房地產(chǎn)場營銷概述_第1頁
房地產(chǎn)場營銷概述_第2頁
房地產(chǎn)場營銷概述_第3頁
房地產(chǎn)場營銷概述_第4頁
房地產(chǎn)場營銷概述_第5頁
已閱讀5頁,還剩6頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、本科生畢業(yè)論文(設(shè)計)題目:房地產(chǎn)營銷模式綜述姓名:徐 勝學(xué)號:200907042008系 別:資源管理與環(huán)境科學(xué)年級:2009級專 業(yè):房地產(chǎn)經(jīng)營與估價指導(dǎo)教師殷清慧 職稱: 講師2011年05 月15日安順學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書資源管理與環(huán)境科學(xué) 系房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè) 2009 年級學(xué)生姓名 徐勝畢業(yè)論文題目:房地產(chǎn)營銷模式綜述任務(wù)下達日期:2011 年01月01 日畢業(yè)論文寫作日期:2011年01月01日至2011年05月10日學(xué)生簽字:指導(dǎo)老師簽字:我國房地產(chǎn)在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)一度銷聲匿跡,被福利化的單位住房供 制度所取代,自從 20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起,90年代進入快速發(fā)展時期

2、以來,我國曾出現(xiàn)各種各樣的管理模式,具都是為了適應(yīng)新的發(fā)展速度。加上房地產(chǎn)開發(fā)商投資的速度不斷加快所投入資金量不斷加大資源占用多,未來經(jīng)濟發(fā)展又面臨有許多不確定因素,所以不斷更新新的營銷模式對 促進房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展和帶動整個國民經(jīng)濟健康發(fā)展乃至維護整個社會 的穩(wěn)定有著時分重要的意義。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷 營銷新模式 市場4PS 4RS 4CS GIS VR引言:隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和社會經(jīng)濟不斷出現(xiàn)新型的發(fā)展方式,房地產(chǎn) 在國民經(jīng)濟中的作用日益突出,房地產(chǎn)市場營銷逐漸受到人們的重視。尤其是在 帶動整個社會經(jīng)濟方面起著帶頭和主干的作用。房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇,迎接 挑戰(zhàn),必須樹立以消費者為

3、中心的現(xiàn)代營銷觀念, 滿足市場對房地產(chǎn)商品的需求, 同時要改變和更新以前的營銷模式,使得能在滿足消費者消費的同時又能帶動市 場經(jīng)濟的運轉(zhuǎn),且又能為企業(yè)創(chuàng)收,我國房地產(chǎn)市場空置率居高不下,癥結(jié)在于 市場結(jié)構(gòu)性過剩,有效需求不足。因而在房地產(chǎn)開發(fā)中,運用市場營銷的觀念進 行開發(fā),提高有效供給,改變新的營銷理念成為房地產(chǎn)開發(fā)商的緊要任務(wù)。在日 趨激烈的房地產(chǎn)市場競爭中,為適應(yīng)市場環(huán)境變化,開發(fā)商的營銷理念也在不斷 變化、發(fā)展。對日益競爭激烈的房地產(chǎn)市場而言,目前人們安居的基本要求開發(fā) 商都已能滿足,這時房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自身優(yōu)勢和開發(fā)決策是否適應(yīng)目標(biāo)消費者 的需求,就顯得至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)商應(yīng)從市

4、場營銷組合出發(fā),尋找并發(fā)展 自身競爭優(yōu)勢,不斷調(diào)整經(jīng)營策略,圍繞消費者滿意戰(zhàn)略進行觀念創(chuàng)新。因此更 新營銷模式是房地產(chǎn)發(fā)展的核心內(nèi)容:一、房地產(chǎn)市場營銷觀念房地產(chǎn)營銷觀念是指:我國房地產(chǎn)市場空置率居高不下,癥結(jié)在于市場結(jié)構(gòu) 性過剩,有效需求不足。因而在房地產(chǎn)開發(fā)中,運用市場營銷的觀念進行開發(fā), 提高 有效供給,就成為房地產(chǎn)開發(fā)商的緊要任務(wù)。在日趨激烈的房地產(chǎn)市場競爭 中,為適應(yīng)市場環(huán)境變化,開發(fā)商的營銷理念也在不斷變化、發(fā)展,下面幾種營 銷理念具有一定的代表性,值得關(guān)注。二、國內(nèi)外市場營銷概述1美國市場學(xué)者尤金麥卡錫將市場營銷分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。尤金麥卡錫認(rèn)為:“宏觀市場營銷是指這

