第三章飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

1、產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論 該理論強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新未來產(chǎn)業(yè)或改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、以對自己有利為出發(fā)點(diǎn)來制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論從完整的競爭過程分析入手，提出新的戰(zhàn)略理論范式包括全程競爭、產(chǎn)業(yè)制勝、著眼未來、理解顧客、創(chuàng)新推動等基本命題。第二節(jié) 飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式與選擇方法 究竟應(yīng)該如何評價企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營的優(yōu)劣？飯店業(yè)應(yīng)采用專業(yè)化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略？1、飯店多元化經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析1.1，企業(yè)多元化經(jīng)營的優(yōu)勢提高資源配置效率。分散經(jīng)營風(fēng)險。探索新的經(jīng)營方向。安置職工家屬和富余職工。1.2，企業(yè)多元化經(jīng)營的負(fù)面影響過度投資。跨行業(yè)補(bǔ)貼。1.3，飯店多元化經(jīng)營的途徑 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營可以通過內(nèi)部

2、增長和外部增長兩種途徑，飯店亦不例外。 內(nèi)部增長一般是通過投資建新飯店和研究開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品。對于飯店業(yè)來說，投資建新飯店的內(nèi)部增長方式由于需要增加大量投資資金，一般不為管理者所采用，而研究開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，則為廣大飯店業(yè)主們所采用，如擴(kuò)大餐飲規(guī)模、更替娛樂項目等。機(jī)會機(jī)會威脅威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境潛在競爭者潛在競爭者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭行業(yè)替代品行業(yè)替代品供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=Golden Circle MemberRac=RackCorp.Others= Corp

3、oration Others A 酒店有日籍員工三名，酒店有日籍員工三名， 24小時開機(jī)為日本客人服務(wù)。小時開機(jī)為日本客人服務(wù)。B 良好的香格里拉品牌效應(yīng)。良好的香格里拉品牌效應(yīng)。C 酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。D 酒店得過食品、消防、保安等各種認(rèn)證。酒店得過食品、消防、保安等各種認(rèn)證。E 酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。F 酒店已與酒店已與JAL&ANA等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活動?；顒印＃?）SWOT Analysis (Japanese Guests)Wea

4、kness:Strength:A 酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費(fèi)用。在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費(fèi)用。B 酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃飯娛樂的場所，客人感覺不方便。飯娛樂的場所，客人感覺不方便。C 皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。Opportunities: A 伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。伊藤忠三月

5、份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。B 日本小松公司今年日本小松公司今年7月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。C 川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。D 日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。E 即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。F 每年在三月底時，日本公司會有部分人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，每年在三月底時，日本公司會有部分人事變

6、動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，我們將利用這時再做酒店宣傳。我們將利用這時再做酒店宣傳。G 集團(tuán)為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。集團(tuán)為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。H 酒店今年將為酒店今年將為JAL&ANA航空公司的誤機(jī)客人提供特殊價格的合同。航空公司的誤機(jī)客人提供特殊價格的合同。Threats: A 海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。B 青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。22005 & 2006 Room Nights Comparison 32006 & 2007 Room Nig

7、hts Forecast4. Corp. Segmentation Action Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast 1要求增加免費(fèi)的酒店至購物中心及旅游點(diǎn)的班要求增加免費(fèi)的酒店至購物中心及旅游點(diǎn)的班車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機(jī)場接機(jī)車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機(jī)場接機(jī)班車，適應(yīng)日本航班的抵達(dá)時間。班車，適應(yīng)日本航班的抵達(dá)時間。2與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶最新的日文報紙。最新的日文報紙。3在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓在一些本地日

8、文雜志中增加廣告宣傳力度，讓更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理層、本店日籍員工。層、本店日籍員工。4與日本、北京、上海等地的與日本、北京、上海等地的RSO聯(lián)系，尋找客聯(lián)系，尋找客源。每月兩次安排一天的電話拜訪（北京源。每月兩次安排一天的電話拜訪（北京&上海上海&大連），一般安排在周一進(jìn)行大連），一般安排在周一進(jìn)行20家左右。家左右。5與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人需求并盡快解決問題。需求并盡快解決問題。6提供旅游景點(diǎn)、餐飲、購物中心的日語地圖。提供旅游景點(diǎn)、餐飲、購物中心的日語地

9、圖。7增加訂房人獎勵人數(shù)。增加訂房人獎勵人數(shù)。8多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場94月初安排日期拜訪上海、北京市場并與當(dāng)?shù)卦鲁醢才湃掌诎菰L上海、北京市場并與當(dāng)?shù)氐牡腞SO聯(lián)系，將當(dāng)?shù)芈?lián)系，將當(dāng)?shù)豑OP LIST上的公司首先拜訪，上的公司首先拜訪，根據(jù)拜訪情況再確認(rèn)今后的拜訪時間。與根據(jù)拜訪情況再確認(rèn)今后的拜訪時間。與RSO一一起開發(fā)新的客戶。起開發(fā)新的客戶。10每周開發(fā)每周開發(fā)3-5家公司家公司 online booking.11平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的客人寫感謝信?？腿藢懜兄x信。5GCM. S

