萬科的品牌定位

1、尋找萬科的品牌定位5月10日集團(tuán)企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，萬科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人現(xiàn)代社會(huì)，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。正是定位對貌似無序的市場進(jìn)行了細(xì)分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長”，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實(shí)力于是，商品找到了自己的位置，消費(fèi)者找到了自己所需，皆大歡喜。萬科的品牌現(xiàn)狀2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。應(yīng)該說，經(jīng)過近 7年專業(yè)化的調(diào)整，萬科已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。一提起萬科，很多人的反應(yīng)是

2、：“萬科的物業(yè)管理不錯(cuò)”、“萬科的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較細(xì)膩”、 “萬科的社區(qū)文化有自己特點(diǎn)”、“萬科的管理很規(guī)范”無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是 產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：在上海，萬科的品牌知名度最高（提示后提及率為79%），但前三位知名度比較接近，萬科的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京，排在第一位的是華潤置地（原華遠(yuǎn)），萬科位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。在深圳，萬科的知名度也是比較高的（提示后提及率為82 %）,其后幾家均比較接近。相

3、比其他城市，深圳消費(fèi)者對發(fā)展商的認(rèn)知程度比較高，說明深圳消費(fèi)者更注重發(fā)展商的品rF.rrt 牌。在針對萬科的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，萬科住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費(fèi)者對萬科品牌形象的理解有著明顯差異。在萬科住戶心目中， 萬科是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費(fèi)者心目中，萬科是實(shí)力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商?？梢?，雖然萬科在國內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明。這是我們必須面對的問題。誰是萬科的目標(biāo)群體？如果獵人只有一顆子彈， 他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍， 驚飛所有的鳥？眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率就越高。一個(gè)品牌不可

4、能滿足所有消費(fèi)者的需求， 只有以市場上部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。為此，我們首先需要解決的問題是， 萬科的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人？我們的目光集 中在萬科住戶和萬科潛在客戶身上。作為萬科目標(biāo)群體的代表，他們的生活形態(tài)和價(jià)值觀念將折射出萬科目標(biāo)消費(fèi)者的特征。通過定性、定量調(diào)研，我們了解這個(gè)群體：他們生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙。但在下班后，他們會(huì)按自己的理想營造一個(gè)屬于自己的生活，讓自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。 他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果， 同時(shí)也懂得享受成果帶來的好 處；他們從不放棄對自己的要求，努力朝自己的理想前進(jìn)，滿懷信心，對生活充滿夢想。當(dāng)他們描

5、述自己理想的家園時(shí)，既有對陶淵明田園居中清新質(zhì)樸的向往， 又有對劉禹錫陋室銘里深幽恬淡的憧憬，但其內(nèi)心深處的需求卻是共通的，就是：在充滿壓力與 競爭的世界里，有一個(gè)無拘無束的地方、一個(gè)生活便利的世界、一個(gè)使人的精神徹底放松的 空間，一個(gè)能提供人們相互溝通的場所。在這片屬于自己的凈土中， 他們能享受情感與精神的交流。從他們對理想生活環(huán)境的描述可以看出，他們渴望的已不僅僅限于硬件， 而是生活硬件和軟件的完美組合。他們對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是對理想生活的描述。來自內(nèi)心深處的渴望選定目標(biāo)市場，僅僅走出了萬科品牌定位探索的第一步。品牌必須爭取消費(fèi)者的注意并讓他們感到對該品牌的需要，才能真正贏得消費(fèi)者

6、。而讓消費(fèi)者“衣帶漸寬終不悔”的前提，就是品牌定位必須反映出目標(biāo)群體心靈深處的需求和不易 被人察覺的深層渴望?？v觀現(xiàn)今的房地產(chǎn)發(fā)展商，“定位”意識(shí)與日俱增。而在做法上，大致呈現(xiàn)三大類型：1 從產(chǎn)品本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量產(chǎn)品，如中國海外；這一類定位滿足的是消費(fèi)者對購買房屋最基本、最外向需求，即“質(zhì)量保證，實(shí)力雄厚型”；2 從與消費(fèi)者增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的角度出發(fā)，抓住消費(fèi)者對家的情節(jié)，以“打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的家”為定位，最典型的代表就是新鴻基；3 以生活的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)一種新的生活方式，例如新加坡發(fā)展銀行 置地和金地提出“品味新生活”、萬通的“新新家園”通過對競爭對手的了解，我們發(fā)現(xiàn)消

