房地產(chǎn)場營銷概述

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：房地產(chǎn)營銷模式綜述姓名：徐 勝學(xué)號：200907042008系 別：資源管理與環(huán)境科學(xué)年級：2009級專 業(yè)：房地產(chǎn)經(jīng)營與估價指導(dǎo)教師殷清慧 職稱： 講師2011年05 月15日安順學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書資源管理與環(huán)境科學(xué) 系房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè) 2009 年級學(xué)生姓名 徐勝畢業(yè)論文題目：房地產(chǎn)營銷模式綜述任務(wù)下達日期：2011 年01月01 日畢業(yè)論文寫作日期：2011年01月01日至2011年05月10日學(xué)生簽字:指導(dǎo)老師簽字:我國房地產(chǎn)在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)一度銷聲匿跡，被福利化的單位住房供 制度所取代，自從 20世紀(jì)80年代房地產(chǎn)業(yè)重新興起，90年代進入快速發(fā)展時期

2、以來，我國曾出現(xiàn)各種各樣的管理模式，具都是為了適應(yīng)新的發(fā)展速度。加上房地產(chǎn)開發(fā)商投資的速度不斷加快所投入資金量不斷加大資源占用多，未來經(jīng)濟發(fā)展又面臨有許多不確定因素，所以不斷更新新的營銷模式對 促進房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展和帶動整個國民經(jīng)濟健康發(fā)展乃至維護整個社會 的穩(wěn)定有著時分重要的意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷 營銷新模式 市場4PS 4RS 4CS GIS VR引言：隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展和社會經(jīng)濟不斷出現(xiàn)新型的發(fā)展方式，房地產(chǎn) 在國民經(jīng)濟中的作用日益突出，房地產(chǎn)市場營銷逐漸受到人們的重視。尤其是在 帶動整個社會經(jīng)濟方面起著帶頭和主干的作用。房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接 挑戰(zhàn)，必須樹立以消費者為

3、中心的現(xiàn)代營銷觀念， 滿足市場對房地產(chǎn)商品的需求, 同時要改變和更新以前的營銷模式，使得能在滿足消費者消費的同時又能帶動市 場經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)，且又能為企業(yè)創(chuàng)收，我國房地產(chǎn)市場空置率居高不下，癥結(jié)在于 市場結(jié)構(gòu)性過剩，有效需求不足。因而在房地產(chǎn)開發(fā)中，運用市場營銷的觀念進 行開發(fā)，提高有效供給，改變新的營銷理念成為房地產(chǎn)開發(fā)商的緊要任務(wù)。在日 趨激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，為適應(yīng)市場環(huán)境變化，開發(fā)商的營銷理念也在不斷 變化、發(fā)展。對日益競爭激烈的房地產(chǎn)市場而言，目前人們安居的基本要求開發(fā) 商都已能滿足，這時房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自身優(yōu)勢和開發(fā)決策是否適應(yīng)目標(biāo)消費者 的需求，就顯得至關(guān)重要。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)從市

4、場營銷組合出發(fā)，尋找并發(fā)展 自身競爭優(yōu)勢，不斷調(diào)整經(jīng)營策略，圍繞消費者滿意戰(zhàn)略進行觀念創(chuàng)新。因此更 新營銷模式是房地產(chǎn)發(fā)展的核心內(nèi)容：一、房地產(chǎn)市場營銷觀念房地產(chǎn)營銷觀念是指：我國房地產(chǎn)市場空置率居高不下，癥結(jié)在于市場結(jié)構(gòu) 性過剩，有效需求不足。因而在房地產(chǎn)開發(fā)中，運用市場營銷的觀念進行開發(fā)， 提高 有效供給，就成為房地產(chǎn)開發(fā)商的緊要任務(wù)。在日趨激烈的房地產(chǎn)市場競爭 中，為適應(yīng)市場環(huán)境變化，開發(fā)商的營銷理念也在不斷變化、發(fā)展，下面幾種營 銷理念具有一定的代表性，值得關(guān)注。二、國內(nèi)外市場營銷概述1美國市場學(xué)者尤金麥卡錫將市場營銷分為宏觀市場營銷和微觀市場營銷。尤金麥卡錫認(rèn)為：“宏觀市場營銷是指這

5、樣的社會經(jīng)濟過程：引導(dǎo)某種經(jīng) 濟貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種不同的需求相適應(yīng)，同時實現(xiàn)社會 短期目標(biāo)和長期目標(biāo)；“微觀市場營銷是指一個組織為實現(xiàn)其目標(biāo)所進行的這些 活動，預(yù)定顧客或委托人的需要，并引導(dǎo)滿足的貨物或服務(wù)轉(zhuǎn)到顧客或委托人?！?著名市場營銷學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)新 產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需的一種社會及管理過程；”市場營銷是 指創(chuàng)造及滿足需要和欲望來管理市場，從而實現(xiàn)和建立關(guān)系”；市場營銷是一門 招彳來和保持可以從其身上獲利的顧客的藝術(shù)。3英國市場營銷認(rèn)為“一個企業(yè)如果要生存發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需求和潛在需要安排生

