品牌建設的現(xiàn)狀與建議

1、品牌建設的現(xiàn)狀與戰(zhàn)略建議隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟，建筑工程作為一種商品，其品牌效應 正在日益突顯。比如，人們在購買房子的時候，必定會選擇現(xiàn)在所在區(qū)域 較有名氣的開發(fā)商樓盤，并且去了解樓盤建筑的承建商。因此，品牌它承 載著企業(yè)信譽，經(jīng)濟實力，經(jīng)營價值觀等諸多內(nèi)容，是市場經(jīng)濟中企業(yè)生 存與發(fā)展的象征和重要標志，品牌建設與戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)最有效最成 功的戰(zhàn)略之一，當前我國的建筑市場競爭異常激烈，企業(yè)之間的競爭差異 化越來越小，如何保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，惟有進行品牌建設與發(fā)展， 建立起強大的品牌競爭優(yōu)勢。企業(yè)有了 “品牌 ”就有了知名度，有了知名度 就具有凝聚力與擴散力，就能成為企業(yè)發(fā)展的動力。

2、品牌是一個企業(yè)的靈魂，品牌建設包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌 形象、品牌擴張等等。 品牌建設需要一個過程， 品牌不是短時間能夠累 積起來的，它是一個循序漸進的過程。建筑企業(yè)品牌的建設，主要要以誠 信為基礎，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)才有 市場占有率和經(jīng)濟效益。作為建筑施工企業(yè)，隨著我國企業(yè)發(fā)展跨入 “品牌 時代”，提升中國企業(yè)品牌力 ,建立科學、 客觀、系統(tǒng)的品牌管理體系已迫在 眉睫。企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀：一、普遍缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略意識這主要表現(xiàn)為：1、對品牌及實施品牌經(jīng)營的概念較模糊。 從目前的情況來看， 我們對 品牌的基本概念和內(nèi)涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑

3、造品 牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營品牌等同于設計一套具有時代感、漂亮的 VI/CI （企業(yè)形象識別 /企業(yè)視覺識別）標識；或者把做品牌簡單理解為投入巨資 在強勢媒體做廣告。2、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。 我們跟國內(nèi)大多數(shù)建筑企業(yè)一樣都沒 有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也沒 有建立起一個相應的使用監(jiān)督管理和維護品牌的責任機制或者對品牌經(jīng)營 進行近期規(guī)劃或者遠景規(guī)劃。3、缺乏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略管理人才。 盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、 策 劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識，也不 具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗，也就是說，企業(yè)缺乏能夠在宏觀上 把握品牌優(yōu)

4、化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略的管理人員。二、品牌經(jīng)營缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的架構 目前，品牌經(jīng)營在國內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段。各建筑企業(yè)中缺 乏系統(tǒng)的、相對統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與 下屬子公司、設計院很多并非因為市場原因才走到一起，后者在所在地往 往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當?shù)厥袌稣J同度甚至高 于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質(zhì)性 互動，不能形成一個統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。三、品牌經(jīng)營缺乏法律的支持 在品牌戰(zhàn)略中，國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)一般會將已注冊的商標作為視 覺識別系統(tǒng)的基礎，也就是說作為品牌的文字代言和圖形代言，

5、以避免其 他企業(yè)的抄襲。而國內(nèi)的建筑企業(yè)雖然通過自己的 CI 工作和一定的宣傳， 在社會上獲得了相當?shù)闹扰c名譽度，但都并沒有對其企業(yè)名稱予以注 冊，作為一種注冊商標去尋求法律的保護。四、客戶關系管理體系還不完善 任何品牌價值，最終都可歸納到客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度層面上 來，即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的市場占有率上來。目前，相當多的建筑企業(yè) 在具體項目運作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品 牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對 企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。 如許多業(yè)主僅僅知道 “中國建筑 ”品牌是房屋建筑施 工品牌，卻并不知道中建也經(jīng)營基礎設施項目。同樣，不

