中國大中城市女性減肥品市場分層研究 04

1、中國大中城市女性減肥品市場消費(fèi)者分層研究委托方：三九企業(yè)集團(tuán) 廣州九正生物工程公司研究小組：李曉紅、王宏、何東川、周春峰、孫成軍、楊凱、指導(dǎo)老師：涂平教授 2003年6月內(nèi)容目錄執(zhí)行總結(jié)-3一、 研究問題-5（一） 研究模型-5二、 研究設(shè)計(jì)-5（一） 研究設(shè)計(jì)類型-5（二） 樣本設(shè)計(jì)-5（三） 抽樣城市分布-6（四） 現(xiàn)場實(shí)施-6三、 數(shù)據(jù)分析方法及結(jié)果-6一數(shù)據(jù)編輯與處理-6二數(shù)據(jù)分析方法-7三研究結(jié)果-8四、 結(jié)論和建議-15五、 研究的局限性-15圖表目錄圖1圖1：研究模型-5圖2：數(shù)據(jù)分析方法-7圖3：三類消費(fèi)者因子得分的均值-9圖4：3類消費(fèi)者在自我概念上得分均值-10圖5：三類消

2、費(fèi)者在年齡上的比較-10圖6：三類消費(fèi)者在職業(yè)上的比較-11圖7：三類消費(fèi)者在學(xué)歷上的比較-11圖8：三類消費(fèi)者在家庭月收入上的比較-12圖9：現(xiàn)有消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素-13圖10：現(xiàn)有消費(fèi)者的信息使用渠道-13圖11：現(xiàn)有消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇-14圖12：潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素-14附錄目錄1、問卷-172、參考文獻(xiàn)-24執(zhí)行總結(jié)研究問題與方法在消費(fèi)品市場中，其消費(fèi)模式已由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化。具有特質(zhì)差異或別具一格的產(chǎn)品逐步占據(jù)了生產(chǎn)線，要求大批生產(chǎn)、大批消費(fèi)的無差異市場逐漸讓位于以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的差異性市場。細(xì)分市場成為市場研究者面對市場、開拓市場的重要手段之一

3、。但是，隨著消費(fèi)品市場越來越細(xì)分化，并且細(xì)分化的市場競爭日益激烈，廠商承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)逐步增大。所以，近幾年來，眾多市場研究者體會(huì)到：在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中，過多地將注意力集中在那些易量度的地理或人口統(tǒng)計(jì)變量上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確把握市場的。這樣，生活方式的研究與運(yùn)用方面開始受到重視。生活方式是研究消費(fèi)行為與心理的最正確著眼點(diǎn)，以其為基點(diǎn)，使市場細(xì)分從平面轉(zhuǎn)向立體，多方位 、多角度去分析消費(fèi)群體，使劃分和確定的目標(biāo)市場更具深度。在此基礎(chǔ)上，本小組受廣州九正公司委托，對中國大中城市女性減肥品市場消費(fèi)者進(jìn)行分層。通過此項(xiàng)研究，希望能夠?yàn)榫耪靖牧紶I銷決策提供幫助和支持。由此，我們提出了我們的研究題目：中國

4、大中城市女性減肥品進(jìn)行消費(fèi)者分層，通過這個(gè)題目，我們希望能從中來了解目前大中城市女性減肥品市場有哪些客戶群？每個(gè)客戶群的生活方式、自我概念、關(guān)鍵購買因素和人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？現(xiàn)有客戶群購買的購買狀況是什么？潛在客戶群購買的意愿的情況？等等這些問題。本次調(diào)研對象為20歲50歲之間，在過去一年和未來一年正使用和將使用減肥品的女性消費(fèi)者。調(diào)查采用零售終端攔截式調(diào)查。抽樣方法為配額抽樣。共完成有效樣本471個(gè)。根據(jù)研究目的和設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)的類型和特征，我們進(jìn)行了因子分析，頻數(shù)分析和柱圖分析等。主要結(jié)果和意義通過生活方式進(jìn)行分層，我們可以把中國大中城市女性減肥品消費(fèi)者分成三層，具體可分為：減肥品的猶豫者48

5、：減肥有明確的目的性為了愛情、工作或穿上漂亮衣服，但卻不會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，認(rèn)為減肥是一個(gè)無奈的選擇；這類人不喜歡讀報(bào)紙、雜志或運(yùn)動(dòng)，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量和風(fēng)格；減肥品的主動(dòng)嘗試者34：沒有明確的減肥動(dòng)機(jī)，會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，搜索減肥信息，這類人喜歡讀報(bào)紙、雜志或運(yùn)動(dòng)，喜歡獨(dú)處；減肥品的謹(jǐn)慎購買者18：有相對明確的減肥目的，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量和風(fēng)格，購物喜歡貨比三家；這類人不喜歡新潮的東西，不會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，不認(rèn)為吃是最大的享受，不喜歡看電視。通過對生活方式進(jìn)行分層，上述三層消費(fèi)者的自我概念分別是：減肥品的猶豫者48 :單純的、情緒性的、沖動(dòng)的；喜歡挑戰(zhàn)的、及時(shí)行樂的。減肥品的主

