《房地產(chǎn)社群營(yíng)銷及返鄉(xiāng)置業(yè)》學(xué)習(xí)總結(jié)

1、新聯(lián)贏房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司社群營(yíng)銷及返鄉(xiāng)置業(yè)學(xué)習(xí)總結(jié)Ø 社群營(yíng)銷篇：一、 社群營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1、 節(jié)約營(yíng)銷成本（不用使推廣遍地開花，營(yíng)銷費(fèi)用控制在0.2%以下）2、 即使帶來(lái)的客戶沒有成交，其實(shí)服務(wù)也賺錢了（通過(guò)接待可以讓來(lái)訪客戶帶來(lái)新的客戶）3、 帶動(dòng)老帶新比例高（60%-90%）二、 社群的三個(gè)進(jìn)化階段：1、 傳統(tǒng)社群：分享、政策、老客戶維系、暖場(chǎng)活動(dòng)2、 “軟件+社群”：推出各類會(huì)員+傳統(tǒng)社群3、 “硬件+軟件+社群”：項(xiàng)目設(shè)計(jì)建立之初建造客戶聚集溝通的場(chǎng)地；口碑；鄰聚力三、 社群的意義：社群不是把所有需購(gòu)房的客戶吸納過(guò)來(lái)，而是把客戶周邊的人也吸納進(jìn)來(lái)。四、社群營(yíng)銷必須有“三好

2、”1、好房子（對(duì)人的研究、品質(zhì)為先、住宅性能）2、好服務(wù)（物業(yè)服務(wù)、公共服務(wù)、商業(yè)配套服務(wù)）3、好鄰居（遵守業(yè)主公約、社區(qū)文化、有信仰）五、社群核心：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引領(lǐng)需求銷售應(yīng)注意事項(xiàng)：給客戶他想得到的價(jià)值感，再給他談產(chǎn)品和價(jià)格注意接待洽談細(xì)節(jié)：來(lái)訪動(dòng)線講解（看房）動(dòng)線節(jié)點(diǎn)（客戶觸點(diǎn)、痛點(diǎn)）把控洽談（多講故事）感悟：小區(qū)配套應(yīng)該作為社群營(yíng)銷的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)六、 社群三要素：認(rèn)同文化和價(jià)值、樂(lè)意參與、無(wú)償分享七、 社群營(yíng)銷-客戶微信（QQ）群的建立及維護(hù)1、銷售建立總?cè)海ǚN子群）2、客服、策劃維護(hù)（暖心）：定期舉辦各類活動(dòng)，例如：自駕游、垂釣、美食按客戶的職業(yè)和愛好細(xì)分出針對(duì)性群。3、形成

3、群“5.30計(jì)劃”即，5分鐘內(nèi)回復(fù)群內(nèi)的投訴及建議；30分鐘內(nèi)針對(duì)投訴和建議給到解決方案。感悟：把眼前的事情做到極致就是技巧；情懷的個(gè)人的，夢(mèng)想是利他的；用社群文化（質(zhì)樸）再造老家感，重塑傳統(tǒng)的親密鄰里關(guān)系；社群就是共同建立所有人為所有人服務(wù)的社區(qū)。八、 聯(lián)盟營(yíng)銷：給他們想要的，讓他們做到你想要的。九、 社群營(yíng)銷-業(yè)主交叉對(duì)對(duì)碰：自己發(fā)展聯(lián)盟1、 利用產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟2、 利用客戶發(fā)展聯(lián)盟十、 銷售要做體驗(yàn)式營(yíng)銷：要讓客戶體會(huì)到住進(jìn)來(lái)后的感覺，最好的服務(wù)是客人般的溫暖。要考慮到三個(gè)率：回家率、在家率、想家率。十一、社群選擇對(duì)象：1、 會(huì)生活的人：有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、較一致的群體意識(shí)、成員間的行為規(guī)范