6、少業(yè)主知道中鐵 建、中鐵工是我國鐵路建設的主力軍，對其公路、房建等領域建設卻不熟 悉。這無疑會影響到 “中國建筑 ”、 “中鐵建筑 ”、“中鐵建工 ”等品牌的效益 最大化。經(jīng)營品牌戰(zhàn)略建議一、把經(jīng)營品牌作為戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容 當今許多大企業(yè)發(fā)展成長的主要方式已由過去的產(chǎn)品經(jīng)營、資本經(jīng)營 發(fā)展到品牌經(jīng)營。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些能夠 創(chuàng)新觀念和及時把握最有利市場地位的企業(yè)。在這樣的前提下，品牌及其 價值也就成為了包括建筑企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)企業(yè)成敗的決定性因素。 對于成長中的中國建筑企業(yè)來講，已經(jīng)開始從規(guī)模生產(chǎn)過渡到品牌運作的 高級經(jīng)營階段。我們必須意識到品牌的價值并致力于品牌

7、的經(jīng)營投資。要 真正成功實施品牌經(jīng)營，卻并不是僅僅簡單地做做廣告就可以辦到的。作 業(yè)建筑企業(yè)的品牌經(jīng)營顯得尤為重要：1盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營策略。 沒有科學合理的品牌經(jīng)營策略作 為指導，就不會有科學合理的品牌經(jīng)營措施。2提高中高層的品牌意識。一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營上改變過 去的企業(yè)運作常規(guī)， 將品牌經(jīng)營作為企業(yè)運作的中心， 全力打造強勢品牌， 將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動企業(yè)品牌管理體系的改革。3、在 CI 工作中，超越企業(yè)名稱的識別功能，塑造具有核心價值內(nèi)涵 的企業(yè)品牌。所謂的品牌核心價值即是以什么、什么方式支持客戶或消費 者的什么方式和生活態(tài)度。要科學地設計好自己的品牌戰(zhàn)略藍

8、圖，必須通 過自我分析、 競爭者的分析和消費者的分析， 找準自己在本行業(yè)中的定位， 清楚企業(yè)在消費者心目中的形象特征；要開辟客戶心智中的“階梯 ”，對品牌個性以及想要在客戶心中占據(jù)獨有位置進行精心選擇，使消費者認識到 本企業(yè)為什么不同于其他同類建筑工程企業(yè)以及為什么優(yōu)于其他工程類服 務商，以建立不同于其他競爭對手的差別化優(yōu)勢。4、加強品牌文化建設。除了品牌的有形環(huán)節(jié)，我們也要看到，在競爭 全球化的時代，品牌的競爭源于品質(zhì)和服務的競爭，但又不止于此，必須 向“無形 ”的內(nèi)容擴充，即向觀念、文化的范疇擴充。因此，建筑企業(yè)在品 牌經(jīng)營中，必須從企業(yè)文化的角度去加強品牌經(jīng)營，樹立有內(nèi)涵和生命力 的品牌

9、。這一方面需要不失時機地采用崗位練兵、技術競賽、脫產(chǎn)輪訓等 形式，從技術、業(yè)務上培訓職工，努力造就一支適應市場經(jīng)濟需要的思想 好、紀律嚴、業(yè)務強、作風硬的職工隊伍。以高素質(zhì)、業(yè)務能力強的員工 隊伍這種直觀的形式，打造優(yōu)良品牌形象。二、建立品牌保障體系 品牌離不開管理，品牌的成功是杰出管理的結果。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實 施更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務，利用管理不 斷創(chuàng)新，使品牌長久不衰。1、應成立專門的品牌管理機構， 從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清 晰有效的品牌管理制度。品牌責任歸屬和組織運作不清，這是當前相當多 的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立

10、 專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會，將營銷業(yè)務、傳播功能有機結合起來，制定 清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時，在企業(yè)系統(tǒng) 內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機制，保證品牌政策嚴格有效地落 實、執(zhí)行。2、梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。 可以考慮將下屬的某些工程局、 設計 院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進 行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標準的品牌形象對接業(yè)主。子 公司在承包業(yè)務中采取統(tǒng)一的作業(yè)環(huán)境語言、統(tǒng)一的營銷行動，把企業(yè)最 具核心的理念傳達給業(yè)主。如此，就能夠通過統(tǒng)一的品牌形象傳達企業(yè)的 個性和一致的信息，贏得業(yè)主對品牌一致的認知，從而確保品牌形