6、動(dòng)嘗試者34:服從的、憂傷的。減肥品的謹(jǐn)慎購買者18:喜歡安逸的、清心寡欲的。從人口統(tǒng)計(jì)因素來看，上述三層消費(fèi)者的特點(diǎn)分別是：減肥品的猶豫者48 :年齡在三類消費(fèi)者中最小，集中于在20-25歲之間;主要是商業(yè)/服務(wù)業(yè)的職工;學(xué)歷在三類消費(fèi)者中最低,集中于高中/中專/技校;家庭月收入在三類消費(fèi)者中處于中間地位;減肥品的主動(dòng)嘗試者34:年齡居中,集中于26-30歲之間;學(xué)歷在三類消費(fèi)者中居中,集中于高中和大專;家庭月收入在三類消費(fèi)者中最低;減肥品的謹(jǐn)慎購買者18:年齡居中,集中于26-30歲之間;學(xué)歷最高;家庭月收入在三類消費(fèi)者中最高;現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者在購買減肥品的時(shí)候都最為關(guān)注減肥效果好、安全無

7、副作用、不反彈三個(gè)因素,方便服用也是考慮的重要因素;現(xiàn)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道集中于藥店(80%),大型百貨店(45%),公司在設(shè)計(jì)營銷渠道的時(shí)候可以予以重點(diǎn)考慮；現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在4月-9月減肥,這是減肥品銷售的黃金時(shí)節(jié),除了電視廣告,報(bào)紙廣告也是現(xiàn)有消費(fèi)者獲取信息的重要來源,這說明九正公司重視報(bào)紙廣告這種較低成本的宣傳媒體是正確的。 各細(xì)分市場的解析和營銷建議部分過于簡略。一、研究問題（一） 研究模型：了解消費(fèi)者的減肥相關(guān)生活方式以改良產(chǎn)品特征 減肥產(chǎn)品特征產(chǎn)品成效品牌形象廣告包裝價(jià)格促銷渠道消費(fèi)者生活方式需求消費(fèi)者減肥利益關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)品特征的匹配產(chǎn)生減肥品購買需求購買行為何時(shí)何地受誰影響多

8、少頻率費(fèi)用生活方式的強(qiáng)化刺激關(guān)鍵購買因素減肥效果無副作用方便不反彈廉價(jià)自我概念消費(fèi)減肥態(tài)度審美愛好滿意購買有助于實(shí)現(xiàn)理想的生活方式產(chǎn)生滿意圖1：研究模型 應(yīng)有適當(dāng)?shù)奈淖终f明。二、 研究設(shè)計(jì) 一研究設(shè)計(jì)類型我們的研究設(shè)計(jì)類型是描述性研究的一次性橫截面研究。研究的項(xiàng)目和內(nèi)容如下：a) Who：中國女性減肥品的現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者b) What：消費(fèi)者的購買服用減肥品相關(guān)態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為及其社會(huì)特征c) When：調(diào)查期2003年4月-5月d) Where：九正公司辦事處所在地的銷售終端藥店、商場、超市e) Why：為九正公司改良廣告和促銷決策提供依據(jù)f) How：九正公司業(yè)務(wù)人員進(jìn)行攔截訪談式問

9、卷調(diào)查（二） 樣本設(shè)計(jì)目標(biāo)總體：中國女性減肥品的現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者抽樣總體：十個(gè)代表城市中，九正公司銷售人員在其產(chǎn)品銷售終端可以接觸到的年齡在2050周歲之間的女性減肥品現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者抽樣方法：配額抽樣,現(xiàn)有和潛在7:3樣本總量：計(jì)劃選擇10個(gè)代表城市，每個(gè)城市100份，共1000份（三） 抽樣城市分布：原計(jì)劃調(diào)查城市:北京、 深圳、沈陽、濟(jì)南、昆明、貴陽、重慶、成都、 三明、廣州、烏魯木齊；深圳、廣州、貴陽、重慶、成都因故未能上交問卷；實(shí)際回收問卷城市增加三明市。北京回收100份，有效98份；沈陽回收105份，有效105份；烏魯木齊回收100份，有效85份；濟(jì)南回收73份，有效5