4、、成員間有持續(xù)性的互動(dòng)關(guān)系。2、 想賺錢的人：定位精確，易接受廣告?zhèn)鬟f廣告?zhèn)鬟f信息、人群真實(shí)、有信息傳播渠道（微信、QQ、各類社交平臺(tái)、論壇）、易開展線上或線下活動(dòng)、群內(nèi)定期組織活動(dòng)。十二、社群營(yíng)銷的共性：模式+產(chǎn)品+客群+體系+運(yùn)營(yíng)十三、社群營(yíng)銷的服務(wù)要點(diǎn)：政策、產(chǎn)品、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景十四、社群的六個(gè)步驟：尋找客群劃分圈層權(quán)威領(lǐng)袖人物的選擇活動(dòng)營(yíng)銷子群培養(yǎng)社群變現(xiàn)。十五、找到并摸清社群營(yíng)銷的必需品：1、 種子：一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品和它的配套性）是社群的基礎(chǔ)條件2、 土壤：一種文化（各種群文化）是傳播必備3、 肥料：一套制度（完善有效的組織體系）是持久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵4、 園?。阂蝗侯I(lǐng)袖（超級(jí)IP帶動(dòng)產(chǎn)品

5、人格化）是社群運(yùn)營(yíng)的核心十六、互聯(lián)網(wǎng)6個(gè)關(guān)鍵詞提升社群核心競(jìng)爭(zhēng)力：1、 用戶思維：以客戶的思想營(yíng)銷2、 自媒體:所有能傳播的媒體3、 情懷：一群有志同道合的人4、 社群5、 客戶為王6、 跨界十七、社群營(yíng)銷的“鐵三角”1、 觀念統(tǒng)一：興趣愛好和價(jià)值觀趨于一致2、 占有時(shí)間：對(duì)于組織起來(lái)的成員，把他們的閑時(shí)間用起來(lái)3、 支付習(xí)慣：讓成員為你的主張表示認(rèn)同，當(dāng)他支付的時(shí)候就是良好習(xí)慣的開始。感悟：業(yè)主股東（項(xiàng)目合伙人）將經(jīng)紀(jì)人傭金以營(yíng)銷推廣費(fèi)用分紅的方式獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)主。Ø 返鄉(xiāng)置業(yè)一、 返鄉(xiāng)置業(yè)的人群：1、 考慮未來(lái)發(fā)展2、 所在大城市的房?jī)r(jià)高3、 子女因戶口問(wèn)題上學(xué)4、 父母去不了城里生活5

6、、 城鎮(zhèn)生活水平差距漸小6、 回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)7、 投資8、 大城市生活成本高9、 城市的投資機(jī)遇少10、 置業(yè)自住11、 榮歸故里二、 現(xiàn)在做的返鄉(xiāng)置業(yè)為什么效果不明顯：1、 客戶返鄉(xiāng)時(shí)間短，沒時(shí)間看房2、 房子是大宗交易，不可能倉(cāng)促做決定3、 弄不清返鄉(xiāng)置業(yè)者人群的特征三、 如何抓住返鄉(xiāng)置業(yè)潮，口碑很重要。返鄉(xiāng)置業(yè)者身在異鄉(xiāng)，如果想回家置業(yè)，肯定先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和朋友打聽了解項(xiàng)目。當(dāng)項(xiàng)目的口碑做壞的時(shí)候，你就失去了與返鄉(xiāng)置業(yè)者見第一次面的機(jī)會(huì)，自然也就沒有相處的過(guò)程。四、 返鄉(xiāng)置業(yè)的客群分析，不同的返鄉(xiāng)客戶具有不同的客群特征和置業(yè)需求，在年齡上一般會(huì)出現(xiàn)兩極分化，2030歲及45歲以上群體居多。1、30

