中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀透視

1、中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀透視縮減版一、中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展現(xiàn)狀研究對(duì)于我們中國(guó)的大多數(shù)受眾來(lái)說(shuō)，自從電視產(chǎn)生到現(xiàn)在，我們所看到的都還只是模擬技術(shù)電視。傳統(tǒng)電視的傳播模式大多是電視臺(tái)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目選擇、編排的影響較小，觀眾之間的交流和互動(dòng)也多限于人際傳播，影響力有限。隨著傳媒技術(shù)的日益發(fā)展，我們看電視的需求不僅僅停留在收看一些固定的電視節(jié)目上，而是需要主動(dòng)地去選擇一切我們想要看的電視節(jié)目。在這一點(diǎn)上，數(shù)字電視不僅滿(mǎn)足了人們收看豐富多彩電視節(jié)目的需求，還把普通電視機(jī)變?yōu)榧彝ザ嗝襟w信息終端，讓人們通過(guò)數(shù)字電視就能解決自己衣食住行等各方面的需要，改變了人們的視聽(tīng)觀念，打破了模擬電視

2、只能單向接收信息的局面，將電視理念從“看電視”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝秒娨暋?。由此我們看出，在新媒體時(shí)代，電視觀眾變成了電視用戶(hù)，電視的傳播模式也變?yōu)殡娨暸_(tái)與用戶(hù)之間的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向網(wǎng)狀傳播，觀眾一定程度上獲取了傳播者的能力，在內(nèi)容選擇方面擁有更大自主權(quán)，并能通過(guò)便捷的雙向互動(dòng)和交流，直接影響電視臺(tái)的節(jié)目選擇和編排。我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了四大平臺(tái)，分別是“內(nèi)容平臺(tái)”、“播出平臺(tái)”、“傳輸平臺(tái)”和“服務(wù)平臺(tái)”，相對(duì)的運(yùn)營(yíng)商為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、頻道供給商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。在整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中，各層次的運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中都是不可缺少、相互制約的，只要一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，必將影響整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的

3、發(fā)展。在廣電總局傾向采取整體平移為數(shù)字電視用戶(hù)的方式下，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行者自然是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，延伸帶動(dòng)節(jié)目制作和軟硬件設(shè)備制造商。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在技術(shù)和經(jīng)營(yíng)上賦予了有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)更多的空間和內(nèi)涵，首先是拓展了網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目傳輸空間，其次是實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)終端的數(shù)字化管理。國(guó)內(nèi)有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商目前主要開(kāi)展基本業(yè)務(wù)模擬無(wú)線(xiàn)和衛(wèi)星頻道轉(zhuǎn)播傳輸，而業(yè)務(wù)收入也幾乎全部來(lái)自于此，主要有收視維護(hù)費(fèi)和新用戶(hù)入網(wǎng)安裝費(fèi)以及電視臺(tái)的節(jié)目傳輸費(fèi)。 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條上新增的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)數(shù)字付費(fèi)電視頻道的推廣、銷(xiāo)售、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視節(jié)目平臺(tái)的技術(shù)支持、服務(wù)系統(tǒng)等。國(guó)內(nèi)目前已有五家運(yùn)營(yíng)商獲得了牌照，分別

4、是中央電視臺(tái)中數(shù)傳媒、中廣影視傳輸網(wǎng)絡(luò)、電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、上海文廣集團(tuán)以及鼎視傳媒 鼎視數(shù)字電視傳媒由北京北廣傳媒數(shù)字電視、中央人民廣播電臺(tái)、天津時(shí)代天創(chuàng)傳媒發(fā)展、山東省廣播電視總臺(tái)、安徽電視臺(tái)五家股東共同組建成立。我國(guó)為了實(shí)現(xiàn)2015年停止模擬廣播電視，全部采用數(shù)字電視播出的發(fā)展目標(biāo)，自2004年起明顯加快了數(shù)字電視的發(fā)展步伐，政府和廣電部門(mén)都在積極促進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展，并提出了明確的發(fā)展要求。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，有線(xiàn)電視數(shù)字化開(kāi)始采取模擬向數(shù)字整體平移的方式，將逐步按片區(qū)整體轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視用戶(hù)。這些政策和措施，有利地促進(jìn)了我國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視的發(fā)展，也促進(jìn)了機(jī)頂盒市場(chǎng)的發(fā)展。從市場(chǎng)應(yīng)用的品牌看

