廣告創(chuàng)意與策劃

1、授課題目名稱： 第十章 廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與策劃（1）授課方式（請打）理論課 討論課 實驗課 習(xí)題課 其他課時安排2教學(xué)目的及要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點、廣告策劃的原則和方法，培養(yǎng)和提高文化產(chǎn)業(yè)策劃人員的實踐能力。教學(xué)重點、難點、關(guān)鍵知識點及采用的措施：重點：1、了解廣告創(chuàng)意的涵義和特點2、把握廣告策劃的原則與方法難點：領(lǐng)會廣告策劃的原則與方法關(guān)鍵知識點： 廣告策劃的原則：系統(tǒng)性、可行性、前瞻性、靈活性措施：1、運用案例分析廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的特點。2、通過廣告策劃練習(xí)，提高學(xué)生策劃的實踐能力。教學(xué)方法及手段：以課堂理論教學(xué)為主，將課堂教學(xué)與社會實踐結(jié)

2、合起來，充分利用多媒體教學(xué)手段以及案例教學(xué)法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果教學(xué)基本內(nèi)容（教學(xué)過程）改進(jìn)設(shè)想第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點 引子：美國啤酒有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。 日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。 而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風(fēng)趣，有新意。一、廣告創(chuàng)意的含義案例導(dǎo)入：百度網(wǎng)絡(luò)小電

3、影何謂廣告刨意？學(xué)者們眾說紛壇1、美國廣告大師李奧·貝納認(rèn)為，所謂的廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)。而這種新的關(guān)系可以把商品某中新鮮的見解表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益”，揭示了廣告創(chuàng)意的信息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì)。2、廈門大學(xué)人文學(xué)院教授陳培愛教授它分為：廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。3、有的學(xué)者主張：“用打破規(guī)矩的思路

4、去策劃和制作廣告，這就是創(chuàng)意。而打破規(guī)矩后吸引了目標(biāo)中的消費者，促進(jìn)了購買，實現(xiàn)了銷售。就是成功的創(chuàng)意?！?、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會程宇寧認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)通過視、聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費者的情感與行為，使目標(biāo)消費者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成行動。、廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動；、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析；、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意：創(chuàng)一+創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益抽象的產(chǎn)品概念：創(chuàng)

5、意的核心概念就是通過創(chuàng)意人員反復(fù)論證和檢驗所提煉出來的關(guān)于如何有效的表現(xiàn)廣告主題、傳達(dá)廣告訴求方式的基本想法。比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。 具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式：廣告的形象，指的是在廣告創(chuàng)意活動中，對將要出現(xiàn)在廣告作品的人物、事物及其活動的限定。如萬寶路廣告中的彪悍的西部牛仔、曠遠(yuǎn)的西部風(fēng)光；百事可樂中的新生代的明星形象等。廣告的風(fēng)格指的對將要在廣告作品中體現(xiàn)出來的具有特定的審美特征的整體風(fēng)貌。如萬寶路香煙廣告所體現(xiàn)出來的粗獷富有男子漢氣概的風(fēng)格、沙宣的時尚前衛(wèi)另類的風(fēng)格等等。邦迪廣告其一 一個躲在一旁的中學(xué)生，手握一束花，難過的低著頭，遠(yuǎn)景是另

6、一個男孩和女孩開心的交談。 標(biāo)題：邦迪，成長的路上難免有創(chuàng)傷。 其二 韓國總統(tǒng)金大中和金正日歷史性的握手（這是南北朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)首次會晤的新聞?wù)掌?標(biāo)題：邦迪，世上沒有愈合不了的傷口。廣告創(chuàng)意的重要性1、廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供明確的指導(dǎo)思想。2、有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)吸引力和感染力，在激烈競爭中處于有利地位。3、廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。 二、創(chuàng)意廣告的特點1、科學(xué)性瑞夫斯：實效的廣告一個豐胸的廣告。2、藝術(shù)性夸張擬人3、實效性4、求異性5、真實性欺騙性廣告：用了巴黎歐萊雅，你的皮膚也能像廣告中一樣“王婆賣瓜自賣自夸”，今年20,明年18。正如美國學(xué)者馬克 ·波