7、費(fèi)者所渴望的展現(xiàn)自我的理想生活還未被開墾和灌 溉。在消費(fèi)者內(nèi)心深處， 家是完全融入自我的，是享受生活的空間。家對他們來說，不再僅僅是屬于自己的居所， 而是屬于自我的生活， 家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。但目前還沒有哪些主要發(fā)展商在這一層面上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。展現(xiàn)自我的理想生活洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求之后，就要尋找萬科攻心的武器。這個(gè)武器必須是萬科的優(yōu)勢所 在，又能契合消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的自我意識(shí)不斷提升， 其對自我價(jià)值的肯定、 對理想生活的追求會(huì)從其所購置的 物業(yè)上折射出來一一房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”契合消費(fèi)者這一心理趨勢，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自

8、我的理想生活”。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，萬科的文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)品牌、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī) 劃、環(huán)境景觀和配套設(shè)施等最為消費(fèi)者所稱頌，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買決策極為重要的考慮因素。在消費(fèi)者心目中，萬科是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、 適合我的身份、關(guān)懷體貼的。結(jié)合這一既有的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、 有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓每一個(gè)您體會(huì)到萬科品牌為您提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。至此，萬科品牌的定位已經(jīng)清晰明了：萬科從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，

9、提供體貼周全的服務(wù)， 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，與您共同建立一個(gè)能展現(xiàn)自我品味的理想生活。建筑無限生活5月10日（周刊評論之八）“建筑你的生活，從懂得你的生活開始?！比f科已經(jīng)形成全國性影響的房地產(chǎn)品牌。但確切說來，它的形成只是萬科在多元化擴(kuò)張向?qū)I(yè)化調(diào)整過程中自然形成的一個(gè)結(jié)果，一種效應(yīng)。萬科真正進(jìn)行自覺的、系統(tǒng)的品牌思考，亦非始于2002年5月即將實(shí)施的系列品牌戰(zhàn)略。雖然這對萬科來說，象征著一個(gè)品牌時(shí)代的開始。時(shí)間溯至2000年。當(dāng)此之時(shí)，中國房地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段：行業(yè)發(fā)展如火如荼，新的競爭者不 斷涌入，競爭激烈程度與日俱增，客戶意識(shí)成長迅速同一時(shí)間， 萬科開始了穩(wěn)健、 有選擇的城市擴(kuò)展。

10、 一方面聘請國際知名管理顧問公司 完善績效評估以及薪酬體系， 完善與新的業(yè)務(wù)架構(gòu)相適應(yīng)的管理架構(gòu)； 一方面， 開始思考品 牌整合的問題。萬科從事房地產(chǎn)開發(fā)已有 13 年歷史。 2001 年成功轉(zhuǎn)讓萬佳股權(quán)，萬科成為一家專 業(yè)房地產(chǎn)公司。 迄今為止， 萬科已經(jīng)成功塑造了“萬科城市花園” 、“萬科四季花城”、“萬科花園新 城”等系列項(xiàng)目品牌，萬科的社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理也贏得了良好的口碑。萬科所倡導(dǎo)的“健康 豐盛的人生”的理念，獲得了廣泛的認(rèn)同。之所以再次率行業(yè)之先， 進(jìn)行企業(yè)品牌的整合推廣， 是因?yàn)槿f科深深感受到來自客戶 的需求。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場化程度不斷提高，企業(yè)品牌作為產(chǎn)品力、售后服務(wù)、居住文化