5、，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)頂盒的生產(chǎn)企業(yè)已有20多家，加上一些國(guó)外品牌，中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)頂盒品牌有30多家，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而市場(chǎng)上使用量最多的品牌依次是創(chuàng)維、同洲、天柏，另外長(zhǎng)虹、大連大顯、海信、四川九州也是使用較多的品牌。這些機(jī)頂盒廠(chǎng)商由于CA(Certificate Authority)系統(tǒng)的適用性不同而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各占有一席之地。從目前市場(chǎng)上使用情況來(lái)看，受?chē)?guó)內(nèi)數(shù)字電視市場(chǎng)政策影響，主要數(shù)字電視機(jī)頂盒廠(chǎng)商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均以數(shù)字電視有線(xiàn)廣播DVB-C DVB,數(shù)字視頻廣播Digital Video Broadcasting的縮寫(xiě), 是由DVB項(xiàng)目維護(hù)的一系列國(guó)際承認(rèn)的數(shù)字電視公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)。DV

6、B系統(tǒng)傳輸方式有如下幾種： 數(shù)字電視地面廣播(DVB-T)、數(shù)字電視衛(wèi)星廣播(DVB-S)、數(shù)字電視有線(xiàn)廣播(DVB-C)。產(chǎn)品為主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這些企業(yè)盡管也推出了數(shù)字電視衛(wèi)星廣播DVB-S和數(shù)字電視地面廣播DVB-T產(chǎn)品，但尚以外銷(xiāo)為主。我們可以預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)，DVB-S和DVB-T產(chǎn)品將與DVB-C產(chǎn)生相互促進(jìn)、相互競(jìng)爭(zhēng)的良好態(tài)勢(shì)，在促進(jìn)中國(guó)數(shù)字電視進(jìn)程中起到積極作用。二、中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展前景預(yù)測(cè)面臨更多的收視媒介、內(nèi)容和服務(wù)選擇，新媒體時(shí)代的電視消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步個(gè)性化、分散化，電視消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化將日趨明顯。觀眾收視行為的分散化將直接導(dǎo)致電視市場(chǎng)上的力量重組，重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著我國(guó)數(shù)字電

7、視“整體平移”步伐的加快，移動(dòng)電視和 電視商業(yè)運(yùn)作的廣泛開(kāi)展以及IP電視的迅速介入，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在了我們的面前。當(dāng)前，關(guān)于IP電視PK有線(xiàn)數(shù)字電視的話(huà)題依然很多，業(yè)界對(duì)IP電視的熱情似乎也要高于有線(xiàn)數(shù)字電視。IP電視作為一種全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，贏得業(yè)界高度關(guān)注，實(shí)為情理之中。有線(xiàn)數(shù)字電視作為有線(xiàn)電視發(fā)展的必然，卻遭受種種質(zhì)疑和刁難，未免有失公允。事實(shí)上，有線(xiàn)數(shù)字電視與IP電視并不是完全意義上的并列關(guān)系，有線(xiàn)數(shù)字電視中的雙向業(yè)務(wù)也是IP電視，只是我們習(xí)慣于將IP電視與有線(xiàn)數(shù)字電視看作是電信與有線(xiàn)電視兩大運(yùn)營(yíng)商在多業(yè)務(wù)層面上的較量，從而給予人們更多的想象空間。關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)與有

8、線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與融合，在國(guó)際上已初見(jiàn)分曉。美英等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展顯示，業(yè)務(wù)融合抑或三重播放，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)均已占得先機(jī)。我國(guó)的電信與廣電具有不同的功能定位，在電信網(wǎng)絡(luò)與有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的融合課題上更為復(fù)雜。電信是產(chǎn)業(yè)部門(mén)，企業(yè)化運(yùn)作，追求的是經(jīng)濟(jì)效率；廣電是宣傳部門(mén)，按事業(yè)體制運(yùn)行，追求的是社會(huì)效益。有線(xiàn)電視雖然具有產(chǎn)業(yè)屬性，也正在進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)制，但整體上必須服務(wù)于宣傳。這一定位直接導(dǎo)致我國(guó)的電信網(wǎng)絡(luò)與有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)在體制、機(jī)制、技術(shù)、發(fā)展規(guī)模等多方面存在差距。IP電視與有線(xiàn)數(shù)字電視具有不同的內(nèi)涵和發(fā)展背景，目前的發(fā)展也都還面臨一些困難，但其良好的發(fā)展前景不容質(zhì)疑，融合是大勢(shì)所趨。IP電視是電信運(yùn)營(yíng)上