7、斯特所言:“廣告以極大的彈性構(gòu)筑一個微現(xiàn)實,事物在其中的并置方式有悖日常生活的規(guī)律。”換句話說,廣告中的真實不是客觀的、絕對的真實,而是一種虛擬的真實。在某種程度上 ,廣告超越了真和偽。指出下面三段公告的藝術(shù)手法：廣告中常常會看見設(shè)計者運用一些文學(xué)的表現(xiàn)手段來表達(dá)意義。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的表現(xiàn)手法，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們： 如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！ 畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙

8、筆。通常在夸大的廣告中我們可以看見運用轉(zhuǎn)喻、隱喻、諷刺和荒誕的手法進(jìn)行表現(xiàn)。諷刺和荒誕取決于詞語的雙重含義，一般出現(xiàn)在直白式或口語式陳述中， 它隱藏著另一層含義。因為諷刺的兩層含義之間的差異會產(chǎn)生驚人的效果，因而廣告主樂于運用諷刺。在反對酒后駕車的廣告中，廣告語是這樣的： “幾罐啤酒就可以讓你獲得許多廢鐵獎品，真是妙不可言” ，而畫面上則是一輛徹底毀壞了的車。再如葛優(yōu)為草珊瑚做的電視廣告吃草篇， 它應(yīng)用容易記憶的廣告詞：廣告中的臺詞“嗓子干癢痛，得吃草”，這樣葛優(yōu)老在電視上吃草，吃的是什么草？草珊瑚。從廣告的角度來看，這個新廣告成功刷新了人們對草珊瑚“傳統(tǒng)”的想象?，F(xiàn)代廣告中，應(yīng)用夸大的手法表

9、現(xiàn)產(chǎn)品的特色比比皆是。然而，無論夸大的歷史有多么久遠(yuǎn)、現(xiàn)在又多么流行，都應(yīng)該了解夸大在廣告中扮演的角色， 也就是說過度的夸大首先降低了人們對自己所看見的廣告的信任程度，從而削弱了廣告作為可靠的信使的信用?？浯笈c失真的界定：例如胡師傅無煙鍋在廣告中宣稱自己使用了宇宙飛船所使用的錳鈦合金和紫砂合金，能將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點240以內(nèi)，從而達(dá)到無油煙的效果。但事實是，消費者購買該產(chǎn)品后，不僅油煙繚繞，還出現(xiàn)脫落現(xiàn)象。經(jīng)查實， 該產(chǎn)品為鋁合金制成，并未通過國家權(quán)威部門檢測。其發(fā)明人胡金高亦承認(rèn)所謂的“紫砂陶瓷合金”不過是自己空想出來的名稱而已。這樣，風(fēng)靡一時的神秘異常的“無煙鍋”一旦謊言被揭

10、穿，便被消費者所拋棄。在廣告語缺乏科學(xué)依據(jù)的案例屢見不鮮。2008年2月，職業(yè)打假人王華林來到石景山法院，參加庭審。他狀告6家牙膏企業(yè)的7種名牌牙膏宣傳有夸大嫌疑。6家公司除藍(lán)天六必治在開庭前與王華林達(dá)成和解外，其他企業(yè)都拒絕王華林的要求，并指責(zé)王華林是投機(jī)行為。被訴的牙膏品牌包括高露潔、康齒靈、奧奇麗田七、中華、樂金日用竹鹽等。王華林稱：2007年11月24日， 他在石景山華聯(lián)超市購買了7種牙膏。其中，康齒靈護(hù)齦固齒牙膏包裝上宣傳“消炎抑菌、清熱去火、緩解牙齦出血”高露潔全效美白牙膏在包裝上宣傳稱可“防止蛀牙、防止牙齦發(fā)炎”其他牙膏也都有類似宣傳。王華林說， 他回家使用了一段時間后，發(fā)現(xiàn)這些