10、4份；三明回收102份，有效99份；昆明回收97份，有效30份。（四） 現(xiàn)場實(shí)施：我們先通過到藥店隨機(jī)抽樣的方法，抽取10名減肥品的消費(fèi)者來參加我們的小組訪談。由這次訪談的結(jié)果，我們開始進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)。對于問卷的發(fā)放，由于地域和時(shí)間方面的限制，我們采取了委托三九公司在各個(gè)城市的辦事處的人員來完成我們的問卷發(fā)放和回收工作。我們對進(jìn)行了一些培訓(xùn)，并且還采取了一些措施，以保證問卷回收的質(zhì)量。在錄入階段，我們通過委托某個(gè)打字社來錄入我們的問卷。對于錄入準(zhǔn)確性的控制，我們采取了抽樣的方法。力圖作到錄入準(zhǔn)確無誤。三、數(shù)據(jù)分析方法與結(jié)果（一） 數(shù)據(jù)編輯與清理在錄入數(shù)據(jù)以前，我們對回收的問卷進(jìn)行了審核。對于一

11、些過多的選項(xiàng)沒有填寫的問卷以及答復(fù)結(jié)果明顯有悖于邏輯的問卷，我們都予以剔除。比方，對于昆明的問卷，因?yàn)橘|(zhì)量存在較大的問題，我們把這些問卷很大部分予以剔除。剔除這些問卷的保證是我們當(dāng)初預(yù)先制訂的抽樣量1000份比較大，而實(shí)際回收的有效問卷也足夠保證我們進(jìn)行進(jìn)一步的分析。最終我們共擁有了471份有效問卷。在數(shù)據(jù)錄入之前，我們編寫了數(shù)據(jù)字典。數(shù)據(jù)文件中的第1列代表問卷編號1471；第2列代表城市編號16，1代表北京，2代表沈陽，3代表烏魯木齊，4代表濟(jì)南，5代表三明，6代表昆明；第3列、第4列和第5列為甄選問題，第3列為被訪者的年齡段，第4列為使用情況，第5列為是否可能使用；第6列到第52列的變量名

12、為11到147，分別代表對生活方式各項(xiàng)目的評價(jià)；第53列到第71列的變量名為2_1_1到2_2_11，分別代表對關(guān)鍵購買因素各項(xiàng)目的評價(jià)；第72列到第101列的變量名為3_1_1到3_8，分別代表對現(xiàn)有使用者購買行為的描述；第102列到第114列的變量名為4_1到4_5，分別代表對潛在使用者意愿及原因的描述；第115列到第119列的變量名為5_1到5_5，分別代表對被訪者背景資料的描述。開放性問題的處理。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對當(dāng)?shù)孛襟w的選擇情況，以更好的為減肥品廠商的廣告策略服務(wù)，我們設(shè)計(jì)了消費(fèi)者關(guān)于媒體的選擇情況的開放式問題。在數(shù)據(jù)處理時(shí)，我們首先對每個(gè)開發(fā)式問題的各種答案進(jìn)行編碼，然后再進(jìn)

13、行頻次分析。同時(shí)也為了更深的了解促使消費(fèi)者選擇減肥品以及停用減肥品的原因，我們也設(shè)計(jì)了這個(gè)方面的開放式問題。之后，在數(shù)據(jù)處理過程中，我們發(fā)現(xiàn)在總共471個(gè)有效樣本中，缺失數(shù)據(jù)達(dá)127之多。對于這些存在缺失值的樣本，如果只是簡單的進(jìn)行舍棄，實(shí)在是可惜，因?yàn)槎鄶?shù)樣本只缺失1個(gè)數(shù)據(jù)。而如果不舍棄，而用樣本均值代替缺失值，則會(huì)引起較大偏差，很可能抹殺了減肥者個(gè)性。在這種情況下，我們決定在合乎常識與邏輯的前提下，以保守估計(jì)值代替缺失值：例如，假設(shè)被訪問者在題130我喜歡獨(dú)處，而不是聚會(huì)中答復(fù)6非常同意，那么我們推測她將在題128我喜歡和朋友聚會(huì)中答復(fù)2比較不同意。（二） 數(shù)據(jù)分析方法根據(jù)研究目的和設(shè)計(jì)、

14、數(shù)據(jù)類型和特征，我們主要選用了因子分析、聚類分析、方差分析、頻數(shù)分析和柱圖分析。數(shù)據(jù)輸入和分析所采用的軟件是SPSS10.0。具體的分析方法見圖2。 圖2：數(shù)據(jù)分析方法在因子分析過程中，我們先選取描述生活方式的35個(gè)變量;(排除缺失值)，然后采取方差極大的因子旋轉(zhuǎn)方法，提取特征值大于1的因子。隨后剔除在各個(gè)因子得分都不超過0.5的變量12個(gè)，故總提取9個(gè)因子，解釋了原始信息的62.88%。然后，我們根據(jù)因子載荷解釋9個(gè)因子的含義。在隨后的聚類分析中，我們選取上述9個(gè)因子作為聚類變量，采取分層聚類，Ward方法，指定將樣本聚為三類。然后用ANOVA分析比較各層間差異是否顯著，并分別計(jì)算各層在生活