9、打開(kāi)視頻業(yè)務(wù)的缺口，是走向融合的橋梁；有線(xiàn)數(shù)字電視是有線(xiàn)電視發(fā)展的必經(jīng)之路，是實(shí)現(xiàn)融合的基礎(chǔ)。二者實(shí)現(xiàn)方式不一，卻殊途同歸，最終都將促進(jìn)兩網(wǎng)融合。無(wú)論數(shù)字電視、IP電視背后隱含著多么復(fù)雜的技術(shù)之爭(zhēng)、行業(yè)之爭(zhēng)，對(duì)普通觀眾而言，新媒體最重要的意義就在于其帶來(lái)的全新收視體驗(yàn)。數(shù)字電視為觀眾帶來(lái)了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)。從理論上講，電視由單一的收視功能向多元化的服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，以及電視收視平臺(tái)的多元化，均有可能導(dǎo)致用戶(hù)使用電視的時(shí)間變長(zhǎng)。數(shù)字電視提供的多項(xiàng)服務(wù)都旨在發(fā)揮觀眾的主動(dòng)性，觀眾將逐漸擺脫在電視收視中的被動(dòng)地位，成為電視收視市場(chǎng)的主導(dǎo)。在新媒體時(shí)代，個(gè)性化的收視需求不必再順從群體收視選擇

10、，觀眾可以根據(jù)媒介形態(tài)的不同選擇自己所喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容選擇的分化，從而使觀眾群體收視行為日趨分散，重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但僅僅具備核心競(jìng)爭(zhēng)力是不能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，只有將核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳遞到市場(chǎng)中，才能最終生成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和更具主導(dǎo)地位的觀眾群體，謀求數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從分析數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下手。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生成首先依賴(lài)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)具備了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)字化技術(shù)帶給數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全構(gòu)成了數(shù)

11、字電視產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在近幾年推行數(shù)字電視的過(guò)程中，出現(xiàn)了許多誤區(qū)。如比較注重宣傳電視數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用如何會(huì)增加畫(huà)面的清晰度、如何會(huì)增加節(jié)目?jī)?nèi)容的數(shù)量。消費(fèi)者并不關(guān)心節(jié)目采用什么樣的技術(shù)手段，僅僅為了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化而讓受眾買(mǎi)單是行不通的。此時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富多彩恰恰成為不能兌現(xiàn)的空話(huà)，加上數(shù)字電視機(jī)頂盒相對(duì)較高的價(jià)格和高于目前正在使用的有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)的收視費(fèi)，更使廣闊消費(fèi)者在選擇數(shù)字電視時(shí)猶豫不決。曾幾何時(shí)，為了推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展，一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商采取贈(zèng)送機(jī)頂盒的營(yíng)銷(xiāo)手段，但應(yīng)該看到，這種贈(zèng)送行為只能作為一種輔助手段幫助發(fā)展用戶(hù)，它不是消費(fèi)者的真正需求，而且這樣不僅會(huì)增加設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)者的

12、負(fù)擔(dān)，還會(huì)造成傳統(tǒng)有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)的弊病龐大的受眾，微弱的受益，顯然這種運(yùn)營(yíng)模式是不可取的。在推行數(shù)字電視的過(guò)程中，唯一沒(méi)有被大家重視的是市場(chǎng)服務(wù)這個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的環(huán)節(jié)，盡管業(yè)內(nèi)已經(jīng)有關(guān)于發(fā)展數(shù)字電視服務(wù)信息的觀點(diǎn)，但一直沒(méi)有給予足夠重視。在某種程度上這是傳統(tǒng)有線(xiàn)電視付費(fèi)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單、粗放的包月式運(yùn)營(yíng)模式帶給人們的慣性思維。傳統(tǒng)有線(xiàn)電視付費(fèi)業(yè)務(wù)正是無(wú)視了發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才造成了有線(xiàn)電視目前尷尬的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從上面的分析得出，中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)具備了其賴(lài)以立足的優(yōu)勢(shì)數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；但這個(gè)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧浒l(fā)展的主要障礙。由此可見(jiàn)，發(fā)展和普及數(shù)字電視的關(guān)鍵在于如何通過(guò)