11、牙膏無法達(dá)到宣傳功效。王華林認(rèn)為，我國法律禁止非藥品廣告涉及藥品宣傳。7家牙膏沒有詳細(xì)說明藥物含量，混淆藥品用語，暗示牙膏功效和治療作用，是誤導(dǎo)和欺騙消費者。要求各牙膏生產(chǎn)企業(yè)雙倍賠償損失，賠禮道歉。廣告中常見的夸大的用法是用主觀想法、最高級、 夸張和模糊不清的語言贊美經(jīng)銷的物品，通常說明不具體的事實?？浯髥栴}知名學(xué)者伊萬·普雷斯頓將夸大分為6個層次：1）“最好”(最強(qiáng)烈的承諾)：例如，“質(zhì)量第一，用戶第一”（金星電視）。2)“也許最好”：例如，“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車），或“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”（新飛電冰箱）。3)“更好”：例 如，“讓我們做得更好”

12、（飛利浦）?！皼]有最好，只有更好”（澳柯瑪冰柜）。“從更大到更好”（長虹電器）。4) “特別好”： 例如，“非?？蓸罚浅＿x擇”(非?？蓸?。5) “好”： 例如，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃飯倍兒香” (藍(lán)天六必治)。 “好空調(diào)，格力造” 格力空調(diào)。6)“主觀品質(zhì)”(最弱的承諾)：例如，“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬酒）。6、適宜性另類廣告語引爭議 樓盤廣告疑嘩眾取寵:丈母娘說了，不內(nèi)環(huán)，不嫁郎。雷鋒吐血價（理發(fā)店發(fā)營養(yǎng)大特價）小三，一步到位：78.4平方米房子 無詩情畫意第二節(jié) 廣告策劃的原則中大網(wǎng)校廣告策劃案例分析第1課時 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范

13、化的標(biāo)志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。當(dāng)時有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念。一、廣告策劃的含義廣告策劃是企業(yè)營銷策劃不可缺少的環(huán)節(jié)，它從企業(yè)的營銷策劃開始，服從于并服務(wù)于營銷策劃。企業(yè)的營銷策劃，決定著廣告策劃的方向、方法、內(nèi)涵和外延；廣告策劃對于實現(xiàn)企業(yè)的營銷計劃，又起著先導(dǎo)的、輔助的、促進(jìn)的作用。 廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決

14、策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。在充分獲取市場信息的前提下，預(yù)測市場的發(fā)展規(guī)律，在符合廣告主營銷策略的基礎(chǔ)上，科學(xué)地制訂廣告總體戰(zhàn)略，以追求最優(yōu)化的廣告效果的活動過程。訴求策略：概念（人性，附加值）表現(xiàn)策略：形象與風(fēng)格媒介策略：廣告策劃的含義：1、注重整體性2、制定方案3、策劃是一個過程二、廣告策劃的原則1、系統(tǒng)性2、可行性（細(xì)節(jié)）廣告創(chuàng)意方案廣告戰(zhàn)略方案廣告媒體方案廣告預(yù)算方案3、前瞻性4、靈活性案例：蒙牛乳品整合資源的能手三、廣告策劃的方法1、廣告調(diào)查，形成策劃主題第一步，成立策劃小組。第二步，進(jìn)行產(chǎn)品研究。第三步，進(jìn)行市場研究。第四步，進(jìn)行消費者調(diào)查分析。第五步，

15、對所得資料進(jìn)行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。2、決策目標(biāo)在保健品和化妝品領(lǐng)域戰(zhàn)績輝煌的江蘇隆力奇集團(tuán)在剛進(jìn)入洗化市場過程中，首先確立了明確的廣告策劃目標(biāo)-建立品牌知名度，引發(fā)市場關(guān)注。經(jīng)過對目標(biāo)消費者的生活形態(tài)和消費心理的研究，決定以“阿慶嫂”為品牌名，塑造了一個人性化品牌角色，將品牌角色融入消費者的生活和情感中。在廣告表現(xiàn)策略上為配合“阿慶嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”廣告。創(chuàng)意通過一群人奔走相告“阿慶嫂來了”，“阿慶嫂來了”以重復(fù)多達(dá)6次的“阿慶嫂”品牌名稱，迅速建立知名度并引起消費者關(guān)注。大家奔走相告，全部去迎接“阿慶嫂”。對于觀眾來講，一般都認(rèn)為是歡迎“阿慶嫂”這樣一個人物，等創(chuàng)

