年?duì)I銷計(jì)劃坤哥

1、麥卡倫地2006年?duì)I銷計(jì)劃第一部分 項(xiàng)目整體回顧一、 營(yíng)銷回顧時(shí)間段：2005年1月至2005年12月主要推廣渠道：戶外、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)雜志費(fèi)用總計(jì)：476.96萬(wàn)元效果評(píng)估：l 有效作用： 基本建立區(qū)域內(nèi)客戶及部分業(yè)內(nèi)同行對(duì)本項(xiàng)目細(xì)節(jié)品質(zhì)的認(rèn)可 來(lái)訪客戶560組，建立了良好的口碑傳播的基礎(chǔ)l 有限作用： 推廣投放分散，沒(méi)有形成集中力度 對(duì)于客戶的影響力有限，沒(méi)有形成鮮明的市場(chǎng)形象1、 投放力度及費(fèi)用1) 推廣以戶外形象宣傳為主，配合有夏秋兩季四個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)和雜志宣傳2) 雜志宣傳推廣主題的演變：形象產(chǎn)品客戶形象產(chǎn)品2、 效果分析1) 麥卡倫地自2005年8月27日進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，至2006年2月7日止，

2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)共接待客戶560組2) 來(lái)訪客戶中，路過(guò)的客戶占80%，且自駐場(chǎng)以來(lái)，每月路過(guò)項(xiàng)目來(lái)訪的客戶數(shù)量占當(dāng)月來(lái)訪量的比例居高不下，且呈上升趨勢(shì)3) 70%的客戶面積需求多為300平米以下的小戶型二、 客戶分析及總結(jié)積累時(shí)間段：2005年8月27日至2006年2月7日客戶數(shù)量：560組客戶有效客戶數(shù)量：125組，占總來(lái)訪量的22.3%目標(biāo)客戶數(shù)量：12組，占總來(lái)訪量的2.14%成交主要障礙因素：現(xiàn)場(chǎng)展示遲遲不到位，所以對(duì)工程進(jìn)展有顧慮，懷疑開(kāi)發(fā)商實(shí)力；所看到、體驗(yàn)到的價(jià)值不支持高價(jià)格1、 客戶分類原則：1) 區(qū)域傾向性；2) 面積區(qū)間（產(chǎn)品形態(tài)）3) 總價(jià)4) 產(chǎn)品風(fēng)格A類客戶界定：認(rèn)可區(qū)域、

3、產(chǎn)品，意向程度較高，進(jìn)入實(shí)質(zhì)溝通（選擇位置、探討價(jià)格及付款方式等）B類客戶界定：鎖定本區(qū)域，認(rèn)可產(chǎn)品，還在關(guān)注本項(xiàng)目，沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)溝通A、B類客戶統(tǒng)稱為有效客戶2、 麥卡倫地來(lái)訪客戶概況1) 來(lái)訪客戶數(shù)量虛高（80%以上的客戶實(shí)力夠不上購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目）2) 有效客戶中90%因價(jià)格、開(kāi)發(fā)進(jìn)度、現(xiàn)場(chǎng)展示等問(wèn)題而未進(jìn)入實(shí)質(zhì)溝通3) 進(jìn)入實(shí)質(zhì)溝通階段的目標(biāo)客戶90%因價(jià)格問(wèn)題而未進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段l 展示不到位、無(wú)銷售及施工氛圍、價(jià)格高是導(dǎo)致客戶放棄購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素3、 有效客戶價(jià)值認(rèn)知反饋認(rèn)可點(diǎn)1) 客戶對(duì)于戶型功能分布，主要是贈(zèng)送空間非常認(rèn)可，地下室、閣樓可利用面積大、條件好，作為附加部分利用價(jià)值很大2)

4、 建材選擇、工藝細(xì)節(jié)給客戶印象深刻，認(rèn)為一般項(xiàng)目都沒(méi)有做到這種程度，經(jīng)得起推敲3) 風(fēng)格氣質(zhì)非常獨(dú)特，歐美古鎮(zhèn)的感覺(jué)做得很地道4、 有效客戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值反饋不認(rèn)可點(diǎn)1) 價(jià)格比周邊項(xiàng)目高，但以目前情況來(lái)看難以理解為什么會(huì)高出那么多2) 現(xiàn)場(chǎng)展示遲遲看不出效果3) 開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，質(zhì)疑開(kāi)發(fā)商實(shí)力三、 核心賣(mài)點(diǎn)疏理層次賣(mài)點(diǎn)內(nèi)涵客戶認(rèn)可點(diǎn)（一）形象氣質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)與氣質(zhì)全美設(shè)計(jì)工作營(yíng)開(kāi)發(fā)理念與獨(dú)特追求風(fēng)格氣質(zhì)（二）細(xì)節(jié)品質(zhì)建材選擇施工工藝建材工藝品質(zhì)（三）附加價(jià)值地下室閣樓精裝庭院地下室、閣樓、庭院精裝層次界定說(shuō)明1、 “形象氣質(zhì)”作為第一層次：首先，其他項(xiàng)目推廣多是主打產(chǎn)品（庭院、戶型等），很少將形象氣質(zhì)做到