7、45歲的客群相對(duì)較少，其中30歲以下客群又可以分為25歲以下的客群，這種大多數(shù)是大學(xué)生群體，2、45歲以上的客群居多，主要為養(yǎng)老投資需求。五、返鄉(xiāng)置業(yè)的三大執(zhí)行要點(diǎn)：1、抓住客戶資源的“核心”三四線城市的人群更具有集體活動(dòng)、走親訪友等意識(shí)，尤其老一代有很重的家族觀念。因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“兄弟姐妹買在同一棟樓”，“讓父母和老鄰居都住在一個(gè)小區(qū)”等想法，一方面能讓空巢老人相互照應(yīng)，另一方面也方便他們串門。銷售人員介紹樓盤的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)言行中判斷出一個(gè)“大家族”中最有發(fā)言權(quán)和有決策權(quán) 的那位，圍繞他進(jìn)行宣傳和提供相應(yīng)服務(wù)，這樣會(huì)極大的增加成交幾率。針對(duì)這類客戶多推一些以“團(tuán)購(gòu)”和老帶新為噱頭的活動(dòng)，

8、口碑傳播有很好的作用，給予適當(dāng)?shù)慕鹁€鼓勵(lì)效果更佳。2、“實(shí)在”的優(yōu)惠和禮品無(wú)論什么樣的群體，價(jià)格永遠(yuǎn)是購(gòu)房的決定性因素，返鄉(xiāng)置業(yè)者從大城市回來(lái)，眼界更廣，若以折扣的噱頭而實(shí)際優(yōu)惠幅度不大，僅憑一些常見的營(yíng)銷活動(dòng)，如“車票抵房款”。這些都成了每個(gè)樓盤的標(biāo)配，更缺乏了吸引力。少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)的辦法更能打動(dòng)客戶。再贈(zèng)送給購(gòu)房者的禮品方面，可以選取家電套裝和家居用品等實(shí)用性較強(qiáng)的禮品，根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情選擇更接地氣的禮品效果更佳。3、了解“90”后打工者的心態(tài)相比老一代返鄉(xiāng)置業(yè)者的簡(jiǎn)單純樸，新一代返鄉(xiāng)置業(yè)者接收信息的渠道更廣，尤其對(duì)于“時(shí)尚”的內(nèi)容吸引力更大；更有主見和自己的愛好，因此銷售人員在宣

9、傳時(shí)要善于抓住他們的“痛點(diǎn)”，包括：時(shí)尚概念，對(duì)新鮮事物感興趣但文化程度不高的人群，最容易對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“智能化”、“機(jī)器人”等概念產(chǎn)生興趣，在項(xiàng)目宣傳資料中若多加入這些概念，能為返鄉(xiāng)置業(yè)者提供向親戚朋友“炫耀”知識(shí)面的“機(jī)會(huì)”，更容易引起他們的認(rèn)同感。配套服務(wù)：由于返鄉(xiāng)置業(yè)者的特殊性，往往會(huì)有不同的需求，如照顧父母的需求，照顧小孩的需求，代管物業(yè)的需求等。項(xiàng)目?jī)?nèi)若有養(yǎng)老設(shè)施、對(duì)口學(xué)區(qū)、物業(yè)托管等服務(wù)的，不妨針對(duì)不同的置業(yè)者重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。投資價(jià)值：和老一輩買房?jī)H是為了居住不同，年輕一代對(duì)于房子的投資價(jià)值越來(lái)越看重，一方面能夠保證辛苦打工的存款不變相“貶值”，另一方面也方便他們未來(lái)置換更發(fā)達(dá)

10、的城市，因此在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的升值潛力。五、 在小城市里不做“第一”，就是等死。如何“做第一”的要素1、提升理念該省的費(fèi)用要省，不該省的千萬(wàn)不能省；錢要用在刀刃上，不能把樓盤品質(zhì)省掉。2、角色轉(zhuǎn)變根據(jù)所在城市的特征情況制定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，確保項(xiàng)目品質(zhì)出類拔萃，超出對(duì)手一籌。3、樹立標(biāo)桿必須打造產(chǎn)品唯一性和標(biāo)桿價(jià)值，要么戶型、要么景觀，至少有一點(diǎn)做到全城第一，成為與眾不同的賣點(diǎn)。4、重塑物業(yè)物業(yè)管理至關(guān)重要，特別是大項(xiàng)目，第一期入住后，第三四期的口碑即從此來(lái)，買房的人第一看樓盤大環(huán)境，第二就是看物業(yè)。六、項(xiàng)目形象定位：形象定位即項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象及聯(lián)想。形象定位首先承擔(dān)