15、方式9個(gè)因子得分上的均值，作為類重心，進(jìn)行比較描述和計(jì)算各層在自我概念12個(gè)變量上的均值,，進(jìn)行比較描述。最后，我們對各層在關(guān)鍵購買因素上進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行比較描述；對各層在人口統(tǒng)計(jì)變量上進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì),進(jìn)行比較描述。并根據(jù)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行繪圖。（三） 研究結(jié)果現(xiàn)有使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征分析職業(yè)方面，在現(xiàn)有使用者中，商業(yè)/服務(wù)業(yè)職工、個(gè)體戶和專業(yè)人員/技術(shù)人員/教師/醫(yī)生/律師的比例最大，分別到達(dá)了14.4、13.2和11.6。而離退休人員和學(xué)生的比例則最小。在受教育程度方面，大部分的現(xiàn)有使用者都接受了高中以上教育。其中，高中/中專/技校等教育的最多，到達(dá)了48.3%。大專教育的到達(dá)了30.2%.

16、本科及以上的只有11.1。在家庭月收入方面，現(xiàn)有使用者的家庭月收入普遍出于中低水平，收入水平主要集中在10004000元之間。而個(gè)人月收入則主要集中在5002000元之間。在年齡上，主要的現(xiàn)有購買者都為2030歲之間的年輕女性。她們中47.2%人都屬于已婚女性。生活方式消費(fèi)者分層生活方式分層我們將問卷中35個(gè)變量中在各個(gè)因子得分上少于0.5的變量剔除,然后對剩下的進(jìn)行因子分析,得到9個(gè)因子，保留了原始信息的62.88%；濃縮后的9個(gè)因子是顯著不相關(guān)的，為下面的進(jìn)一步分析提供了有力保證。這9個(gè)因子我們是如下命名其含義的：1) 減肥動(dòng)機(jī)：有明確的減肥目的,如“減肥是讓我對工作更加自信”；“減肥是讓

17、我對工作更加自信”，“減肥是為了穿上漂亮衣服”2) 積極休閑：喜歡從事有較大體力、腦力參與的休閑活動(dòng)，比方“我喜歡體育運(yùn)動(dòng)”；“我一有空就看雜志”； “我一有空就看報(bào)紙”3) 無奈減肥：認(rèn)為選擇減肥產(chǎn)品是處于無奈，如認(rèn)為“運(yùn)動(dòng)是一種痛苦的減肥方式”；“吃減肥藥是一種無奈的選擇”；“減肥品廣告的內(nèi)容不可信”4) 品位消費(fèi)：購買產(chǎn)品注重品位，如有“科技含量的產(chǎn)品對我更有吸引力”，“我比一般人更看重產(chǎn)品質(zhì)量”，認(rèn)為“風(fēng)格高雅的東西才能保持持久的魅力”5) 喜歡聚會(huì)：“我喜歡和朋友聚會(huì)”；不愿意獨(dú)處6) 積極休閑：“只要有空就會(huì)看雜志”、“只要有空我就會(huì)看報(bào)紙”，喜歡運(yùn)動(dòng)7) 主動(dòng)減肥：積極主動(dòng)的嘗試

18、減肥品，如會(huì)“主動(dòng)嘗試一種新的減肥品”，“喜歡主動(dòng)詳細(xì)地了解減肥廣告的信息”8) 明智消費(fèi)：如“我經(jīng)常等到商品打折時(shí)再買東西”;“買東西會(huì)貨比三家”9) 消極休閑：喜歡從事不需要太多腦力、體力付出的休閑活動(dòng)，如“我喜歡看電視”、“吃是人生最大的享受”然后我們根據(jù)這9個(gè)因子對消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行聚類分析。我們將減肥者總共劃分為3個(gè)層次，通過ANOVA分析，這3個(gè)分層在分組變量上的區(qū)分是顯著的，這為下面的進(jìn)一步分析提供了有力保證。 這3個(gè)分層的生活方式我們是如下描述的：1) 減肥品的猶豫者48：減肥有明確的目的性為了愛情、工作或穿上漂亮衣服，但卻不會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，認(rèn)為減肥是一個(gè)無奈的選擇；這類人