16、意包袱一打開，原來大家奔走相告熱烈歡迎的是“阿慶嫂”洗衣粉！通過“誤解”這樣的創(chuàng)意方式，表現(xiàn)了“阿慶嫂”洗衣粉受歡迎的程度。故事繼續(xù)演繹，大家一哄而上，直到把小商店剛到貨的洗衣粉一搶而空，逼迫小店老板馬上補(bǔ)貨，生意好，供不應(yīng)求，無形間迅速建立了品牌知名度，拉近了消費者與品牌的情感距離，建立起了品牌的好感度，同時強(qiáng)化了對渠道的刺激，鼓勵經(jīng)銷商積極地去完成企業(yè)營銷前期目標(biāo)任務(wù)，并為后期目標(biāo)的實施做好鋪墊。什么是廣告目標(biāo)？要回答這個問題，我們先來看看“目標(biāo)”這個詞。目標(biāo)在字典里的解釋是：“所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)”。所以我們不難理解，廣告目標(biāo)指的是：經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)

17、準(zhǔn)。簡練的說就是，廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)是廣告?zhèn)鞑セ顒诱w計劃的指引。就如同我們?nèi)粘Ｉ钏龅氖虑橐粯樱家谝赃_(dá)到一個目標(biāo)的前提下去完成。有目標(biāo)才有行動的方向。廣告活動也一樣，目標(biāo)確定后，才能開始確定廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的內(nèi)容；廣告媒體的選擇；廣告時間的安排；廣告投放的量等等，以便之后進(jìn)行的廣告活動能達(dá)到我們開始所期望地目的。確定廣告目標(biāo)指標(biāo)的要求1961年美國P·H·科利（R·H·Colley）在題名為“測定廣告效果所規(guī)定的廣告目標(biāo)”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Resu

18、lts，簡稱DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程描述成如下四個層次：從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標(biāo)或公司）了解（理解該產(chǎn)品是什么，它可以為他們做什么）信任（引起購買該商品的心理意向或愿望）行動（掏錢買它）。這一模型也是制定廣告目標(biāo)的最常用方法?？评麖?qiáng)調(diào)，以傳播效果衡量廣告是合理的。他認(rèn)為，一次廣告運作，首先要建立廣告目標(biāo)，然后針對廣告目標(biāo)來測定廣告運作的效果。同時，他還明確指出，“廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播資訊以及刺激其行動之心情。廣告成敗與否，應(yīng)看它能否有效地把想要傳達(dá)的資訊與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本、傳達(dá)給正確的人士。”科利提出了制定廣告目標(biāo)的六個要求：（1）廣告目標(biāo)

19、是記載對營銷行為中有關(guān)傳播方面的簡明表述，它表明只有廣告才具備這種資格去完成這項特定工作，而不包含聯(lián)合其它營銷手段而產(chǎn)生的結(jié)果。（2）廣告目標(biāo)是用簡潔、可測定的語句表述出來的。（3）廣告的各種目標(biāo)要得到廣告策劃者和執(zhí)行者的一致同意才能確定。（4）廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場及消費者購買動機(jī)等方面的詳盡掌握為基礎(chǔ)，并非毫無事實根據(jù)的空想。（5）基準(zhǔn)點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測定。（6）用來測定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定?？评M(jìn)一步提出“6M”法來界定所要達(dá)成的廣告目標(biāo)，即商品（Merchandise）、市場（Markets）、動機(jī)（Motive）、訊息（Messages）、媒

20、介（Media）和測定（Measurements）。按照科利的制定廣告目標(biāo)的方法，廣告目標(biāo)由以下四個階段構(gòu)成：（1）知名。潛在消費者首先一定要知曉某品牌或企業(yè)的存在。（2）了解。潛在消費者一定要了解這個產(chǎn)品是什么，能為其作什么即利益。（知己知彼，市場調(diào)查）（3）信服。潛在消費者一定要達(dá)到心理傾向并產(chǎn)生購買欲望。（4）行動。最后，潛在消費者要采取購買行動。上述四階段其實就是前面我們所說的廣告對消費者影響的心理過程：“注意理解態(tài)度改變行動改變”四階段模式。這樣，就將廣告目標(biāo)分解為有階段、有層次的漸進(jìn)過程，而且是可以測定的。 不知道知道理解與形象態(tài)度行動按消費心理分：廣告目標(biāo)制定常出現(xiàn)的幾個問題廣告

