廣告創(chuàng)意與策劃

1、授課題目名稱： 第十章 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃（1）授課方式（請(qǐng)打）理論課 討論課 實(shí)驗(yàn)課 習(xí)題課 其他課時(shí)安排2教學(xué)目的及要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：通過(guò)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)、廣告策劃的原則和方法，培養(yǎng)和提高文化產(chǎn)業(yè)策劃人員的實(shí)踐能力。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)及采用的措施：重點(diǎn)：1、了解廣告創(chuàng)意的涵義和特點(diǎn)2、把握廣告策劃的原則與方法難點(diǎn)：領(lǐng)會(huì)廣告策劃的原則與方法關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)： 廣告策劃的原則：系統(tǒng)性、可行性、前瞻性、靈活性措施：1、運(yùn)用案例分析廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點(diǎn)。2、通過(guò)廣告策劃練習(xí)，提高學(xué)生策劃的實(shí)踐能力。教學(xué)方法及手段：以課堂理論教學(xué)為主，將課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)

2、合起來(lái)，充分利用多媒體教學(xué)手段以及案例教學(xué)法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過(guò)程）改進(jìn)設(shè)想第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 引子：美國(guó)啤酒有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開(kāi)罐不用開(kāi)瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。 日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開(kāi)了，表示毫不費(fèi)力。 而美國(guó)發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚(yáng)，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對(duì)著觀眾說(shuō)：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。一、廣告創(chuàng)意的含義案例導(dǎo)入：百度網(wǎng)絡(luò)小電

3、影何謂廣告刨意？學(xué)者們眾說(shuō)紛壇1、美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，所謂的廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。而這種新的關(guān)系可以把商品某中新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益”，揭示了廣告創(chuàng)意的信息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。2、廈門大學(xué)人文學(xué)院教授陳培愛(ài)教授它分為：廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點(diǎn)子”，即Idea。3、有的學(xué)者主張：“用打破規(guī)矩的思路

4、去策劃和制作廣告，這就是創(chuàng)意。而打破規(guī)矩后吸引了目標(biāo)中的消費(fèi)者，促進(jìn)了購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了銷售。就是成功的創(chuàng)意?！?、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)程宇寧認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)通過(guò)視、聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成行動(dòng)。、廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析；、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意：創(chuàng)一+創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益抽象的產(chǎn)品概念：創(chuàng)

5、意的核心概念就是通過(guò)創(chuàng)意人員反復(fù)論證和檢驗(yàn)所提煉出來(lái)的關(guān)于如何有效的表現(xiàn)廣告主題、傳達(dá)廣告訴求方式的基本想法。比如萬(wàn)寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過(guò)西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。 具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式：廣告的形象，指的是在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，對(duì)將要出現(xiàn)在廣告作品的人物、事物及其活動(dòng)的限定。如萬(wàn)寶路廣告中的彪悍的西部牛仔、曠遠(yuǎn)的西部風(fēng)光；百事可樂(lè)中的新生代的明星形象等。廣告的風(fēng)格指的對(duì)將要在廣告作品中體現(xiàn)出來(lái)的具有特定的審美特征的整體風(fēng)貌。如萬(wàn)寶路香煙廣告所體現(xiàn)出來(lái)的粗獷富有男子漢氣概的風(fēng)格、沙宣的時(shí)尚前衛(wèi)另類的風(fēng)格等等。邦迪廣告其一 一個(gè)躲在一旁的中學(xué)生，手握一束花，難過(guò)的低著頭，遠(yuǎn)景是另