11、象的一 致性。三、實施客戶關系管理實施客戶關系管理是企業(yè)維系品牌經(jīng)營、擴大品牌影響力的重要途徑。一般來說，企業(yè)實施客戶關系管理，可以加速企業(yè)對客戶的響應速度，幫 助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學的支持等等。建筑企 業(yè)通過客戶關系管理系統(tǒng)的實施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全 面的客戶服務能力。企業(yè)需要細心了解客戶的需求，專注于建立長期的客 戶關系，并通過在全企業(yè)內(nèi)實施以客戶為中心”戰(zhàn)略來強化這一關系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的服務，這種基于客戶 關系和客戶服務的核心競爭力因素， 都將在市場和績效中得到充分的體現(xiàn)。如何加強企業(yè)誠信建設誠信問題不僅是企業(yè)自身

12、問題，也是一個社會問題，它既關系到企業(yè) 自身的發(fā)展，又與人民的生活息息相關。 在我國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的當前， 建筑領域企業(yè)誠信缺失的問題也已成為一個具有普遍性的問題。企業(yè)誠信，亦即企業(yè)道德信譽，是指企業(yè)作為市場中最重要的經(jīng)濟主 體，應該在其生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)中堅持誠實守信的原則，做到以誠為 本。在建筑領域，建設、監(jiān)理、施工、勘察設計等各參建單位是否堅守誠 信，保證工程建設的質(zhì)量安全，既關系到企業(yè)自身的發(fā)展，又與國家的建 設、人民的生活息息相關。眾所周知，在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)信譽 已經(jīng)成為企業(yè)的一種無形資本，是否講求誠信已經(jīng)成為判斷建筑企業(yè)是否 具備較強競爭力、能否承接工程的重要指標之一

13、。企業(yè)是否遵循誠信原則 進行生產(chǎn)經(jīng)營活動也關系到建筑市場秩序的穩(wěn)定與否。一、企業(yè)誠信建設的必要性和緊迫性隨著近年來國家加大對基本建設的投入，建筑市場得到迅速發(fā)展，建 筑領域企業(yè)誠信問題已逐步成為不容忽視、具有普遍性的大問題，企業(yè)誠 信建設不但必要而且緊迫。企業(yè)誠信缺失的表現(xiàn)多種多樣，而且頗為嚴重。 具體來說，主要表現(xiàn)為三類：其一，對公眾的失信行為。比如說，部分施 工企業(yè)在工程中使用瘦身鋼筋、劣質(zhì)材料，豆腐渣工程時有發(fā)生；工程施 工過程中安全生產(chǎn)措施不到位，安全事故時有發(fā)生；房地產(chǎn)企業(yè)在房屋銷 售時夸大宣傳、實際使用面積縮水等，而當消費者的權益受到侵害以后， 則設法逃避其應當承擔的社會責任，既給

14、消費者造成了嚴重的生命財產(chǎn)損 失，又危害了社會公共利益，破壞了社會秩序，形成不穩(wěn)定因素。其二， 對存在合同關系單位和個人的失信。主要表現(xiàn)為合同違約、違規(guī)。例如， 施工單位不按合同約定支付勞務人員工資或者干脆不簽訂勞務合同，違法 用工。其三，對國家的失信。這主要表現(xiàn)為部分企業(yè)違反國家法律、法規(guī) 的建設行為：在招投標過程中圍標、串標；建設單位在施工過程中違反國 家規(guī)范任意加層、修改設計；施工、監(jiān)理、勘察設計等單位出借資質(zhì)、賣 牌子等。以上這三種情況在目前的建筑施工領域相當普遍。建筑企業(yè)誠信 缺失無論對國家、社會、人民，還是對企業(yè)自身的發(fā)展都將產(chǎn)生巨大的危 害。首先，誠信理念的缺失大大削弱了企業(yè)在市

15、場上的競爭力。企業(yè)的信 譽本身就是無形資產(chǎn)，也是其 " 核心競爭力 " 的重要方面。一個企業(yè)不守誠 信，損害的是自身的競爭力，必將付出沉重的代價。其次，企業(yè)誠信的缺 失對國家和社會也產(chǎn)生了巨大的負面作用： “百年大計，質(zhì)量第一” ，使用 不合格材料，對工程的主體結構安全和使用功能將有很大的危害，極易發(fā) 生群死群傷事件；企業(yè)的失信行為還損害了公平競爭的市場氛圍，侵害了 他人的權益。二、企業(yè)誠信缺失的原因 企業(yè)誠信的缺失既有客觀的原因，又有主觀的原因。具體來說，主要 包括以下三個方面：首先，經(jīng)濟利益的驅(qū)動是企業(yè)誠信缺失的最根本原因。市場的競爭性 特點決定了市場主體的自利性行為，