5、極致，同時(shí)也不具備這種特點(diǎn)；而這一點(diǎn)正是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目最顯著的地方，也是目標(biāo)客戶非常認(rèn)可的地方；其次，有很廣闊的演繹空間，契合目標(biāo)客戶的精神層面2、 “細(xì)節(jié)品質(zhì)”作為第二層次：首先，星河灣、龍灣別墅等眾多項(xiàng)目都曾經(jīng)主打過(guò)細(xì)節(jié)、品質(zhì)，再以這個(gè)為主打沒(méi)有特色；其次，只有結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)展示和銷售引導(dǎo)細(xì)致的解析，才能讓客戶深切了解項(xiàng)目的特質(zhì)，提升客戶的價(jià)值認(rèn)知3、 “附加價(jià)值”作為第三層次：首先，避免客戶陷入性價(jià)比的誤區(qū)；其次，讓客戶親自體會(huì)超值贈(zèng)送第二部分 營(yíng)銷方向一、 問(wèn)題界定1、 分析前期推廣效果、客戶對(duì)本項(xiàng)目不認(rèn)可點(diǎn)的反饋：價(jià)格高、顏色深、看不到展示效果等可以得到問(wèn)題一：市場(chǎng)無(wú)鮮明形象，客戶對(duì)

6、開(kāi)發(fā)商、對(duì)項(xiàng)目持懷疑態(tài)度，無(wú)購(gòu)買(mǎi)信心2、 分析客戶價(jià)值認(rèn)知亞北獨(dú)棟別墅客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)知排序：項(xiàng)目選擇（不可替代環(huán)境資源可替代環(huán)境資源建筑風(fēng)格）產(chǎn)品選擇（戶型設(shè)計(jì)庭院細(xì)節(jié)處理）我們的客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)知排序：產(chǎn)品選擇（戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)處理）項(xiàng)目選擇（建筑風(fēng)格）產(chǎn)品選擇（庭院）問(wèn)題二：意向客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知集中在產(chǎn)品層面，不足以支撐高價(jià)格二、 營(yíng)銷目標(biāo)1、 推廣目標(biāo)：建立高度的市場(chǎng)形象認(rèn)知和良好的客戶口碑，給客戶以高于其他項(xiàng)目的心理預(yù)期及價(jià)值認(rèn)知，打消其疑慮，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心2、 銷售目標(biāo)：5月下旬樣板區(qū)展示到位后開(kāi)盤(pán)，實(shí)現(xiàn)回款3200萬(wàn)；全年保證穩(wěn)步銷售和價(jià)格逐步提升，全年實(shí)現(xiàn)總回款額1.2億，建

7、立開(kāi)發(fā)商的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位三、 策略思考： 新學(xué)院派別墅關(guān)鍵詞：經(jīng)典、原創(chuàng)、權(quán)威、純正、考究、細(xì)節(jié)追求、精益求精 客戶認(rèn)知：獨(dú)特、純正的懷舊風(fēng)格、考究、細(xì)節(jié)品質(zhì)、人性化 形象訴求 產(chǎn)品訴求本階段營(yíng)銷推廣要結(jié)合客戶認(rèn)知及現(xiàn)場(chǎng)展示，將新學(xué)院派別墅的精神內(nèi)涵落到實(shí)處；“純正的歐美懷舊風(fēng)格”作為高端、鮮明的形象訴求，同時(shí)輔以細(xì)節(jié)品質(zhì)、附加價(jià)值作為價(jià)值支撐整個(gè)主題貫穿2006年?duì)I銷推廣始終1、 推廣策略樹(shù)立鮮明形象、截留高端客戶、活動(dòng)傳播口碑l 選擇長(zhǎng)效型高端媒體，確立項(xiàng)目高度，極致放大產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立鮮明形象，擴(kuò)大在高端客戶群中的知名度和影響力；l 增強(qiáng)昭示性，截流并消化區(qū)域高端客戶，針對(duì)性拓展區(qū)域

8、外高端客戶渠道；l 加強(qiáng)體驗(yàn)式活動(dòng)營(yíng)銷，保證客戶良好口碑2、 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略環(huán)境渲染凸顯懷舊風(fēng)格、氛圍營(yíng)造見(jiàn)證細(xì)節(jié)品質(zhì)l 環(huán)境渲染，突出建筑與環(huán)境的和諧，襯托出產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格l 做足細(xì)節(jié)，營(yíng)造淳厚、精致、舒適的溝通氛圍，見(jiàn)證品質(zhì)別墅3、 銷售服務(wù)策略品質(zhì)認(rèn)知、細(xì)節(jié)體驗(yàn)、價(jià)值提升l 銷售流程主要體驗(yàn)點(diǎn)包括沙盤(pán)區(qū)、園區(qū)、樣板間l 第一步（沙盤(pán)區(qū)）：產(chǎn)品細(xì)節(jié)渲染，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商理念及高品質(zhì)追求；l 第二步（園區(qū)）：園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)，高“價(jià)值”一次性投入高品質(zhì)物業(yè)在居住過(guò)程中對(duì)客戶的實(shí)在意義。l 第三步（樣板間）：贈(zèng)送空間體驗(yàn)，產(chǎn)品價(jià)值深入l 客戶語(yǔ)錄充實(shí)銷售說(shuō)辭，主動(dòng)口碑傳播四、 目標(biāo)解析1、 推售策略l 以小戶型起勢(shì)，形成熱銷氛圍l 首推48套，其中小戶型13套，6棟臨路，7套臨組團(tuán)公園和西岸公園，資源情況良好；結(jié)合目前積累客戶的意向，同時(shí)推出189-195共6套l 以1.35萬(wàn)均價(jià)的價(jià)格銷售10套，之后進(jìn)行價(jià)格提升，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位2、 目標(biāo)分解l 5月下旬樣板區(qū)展示到位后開(kāi)盤(pán)，實(shí)現(xiàn)回款