6、一個(gè)男孩和女孩開(kāi)心的交談。 標(biāo)題：邦迪，成長(zhǎng)的路上難免有創(chuàng)傷。 其二 韓國(guó)總統(tǒng)金大中和金正日歷史性的握手（這是南北朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)首次會(huì)晤的新聞?wù)掌?標(biāo)題：邦迪，世上沒(méi)有愈合不了的傷口。廣告創(chuàng)意的重要性1、廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供明確的指導(dǎo)思想。2、有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)吸引力和感染力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。3、廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。 二、創(chuàng)意廣告的特點(diǎn)1、科學(xué)性瑞夫斯：實(shí)效的廣告一個(gè)豐胸的廣告。2、藝術(shù)性夸張擬人3、實(shí)效性4、求異性5、真實(shí)性欺騙性廣告：用了巴黎歐萊雅，你的皮膚也能像廣告中一樣“王婆賣瓜自賣自夸”，今年20,明年18。正如美國(guó)學(xué)者馬克 ·波

7、斯特所言:“廣告以極大的彈性構(gòu)筑一個(gè)微現(xiàn)實(shí),事物在其中的并置方式有悖日常生活的規(guī)律?！睋Q句話說(shuō),廣告中的真實(shí)不是客觀的、絕對(duì)的真實(shí),而是一種虛擬的真實(shí)。在某種程度上 ,廣告超越了真和偽。指出下面三段公告的藝術(shù)手法：廣告中常常會(huì)看見(jiàn)設(shè)計(jì)者運(yùn)用一些文學(xué)的表現(xiàn)手段來(lái)表達(dá)意義。好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的表現(xiàn)手法，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無(wú)夸張地警告人們： 如果肆無(wú)忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！ 畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙

8、筆。通常在夸大的廣告中我們可以看見(jiàn)運(yùn)用轉(zhuǎn)喻、隱喻、諷刺和荒誕的手法進(jìn)行表現(xiàn)。諷刺和荒誕取決于詞語(yǔ)的雙重含義，一般出現(xiàn)在直白式或口語(yǔ)式陳述中， 它隱藏著另一層含義。因?yàn)橹S刺的兩層含義之間的差異會(huì)產(chǎn)生驚人的效果，因而廣告主樂(lè)于運(yùn)用諷刺。在反對(duì)酒后駕車的廣告中，廣告語(yǔ)是這樣的： “幾罐啤酒就可以讓你獲得許多廢鐵獎(jiǎng)品，真是妙不可言” ，而畫面上則是一輛徹底毀壞了的車。再如葛優(yōu)為草珊瑚做的電視廣告吃草篇， 它應(yīng)用容易記憶的廣告詞：廣告中的臺(tái)詞“嗓子干癢痛，得吃草”，這樣葛優(yōu)老在電視上吃草，吃的是什么草？草珊瑚。從廣告的角度來(lái)看，這個(gè)新廣告成功刷新了人們對(duì)草珊瑚“傳統(tǒng)”的想象。現(xiàn)代廣告中，應(yīng)用夸大的手法表

9、現(xiàn)產(chǎn)品的特色比比皆是。然而，無(wú)論夸大的歷史有多么久遠(yuǎn)、現(xiàn)在又多么流行，都應(yīng)該了解夸大在廣告中扮演的角色， 也就是說(shuō)過(guò)度的夸大首先降低了人們對(duì)自己所看見(jiàn)的廣告的信任程度，從而削弱了廣告作為可靠的信使的信用。夸大與失真的界定：例如胡師傅無(wú)煙鍋在廣告中宣稱自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。但事實(shí)是，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實(shí)， 該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過(guò)國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)。其發(fā)明人胡金高亦承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過(guò)是自己空想出來(lái)的名稱而已。這樣，風(fēng)靡一時(shí)的神秘異常的“無(wú)煙鍋”一旦謊言被揭