19、不喜歡讀報(bào)紙、雜志或運(yùn)動(dòng)，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量和風(fēng)格；2) 減肥品的主動(dòng)嘗試者34：沒有明確的減肥動(dòng)機(jī)，會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，搜索減肥信息，這類人喜歡讀報(bào)紙、雜志或運(yùn)動(dòng)，喜歡獨(dú)處；3) 減肥品的謹(jǐn)慎購買者18：有相對明確的減肥目的，非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量和風(fēng)格，購物喜歡貨比三家；這類人不喜歡新潮的東西，不會(huì)主動(dòng)嘗試減肥品，不認(rèn)為吃是最大的享受，不喜歡看電視。具體聚類結(jié)果看下列圖3圖3：生活方式聚類分析3層消費(fèi)者的自我概念我們將自我概念進(jìn)行因子分析后，剔除解釋方差小的3變量，依據(jù)生活方式因子得到的3層消費(fèi)者突出的自我概念我們是如下描述的：減肥品的猶豫者48 :單純的、情緒性的、沖動(dòng)的；喜

20、歡挑戰(zhàn)的、及時(shí)行樂的減肥品的主動(dòng)嘗試者34:服從的、憂傷的減肥品的謹(jǐn)慎購買者18:喜歡安逸的、清心寡欲的具體見圖4：圖4：3類消費(fèi)者在自我概念上得分均值3三類消費(fèi)者有明顯差異的人口統(tǒng)計(jì)變量2) 年齡減肥品的猶豫者比另兩類消費(fèi)者更年輕，主要集中在2025歲之間。圖5：三類消費(fèi)者在年齡上的比較3) 職業(yè)特征減肥品的謹(jǐn)慎者中機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員和專業(yè)人員較多，而減肥品的猶豫者中商業(yè)服務(wù)業(yè)職工人數(shù)很多圖6：三類消費(fèi)者在職業(yè)上的比較4) 學(xué)歷減肥品的猶豫者與另兩類消費(fèi)者相比學(xué)歷偏低，減肥品的謹(jǐn)慎者有較高學(xué)歷的人占總?cè)藬?shù)的一半以上圖7：三類消費(fèi)者在學(xué)歷上的比較5) 家庭月收入減肥品的主動(dòng)嘗試者家庭月收入最低，

21、而減肥品的謹(jǐn)慎者家庭月收入最高圖8：三類消費(fèi)者在家庭月收入上的比較現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者特征分析1) 生活方式和自我概念消費(fèi)行為方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者普遍關(guān)注產(chǎn)品的科技含量和品牌，喜歡貨比三家。審美觀方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者普遍認(rèn)為健康才是美的，喜歡簡單自然的東西，認(rèn)為好身材要凸凹有致。減肥目的方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者減肥的原因是自己以為胖了，為了穿上漂亮衣服和工作更加自信。減肥態(tài)度方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者減肥普遍認(rèn)為只有親眼見到別人瘦下來才會(huì)購買減肥品，并會(huì)主動(dòng)了解減肥信息。在個(gè)人愛好方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者減肥普遍喜歡看電視，愿意和家人在一起，喜歡看雜志和報(bào)紙，認(rèn)

22、為吃是人生最大的享受。在自我概念方面，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者對自我的概念普遍是求穩(wěn)的，及時(shí)行樂的，傳統(tǒng)的，細(xì)致的和豐富多彩的。2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的行為特征對于各種減肥方式，現(xiàn)有消費(fèi)者一般認(rèn)為運(yùn)動(dòng)減肥效果最好，而減肥藥其次。其他方式效果不如減肥藥，說明現(xiàn)有消費(fèi)者會(huì)有較為穩(wěn)定的使用減肥藥傾向。在關(guān)鍵購買因素中，減肥效果好、安全、不反彈是現(xiàn)有消費(fèi)者最為關(guān)注的因素；包裝精美、促銷活動(dòng)對現(xiàn)有消費(fèi)者的影響較?。黄放茖οM(fèi)者的影響也比較小，說明現(xiàn)有消費(fèi)者品牌忠誠度低，是品牌的頻繁轉(zhuǎn)換者。具體見下列圖9圖9：現(xiàn)有消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素現(xiàn)有消費(fèi)者在獲取購買信息時(shí)，最常用電視廣告,其次是報(bào)紙廣告。同時(shí)對親友和減肥成