11、、 企業(yè)實(shí)力和規(guī)范運(yùn)作的體現(xiàn)，已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的重要因素。進(jìn)入 2001 年 5 月，萬科正式與國際著名 4A 顧問公司 Grey Worldwide （精信）、 RI China （華南國際）合作，對中國重點(diǎn)城市房地產(chǎn)開發(fā)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有企 業(yè)資源等進(jìn)行了深入的比較研究。在此基礎(chǔ)上，融合萬科“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的企業(yè)核心價(jià)值觀，從原有地產(chǎn)、物 業(yè)品牌中萃取出萬科品牌的核心理念“建筑你的生活，從懂得你的生活開始。 ”對于萬科來說， 品牌整合的過程， 也是進(jìn)一步加深對品牌的思考和認(rèn)識(shí)的過程。 在這 些思考當(dāng)中，最為重要的認(rèn)識(shí)就是：品牌不等于知名度。 萬科企業(yè)品牌的形成， 并非

12、像外界某些人所猜測的那樣， 是通過 對個(gè)人名氣的包裝和宣揚(yáng)。 沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)工作， 沒有優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計(jì)、 品質(zhì)管理和社區(qū)服 務(wù)，沒有規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營和制度運(yùn)作， 沒有成熟的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)細(xì)節(jié)完美的精神， 萬科或許 可以領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，但要保持每年持續(xù)、穩(wěn)定的增長，很難?；厥兹f科 18 年的發(fā)展史， 以及其間與萬科一起走過的企業(yè)的變幻沉浮84 年左右與萬科同時(shí)成長起來的新興企業(yè)， 88 年與萬科同時(shí)上市的最早一批上市公司，93 、94 年與萬科一起經(jīng)歷地產(chǎn)泡沫和宏觀調(diào)控的地產(chǎn)同行， 乃至新近崛起的房地產(chǎn)新秀。 與之相比， 萬 科企業(yè)的優(yōu)勢在于，在持續(xù)穩(wěn)定地提升企業(yè)價(jià)值的同時(shí)，生成了一個(gè)值得信賴的品牌。在

13、萬科看來， 企業(yè)品牌不僅僅是媒體主導(dǎo)之下的知名度， 更是一項(xiàng)持續(xù)提供超越顧客 期望的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。在客戶看來，品牌是一種體驗(yàn)，是一種方方面面可以觸摸、感受的真實(shí)的生活細(xì)節(jié)?！霸诋?dāng)今消費(fèi)者的心目中，住宅不僅是遮風(fēng)避雨的場所，或是與親戚好友歡聚的樂園， 它更是一個(gè)充滿生活情趣、能讓他們盡情展現(xiàn)自我的理想生活空間。國內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段：最早是在 80 年代，人們對品牌的認(rèn)識(shí)，還 只停留在媒體廣告和知名度的層面； 90 年代進(jìn)入產(chǎn)品層面， 品牌被更多地理解成一種信用， 或者承諾； 2000 年以來，人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，品牌不僅僅是廣告，不僅僅是承諾，最終 表現(xiàn)為客戶的一種體驗(yàn)。品牌并

14、不為企業(yè)所擁有，而是為消費(fèi)者所擁有。企業(yè)擁有的只是產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)通 過產(chǎn)品、 質(zhì)量、功能、服務(wù)等等希望影響消費(fèi)者的選擇， 但最終只有通過消費(fèi)者切身的體驗(yàn)， 品牌的價(jià)值才得以顯現(xiàn)。因此，品牌最終的目標(biāo)是客戶。萬科即將實(shí)施的品牌計(jì)劃， 也是圍繞客戶為中心，表 達(dá)萬科對客戶個(gè)性追求的理解和尊重： “生活是前進(jìn)的、生活是年輕的、生活是分享的、生活 是愜意的、生活是明媚的、生活是滿懷希望的。 ”2002 年，是萬科的“客戶微笑年”。從“春天計(jì)劃”， 到品牌推廣，其指向始終是一致的： “客戶的微笑，是萬科企業(yè)存在的價(jià)值。 ”從這個(gè)意義上來說品牌不僅是一種結(jié)果，更是 一個(gè)良好的開端。為搏紅顏一笑再笑5月