10、穿，便被消費(fèi)者所拋棄。在廣告語(yǔ)缺乏科學(xué)依據(jù)的案例屢見(jiàn)不鮮。2008年2月，職業(yè)打假人王華林來(lái)到石景山法院，參加庭審。他狀告6家牙膏企業(yè)的7種名牌牙膏宣傳有夸大嫌疑。6家公司除藍(lán)天六必治在開(kāi)庭前與王華林達(dá)成和解外，其他企業(yè)都拒絕王華林的要求，并指責(zé)王華林是投機(jī)行為。被訴的牙膏品牌包括高露潔、康齒靈、奧奇麗田七、中華、樂(lè)金日用竹鹽等。王華林稱：2007年11月24日， 他在石景山華聯(lián)超市購(gòu)買了7種牙膏。其中，康齒靈護(hù)齦固齒牙膏包裝上宣傳“消炎抑菌、清熱去火、緩解牙齦出血”高露潔全效美白牙膏在包裝上宣傳稱可“防止蛀牙、防止牙齦發(fā)炎”其他牙膏也都有類似宣傳。王華林說(shuō)， 他回家使用了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)這些

11、牙膏無(wú)法達(dá)到宣傳功效。王華林認(rèn)為，我國(guó)法律禁止非藥品廣告涉及藥品宣傳。7家牙膏沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明藥物含量，混淆藥品用語(yǔ)，暗示牙膏功效和治療作用，是誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。要求各牙膏生產(chǎn)企業(yè)雙倍賠償損失，賠禮道歉。廣告中常見(jiàn)的夸大的用法是用主觀想法、最高級(jí)、 夸張和模糊不清的語(yǔ)言贊美經(jīng)銷的物品，通常說(shuō)明不具體的事實(shí)?？浯髥?wèn)題知名學(xué)者伊萬(wàn)·普雷斯頓將夸大分為6個(gè)層次：1）“最好”(最強(qiáng)烈的承諾)：例如，“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）。2)“也許最好”：例如，“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車），或“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱）。3)“更好”：例 如，“讓我們做得更好”

12、（飛利浦）。“沒(méi)有最好，只有更好”（澳柯瑪冰柜）。“從更大到更好”（長(zhǎng)虹電器）。4) “特別好”： 例如，“非?？蓸?lè)，非常選擇”(非?？蓸?lè))。5) “好”： 例如，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香” (藍(lán)天六必治)。 “好空調(diào)，格力造” 格力空調(diào)。6)“主觀品質(zhì)”(最弱的承諾)：例如，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”（人頭馬酒）。6、適宜性另類廣告語(yǔ)引爭(zhēng)議 樓盤廣告疑嘩眾取寵:丈母娘說(shuō)了，不內(nèi)環(huán)，不嫁郎。雷鋒吐血價(jià)（理發(fā)店發(fā)營(yíng)養(yǎng)大特價(jià)）小三，一步到位：78.4平方米房子 無(wú)詩(shī)情畫意第二節(jié) 廣告策劃的原則中大網(wǎng)校廣告策劃案例分析第1課時(shí) 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范

13、化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。一、廣告策劃的含義廣告策劃是企業(yè)營(yíng)銷策劃不可缺少的環(huán)節(jié)，它從企業(yè)的營(yíng)銷策劃開(kāi)始，服從于并服務(wù)于營(yíng)銷策劃。企業(yè)的營(yíng)銷策劃，決定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)涵和外延；廣告策劃對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，又起著先導(dǎo)的、輔助的、促進(jìn)的作用。 廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決

14、策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。在充分獲取市場(chǎng)信息的前提下，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動(dòng)過(guò)程。訴求策略：概念（人性，附加值）表現(xiàn)策略：形象與風(fēng)格媒介策略：廣告策劃的含義：1、注重整體性2、制定方案3、策劃是一個(gè)過(guò)程二、廣告策劃的原則1、系統(tǒng)性2、可行性（細(xì)節(jié)）廣告創(chuàng)意方案廣告戰(zhàn)略方案廣告媒體方案廣告預(yù)算方案3、前瞻性4、靈活性案例：蒙牛乳品整合資源的能手三、廣告策劃的方法1、廣告調(diào)查，形成策劃主題第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究。第三步，進(jìn)行市場(chǎng)研究。第四步，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析。第五步，