23、功人士的意見也十分地看重。相反，較少的人從網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告中獲取相關(guān)產(chǎn)品信息。具體見下列圖10。圖10：現(xiàn)有消費(fèi)者的信息使用渠道現(xiàn)有消費(fèi)者使用減肥品最多的月份為46月、79月。使用最少的月份是1012月、13月。故公司的營銷活動(dòng)應(yīng)與上述季節(jié)服用特征相配合。在購買地點(diǎn)方面，絕大部分現(xiàn)在有消費(fèi)者選擇在藥店和廠家專賣店購買減肥品。公司在設(shè)計(jì)營銷渠道的時(shí)候可以予以重點(diǎn)考慮。具體見圖11：圖11：現(xiàn)有消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇現(xiàn)在有消費(fèi)者每年購買減肥品的頻率是2.17次，一般一次購買2.26盒，每次購買減肥品大約消費(fèi)173元,這說明產(chǎn)品一個(gè)療程定價(jià)170元左右是被普遍接受的。3) 潛在消費(fèi)者的行為特征潛在有

24、消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)減肥、減肥藥的效果評價(jià)比現(xiàn)有消費(fèi)者高。潛在消費(fèi)者購買時(shí)最關(guān)注安全無副作用、不反彈和減肥效果好，安全無副作用成為第一關(guān)注要素。具體見圖12圖12：潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素開放性問題分析結(jié)果從最后分析的結(jié)果來看，北京地區(qū)女性現(xiàn)有和潛在減肥者最喜歡看的三個(gè)報(bào)紙依次是北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)和信報(bào)。昆明地區(qū)女性現(xiàn)有和潛在減肥者最喜歡看的三個(gè)報(bào)紙依次是春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)和生活新報(bào)。濟(jì)南地區(qū)女性現(xiàn)有和潛在減肥者最喜歡看的三個(gè)報(bào)紙依次是齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)和都市女報(bào)。三明地區(qū)女性現(xiàn)有和潛在減肥者最喜歡看的三個(gè)報(bào)紙依次是三明廣播電視報(bào)、海峽都市報(bào)和三明日報(bào)。而在雜志選擇方面，女友、知音、讀者是所有地區(qū)消費(fèi)

25、者最喜歡看的雜志。從顯示的結(jié)果，我們可以看出潛在消費(fèi)者停用減肥品的原因主要是減肥效果不佳、副作用大和出現(xiàn)反彈；而促使女性潛在消費(fèi)者使用減肥產(chǎn)品的主要原因：40.4%是因?yàn)榇_實(shí)身體很胖,她們想追求體形美；20.5%是因?yàn)橐路┎涣舜偈顾齻兪褂脺p肥品;17.9%是屬于心理減肥者，她們同樣追求體形美。四、 結(jié)論和建議通過這次調(diào)查，我們的得出了以下的結(jié)論和建議：（一） 本次研究通過生活方式將消費(fèi)者分成三層,并對每層消費(fèi)者的自我概念和人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行描述,這部分分析可以對公司確定廣告策略提供依據(jù)；（二） 減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者普遍關(guān)注產(chǎn)品的科技含量和品牌，喜貨比三家，認(rèn)為健康才是美的，喜歡簡單自然的東

26、西，認(rèn)為好身材要凸凹有致，減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者減肥的原因是自己以為胖了，為了穿上漂亮衣服和工作更加自信普遍認(rèn)為只有親眼見到別人瘦下來才會(huì)購買減肥品，并會(huì)主動(dòng)了解減肥信息減肥品的現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者減肥普遍喜歡看電視，愿意和家人在一起，喜歡看雜志和報(bào)紙，認(rèn)為吃是人生最大的享受，這些特征可以為公司確定廣告策略提供依據(jù)（三） 現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者在購買減肥品的時(shí)候都最為關(guān)注減肥效果好、安全無副作用、不反彈三個(gè)因素,方便服用也是考慮的重要因素,曾經(jīng)使用過減肥品的潛在消費(fèi)者放棄使用的原因主要因?yàn)闇p肥效果不理想和反彈,因此改良產(chǎn)品效果是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵；（四） 現(xiàn)有消費(fèi)者購買產(chǎn)品的渠道集中于藥店和大型百貨店,

27、公司在設(shè)計(jì)營銷渠道的時(shí)候可以予以重點(diǎn)考慮（五） 現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在4月-9月減肥,這是減肥品銷售的黃金時(shí)節(jié),除了電視廣告,報(bào)紙廣告也是現(xiàn)有消費(fèi)者獲取信息的重要來源,這說明九正公司重視報(bào)紙廣告這種較低成本的宣傳媒體是正確的；（六） 本研究提供的女性消費(fèi)者喜歡的報(bào)紙和雜志的數(shù)據(jù)可以為公司選擇廣告投放的媒體提供依據(jù)。五、研究的局限性我們的研究也有一些局限性，在今后的研究中可以進(jìn)一步修改，這些局限性主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一） 抽樣帶來的問題:本次研究非隨機(jī)抽樣,樣本代表性有可能不足（二） 問卷設(shè)計(jì)問題：減肥相關(guān)的生活方式量表由我們自己編制,在進(jìn)行調(diào)查之前應(yīng)該進(jìn)行一個(gè)預(yù)測量,來驗(yàn)證量表的信度和效度