5、樣的社會經(jīng)濟過程:引導(dǎo)某種經(jīng) 濟貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者,在某種不同的需求相適應(yīng),同時實現(xiàn)社會 短期目標(biāo)和長期目標(biāo);“微觀市場營銷是指一個組織為實現(xiàn)其目標(biāo)所進行的這些 活動,預(yù)定顧客或委托人的需要,并引導(dǎo)滿足的貨物或服務(wù)轉(zhuǎn)到顧客或委托人?!?著名市場營銷學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)新 產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程;”市場營銷是 指創(chuàng)造及滿足需要和欲望來管理市場,從而實現(xiàn)和建立關(guān)系”;市場營銷是一門 招彳來和保持可以從其身上獲利的顧客的藝術(shù)。3英國市場營銷認(rèn)為“一個企業(yè)如果要生存發(fā)展和盈利,就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需求和潛在需要安排生

6、產(chǎn)。4我國學(xué)者認(rèn)為:“市場營銷與市場有關(guān)的人類活動, 即以滿足人類各種需 求和欲望為目的,通過市場變潛在交換為實現(xiàn)交換的活動,這些活動包括;市場 營銷研究需求預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)定價分銷物流廣告售后服務(wù)等;”“市 場營銷實在是當(dāng)?shù)貢r間與空間,以是適當(dāng)?shù)膬r格,通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段向適當(dāng)?shù)?消費者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)”。三、房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是依據(jù)市場營銷的基本理論和方法,按照房地產(chǎn)市場的特點,以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易的市場營銷,是市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用的 一個分支,包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)營銷過程 房地產(chǎn)營銷等內(nèi)容,其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。四、

7、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與房地產(chǎn)新型的三大營銷1 傳統(tǒng)營銷觀念-“生產(chǎn)什么,賣什么”2 4PS由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出,與傳統(tǒng)營銷相比,4PS客服了傳統(tǒng)營銷客戶得不到自己滿意的產(chǎn)品的特點將傳統(tǒng)營銷更加完善,由以前的“生產(chǎn)什么 賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)什么好的產(chǎn)品,來滿足什么客戶” 開始從消費者角度考慮,產(chǎn)品(Product )-價格(Price)- 分銷(Place)- 促銷(Promotion)4PS 主張(1)產(chǎn)品:產(chǎn)品性能如何 ?產(chǎn)品有哪些特點?產(chǎn)品的 外觀與包裝如何?產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何 ? (2)價格:企業(yè)的合理利潤以及顧 客可以接受的價格是否得到考慮?定價是否符合公司的競爭策

8、略 ? (3)促銷:企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消 費者以促成消費行為的達成? (4)分銷:產(chǎn)品通過什么渠道銷售?如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中 ?房地產(chǎn)市場也如此。3 4cs-1990年,美國學(xué)者羅伯特勞特朋(Robert Lauterborn )教授提出 -Coustomer Needs Wants (顧客的需求和欲望)、Cost (顧客的成本和費用)、 Convenience(顧客購買的便利性)、Communication (企業(yè)與顧客的溝通)。4CS理 論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的,它以消費者為導(dǎo)向,與產(chǎn)品導(dǎo)向4P相比,4C理論 有了很大的進步和發(fā)展。

9、4c理論以消費者為導(dǎo)向,著重尋求消費需求,滿足消費 者需求。而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向,企業(yè)不僅要看到需求,而且還需要更到的 看到競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣并采取相應(yīng)的策略,才能在激烈的 市場競爭中立于不敗之地。4c總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)消費者需求 的特色較重。4CS主張以客戶為中心-考慮成本-顧客購買的便利性-企業(yè)與顧客的溝通-成交,根據(jù)市場的發(fā)展,參與競爭的企業(yè)不僅要積極適應(yīng)周圍的環(huán)境, 而且在某種狀況下,應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境。有學(xué)者認(rèn)為 4c完全取代4P4 4RS觀念-由美國艾略特艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 2001 年提出,4RS主張(1) Pelev