15、10日 范慧心環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌， 它們就像當(dāng)年的周幽王， 費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心， 但有多少個(gè) 品牌能真正打動(dòng)消費(fèi)者當(dāng)年周幽王烽火戲諸侯， 不惜冒亡國的危險(xiǎn)， 僅僅為搏紅顏一笑。 從今天市場學(xué)的角度 來看，賣力表演的周幽王就像試圖打出品牌的商家， 而紅顏的一笑就代表了消費(fèi)者對品牌的 滿意度和偏好。但試想，如有十個(gè)周幽王一起烽火戲諸侯，會(huì)發(fā)生什么情形？1、紅顏根本分不出哪個(gè)周幽王在逗她；2、她可能對每個(gè)周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；3、她覺得所有的周幽王都在做同一的事情，很無聊，很討厭。 環(huán)顧我們身邊千百個(gè)品牌， 它們就像當(dāng)年的周幽王， 費(fèi)盡心機(jī)地討消費(fèi)者歡心， 但有多少個(gè)品牌能真正打動(dòng)

16、消費(fèi)者？ 以什么方式建立品牌？從商業(yè)角度出發(fā)， 通過整合的傳播方案去建立品牌， 不僅僅是為了廣告份額 (Share of voice) 或知名度份額 (Share of awareness) ，而是市場份額 (Share of market) 、消費(fèi)者口袋里 錢的份額 (Share of pocket) 即從消費(fèi)者口袋里掏錢。傳統(tǒng)上，要建立一個(gè)品牌，先要發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn) (USP) ，從知名度入手，以金錢 建構(gòu)密集的、 大包圍的傳播攻勢， 把品牌名字打進(jìn)消費(fèi)者腦海中， 造成相對強(qiáng)烈的第一印象， 從而促進(jìn)銷售。在這樣的推廣模式下， 品牌的勝敗大部分取決于產(chǎn)品的功能和獨(dú)特性。 但產(chǎn)品功能優(yōu) 勢很

17、容易被抄襲： 曾有家電制造商告訴我， 如果市場上出現(xiàn)一臺(tái)全新科技的洗衣機(jī)， 他們在 七天內(nèi)就能生產(chǎn)一部一模一樣的。隨著產(chǎn)品逐漸趨向同質(zhì)化， 產(chǎn)品的功能和品質(zhì)越來越難區(qū)分高下， 企業(yè)要培養(yǎng)客戶忠 誠度也就越來越難。結(jié)果，單一的促銷手段成為刺激消費(fèi)的最終武器。這一點(diǎn)，看看我們身邊越來越多的促銷廣告就明白了。因此，要建立品牌，就不能夠僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從 不同的途徑發(fā)掘他們的內(nèi)心需求并加以滿足， 使品牌與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀， 認(rèn)同對方 的個(gè)性，互相引以為傲。也就是說， 要為品牌營造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的個(gè)性， 在情感上與他們建立聯(lián)系。 試想想， 假若紅顏笑完后就跑掉，周幽王

18、豈非勞民傷財(cái)？萬科如何利用品牌整合提高消費(fèi)者的滿意度？在這個(gè)過程中， 商家必須對消費(fèi)者有充分的了解， 并不斷追蹤消費(fèi)者的改變， 以行動(dòng) 證明你對他們的關(guān)懷和了解，給他們新鮮感，使兩者的關(guān)系像知已、家人、伴侶一樣，終生 不離不棄。大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一再證明，公司80% 的生意來自約 20% 的忠誠客戶，所以我們要的不僅是紅顏一笑，而是一笑再笑。萬科的企業(yè)品牌形象整合也是基于這個(gè)道理。 市場調(diào)研告訴我們， 萬科與消費(fèi)者的關(guān) 系仍然僅是緊扣于產(chǎn)品層面上雖然消費(fèi)者認(rèn)同萬科是有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商， 但是在非 萬科住戶覺得萬科的房子質(zhì)量好的同時(shí)， 萬科住戶卻覺得萬科的物業(yè)管理等軟性服務(wù)要好于 房子的硬件。而對

