。紅牛時(shí)尚酒品雞尾酒酒譜，定期將最新流行的酒品進(jìn)行展示，以及與紅牛合作較好的夜店和調(diào)酒師進(jìn)行展示。三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式溝通作用俱樂(lè)部將使調(diào)酒師與紅牛進(jìn)行深層次的溝通，將紅牛品牌根深于調(diào)酒師職業(yè)生涯中，使調(diào)酒師通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得更多的幫助和提升的機(jī)會(huì)。俱樂(lè)部為調(diào)酒師們打造了一個(gè)廣發(fā)交流的平臺(tái)，同時(shí)也是調(diào)酒師之家，讓調(diào)酒師有一種強(qiáng)烈的行業(yè)歸屬感，從

10、而與紅牛品牌形成質(zhì)上的認(rèn)同與忠誠(chéng)。三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式三、紅牛調(diào)酒師俱樂(lè)部成立儀式邀請(qǐng)全國(guó)調(diào)酒師專(zhuān)業(yè)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、邀請(qǐng)知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。有效溝通的作用：將紅牛品牌通過(guò)夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費(fèi)者。從情感入手提升紅牛與消費(fèi)者中介的親和力；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年8月地點(diǎn)：北京或上海（某星級(jí)酒店）直接與消費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)：300人組織費(fèi)用：30萬(wàn)/場(chǎng)（包括場(chǎng)租、現(xiàn)場(chǎng)搭建、儀式、節(jié)目表演等）。四、“紅?！彪u尾酒創(chuàng)新大賽邀請(qǐng)全國(guó)調(diào)酒師專(zhuān)業(yè)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、邀請(qǐng)知名調(diào)酒師、知名夜店負(fù)責(zé)人參與。調(diào)酒大賽分為4個(gè)分賽區(qū)，1個(gè)總決賽，得獎(jiǎng)?lì)C發(fā)榮譽(yù)證書(shū)與獎(jiǎng)金，并聘為紅牛調(diào)酒師顧問(wèn)。調(diào)酒內(nèi)容分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分自由創(chuàng)新、第二個(gè)部分命題創(chuàng)新(即以紅牛為配料的雞尾酒創(chuàng)新）。有效溝通的作用：將紅牛品牌通過(guò)夜店負(fù)責(zé)人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費(fèi)者。從情感入手提升紅牛與消費(fèi)者中介的親和力；執(zhí)行組織：時(shí)間：2010年9月-10月地點(diǎn)：北京、上海、深圳、廣州（某大型酒吧）直接與消費(fèi)者互動(dòng)。人數(shù)： 分區(qū)賽100人 總決賽300人組織費(fèi)用：分賽區(qū)5萬(wàn)/場(chǎng)（共10場(chǎng)） 總決賽25萬(wàn)/1場(chǎng)時(shí)間活動(dòng)主題場(chǎng)地參與人數(shù)場(chǎng)次單計(jì)總計(jì)2010年6月時(shí)尚調(diào)酒新品發(fā)布會(huì)大型酒吧180115152010年8月紅牛調(diào)酒俱樂(lè)部成立大會(huì)五星級(jí)酒店250130302010年9月