10、ance(關(guān)聯(lián))方面- 加強客戶的聯(lián)系 (2) Reaction (反應(yīng))方面提高市場反應(yīng)速度。(3) Relationship (關(guān)系)方面拉近與客戶的聯(lián)系(4) Reward (回報)方面一一提高客戶的回報1。4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,與4C相比,他克服了 4C中促銷中的促銷管理,擴大且更緊密的將流程細化,使其操作更順暢,循環(huán)利 潤加大。在新的層次上概括了營銷的新框架,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系

11、在一起 ,形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了便利性 u,o “回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本 ,實現(xiàn)成本的最小化, 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成,相互促進,客觀上達到的是一種雙贏的效果。 五、4P、4C與4R的對比分析4P是站在企業(yè)的角度來看營銷,它的出現(xiàn)一 方面使市場營銷理論有了體系感,另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化,從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C理論以消費者為導(dǎo)向,4C中的方便、成本、溝通、消費者直 接影

12、響了企業(yè)在終端 的出貨,決定企業(yè)的未來,是站在消費者的角度來 看營 銷。4R更進一步了,站在消費者的角度看營銷,。從導(dǎo)向來看J, 4P理論提出是由 上而下的 運行原則,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向;4C®論以”請注意消費者”為座右銘,強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4他是以消費者為導(dǎo)向,“便利”與“節(jié)省”, 溝通”與“關(guān)聯(lián)”,雖然緊密相關(guān),但4R較之4c更明確地立足于消費者。4P理 論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ),制造商決定制造某一產(chǎn)品后,仍設(shè)定一個彌補成本 又能賺到最大利潤的,且經(jīng)由其掌控的配銷渠道,將產(chǎn)品陳列在貨架上,并大 大方方地加以促銷;4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ),通過雙向溝通和消費者建

13、立長久一對一關(guān)系4c理論將從“需求”層次走向“欲望”層次, 市場營銷成敗關(guān)鍵是弄清楚,“消費者為何購買”或融口何愉悅消費者”,而企業(yè) 的持續(xù)發(fā)展,所以從長遠看,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏原則,怎樣將滿足消費者的 需求與企業(yè)利潤較 好地結(jié)合起來,這是4c需要進一步解決的問題04R理論的 作者預(yù)言:目前人類正處于 “后經(jīng)濟”的入口?!昂蠼?jīng)濟”是針對“新經(jīng)濟”而言,然后“新經(jīng)濟”的說法多種多樣。4R的作者認(rèn)為:新經(jīng)濟是指從1994年 到2000年的互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時期,其運作基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù),并視其為新的價值 來源,隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,新經(jīng)濟已經(jīng)過去了,后經(jīng)濟將于 2006年來臨,持續(xù)到202(#

14、,這一時期企業(yè)更關(guān)注的不再僅僅是技術(shù),而是 更加人性化的技術(shù),使其服務(wù)于個人,顧客獲得 應(yīng)有滿足感和愉悅,同時, 產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道變得越來越直接。4RSffl于房地產(chǎn)市場營銷是今后的主流 r4八、【7】 路線最工植5、4卜,Ms三上堂靖蛆4巢色比杜痢4P?| 婚4fc美莊市贏SS旃、至系、瓷爭對手聞釋F10加u匚f產(chǎn)品)產(chǎn)品他系,包 電產(chǎn)品珪費 度、廣度,產(chǎn) 品匹等Cusxonner(解生產(chǎn)產(chǎn)品之 前.先研究的 客的需求和能 GH僥暇)與IW霄建立 關(guān)聯(lián),以提高 其思腿僚格)價格體系,包 括等個環(huán)節(jié)由 的格景峪C時(莊鞘出臺定桁策略 之前,先了押 幀客原直支甘 的成本與費用酩即。nd 反應(yīng)