15、對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。2、決策目標(biāo)在保健品和化妝品領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)輝煌的江蘇隆力奇集團(tuán)在剛進(jìn)入洗化市場(chǎng)過(guò)程中，首先確立了明確的廣告策劃目標(biāo)-建立品牌知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)心理的研究，決定以“阿慶嫂”為品牌名，塑造了一個(gè)人性化品牌角色，將品牌角色融入消費(fèi)者的生活和情感中。在廣告表現(xiàn)策略上為配合“阿慶嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”廣告。創(chuàng)意通過(guò)一群人奔走相告“阿慶嫂來(lái)了”，“阿慶嫂來(lái)了”以重復(fù)多達(dá)6次的“阿慶嫂”品牌名稱，迅速建立知名度并引起消費(fèi)者關(guān)注。大家奔走相告，全部去迎接“阿慶嫂”。對(duì)于觀眾來(lái)講，一般都認(rèn)為是歡迎“阿慶嫂”這樣一個(gè)人物，等創(chuàng)

16、意包袱一打開(kāi)，原來(lái)大家奔走相告熱烈歡迎的是“阿慶嫂”洗衣粉！通過(guò)“誤解”這樣的創(chuàng)意方式，表現(xiàn)了“阿慶嫂”洗衣粉受歡迎的程度。故事繼續(xù)演繹，大家一哄而上，直到把小商店剛到貨的洗衣粉一搶而空，逼迫小店老板馬上補(bǔ)貨，生意好，供不應(yīng)求，無(wú)形間迅速建立了品牌知名度，拉近了消費(fèi)者與品牌的情感距離，建立起了品牌的好感度，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)渠道的刺激，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極地去完成企業(yè)營(yíng)銷前期目標(biāo)任務(wù)，并為后期目標(biāo)的實(shí)施做好鋪墊。什么是廣告目標(biāo)？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看“目標(biāo)”這個(gè)詞。目標(biāo)在字典里的解釋是：“所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)”。所以我們不難理解，廣告目標(biāo)指的是：經(jīng)過(guò)一個(gè)或者一系列的廣告活動(dòng)后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)

17、準(zhǔn)。簡(jiǎn)練的說(shuō)就是，廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)整體計(jì)劃的指引。就如同我們?nèi)粘Ｉ钏龅氖虑橐粯樱家谝赃_(dá)到一個(gè)目標(biāo)的前提下去完成。有目標(biāo)才有行動(dòng)的方向。廣告活動(dòng)也一樣，目標(biāo)確定后，才能開(kāi)始確定廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的內(nèi)容；廣告媒體的選擇；廣告時(shí)間的安排；廣告投放的量等等，以便之后進(jìn)行的廣告活動(dòng)能達(dá)到我們開(kāi)始所期望地目的。確定廣告目標(biāo)指標(biāo)的要求1961年美國(guó)P·H·科利（R·H·Colley）在題名為“測(cè)定廣告效果所規(guī)定的廣告目標(biāo)”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resu

18、lts，簡(jiǎn)稱DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程描述成如下四個(gè)層次：從未覺(jué)察到覺(jué)察（指的是首先覺(jué)察該商標(biāo)或公司）了解（理解該產(chǎn)品是什么，它可以為他們做什么）信任（引起購(gòu)買該商品的心理意向或愿望）行動(dòng)（掏錢買它）。這一模型也是制定廣告目標(biāo)的最常用方法?？评麖?qiáng)調(diào)，以傳播效果衡量廣告是合理的。他認(rèn)為，一次廣告運(yùn)作，首先要建立廣告目標(biāo)，然后針對(duì)廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告運(yùn)作的效果。同時(shí)，他還明確指出，“廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽(tīng)眾傳播資訊以及刺激其行動(dòng)之心情。廣告成敗與否，應(yīng)看它能否有效地把想要傳達(dá)的資訊與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人士。”科利提出了制定廣告目標(biāo)的六個(gè)要求：（1）廣告目標(biāo)