19、于住宅消費(fèi)者來說， 高質(zhì)量的物業(yè)與完善的物業(yè)管理都是開發(fā)商對消費(fèi)者作出的 承諾， 是他們的購買行為的基礎(chǔ)條件。因此， 萬科如想給消費(fèi)者留下更突出的印象，品牌的 附加價(jià)值就顯得格外重要。在發(fā)掘萬科的品牌核心價(jià)值時(shí)， 我們從消費(fèi)者處得悉他們在選擇房子時(shí)潛藏在內(nèi)心深 處的需求我們稱之為“展現(xiàn)自已的理想生活” 。結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)心需求以及萬科“以人為本” 的企業(yè)理念， “以您的生活為本”的品牌核心躍然而出。整個(gè)品牌整合的傳播都將以此為中心通過不斷的積累和持續(xù)的努力， 使萬科與消 費(fèi)者之間建立起一道牢固的情感聯(lián)結(jié)， 讓人們認(rèn)同萬科的品牌個(gè)性， 使他們永遠(yuǎn)成為萬科的 忠實(shí)客戶。這樣，才有可能在萬科對消費(fèi)者微

20、笑的同時(shí)，也讓消費(fèi)者不停地對萬科笑下去。品牌： JUST DO IT5月 10日 小曾 編譯 一些品牌倒下去，一些品牌站起來想像一個(gè)沒有品牌的世界沒有聲嘶力竭的廣告， 沒有丑陋的戶外廣告牌， 沒有麥當(dāng) 勞。它曾經(jīng)存在，并且在某種程度上仍然存在于世界上最貧窮的地方。 然而，只要有了一點(diǎn) 點(diǎn)錢和機(jī)會(huì)， 人們就逃離這個(gè)伊甸園。 他們不喝本地烈酒而要喝百威； 不穿無牌襯衫而要穿 GAP ；不抽本地?zé)煻槿f寶路。 品牌為人類帶來更好的東西， 抑或人類變成品牌的走卒？ 納奧米克萊因在不要標(biāo)識(shí)：瞄準(zhǔn)品牌惡霸一書中寫道，品牌已經(jīng)成為“法西斯政 權(quán)”，“再也不僅僅是雜志上的廣告，還控制了雜志的內(nèi)容” 。“報(bào)紙

21、、電視臺(tái)、網(wǎng)站、街道和零售 店都被跨國企業(yè)的利益所控制，我們只能對品牌表示敬意而不能提出批評” 。品牌正在接受審判，罪名包括威脅消費(fèi)者的健康、破壞環(huán)境、引誘青少年墮落等等。 埃里克茨羅塞的快餐王國 ，羅伯特法蘭克的奢華熱潮 ，法蘭薩斯杜福的世界是非賣 品，都積極地推動(dòng)了反品牌運(yùn)動(dòng)。但自從 1957 年范思帕卡德的隱匿勸說者以來，還 沒有哪本書能像 不要標(biāo)識(shí) 這樣激起人們對市場營銷的強(qiáng)烈反感。 克萊因已經(jīng)成為反對跨 國企業(yè)及跨國品牌的全球運(yùn)動(dòng)的代言人， 英國泰晤士報(bào) 甚至將她評為全球最有影響力的 人（ 35 歲以下）之一。 不要標(biāo)識(shí)至少有 7 種不同的語言版本，牽動(dòng)著全球的神經(jīng)?？巳R因女士說，企

22、業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到推銷渴望、形象和生活方式。 而這些“形象販子”賣的是一個(gè)“成人芭比世界”，把我們圍困在“品牌景觀”的繭中。品牌剝奪了 人的選擇權(quán)利，剝削了第三世界，并加劇了全球文化的“同質(zhì)化” 。惡霸還是保護(hù)神？從某種角度看， 克萊因女士及其支持者的感受和舉動(dòng)是可以理解的， 連迪士尼主席麥克爾埃士拿也認(rèn)為， “品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)是“被過分使用的、貧瘠的、缺乏想像力的” 。產(chǎn)品、 人、國家、 企業(yè)都競相把自己轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔簿褪鞘棺约旱男蜗蟾懴病?更易懂英國 航空如此，馬莎斯圖亞特和麥當(dāng)娜如此，連英國政府也試圖推出“酷大不列顛”口號(hào)，賦予自 己一些品牌色彩。不過， 克萊因女士言過其