28、,但是由于時(shí)間問題沒有進(jìn)行,在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)部分問題缺少方差,只能刪去。（三） 培訓(xùn)問題：由于對訪問員只能進(jìn)行紙面的培訓(xùn)，不能現(xiàn)場培訓(xùn)，造成部分訪問員不能很好理解訪問的要求，一些城市如昆明的問卷合格率低。（四） 數(shù)據(jù)質(zhì)量控制問題：由于本次研究由九正公司業(yè)務(wù)員在全國各地進(jìn)行調(diào)查,對于調(diào)查的過程我們不能進(jìn)行現(xiàn)場控制,對于調(diào)查本身激勵(lì)和監(jiān)督制度不足，數(shù)據(jù)本身的真實(shí)性不能有十足的把握。附錄1：問卷問卷編號【研究人員填寫】_城市名稱【請?jiān)L問員打】 北京 廣州 深圳 昆明 貴陽 重慶 成都 沈陽 烏魯木齊 濟(jì)南減肥品女性消費(fèi)者生活方式研究問卷【訪問員填寫】訪問日期：2003年 月 日訪問員承諾我清

29、楚本人的訪問態(tài)度對研究結(jié)果的影響；我保證本問卷所填各項(xiàng)資料都由我按照訪問程序規(guī)定記錄，絕對真實(shí)無欺；假設(shè)有一份作假，本人訪問的所有問卷全部作廢，并賠償公司損失。 訪問員簽名：_ 被訪者信息【訪問員填寫】_聯(lián)系 _ 電子郵件_【辦事處經(jīng)理填寫】驗(yàn)收簽名_一次合格-1 補(bǔ)問合格-2 不合格-3【研究人員填寫】問卷審核簽名_審核意見 合格-1 不合格-0【錄入員填寫】錄入員簽名_ 錄入員編號_【研究人員填寫】錄入審核簽名_審核意見 合格-1 不合格-0導(dǎo) 語您好！我叫_；是三九集團(tuán)的訪問員。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)減肥產(chǎn)品消費(fèi)者的市場調(diào)查。需要耽誤您一些時(shí)間，請教幾個(gè)問題。您的意見對我們非常重要。屆時(shí)備

30、有小禮品_以示謝意，希望得到您的配合?？梢酝?wù)剢?？謝謝！可以-1®繼續(xù)不愿意-2®解釋研究目的，如仍不愿意，謝謝并終止訪問 甄別問卷訪問員提問，被訪者答復(fù)0-1【出示卡片1】請問你本人或你家中是否有人在卡片上列舉的地方工作呢? 市場研究公司, 廣告公司X社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu), 咨詢公司X ->終止訪問減肥產(chǎn)品的生產(chǎn)/批發(fā)/銷售部門X 以上均無1 0-2 請問在過去半年內(nèi)您有沒有接受過有關(guān)減肥產(chǎn)品的市場調(diào)查呢?有1->終止訪問沒有20-3 【出示卡片2】請問您的年齡屬于如下哪一個(gè)年齡段呢？ 20歲以下1->終止訪問20-25歲226-30歲3 31-40歲4

31、 41-50歲5 50歲以上6->終止訪問 0-4 請問您過去1年有沒有使用過有關(guān)減肥方面的產(chǎn)品呢？ 使用過1à跳問1-1(檢查配額) 沒有使用過2à繼續(xù)問05 0-5 請問您未來一年內(nèi)是否可能會(huì)使用有關(guān)減肥方面的產(chǎn)品呢？ 可能會(huì)使用1à檢查配額,繼續(xù)問1-1肯定不會(huì)使用2à終止訪問主體問卷一、生活方式此部分問所有現(xiàn)有和潛在使用者，請被訪者自己填寫針對下面的觀點(diǎn)，請您在備選答案里面選出一個(gè)最符合您的想法的，并在答案數(shù)字上打 非常不同意基本不同意有點(diǎn)不同意有點(diǎn)同意基本同意非常同意1-1我比一般人更看重產(chǎn)品的質(zhì)量 1234561-2我比一般人更看重產(chǎn)品

32、的品牌和美譽(yù)度1234561-3有科技含量的產(chǎn)品對我更有吸引力1234561-4我喜歡買時(shí)尚感強(qiáng)的東西1234561-5我經(jīng)常等到商店打折時(shí)再買東西1234561-6買東西我會(huì)貨比三家1234561-7我買東西的時(shí)候受售貨員推薦的影響1234561-8有骨感美的身材是最理想的身材1234561-9性感飽滿的身材是最理想的身材1234561-10最理想的身材要凸凹有致，比例勻稱1234561-11只有健康的才是美的1234561-12風(fēng)格高雅的東西才能保持永久的魅力1234561-13我喜歡簡單自然的東西1234561-14我喜歡新潮和酷的東西1234561-15減肥是一種時(shí)尚1234561-1