19、是記載對(duì)營(yíng)銷行為中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明表述，它表明只有廣告才具備這種資格去完成這項(xiàng)特定工作，而不包含聯(lián)合其它營(yíng)銷手段而產(chǎn)生的結(jié)果。（2）廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)句表述出來(lái)的。（3）廣告的各種目標(biāo)要得到廣告策劃者和執(zhí)行者的一致同意才能確定。（4）廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面的詳盡掌握為基礎(chǔ)，并非毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的空想。（5）基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)定。（6）用來(lái)測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定?？评M(jìn)一步提出“6M”法來(lái)界定所要達(dá)成的廣告目標(biāo)，即商品（Merchandise）、市場(chǎng)（Markets）、動(dòng)機(jī)（Motive）、訊息（Messages）、媒

20、介（Media）和測(cè)定（Measurements）。按照科利的制定廣告目標(biāo)的方法，廣告目標(biāo)由以下四個(gè)階段構(gòu)成：（1）知名。潛在消費(fèi)者首先一定要知曉某品牌或企業(yè)的存在。（2）了解。潛在消費(fèi)者一定要了解這個(gè)產(chǎn)品是什么，能為其作什么即利益。（知己知彼，市場(chǎng)調(diào)查）（3）信服。潛在消費(fèi)者一定要達(dá)到心理傾向并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（4）行動(dòng)。最后，潛在消費(fèi)者要采取購(gòu)買行動(dòng)。上述四階段其實(shí)就是前面我們所說(shuō)的廣告對(duì)消費(fèi)者影響的心理過(guò)程：“注意理解態(tài)度改變行動(dòng)改變”四階段模式。這樣，就將廣告目標(biāo)分解為有階段、有層次的漸進(jìn)過(guò)程，而且是可以測(cè)定的。 不知道知道理解與形象態(tài)度行動(dòng)按消費(fèi)心理分：廣告目標(biāo)制定常出現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題廣告

21、目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)背離。在前面我們提到，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一。所以廣告的目標(biāo)應(yīng)該以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并且與其保持一致。但是廣告目標(biāo)是不同于營(yíng)銷目標(biāo)的，廣告目標(biāo)通常以牌知名度、品牌知識(shí)與興趣、品牌態(tài)度、品牌形象、激發(fā)購(gòu)買意向等來(lái)表示。而營(yíng)銷目標(biāo)通常用銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來(lái)表示。 廣告目標(biāo)應(yīng)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過(guò)廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)則必須通過(guò)促銷、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷手段整合來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。廣告活動(dòng)是營(yíng)銷活動(dòng)之中的一項(xiàng)，是屬于營(yíng)銷活動(dòng)的，故廣告活動(dòng)不能背離營(yíng)銷目標(biāo)。 廣告目標(biāo)太多太寬泛。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，可能會(huì)覺(jué)得花一分廣告的錢，把所有的要廣

22、告信息都傳達(dá)出去才夠精打細(xì)算。但是作為專業(yè)的廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，這是大忌。因?yàn)樵谛畔⒒纳鐣?huì)中，受眾一天接觸的信息成百上千，從各個(gè)方面來(lái)的信息充斥著他們的生活。而大多數(shù)信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處，有的甚至成為一種騷擾。所以受眾理所當(dāng)然只會(huì)留意自己感興趣的信息，對(duì)于不感興趣的信息，能記住的及少。根據(jù)這種情況，在定廣告目標(biāo)的時(shí)候，盡可能要做到專一。如果實(shí)在做不到目標(biāo)專一的話，一定要對(duì)廣告目標(biāo)的主次有區(qū)分。如此傳達(dá)出去的信息才會(huì)有重點(diǎn)有力度，容易被記憶。 廣告目標(biāo)不符合實(shí)際情況。廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)方向的指導(dǎo)，所提出的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的狀況和市場(chǎng)情況水平相吻合。既不要盲目理想化，把目標(biāo)定得太高。也不要太過(guò)小心