21、目標(biāo)與營銷目標(biāo)背離。在前面我們提到，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營銷目標(biāo)的，廣告是市場營銷的手段之一。所以廣告的目標(biāo)應(yīng)該以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并且與其保持一致。但是廣告目標(biāo)是不同于營銷目標(biāo)的，廣告目標(biāo)通常以牌知名度、品牌知識與興趣、品牌態(tài)度、品牌形象、激發(fā)購買意向等來表示。而營銷目標(biāo)通常用銷售額、市場占有率、利潤率或投資回報率等來表示。 廣告目標(biāo)應(yīng)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實現(xiàn)的目標(biāo)。營銷目標(biāo)則必須通過促銷、公關(guān)、廣告等營銷手段整合來實現(xiàn)目標(biāo)。廣告活動是營銷活動之中的一項，是屬于營銷活動的，故廣告活動不能背離營銷目標(biāo)。 廣告目標(biāo)太多太寬泛。對于企業(yè)主來說，可能會覺得花一分廣告的錢，把所有的要廣

22、告信息都傳達(dá)出去才夠精打細(xì)算。但是作為專業(yè)的廣告從業(yè)人員來說，這是大忌。因為在信息化的社會中，受眾一天接觸的信息成百上千，從各個方面來的信息充斥著他們的生活。而大多數(shù)信息對他們來說毫無用處，有的甚至成為一種騷擾。所以受眾理所當(dāng)然只會留意自己感興趣的信息，對于不感興趣的信息，能記住的及少。根據(jù)這種情況，在定廣告目標(biāo)的時候，盡可能要做到專一。如果實在做不到目標(biāo)專一的話，一定要對廣告目標(biāo)的主次有區(qū)分。如此傳達(dá)出去的信息才會有重點有力度，容易被記憶。 廣告目標(biāo)不符合實際情況。廣告目標(biāo)是廣告活動方向的指導(dǎo)，所提出的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的狀況和市場情況水平相吻合。既不要盲目理想化，把目標(biāo)定得太高。也不要太過小心

23、謹(jǐn)慎，目標(biāo)定的太低。目標(biāo)太高使策劃者失去完成目標(biāo)的信心。目標(biāo)定得太低又得不到廣告主想要得到的利益。因此，在制定目標(biāo)的時候一定要合理，既要有可能達(dá)到又要保持一定的彈性，留一些余地。3、確立廣告定位內(nèi)涵：1）定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一；2）定位的目的是為了在消費者心目中確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢；3）定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征；4）定位是從消費者的心理需求究竟出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造，既創(chuàng)造功能，更創(chuàng)造形象。產(chǎn)品信息定位：著眼于產(chǎn)品的功能和價值品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同

24、類產(chǎn)品的品質(zhì)，突出其與眾不同。海飛絲去頭屑；飄柔洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；潘婷滋養(yǎng)。每個品牌在同類中占每一奧妮皂洗發(fā)露廣告重定位1994年，在寶潔公司和聯(lián)合利華公司的大舉進(jìn)攻下，中國市場上本土的日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，尤其是在城市高端市場，簡直是被外來勢力一統(tǒng)天下。此時，重慶奧妮洗發(fā)露進(jìn)入市場。一開始就給當(dāng)時的洗發(fā)水市場來了一次重新定位天然洗發(fā)水。奧妮當(dāng)時推出了一個廣告，并且進(jìn)行了大規(guī)模的媒體播出：畫外音：長期使用化學(xué)洗發(fā)露，容易使人頭發(fā)干枯、分叉，最終損害性質(zhì)，與此相配合的是黑白的電視畫面上，灰暗失去光澤的頭發(fā)，顯得蓬松零亂，在其影響下，女性原本秀麗的容顏也顯得黯然憔悴，一道電光驟然劃過，驚雷仿佛要撕裂女性