33、6減肥讓我對愛情更加自信1234561-17減肥讓我對工作更加自信1234561-18我減肥是為了能穿上漂亮的衣服1234561-19我減肥是因?yàn)樽约河X得自己胖了，盡管別人可能不這樣認(rèn)為1234561-20我減肥是因?yàn)榇蠹叶加X得我胖了1234561-21運(yùn)動(dòng)是一種痛苦的減肥方式1234561-22吃減肥藥是一種無奈的選擇1234561-23我會(huì)主動(dòng)嘗試一種新的減肥品1234561-24親友的意見決定了我是否會(huì)購買一種新的減肥品1234561-25只有親眼看到別人瘦下來了,我才會(huì)購買他們服用的這種減肥品1234561-26減肥廣告的內(nèi)容不可信1234561-27我喜歡主動(dòng)詳細(xì)地了解減肥廣告的信息

34、1234561-28我喜歡和朋友聚會(huì)1234561-29和朋友聚會(huì)相比，我更愿意和家人在一起1234561-30我喜歡獨(dú)處，而不是聚會(huì)1234561-31我喜歡體育運(yùn)動(dòng)1234561-32只要有空，我就會(huì)看雜志1234561-33只要有空，我就會(huì)看報(bào)紙1234561-34我喜歡看電視1234561-35吃是人生最大的享受123456您認(rèn)為下面的形容詞在多大程度刻劃了你自己，請?jiān)诖鸢笖?shù)字上打1-36沖動(dòng)的123456沉著的1-37主動(dòng)的123456服從的1-38情緒性的123456理性的1-39單純的123456成熟的1-40謙虛的123456自負(fù)的1-41平淡的123456豐富多彩的1-42愉

35、快的123456憂傷的1-43冒險(xiǎn)的123456求穩(wěn)的1-44前衛(wèi)的123456傳統(tǒng)的1-45粗心的123456細(xì)致的1-46喜歡安逸的123456喜歡挑戰(zhàn)的1-47清心寡欲的123456及時(shí)行樂的二、關(guān)鍵購買因素此部分問所有現(xiàn)有和潛在被訪者，請被訪者自己填寫2-1請問您是否嘗試過其他減肥方式?您對這種(些)減肥方式的總體評價(jià)如何？請您嘗試過的減肥方式相應(yīng)數(shù)字上打節(jié)食 1很差 2差 3一般 4好 5很好 運(yùn)動(dòng) 1很差 2差 3一般 4好 5很好減肥器械 1很差 2差 3一般 4好 5很好減肥茶 1很差 2差 3一般 4好 5很好減肥藥/保健品 1很差 2差 3一般 4好 5很好減肥食品 1很差

36、 2差 3一般 4好 5很好減肥皂 1很差 2差 3一般 4好 5很好其他(請注明) 1很差 2差 3一般 4好 5很好沒有嘗試過 2-2減肥藥品/保健品的每項(xiàng)功能對您的重要性有多高？請您在每項(xiàng)相應(yīng)數(shù)字上打減肥效果好 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要安全無副作用 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要不反彈 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要方便服用 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要口味好 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要價(jià)格廉價(jià) 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要包裝精美 1很不重要 2不重要 3一般 4重

37、要 5非常重要購買方便 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要品牌 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要促銷活動(dòng) 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要其他(請注明) 1很不重要 2不重要 3一般 4重要 5非常重要三、現(xiàn)有使用者購買行為此部分只問現(xiàn)有使用者訪問員提問，被訪者答復(fù)查看甄選問卷0-4,此部分僅問0-4答“1”者即過去1年內(nèi)使用過減肥產(chǎn)品的被訪者 3-1【出示卡片3】您剛剛說過去1年內(nèi)購買過減肥品,您購買減肥品的信息來源主要是？【追問】還有呢?還有呢？(復(fù)選) 親友轉(zhuǎn)告1電視廣告2報(bào)紙廣告3雜志廣告4戶外廣告5網(wǎng)絡(luò)廣告6 電臺(tái)廣告7 傳單8 逛商場藥店9 詢問減肥成功的人10其他(請注明) 11 3-2請問在一年的四個(gè)季節(jié)里, 您在哪個(gè)季節(jié)使用減肥產(chǎn)品的量最多呢? 哪個(gè)季節(jié)使用這類減肥產(chǎn)品的量最少呢? (單項(xiàng)選擇) 最多 最少13月1146月2279月