10、egmentation Action PlanTop Corp. Meeting Production in 2006 & 2007 Forecast2007年的年的forecast是是2000 room nights,2006年實(shí)際完成年實(shí)際完成1428 room nights.目前預(yù)測的團(tuán)隊比去年實(shí)際的數(shù)量增長目前預(yù)測的團(tuán)隊比去年實(shí)際的數(shù)量增長10%， and 針對針對GCM. Segmentation Action：6WSL Segmentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan 以上旅行社是日本以上旅行社是日本TOP

11、旅行社。去年來旅行社。去年來酒店入住日本客人共酒店入住日本客人共6，926人，其中以人，其中以上上8家旅行社家旅行社room nights占占63%。去年。去年因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，而且因為奧運(yùn)會的原因我市的知名度會而且因為奧運(yùn)會的原因我市的知名度會越來越高。越來越高。 第三節(jié)第三節(jié) 飯店通用競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用飯店通用競爭戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用一、飯店戰(zhàn)略管理的原則和管理過程一、飯店戰(zhàn)略管理的原則和管理過程 戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和修正的過程管理。1飯店戰(zhàn)略管理原則

12、飯店進(jìn)行戰(zhàn)略管理，必須遵循科學(xué)的原則，可供參考的原則包括：1.1最優(yōu)化原則1.2環(huán)境適應(yīng)性原則1.3反饋修正原則1.4全過程管理原則1.5全員性原則三飯店戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理是一個連續(xù)決策過程，由戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制組成一個循環(huán)過程。3.1環(huán)境分析階段3.2戰(zhàn)略規(guī)劃階段3.2.1制定長期目標(biāo)長期目標(biāo)是飯店戰(zhàn)略管理的方向，是飯店組織選擇與完成其使命的目標(biāo)。飯店長期目標(biāo)一般需要考慮如下內(nèi)容：a.盈利能力：投資利潤率、內(nèi)部收益率、銷售利潤率等；b.競爭地位：市場占有率、營業(yè)收入、顧客滿意度等；c.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：客房、餐飲、娛樂、商場等飯店產(chǎn)品構(gòu)成比例分析；d.財務(wù)狀況：資本構(gòu)成、流動

13、資金、固定資產(chǎn)、負(fù)債率、周轉(zhuǎn)金等； e.人力資源狀況：員工數(shù)量與素質(zhì)、人員流動率、培訓(xùn)費(fèi)和勞動力成本等； f.社區(qū)關(guān)系：與當(dāng)?shù)卣⒍悇?wù)、勞動、旅游、公安、居委會等社區(qū)的關(guān)系。 在充分考慮上述因素之后，確立飯店的長期目標(biāo)，如飯店的發(fā)展目標(biāo)、飯店投資建設(shè)目標(biāo)、飯店經(jīng)營管理目標(biāo)、飯店發(fā)展規(guī)模、飯店員工的生活福利目標(biāo)等。3.2.2形成飯店使命使命就是企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和如何使用企業(yè)資源及如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的戰(zhàn)略過程。使命應(yīng)圍繞如下問題展開：a.我們經(jīng)營什么？b.我們的產(chǎn)品有什么特色？c.誰是我們的顧客？d.產(chǎn)品對顧客有什么用？e.產(chǎn)品價值何在？f.我們的經(jīng)營方向在哪里？g.我們的將來是什么？明確企業(yè)使命

14、的目的在于：a.飯店組織的一切行為以此為目標(biāo)；b.飯店組織行為評價以此為標(biāo)準(zhǔn)。 一家企業(yè)的使命應(yīng)反映其經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)形象，表明企業(yè)提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)，以及它的目標(biāo)市場等。3.3戰(zhàn)略實(shí)施階段3.3.1戰(zhàn)略方案的評價與選擇3.3.2戰(zhàn)略實(shí)施3.3.3戰(zhàn)略實(shí)施效果評估與反饋控制四、目前我國飯店可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略 目前我國飯店業(yè)總體供需關(guān)系為：飯店總體規(guī)模供略大于求，飯店業(yè)進(jìn)入微利或局部虧損時代，飯店業(yè)間的競爭逐步加劇，飯店消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)選擇余地逐步擴(kuò)大，飯店業(yè)逐步國際化，飯店新品種和新的服務(wù)模式在短時期內(nèi)難以產(chǎn)生，存量飯店只能圍繞低成本、低價格展開競爭。1差異化戰(zhàn)略成為飯店同業(yè)間競爭的首選2品牌戰(zhàn)略成為差異化戰(zhàn)略實(shí)施的主要形式之一3低成本戰(zhàn)略成為同檔次飯店不可避免的競爭手段4營銷組合戰(zhàn)略是現(xiàn)有飯店靈活應(yīng)對市場的有效方法