23、實(shí)了。 品牌并不具有反對者所描述的那種影響力， 公眾也不 像他們所說的那樣容易被控制。真相比言詞更復(fù)雜。品牌的誕生， 首要目的并不是宣傳，而是為了保護(hù)消費(fèi)者。 在前工業(yè)化時(shí)代，人們清 楚了解肉派里裝的是什么、哪位肉販子信得過。然而，當(dāng)他們遷移到一個(gè)陌生的城市時(shí)，就 要依靠品牌的指引。 一句口號(hào)可以成為品質(zhì)及一致性的直白保證， 或者成為產(chǎn)品新意的標(biāo)志。 消費(fèi)者往往愿意為這些保證或標(biāo)志多付一點(diǎn)錢。 “品牌是消費(fèi)者利益的第一重保障， 如果有不 滿，你至少知道該到哪里投訴。 ”一位資深廣告從業(yè)人說。品牌也提高了消費(fèi)者的購買效率。 聯(lián)合利華主席裴聚祿指出： “品牌是信任的倉庫。 選 擇越多，品牌越重要，

24、因?yàn)槿藗兿Ｍ股詈唵位?”正如在 19 世紀(jì)“距離”創(chuàng)造了品牌的必要性，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， “無距離”也再次 證明了品牌的價(jià)值。 購書者也許不會(huì)貿(mào)然把自己的信用卡號(hào)碼交給一位遙遠(yuǎn)的書商， 但如果 是 Amazon 則不同；一位美國人也許不會(huì)相信一瓶法國瓶裝水，除非上面打著 Evian 牌子。對企業(yè)來說， 品牌交易意味著效率和利潤， 因?yàn)閺?qiáng)勢品牌往往能提高產(chǎn)品的價(jià)格， 同 時(shí)提高同類產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻。但品牌并非不可逾越當(dāng)顧客的品味發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候， 品牌的吸引力也隨之減弱 （星巴克之崛起， 雀巢之衰 落）；垂死的品牌可以因?yàn)槟撤N突然的流行而重生 （甲殼蟲車不是很好的例子嗎？） ；服務(wù)質(zhì)

25、量仍然十分重要（所以亞馬遜冉冉升起） 。許多品牌輝煌了一個(gè)世紀(jì)，但在過去 20 年間， 更多的品牌被微軟、諾基亞等新星所取代。隨著時(shí)間的推移， 在西方市場建造品牌變得越來越艱難。 制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高， 企業(yè)很 難在產(chǎn)品質(zhì)量上超越對手， 并以此為理由提高價(jià)位； 暢順的交通為消費(fèi)者提供了更多的購物 地點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)更是增加了商品的選擇范圍。消費(fèi)者在商品之間游弋的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去。因此 Interbrand 公司的 CEO 莉塔克立夫頓提醒企業(yè)： “品牌正面臨來自各個(gè)角落的競 爭。如果若干年前你是一個(gè)洗衣粉公司，你的競爭對手可以來自本行、本國?，F(xiàn)在，你的競 爭對手可以是每一個(gè)人。當(dāng)年誰曾想到維珍公司會(huì)賣移

26、動(dòng)電話、范哲思會(huì)經(jīng)營酒店、 Tesco 會(huì)提供銀行服務(wù)？”即使真正有創(chuàng)意的產(chǎn)品也不能期望長期占據(jù)市場。 吉列花了 7.5 億美元和 7 年時(shí)間研 制了三層刀片的 Mach 3 男士剃須刀，有望獲得豐厚的利潤。但上市僅僅一個(gè)月后，英國一 家超級(jí)商場就推出了相似的型號(hào)，售價(jià)僅僅是吉列的零頭。Interbrand 公司每年為全球品牌進(jìn)行價(jià)值排名，過去的十大名單很少有變動(dòng)，但在 2001 年的排行榜上，家樂士、柯達(dá)、萬寶路、雀巢等名字都沒能進(jìn)入十大，其中曾一度高 居第二位的家樂士，跌到了第 39 位。在前兩年的百大品牌排行榜中，只有 74 家有幸兩度 露面，但其中 41 家的價(jià)值出現(xiàn)了下滑。而 74