23、謹(jǐn)慎，目標(biāo)定的太低。目標(biāo)太高使策劃者失去完成目標(biāo)的信心。目標(biāo)定得太低又得不到廣告主想要得到的利益。因此，在制定目標(biāo)的時(shí)候一定要合理，既要有可能達(dá)到又要保持一定的彈性，留一些余地。3、確立廣告定位內(nèi)涵：1）定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一；2）定位的目的是為了在消費(fèi)者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)；3）定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實(shí)實(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的那部分特征；4）定位是從消費(fèi)者的心理需求究竟出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。產(chǎn)品信息定位：著眼于產(chǎn)品的功能和價(jià)值品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同

24、類產(chǎn)品的品質(zhì)，突出其與眾不同。海飛絲去頭屑；飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷滋養(yǎng)。每個(gè)品牌在同類中占每一奧妮皂洗發(fā)露廣告重定位1994年，在寶潔公司和聯(lián)合利華公司的大舉進(jìn)攻下，中國(guó)市場(chǎng)上本土的日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，尤其是在城市高端市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是被外來(lái)勢(shì)力一統(tǒng)天下。此時(shí)，重慶奧妮洗發(fā)露進(jìn)入市場(chǎng)。一開(kāi)始就給當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)了一次重新定位天然洗發(fā)水。奧妮當(dāng)時(shí)推出了一個(gè)廣告，并且進(jìn)行了大規(guī)模的媒體播出：畫外音：長(zhǎng)期使用化學(xué)洗發(fā)露，容易使人頭發(fā)干枯、分叉，最終損害性質(zhì)，與此相配合的是黑白的電視畫面上，灰暗失去光澤的頭發(fā)，顯得蓬松零亂，在其影響下，女性原本秀麗的容顏也顯得黯然憔悴，一道電光驟然劃過(guò)，驚雷仿佛要撕裂女性

25、賴以自豪的秀發(fā)。隨即奧妮洗發(fā)水出現(xiàn)了，它使用的是中國(guó)傳統(tǒng)洗滌植物皂莢原料，天然不傷頭發(fā)。此時(shí)畫面轉(zhuǎn)為彩色，美麗的女性季節(jié)性飄逸，秀氣迷人，奧妮洗發(fā)露給秀發(fā)帶來(lái)更多的光彩。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最佳位置；將其與特定使用者相聯(lián)系（力士是國(guó)際著名影星用的香皂）；強(qiáng)調(diào)在某一市場(chǎng)或?qū)δ骋活愊M(fèi)者的特別意義。艾維斯出租車廣告：“我們只是第二”艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來(lái)，一直處在經(jīng)營(yíng)虧損中。當(dāng)時(shí)在美國(guó)出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃

26、了一項(xiàng)新的商業(yè)活動(dòng)，其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以我們更加努力?！睆V告內(nèi)容：艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因?yàn)槲覀兏ξ覀冎皇请y以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。任何能做得更好的他們都會(huì)去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：“當(dāng)你處在第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話我們就會(huì)被吞并”。艾維斯所屬1,800營(yíng)業(yè)所的工作人員都配合行動(dòng)，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。”當(dāng)顧客嘲笑時(shí)，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該

27、更加努力?！蔽覀冎皇堑诙?，成了當(dāng)時(shí)美國(guó)的日常用語(yǔ)。廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競(jìng)爭(zhēng)地位，承認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場(chǎng)份額增加28%。贏利120萬(wàn)美元；第二年贏利260萬(wàn)美元；第三年贏利500萬(wàn)美元。觀念定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者某種心理滿足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，賦予產(chǎn)品某種氣質(zhì)性歸屬，借以強(qiáng)化消費(fèi)者的主觀感受。奔馳成功人士的象征。觀念轉(zhuǎn)換促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。速溶雀巢咖啡不是懶惰家庭婦女的形象；寶潔一次性尿布不是年輕媽媽貪圖方便