11、著表現(xiàn)產(chǎn)品，告知信息和重塑形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、形象定位的原則：（1）、唯一性（2）、權(quán)威性（3）、排他性（4）、感性魅力化2、營(yíng)銷是認(rèn)知戰(zhàn)（1）、消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N感動(dòng)而購(gòu)買，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。（2）、對(duì)于商品房而言，客戶購(gòu)買的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品?？蛻魞r(jià)值=客戶購(gòu)買的價(jià)值-客戶購(gòu)買成本（3）、令客戶感動(dòng)的形象定位體系形象魅力化體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利益訴求點(diǎn)商品利益基本點(diǎn)【要素1】：案名+LOGO 【要素5】：產(chǎn)品魅力核心 【要素8】：利益基本點(diǎn)訴求【要素2】：行銷概念 【要素6】：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) 【要素9】：價(jià)格及付款方式【要素3】：

12、精神性的主導(dǎo)廣告語(yǔ) 【要素7】：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容【要素4】：概念的由來(lái)和文化底蘊(yùn)（4）、廣告“金三角”法則（客戶需求心理與消費(fèi)心理）提供有何特色的產(chǎn)品與客戶有何利益關(guān)系客戶憑什么相信我4、圈層關(guān)系、政府團(tuán)體：工商聯(lián)、青聯(lián)、商會(huì)、社會(huì)團(tuán)體：車友會(huì)、各類高端消費(fèi)場(chǎng)所、關(guān)鍵環(huán)節(jié)：社區(qū)：居委會(huì)、物業(yè)單位：核心領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)：協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)娛樂(lè)：合作共贏交通：宣傳攔截競(jìng)品：發(fā)展同業(yè)和動(dòng)線堵截圈層：關(guān)鍵人物商家：聯(lián)盟4、整合的本質(zhì)：、利用（善用彼此資源，創(chuàng)造共同利益）給他想要的，得到你想要的、整合的六大步驟第一步：明確目標(biāo)第二步：必須具備的資源第三步：分析已有資源第四步：還缺哪些資源第五步：缺的資源在誰(shuí)手里第六部:如

13、何將它整合回來(lái)七、客戶接觸點(diǎn)打造1、讓客戶體驗(yàn)到我們所傳遞的生活信息，滿足客戶對(duì)生活的所有想象，繼而讓其產(chǎn)生歸宿感和情感維系。2、體驗(yàn)營(yíng)銷的定義體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看、聽、參與、用的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的感性和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。3、體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化策略的三個(gè)層面：產(chǎn)品：區(qū)域坐標(biāo)、品牌現(xiàn)場(chǎng)：包裝服務(wù)：物業(yè)管理、案場(chǎng)服務(wù)4、體驗(yàn)“產(chǎn)品”案場(chǎng)品質(zhì)感要大于項(xiàng)目品質(zhì)客戶價(jià)值感要大于產(chǎn)品價(jià)值5、體驗(yàn)“現(xiàn)場(chǎng)”、現(xiàn)場(chǎng)的“雙han”原則現(xiàn)場(chǎng)不能有遺憾細(xì)節(jié)不可無(wú)震撼、現(xiàn)場(chǎng)的8處重要細(xì)節(jié)：道路指示系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)圍擋、售樓處、會(huì)所、看房通道、標(biāo)示牌、樣板房、小區(qū)景觀6、體驗(yàn)“服務(wù)”物管“雙講”原則服務(wù)要講細(xì)節(jié)傳播會(huì)講故事7、春節(jié)案場(chǎng)包裝要求、必須契合年末的喜慶氛圍、能夠有主題和視覺識(shí)別性，能在市場(chǎng)上的普遍