25、賴以自豪的秀發(fā)。隨即奧妮洗發(fā)水出現(xiàn)了，它使用的是中國傳統(tǒng)洗滌植物皂莢原料，天然不傷頭發(fā)。此時畫面轉(zhuǎn)為彩色，美麗的女性季節(jié)性飄逸，秀氣迷人，奧妮洗發(fā)露給秀發(fā)帶來更多的光彩。市場定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場上的最佳位置；將其與特定使用者相聯(lián)系（力士是國際著名影星用的香皂）；強(qiáng)調(diào)在某一市場或?qū)δ骋活愊M者的特別意義。艾維斯出租車廣告：“我們只是第二”艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。當(dāng)時在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃

26、了一項新的商業(yè)活動，其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以我們更加努力?！睆V告內(nèi)容：艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因為我們更努力我們只是難以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。任何能做得更好的他們都會去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：“當(dāng)你處在第二位時，你就必須努力，否則的話我們就會被吞并”。艾維斯所屬1,800營業(yè)所的工作人員都配合行動，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力?！碑?dāng)顧客嘲笑時，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該

27、更加努力?！蔽覀冎皇堑诙闪水?dāng)時美國的日常用語。廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競爭地位，承認(rèn)為其競爭對手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場份額增加28%。贏利120萬美元；第二年贏利260萬美元；第三年贏利500萬美元。觀念定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費者某種心理滿足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，賦予產(chǎn)品某種氣質(zhì)性歸屬，借以強(qiáng)化消費者的主觀感受。奔馳成功人士的象征。觀念轉(zhuǎn)換促成消費者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。速溶雀巢咖啡不是懶惰家庭婦女的形象；寶潔一次性尿布不是年輕媽媽貪圖方便

28、，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。4、制定媒體策略提問：媒體策略有哪些？5、制定訴求策略訴求對象訴求符號訴求方式訴求信息感性訴求：視頻> 法國EVIAN礦泉水廣告 理性訴求情感訴求6、創(chuàng)造廣告意境視頻> 法國EVIAN礦泉水廣告 7、創(chuàng)作廣告文案廣告文案專家廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫下的打動消費者內(nèi)心，甚至打開消費者錢包的文字；二是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡稱文案。廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的

29、能力。目前廣告界有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分?；緲?gòu)成廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容地文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期地沖擊力，廣告文案具有較深地影響力。廣告標(biāo)題廣告副標(biāo)題廣告正文廣告口號所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文

30、、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號的撰寫。標(biāo)題：送出你的愛標(biāo)語：   貝克啤酒的一則報紙廣告文案想通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)你對他的愛？那就趕快加入我們吧！正文：是愛在心口難開？還是當(dāng)面說不出sorry？或者“說”愛還不夠？那就通過肯德基的“送出你的愛”活動來展現(xiàn)你特別的表達(dá)方式，有多款卡片樣式可供選擇，還猶豫什么？快來參加吧！隨文：詳情請見： 或者 肯德基主頁：畫面說明：標(biāo)題和標(biāo)語在畫面的上方，中央是肯德基“送”給全體消費者的“愛”TO:親愛的消費者肯德基向您鄭重承諾：我們將不畏艱難，更加努力，為消費者提供放心食品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。FROM:肯德基正文緊隨

31、其后，旁邊有一個較大的可點擊的按鈕：點擊進(jìn)入，隨文在畫面下方。整個畫面色彩鮮艷，感覺活潑、動感，并配有可愛的動畫，總體顯得年輕、朝氣。北京晚報報紙不是那樣讀的，1早上9點上班，下午6點下班，然后加班到凌晨，一切是那么自然。工作的時鐘已將我程序化，我一直認(rèn)為緊張的生活才會不斷前進(jìn)，所以微笑也變得很有效率，我更明白保持頭腦新鮮才能不落后，所以每天堅持象讀課文一樣讀報。 直到有一天，一位同事給我一杯咖啡說：“報紙不是那么讀的”，那報紙還能怎么讀呢？或許是閱讀與效率無關(guān)，“程序”間斷的時候，我聽到了光線穿透玻璃窗的聲音。穿透空氣的是聲音，穿透文字的聲音，穿透心的聲音，光芒中每一個文字散發(fā)著新鮮的油墨味