6、產(chǎn)。4我國學(xué)者認(rèn)為：“市場營銷與市場有關(guān)的人類活動， 即以滿足人類各種需 求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為實現(xiàn)交換的活動，這些活動包括；市場 營銷研究需求預(yù)測新產(chǎn)品開發(fā)定價分銷物流廣告售后服務(wù)等；”“市 場營銷實在是當(dāng)?shù)貢r間與空間，以是適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段向適當(dāng)?shù)?消費者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)”。三、房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是依據(jù)市場營銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場的特點，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易的市場營銷，是市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用的 一個分支，包括房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略規(guī)劃房地產(chǎn)營銷過程 房地產(chǎn)營銷等內(nèi)容，其核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。四、

7、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與房地產(chǎn)新型的三大營銷1 傳統(tǒng)營銷觀念-“生產(chǎn)什么，賣什么”2 4PS由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提出，與傳統(tǒng)營銷相比，4PS客服了傳統(tǒng)營銷客戶得不到自己滿意的產(chǎn)品的特點將傳統(tǒng)營銷更加完善，由以前的“生產(chǎn)什么 賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)什么好的產(chǎn)品，來滿足什么客戶” 開始從消費者角度考慮，產(chǎn)品(Product )-價格(Price)- 分銷(Place)- 促銷(Promotion)4PS 主張(1)產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何 ？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的 外觀與包裝如何？產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何 ？ (2)價格：企業(yè)的合理利潤以及顧 客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合公司的競爭策

8、略 ？ (3)促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消 費者以促成消費行為的達成？ (4)分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中 ？房地產(chǎn)市場也如此。3 4cs-1990年，美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn ）教授提出 -Coustomer Needs Wants （顧客的需求和欲望）、Cost （顧客的成本和費用）、 Convenience（顧客購買的便利性）、Communication （企業(yè)與顧客的溝通）。4CS理 論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費者為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向4P相比，4C理論 有了很大的進步和發(fā)展。

9、4c理論以消費者為導(dǎo)向，著重尋求消費需求，滿足消費 者需求。而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更到的 看到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的 市場競爭中立于不敗之地。4c總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)消費者需求 的特色較重。4CS主張以客戶為中心-考慮成本-顧客購買的便利性-企業(yè)與顧客的溝通-成交，根據(jù)市場的發(fā)展，參與競爭的企業(yè)不僅要積極適應(yīng)周圍的環(huán)境， 而且在某種狀況下，應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境。有學(xué)者認(rèn)為 4c完全取代4P4 4RS觀念-由美國艾略特艾登伯格 （Elliott Ettenberg） 2001 年提出，4RS主張（1） Pelev

10、ance（關(guān)聯(lián)）方面- 加強客戶的聯(lián)系 （2） Reaction （反應(yīng)）方面提高市場反應(yīng)速度。（3） Relationship （關(guān)系）方面拉近與客戶的聯(lián)系（4） Reward （回報）方面一一提高客戶的回報1。4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，與4C相比，他克服了 4C中促銷中的促銷管理，擴大且更緊密的將流程細化，使其操作更順暢，循環(huán)利 潤加大。在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系

11、在一起 ，形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性 u，o “回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本 ，實現(xiàn)成本的最小化， 并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 五、4P、4C與4R的對比分析4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，它的出現(xiàn)一 方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化，從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。4C理論以消費者為導(dǎo)向，4C中的方便、成本、溝通、消費者直 接影

12、響了企業(yè)在終端 的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費者的角度來 看營 銷。4R更進一步了，站在消費者的角度看營銷,。從導(dǎo)向來看J, 4P理論提出是由 上而下的 運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向；4C®論以”請注意消費者”為座右銘，強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4他是以消費者為導(dǎo)向，“便利”與“節(jié)省”， 溝通”與“關(guān)聯(lián)”，雖然緊密相關(guān),但4R較之4c更明確地立足于消費者。4P理 論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，仍設(shè)定一個彌補成本 又能賺到最大利潤的，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大 大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建

13、立長久一對一關(guān)系4c理論將從“需求”層次走向“欲望”層次， 市場營銷成敗關(guān)鍵是弄清楚，“消費者為何購買”或融口何愉悅消費者”，而企業(yè) 的持續(xù)發(fā)展，所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏原則，怎樣將滿足消費者的 需求與企業(yè)利潤較 好地結(jié)合起來，這是4c需要進一步解決的問題04R理論的 作者預(yù)言：目前人類正處于 “后經(jīng)濟”的入口?！昂蠼?jīng)濟”是針對“新經(jīng)濟”而言，然后“新經(jīng)濟”的說法多種多樣。4R的作者認(rèn)為：新經(jīng)濟是指從1994年 到2000年的互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時期，其運作基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并視其為新的價值 來源，隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，新經(jīng)濟已經(jīng)過去了，后經(jīng)濟將于 2006年來臨，持續(xù)到202（#