27、家的總價(jià)值則下跌了 490 億美元，跌幅超過 5。一些品牌倒下去，一些品牌站起來，而消費(fèi)者也變得薄情了。 DDB 廣告公司的調(diào)研 指出， 2029 歲的美國消費(fèi)者對著名品牌的忠誠度從1975 年的 66 下降到 2000 年的59 。更令人驚訝的是， 6069 歲消費(fèi)者的品牌忠誠度在同一期間也從86下降到 59 。實(shí)際上，無論處于什么年齡段，都呈現(xiàn)不同程度的品牌“不忠誠”這就是全球最大品牌所 面臨的消費(fèi)者。每天被大約 1500 種商品信息淹沒，他們已經(jīng)成為“商界老手” 。 他們絕不輕易上當(dāng)或 被操縱， 而是冷眼面對各種推銷手段， 不會(huì)輕率地作出購買反應(yīng)。 約拿芬邦德和理查德科申 包姆在他們的在

28、雷達(dá)之下對當(dāng)今消費(fèi)者說的話中說： “消費(fèi)者就像蟑螂。我們用營銷 手段來噴射他們，在短期內(nèi)奏效了，但最終他們還是產(chǎn)生了抗藥性。 ”科申包姆說， 最難對付的消費(fèi)者是年輕人。 在美國的大學(xué)里， 幾乎一半學(xué)生修過市場 營銷課程，“相當(dāng)了解自己的敵人”。對他們來說， “拿廣告開涮已經(jīng)成為一種體育運(yùn)動(dòng)。 ” 多一點(diǎn)生活方式造成這樣的局面， 營銷推廣者必須負(fù)上一定責(zé)任。 因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者已經(jīng)超越品牌認(rèn)知階 段的時(shí)候， 推廣者仍停留在原來的層次。 建立一個(gè)全國性品牌，并不僅僅是在電視臺(tái)、 電臺(tái) 上賣廣告，而是一系列沒有固定程式、沒有邊界的推廣行為。現(xiàn)在，品牌的角色也正發(fā)生變化其越來越受重視的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者產(chǎn)生了

29、歸屬 感。越來越多消費(fèi)者愿意多付錢購買名牌商品， 原因是這些牌子代表了一種生活方式或一套 觀念， 使他們產(chǎn)生了情感共鳴。 因此企業(yè)在研究顧客的消費(fèi)需求的同時(shí)， 還要研究人類心理 學(xué)，利用人們的情感渴望這可比僅僅描述產(chǎn)品優(yōu)勢難多了。令人高興的是，成功例子越來越多。耐克一句“ just do it ”成功地讓人們相信，那個(gè)簡 單的勾號(hào)賣的是個(gè)人成就； 可口可樂中的氣泡， 簡直就是無憂無慮的快樂。 企業(yè)為自己的服 務(wù)或產(chǎn)品編造各種故事， 試圖把一次普通的購買經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮瘟钊伺d奮的體驗(yàn)想想那 愈昂貴愈誘惑的哈根達(dá)斯！瑞典的 Absolut 伏特加是全球數(shù)一數(shù)二的精神品牌。酒液還沒有發(fā)酵，聰明、簡單的 廣告就已經(jīng)在醞釀之中。公司總裁說， Absolut 的成功秘訣不在于產(chǎn)品口味，而在于智慧。 “Absolut 是一種個(gè)性，就像某一類人，一類更有趣的人。 ”問題是， 絕大多數(shù)營銷者必須絞盡腦汁為其品牌創(chuàng)造這類情感聯(lián)系。 可口可樂、 麥當(dāng)