13、產(chǎn)業(yè)鏈將數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值傳遞并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終為市場(chǎng)所接受,為廣闊消費(fèi)者所接受。因此，運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為構(gòu)筑數(shù)字電視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。數(shù)字電視作為一種新鮮事物，消費(fèi)者對(duì)其沒(méi)有深入的了解，普及數(shù)字電視首先應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這就需要開(kāi)展大規(guī)模的市場(chǎng)宣傳和策劃。在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和策劃時(shí)，不要僅僅將數(shù)字電視的功能集中在節(jié)目?jī)?nèi)容上，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該是其所實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)、娛樂(lè)、信息等功能。作為一個(gè)重要的服務(wù)平臺(tái)，數(shù)字電視能夠?qū)崿F(xiàn)種類(lèi)繁多的服務(wù)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟動(dòng)階段，消費(fèi)者并不了解其重要的服務(wù)功能。因此，宣傳策劃時(shí)應(yīng)因各種不同受眾群體的不同種類(lèi)的需求，細(xì)分市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)并制定相應(yīng)方案。

14、在初期普及過(guò)程中，更應(yīng)注意不要期望依賴(lài)一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)就能夠發(fā)展大規(guī)模的客戶(hù)，數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)在于其繁多的服務(wù)功能都能作為吸引客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)。在整個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)宣傳和策劃始終伴隨著數(shù)字電視的應(yīng)用和普及，只有使廣闊消費(fèi)者真正深入了解數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值時(shí)，引發(fā)消費(fèi)者的需求，才能為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段專(zhuān)業(yè)數(shù)字電視節(jié)目缺乏的情況下，采取降低月租門(mén)檻的策略。數(shù)字電視的盈利不應(yīng)建立在包月收費(fèi)的基礎(chǔ)上，而應(yīng)將逐漸細(xì)化的服務(wù)作為盈利的主要方面。此外，消費(fèi)者最關(guān)心的是機(jī)頂盒的價(jià)格問(wèn)題，目前機(jī)頂盒是數(shù)字電視發(fā)展的最大成本之一。贈(zèng)送只能是暫時(shí)的配套措施，不可能大規(guī)模地應(yīng)用，否則將導(dǎo)致整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)

15、惡性循環(huán)狀況。降低機(jī)頂盒的生產(chǎn)成本是出路之一，這需要國(guó)內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)廠(chǎng)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，通力合作，當(dāng)然，這意味著設(shè)備生產(chǎn)者收益的減少，必將遭受較大阻力。在建立商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，必須設(shè)法細(xì)分服務(wù)、細(xì)分客戶(hù)。如果業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模型不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)必會(huì)被限制在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。目前，我們對(duì)于整個(gè)數(shù)字電視業(yè)務(wù)流程不是十分了解，細(xì)分市場(chǎng)和特定業(yè)務(wù)的使用可以使我們很好地進(jìn)行系統(tǒng)內(nèi)的協(xié)調(diào)和磨合。而且，數(shù)字電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展將為這種建立在細(xì)分服務(wù)和客戶(hù)基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)模式提供強(qiáng)有力的后盾。國(guó)家中長(zhǎng)期科技規(guī)劃和國(guó)家信息化中已列入推進(jìn)廣播電視數(shù)字化的目標(biāo)，這是符合世界潮流，也是有利于建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家與和諧社會(huì)的明智之舉，我們從取得突破城市的試點(diǎn)效果中，看到了更為光明的前景，實(shí)現(xiàn)千家萬(wàn)戶(hù)的信息化，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，不僅需要對(duì)廣電的巨大資源開(kāi)掘整合，也需要各方面的努力支持，一個(gè)厚積薄發(fā)的時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。但也不能盲目樂(lè)觀，考察其景氣程度還是應(yīng)當(dāng)看業(yè)務(wù)發(fā)展的情況和用戶(hù)對(duì)消費(fèi)的滿(mǎn)意程度。顯然，數(shù)字電視的發(fā)展還需要一些時(shí)間和市場(chǎng)培育過(guò)程。讓我們以最大的耐心去關(guān)注數(shù)字電視的中國(guó)前程，用成熟的心態(tài)去認(rèn)識(shí)這個(gè)嶄新的媒介。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Ping