28、，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。4、制定媒體策略提問(wèn)：媒體策略有哪些？5、制定訴求策略訴求對(duì)象訴求符號(hào)訴求方式訴求信息感性訴求：視頻> 法國(guó)EVIAN礦泉水廣告 理性訴求情感訴求6、創(chuàng)造廣告意境視頻> 法國(guó)EVIAN礦泉水廣告 7、創(chuàng)作廣告文案廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開(kāi)消費(fèi)者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡(jiǎn)稱文案。廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的

29、能力。目前廣告界有廣義與狹義之說(shuō)。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語(yǔ)言文字部分?；緲?gòu)成廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。廣告標(biāo)題廣告副標(biāo)題廣告正文廣告口號(hào)所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文

30、、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。標(biāo)題：送出你的愛(ài)標(biāo)語(yǔ)：   貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)你對(duì)他的愛(ài)？那就趕快加入我們吧！正文：是愛(ài)在心口難開(kāi)？還是當(dāng)面說(shuō)不出sorry？或者“說(shuō)”愛(ài)還不夠？那就通過(guò)肯德基的“送出你的愛(ài)”活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)你特別的表達(dá)方式，有多款卡片樣式可供選擇，還猶豫什么？快來(lái)參加吧！隨文：詳情請(qǐng)見(jiàn)： 或者 肯德基主頁(yè)：畫面說(shuō)明：標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)在畫面的上方，中央是肯德基“送”給全體消費(fèi)者的“愛(ài)”TO:親愛(ài)的消費(fèi)者肯德基向您鄭重承諾：我們將不畏艱難，更加努力，為消費(fèi)者提供放心食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。FROM:肯德基正文緊隨

31、其后，旁邊有一個(gè)較大的可點(diǎn)擊的按鈕：點(diǎn)擊進(jìn)入，隨文在畫面下方。整個(gè)畫面色彩鮮艷，感覺(jué)活潑、動(dòng)感，并配有可愛(ài)的動(dòng)畫，總體顯得年輕、朝氣。北京晚報(bào)報(bào)紙不是那樣讀的，1早上9點(diǎn)上班，下午6點(diǎn)下班，然后加班到凌晨，一切是那么自然。工作的時(shí)鐘已將我程序化，我一直認(rèn)為緊張的生活才會(huì)不斷前進(jìn)，所以微笑也變得很有效率，我更明白保持頭腦新鮮才能不落后，所以每天堅(jiān)持象讀課文一樣讀報(bào)。 直到有一天，一位同事給我一杯咖啡說(shuō)：“報(bào)紙不是那么讀的”，那報(bào)紙還能怎么讀呢？或許是閱讀與效率無(wú)關(guān)，“程序”間斷的時(shí)候，我聽(tīng)到了光線穿透玻璃窗的聲音。穿透空氣的是聲音，穿透文字的聲音，穿透心的聲音，光芒中每一個(gè)文字散發(fā)著新鮮的油墨味

32、道，只有手邊剛煮好的咖啡才能與之媲美真實(shí)，不晚報(bào)。8 第一次，我無(wú)言以對(duì)。萬(wàn)余字的報(bào)道抵不上兒子的一句發(fā)問(wèn)。我開(kāi)始懷疑，成人之間的游戲是否泯滅了真實(shí)。呈現(xiàn)出事物美麗的一面，總是讓人愉悅，好故事有時(shí)比真實(shí)更受人歡迎。幸好，潘多拉的盒子里，有魔星也有希望。真實(shí)是無(wú)言的純粹，真實(shí)是赤裸的自我，真實(shí)是打破的壁壘，真實(shí)是最后的文章，真實(shí)是隱瞞與被隱瞞，真實(shí)是相信與被相信，真實(shí)是證實(shí)與被證實(shí)，真實(shí)是揭露與被揭露，真實(shí)是新鮮的空氣，真實(shí)是呼吸的權(quán)力，真實(shí)是滿足的笑容，真實(shí)是不能晚報(bào)的每一天！真實(shí)是包裝的起點(diǎn)，真實(shí)是無(wú)需解釋的解釋。晚報(bào)，不晚報(bào)編者按：特別關(guān)注，5月的第二個(gè)星期天是母親節(jié)，2008年的母親節(jié)是