14、,這一時期企業(yè)更關(guān)注的不再僅僅是技術(shù)，而是 更加人性化的技術(shù)，使其服務(wù)于個人，顧客獲得 應(yīng)有滿足感和愉悅，同時， 產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道變得越來越直接。4RSffl于房地產(chǎn)市場營銷是今后的主流 r4八、【7】 路線最工植5、4卜，Ms三上堂靖蛆4巢色比杜痢4P?| 婚4fc美莊市贏SS旃、至系、瓷爭對手聞釋F10加u匚f產(chǎn)品）產(chǎn)品他系,包 電產(chǎn)品珪費 度、廣度，產(chǎn) 品匹等Cusxonner（解生產(chǎn)產(chǎn)品之 前.先研究的 客的需求和能 GH僥暇）與IW霄建立 關(guān)聯(lián),以提高 其思腿僚格）價格體系，包 括等個環(huán)節(jié)由 的格景峪C時（莊鞘出臺定桁策略 之前，先了押 幀客原直支甘 的成本與費用酩即。nd 反應(yīng)

15、）娓高市跖炭應(yīng)速度.以適 應(yīng)BS息方| 的市場圖強）渠道f據(jù)策踞Convejiience住和建立帖售鬼道 時.要考慮的 客購買的慢利 性Rel&uoit 【關(guān)粕耘膜容建立 關(guān)系,實現(xiàn)長 鐘君顧客TlOJLOtL®1保相）促料組合,包揩產(chǎn)前簫通過 積中的毋個對CoMiiuii call on他慢）1加強溝通,采 取膜客樂于樗 受的方式促銷letuiJL 順為鹿客和股 東創(chuàng)造價瘴. 回報麟泉時間60年代（委*橇）E隼代（勞特朋）我年代（甑奧）六、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用于房地產(chǎn)1、GIS地理信息系統(tǒng)（GI S）是綜合計算機科學(xué)地理 學(xué)、測繪遙感學(xué)、環(huán)境科學(xué)、 城市科學(xué)、空間科學(xué)、信息 科學(xué)和

16、管理科學(xué)等為一體，在計算機軟件和硬件支持 下, 將現(xiàn)實世界（資源與環(huán)境）的現(xiàn)狀和變遷的各類空 間數(shù)據(jù)及描述這些空間數(shù)據(jù)特 征的屬性，以一定的格式輸入、存貯檢索、顯示和綜合分析應(yīng) 用的技術(shù)系統(tǒng)。GIS 應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)，可以直觀地表示樓位置、空間分布及其分層分戶圖，可以對樓盤基礎(chǔ)設(shè)施及其銷售情況等大量數(shù)據(jù)進行查詢、 統(tǒng)計，并以形象、直觀的地圖形式 描述其結(jié)果，從而為房地產(chǎn)管理和決策提 供依據(jù)。2 .VR虛擬現(xiàn)實（v irt u a l r e a l i t y ）系統(tǒng)是一一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機系統(tǒng)。虛擬環(huán)境由計算機軟件及其外部設(shè)備生成， 通過視、聽、 觸覺使人產(chǎn) 生身臨其境的感覺。虛

17、擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)后將文字、聲 音二維圖形圖象、三維動畫結(jié)合，客戶 可以從任意角度來觀察房間的效果，還可以 按自己選 擇的任意路徑進行漫游，可以了解小區(qū)布局、樓盤戶型及其周圍環(huán)境 等。綜合上述得出以下新的房地產(chǎn)營銷模式圖形圖形新模式解讀：以4R與GIS和VR組合為核心，保留且不斷修改4P-4C-CIS - VR 循環(huán)到 4RGV!入下一個循環(huán)（注：4RGV1 指 4R+GIS+VR勺組合）參考文獻1李方文，基于4RSS銷理論的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析，J現(xiàn)代商業(yè) 考資料2梁爽房地產(chǎn)組合模式問題分析黑龍江科技信息 2009 - （03）3周海偉基于GISVR勺新型房地產(chǎn)營銷模式J杭州市房地產(chǎn)

18、信息中心2007- 8 第75期4景進安 從4P 4c營銷理論到4RS銷理論J北方經(jīng)貿(mào)市場營銷2003年弟115錢慧敏4P與4c之對比J企業(yè)活動，2003 ,(01)6胡俊俠營銷理論的最新演變J中外管理，2001 ,(11)17石曉軍 網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架芻議J中國流通經(jīng)濟,1999 ,(02)致謝陰荏苒，日月如梭，在安順學(xué)院的兩年學(xué)習(xí)時間即將過去。在漫長的人生旅 程中，兩年時間并不算長，但對我而言，是磨礪青春、揮灑書生意氣的兩年，也 是承受師恩、增長才干、提高學(xué)識的兩年。我將以一個新時代大學(xué)生的面貌，重 新投入到火熱的工作和事業(yè)中。在此，謹(jǐn)對培育我的母校、教導(dǎo)我的老師、幫助 我的同學(xué)們致予最誠摯的謝意和敬意。在此，我特別要感謝我的論文指導(dǎo)老師殷清慧女士。她學(xué)識淵博，專業(yè)精通,對教育事業(yè)懷著深厚的感情；她誨人不