15、)娓高市跖炭應(yīng)速度.以適 應(yīng)BS息方| 的市場圖強)渠道f據(jù)策踞Convejiience住和建立帖售鬼道 時.要考慮的 客購買的慢利 性Rel&uoit 【關(guān)粕耘膜容建立 關(guān)系,實現(xiàn)長 鐘君顧客TlOJLOtL®1保相)促料組合,包揩產(chǎn)前簫通過 積中的毋個對CoMiiuii call on他慢)1加強溝通,采 取膜客樂于樗 受的方式促銷letuiJL 順為鹿客和股 東創(chuàng)造價瘴. 回報麟泉時間60年代(委*橇)E隼代(勞特朋)我年代(甑奧)六、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用于房地產(chǎn)1、GIS地理信息系統(tǒng)(GI S)是綜合計算機科學(xué)地理 學(xué)、測繪遙感學(xué)、環(huán)境科學(xué)、 城市科學(xué)、空間科學(xué)、信息 科學(xué)和

16、管理科學(xué)等為一體,在計算機軟件和硬件支持 下, 將現(xiàn)實世界(資源與環(huán)境)的現(xiàn)狀和變遷的各類空 間數(shù)據(jù)及描述這些空間數(shù)據(jù)特 征的屬性,以一定的格式輸入、存貯檢索、顯示和綜合分析應(yīng) 用的技術(shù)系統(tǒng)。GIS 應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè),可以直觀地表示樓位置、空間分布及其分層分戶圖,可以對樓盤基礎(chǔ)設(shè)施及其銷售情況等大量數(shù)據(jù)進行查詢、 統(tǒng)計,并以形象、直觀的地圖形式 描述其結(jié)果,從而為房地產(chǎn)管理和決策提 供依據(jù)。2 .VR虛擬現(xiàn)實(v irt u a l r e a l i t y )系統(tǒng)是一一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機系統(tǒng)。虛擬環(huán)境由計算機軟件及其外部設(shè)備生成, 通過視、聽、 觸覺使人產(chǎn) 生身臨其境的感覺。虛

17、擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)后將文字、聲 音二維圖形圖象、三維動畫結(jié)合,客戶 可以從任意角度來觀察房間的效果,還可以 按自己選 擇的任意路徑進行漫游,可以了解小區(qū)布局、樓盤戶型及其周圍環(huán)境 等。綜合上述得出以下新的房地產(chǎn)營銷模式圖形圖形新模式解讀:以4R與GIS和VR組合為核心,保留且不斷修改4P-4C-CIS - VR 循環(huán)到 4RGV!入下一個循環(huán)(注:4RGV1 指 4R+GIS+VR勺組合)參考文獻1李方文,基于4RSS銷理論的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析,J現(xiàn)代商業(yè) 考資料2梁爽房地產(chǎn)組合模式問題分析黑龍江科技信息 2009 - (03)3周海偉基于GISVR勺新型房地產(chǎn)營銷模式J杭州市房地產(chǎn)

18、信息中心2007- 8 第75期4景進安 從4P 4c營銷理論到4RS銷理論J北方經(jīng)貿(mào)市場營銷2003年弟115錢慧敏4P與4c之對比J企業(yè)活動,2003 ,(01)6胡俊俠營銷理論的最新演變J中外管理,2001 ,(11)17石曉軍 網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議J中國流通經(jīng)濟,1999 ,(02)致謝陰荏苒,日月如梭,在安順學(xué)院的兩年學(xué)習(xí)時間即將過去。在漫長的人生旅 程中,兩年時間并不算長,但對我而言,是磨礪青春、揮灑書生意氣的兩年,也 是承受師恩、增長才干、提高學(xué)識的兩年。我將以一個新時代大學(xué)生的面貌,重 新投入到火熱的工作和事業(yè)中。在此,謹(jǐn)對培育我的母校、教導(dǎo)我的老師、幫助 我的同學(xué)們致予最誠摯的謝意和敬意。在此,我特別要感謝我的論文指導(dǎo)老師殷清慧女士。她學(xué)識淵博,專業(yè)精通,對教育事業(yè)懷著深厚的感情;她誨人不

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論