33、5月11日，父親節(jié)是6月第二個(gè)星期天，2008年的父親節(jié)是6月8日，請(qǐng)記得給給父母準(zhǔn)備一份禮物，不在乎是什么，一句感恩的話也能溫暖許久母親節(jié)文案一、母愛(ài)是我們身體的一部分在我們呱呱墜地的那一刻前我們是母親身體中的一部分,離開(kāi)了母親也就沒(méi)有我們的存在, 當(dāng)我們呱呱墜地的那一刻是母親最幸福的時(shí)候也是我們來(lái)到世界的那一刻,在那刻之后我們開(kāi)始享受著母愛(ài)給我們帶來(lái)的幸福,在那幸福之中我們學(xué)會(huì)了如何爬、走、跑等從那以后我們成了母親生命中的一大部分,我們?cè)诓粩喑砷L(zhǎng),占母親生命中的位子也隨之增加二、取之不盡,她的母性魅力愛(ài)是無(wú)私的,母愛(ài)更加無(wú)私母愛(ài)是神圣的,充滿魅力的從我們來(lái)到這個(gè)世界上我們就享受著無(wú)私的母愛(ài)

34、母愛(ài)也在無(wú)私的奉獻(xiàn)三、一生不變,給你安全與幸福最好的守護(hù)神母愛(ài)是避風(fēng)避雨的港灣在你最失落的時(shí)候,你不得不相信能給你安全感的情感永遠(yuǎn)是母愛(ài)在這個(gè)世上任何感情都有可能在背叛你,惟獨(dú)母愛(ài)不會(huì)她是安全和幸福的專署守護(hù)神四、眾里尋愛(ài)千百度,母愛(ài)就在那燈火闌珊處母親是愛(ài)的代言人,而且是最閃亮的代言人人一生之中得到最多的愛(ài)就母愛(ài),從你的到來(lái)到母親的離開(kāi)無(wú)論你在母親的身邊還是不在她的身邊你都能感受到或看到那最閃亮的代言人五、母愛(ài)感動(dòng)著我們,我們學(xué)會(huì)了感恩母愛(ài)是最純、最真的感情.因?yàn)橛兴覀円矊W(xué)會(huì)了如何將最真、最純的感情傳遞給別人母愛(ài)是最偉大的,因?yàn)槲覀兘邮艿奶唷Ｋ晕覀儾坏貌粚W(xué)會(huì)去感恩而最能將我們這份感恩的

35、心帶到的最佳時(shí)間就是5月14號(hào)“母親節(jié)”母親節(jié)快樂(lè)！8、制定廣告計(jì)劃9、撰寫廣告策劃書流氓兔商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)失敗2006年10月06日 15:13:39 來(lái)源：青年周末 現(xiàn)在有這么一回事，韓國(guó)瑪希瑪柔公司想給自己的商品注冊(cè)個(gè)中文名叫“流氓兔”，一開(kāi)始申請(qǐng)商標(biāo)遭商標(biāo)局拒絕，提出復(fù)議被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱商評(píng)委）駁回，最后把商評(píng)委告上法院可依然敗訴。 這一路遭遇的紅燈就因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題：從商標(biāo)局、商評(píng)委到法院都認(rèn)為流氓不是好詞，拿流氓兔當(dāng)商標(biāo)易產(chǎn)生社會(huì)不良影響。 韓國(guó)公司不服：我叫流氓兔怎么給社會(huì)帶來(lái)不良影響了？可能帶來(lái)什么不良影響？ 思考題：1、 編寫一則公益廣告2、 設(shè)計(jì)一種文化衫并寫出廣告策略課后小結(jié)及教學(xué)后記：本課教育評(píng)注（課堂設(shè)計(jì)理念，實(shí)際教學(xué)效果）經(jīng)典廣告語(yǔ)1. The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂(lè)）在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。 2 Good to the last drop滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)