32、道，只有手邊剛煮好的咖啡才能與之媲美真實，不晚報。8 第一次，我無言以對。萬余字的報道抵不上兒子的一句發(fā)問。我開始懷疑，成人之間的游戲是否泯滅了真實。呈現(xiàn)出事物美麗的一面，總是讓人愉悅，好故事有時比真實更受人歡迎。幸好，潘多拉的盒子里，有魔星也有希望。真實是無言的純粹，真實是赤裸的自我，真實是打破的壁壘，真實是最后的文章，真實是隱瞞與被隱瞞，真實是相信與被相信，真實是證實與被證實，真實是揭露與被揭露，真實是新鮮的空氣，真實是呼吸的權(quán)力，真實是滿足的笑容，真實是不能晚報的每一天！真實是包裝的起點，真實是無需解釋的解釋。晚報，不晚報編者按：特別關(guān)注，5月的第二個星期天是母親節(jié)，2008年的母親節(jié)是

33、5月11日，父親節(jié)是6月第二個星期天，2008年的父親節(jié)是6月8日，請記得給給父母準(zhǔn)備一份禮物，不在乎是什么，一句感恩的話也能溫暖許久母親節(jié)文案一、母愛是我們身體的一部分在我們呱呱墜地的那一刻前我們是母親身體中的一部分,離開了母親也就沒有我們的存在, 當(dāng)我們呱呱墜地的那一刻是母親最幸福的時候也是我們來到世界的那一刻,在那刻之后我們開始享受著母愛給我們帶來的幸福,在那幸福之中我們學(xué)會了如何爬、走、跑等從那以后我們成了母親生命中的一大部分,我們在不斷成長,占母親生命中的位子也隨之增加二、取之不盡,她的母性魅力愛是無私的,母愛更加無私母愛是神圣的,充滿魅力的從我們來到這個世界上我們就享受著無私的母愛

34、母愛也在無私的奉獻(xiàn)三、一生不變,給你安全與幸福最好的守護(hù)神母愛是避風(fēng)避雨的港灣在你最失落的時候,你不得不相信能給你安全感的情感永遠(yuǎn)是母愛在這個世上任何感情都有可能在背叛你,惟獨母愛不會她是安全和幸福的專署守護(hù)神四、眾里尋愛千百度,母愛就在那燈火闌珊處母親是愛的代言人,而且是最閃亮的代言人人一生之中得到最多的愛就母愛,從你的到來到母親的離開無論你在母親的身邊還是不在她的身邊你都能感受到或看到那最閃亮的代言人五、母愛感動著我們,我們學(xué)會了感恩母愛是最純、最真的感情.因為有她我們也學(xué)會了如何將最真、最純的感情傳遞給別人母愛是最偉大的,因為我們接受的太多。所以我們不得不學(xué)會去感恩而最能將我們這份感恩的

35、心帶到的最佳時間就是5月14號“母親節(jié)”母親節(jié)快樂！8、制定廣告計劃9、撰寫廣告策劃書流氓兔商標(biāo)注冊申請失敗2006年10月06日 15:13:39 來源：青年周末 現(xiàn)在有這么一回事，韓國瑪希瑪柔公司想給自己的商品注冊個中文名叫“流氓兔”，一開始申請商標(biāo)遭商標(biāo)局拒絕，提出復(fù)議被商標(biāo)評審委員會（以下簡稱商評委）駁回，最后把商評委告上法院可依然敗訴。 這一路遭遇的紅燈就因為一個問題：從商標(biāo)局、商評委到法院都認(rèn)為流氓不是好詞，拿流氓兔當(dāng)商標(biāo)易產(chǎn)生社會不良影響。 韓國公司不服：我叫流氓兔怎么給社會帶來不良影響了？可能帶來什么不良影響？ 思考題：1、 編寫一則公益廣告2、 設(shè)計一種文化衫并寫出廣告策略課后小結(jié)及教學(xué)后記：本課教育評注（課堂設(shè)計理念，實際教學(xué)效果）經(jīng)典廣告語1. The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 2 Good to the last drop滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)