16、為了在建筑市場激烈的競爭中生存并 發(fā)展，企業(yè)以追逐經(jīng)濟利益為最終目的。其結果主要表現(xiàn)在部分建筑企業(yè) 為承接工程、追求利益的最大化無視國家的法律、法規(guī)，不擇手段；減少 安全生產(chǎn)投入就相當于凈利潤等。其次，法律制度的不健全和執(zhí)法水平的低層次是企業(yè)誠信缺失的重要 原因。盡管國家、地方制定了多部規(guī)范建筑市場的法律法規(guī)和地方規(guī)定， 如建筑法、安全生產(chǎn)法 、建設工程質(zhì)量管理條例等，但這些法律、 法規(guī)有的條款相互矛盾，有的可操作性不強，有時頒布時間過長已不適應 當前的形勢，有的存在給予執(zhí)法人員自由裁量權過大等現(xiàn)象，這也造成建 筑領域的違法行為仍然層出不窮。而且在執(zhí)行法律的過程中，由于制度缺 陷、管理多頭、執(zhí)

17、法人員的素質(zhì)不高等原因，導致管理部門之間無法形成強大的合力來構筑嚴密的監(jiān)督體系，甚至出現(xiàn)管理層面上的"內(nèi)耗" 現(xiàn)象，最終導致有法不依、執(zhí)法不嚴，使得這些法律對各種失信行為規(guī)范力和約 束力大幅度下降。如一幢房屋的建設，先后有發(fā)改委、規(guī)劃、國土、公安、 人防、環(huán)保、氣象等多個部門參與管理，多頭管理往往成了相互扯皮。再次，誠信制度的落后和社會誠信環(huán)境的缺失是發(fā)生企業(yè)失信行為發(fā) 生的外部環(huán)境因素?？陀^地講，目前建筑行業(yè)的誠信制度仍然處于較低的 層次，沒有形成“守信受益、失信懲戒”的良好社會信用體系。這種誠信 制度的缺失卻在很大程度上致使了參建各方主體誠信觀念的淡漠。另外， 社會誠信

18、環(huán)境的缺失也是建筑行業(yè)發(fā)生企業(yè)失信行為的重要原因，多數(shù)從 業(yè)者忽視誠信， 認為不守誠信是正?，F(xiàn)象， 甚至想通過投機取巧贏得利益。 所以我認為社會誠信環(huán)境的缺失本身就是導致企業(yè)不履行社會責任的主要 原因之一。由此可見，企業(yè)失信行為的發(fā)生與建筑領域這種誠信缺失的大 環(huán)境密切相關。因此，作為誠信建設來說，最重要的載體是企業(yè)。所以企業(yè)必須加強 誠信建設是非常重要的。在這一方面企業(yè)應該緊密結合建筑行業(yè)的誠信體 系。一是要按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，實施信用管理，積極推進信用管理制 度建設。第二個要推動職工道德行為準則。要明確對企業(yè)各方面的責任， 對員工近到應有的責任，對行業(yè)業(yè)務伙伴進行平等公正的競爭行為，不斷 推進企業(yè)內(nèi)部的建設。要教育和引導企業(yè)建立健全自身的監(jiān)督約束機制， 規(guī)范企業(yè)管理者的自身行為，把誠實守信真正看作是一種無形資產(chǎn)，從而 加強道德自律，進行有效的自我監(jiān)督。總而言之，企業(yè)誠信建設任重而道遠，我們應當采取各種有效措施弘 揚誠信精神，加強企業(yè)誠信建設，使道德的規(guī)范作用同法律的宏觀調(diào)控作 用及市場的自我組織、 自我調(diào)節(jié)作用相結合， 以促使形成良好的社會氛圍， 推動企業(yè)進入一個良性發(fā)展的道路。同志們，今天與大家一起探討了