綠箭廣告策劃書

1、學(xué) 生 實 踐 報 告（文科類）課程名稱： 廣告理論與策劃 專業(yè)班級： 市場營銷 學(xué)生學(xué)號： 學(xué)生姓名： 所屬院部： 商學(xué)院 指導(dǎo)教師： 陳在余 20 14 20 15 學(xué)年 第 2 學(xué)期 金陵科技學(xué)院教務(wù)處制實踐項目名稱： 廣告策劃書的編制 實踐學(xué)時： 6 實踐地點： 校 內(nèi) 實踐日期： 第1416周 實踐成績： 批改教師： 陳在余 批改時間： 指導(dǎo)教師評閱：本策劃書主要內(nèi)容包括市場分析、產(chǎn)品分析、銷售與廣告分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等幾個方面，較為全面具體。本廣告策劃書能夠?qū)⒔滩乃鶎W(xué)知識運用到實踐，符合廣告策劃書的基本要求。 一、實踐目的和要求通過本次實操，使學(xué)生比較系統(tǒng)地練習(xí)廣告策劃書的編寫，達(dá)

2、到理論教學(xué)和實務(wù)的統(tǒng)一。二、實踐環(huán)境與條件無三、實踐內(nèi)容序號項目名稱實訓(xùn)類型實驗要求主要內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的能力標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時分配1廣告策劃書的編寫綜合必做根據(jù)產(chǎn)品特點進(jìn)行廣告策劃書編制具備廣告策劃書的初步編制能力，掌握廣告策劃書的撰寫技巧。6四、實踐報告（附件）綠箭口香糖廣告策劃書目錄一、前言··························4二、

3、市場分析························4三、產(chǎn)品分析························5

4、四、產(chǎn)品廣告對象或廣告訴求·················5五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析············6六、銷售分析···············

5、;·······7七、企業(yè)目標(biāo)······················7八、企業(yè)市場戰(zhàn)略··················&

6、#183;··7九、障礙分析························8十、廣告戰(zhàn)略·····················

7、;···8十一、廣告預(yù)算及分配··················8十二、廣告效果預(yù)測··················11十三、附錄······&

8、#183;···············11一、 前言美國箭牌口香糖創(chuàng)牌于1892年，由小威廉·萊格利創(chuàng)辦。從1893年銷售第一塊口香糖開始，到1905年左右，在消費者和經(jīng)銷商心目中有了一席穩(wěn)定的位置。1898年，箭牌公司在中國設(shè)立獨資企業(yè)口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“雙倍提純工藝”創(chuàng)造了綠箭口香糖，自從綠箭口香糖進(jìn)入中國市場以來，一直以他的清新口味占領(lǐng)市場，受到消費者的歡迎和喜愛。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下: 市場分析市場規(guī)

9、模/市場的構(gòu)成/市場的特性/發(fā)展趨勢/消費者分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性/產(chǎn)品包裝/品牌形象 產(chǎn)品廣告對象或廣告訴求企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析主要的競爭對手/品牌知名度/企業(yè)與競爭對手的比較/企業(yè)與競爭對手的廣告分析銷售分析企業(yè)目標(biāo)企業(yè)市場戰(zhàn)略障礙分析廣告戰(zhàn)略廣告效果預(yù)測二、 市場分析綠箭口香糖的歷史悠久，知名度高，展示了綠色的空氣，綠色的大自然，綠色的活力，給人全身爽快、清爽舒暢的感覺，有著新的生活力，給人一種不同的力量去拼搏。就目前 的市場狀況而言，綠箭在市場上有一個較高的市場占有率，且消費者對綠箭的口碑也很好，因此，綠箭還有一個很大的發(fā)展空間，可以提高綠箭的品牌知名度進(jìn)一步強(qiáng)化綠箭在人們心中的

10、形象。不斷拓展核心口香糖業(yè)務(wù)，在公司實力基礎(chǔ)上拓展新的業(yè)務(wù)平臺。獲得可持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢（1） 市場規(guī)模：近年來，我國口香糖市場以每年10%的速度增長，目前規(guī)模達(dá)到40億-50億元，銷售額度也從2.5億美元上升到8億美元，今年為止已達(dá)到市場上可容納的最大銷售額，中國市場便占據(jù)了60%，增長速度僅次于美國、英國等發(fā)達(dá)國家，消費者總量和總購買量也在逐年增加。（2） 市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌：益達(dá)、綠箭、stride炫邁未來市場的構(gòu)成趨勢：綠箭仍處于主要地位，但益達(dá)和stride炫邁的銷售量也會不斷增加。（3）市場的特性：市場無季節(jié)性，無暫時性，消費者的需求和性價比等。（4）市場發(fā)展

11、趨勢分析：和歐美國家相比，中國口香糖消費潛力巨大，每日食用量仍處于較低的水平。所以口香糖市場仍然有進(jìn)一步擴(kuò)大的潛力。（5）消費者分析：常嚼口香糖的人群主要為青年群體，集中在18-35歲，中老年人群比例極低?？梢姡谙闾堑南M群體都是具有較強(qiáng)消費能力的年輕人，他們最大的特點在于容易接受新事物，而且互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是他們最重要的活動媒介。如果口香糖品牌針對網(wǎng)絡(luò)媒介，如門戶網(wǎng)站、社交平臺、視頻網(wǎng)站等投放針對性的廣告，定能最大程度上獲得消費轉(zhuǎn)化率?？谖?、品牌是消費者選擇口香糖的最重要影響因素。清新口氣，提高注意力，滿足習(xí)慣性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后約會前，及閑暇時食用比例較高，工作中為提

12、高專注度，也有一定的食用比例三、 產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特性:箭牌的產(chǎn)品性能主要是防止蛀牙、緩解壓力、清新口氣、減少吸煙，而最突出的是清新口氣，令口氣持久清新，產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是清新口氣這一性能。箭牌強(qiáng)調(diào)以品質(zhì)為第一位，為消費者生產(chǎn)出放心的商品。就目前的消費者群體對箭牌產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度相對于其他產(chǎn)品的口香糖還是較高的，這就說明箭牌產(chǎn)品的質(zhì)量是有保障的。在產(chǎn)品價格放面，綠箭的價格比較其它口香糖的價格是適中的，而消費者都接受現(xiàn)在綠箭口香糖的市場價。2產(chǎn)品包裝綠箭的包裝都是采用綠色為主要元素，綠色代表清新、自然，給人一種舒心的感覺，消費者很容易想到綠箭的特性：清新口氣。3品牌形象綠箭口香糖本著清新

13、口氣、運動面部肌肉和休閑消遣的基本功效，結(jié)合成功的銷售經(jīng)驗，將其定位于綠色、自然、清新、休閑的中檔副食品，給人一種清爽自然的綠色放松方式。四、 產(chǎn)品廣告對象或廣告訴求綠箭的潛在消費者是年輕人。這類群體有購買綠箭產(chǎn)品的能力，且追求新鮮時尚的事物。他們現(xiàn)在大多購買綠箭、炫邁、5涌、益達(dá)的口香糖產(chǎn)品，對這些品牌的態(tài)度都還很忠實認(rèn)可，新的購買計劃因為目前市場上沒有新品種的口香糖上市所以暫時擱淺，因為愛嘗試新事物的特性可能會因為某些原因改變計劃購買的品牌。綠箭的目標(biāo)消費者是學(xué)生、公司職員、中高層管理者、個體經(jīng)營者、專業(yè)人士等，尤其是針對15到45歲之間，一般綠箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方

14、都會有銷售，而且綠箭的市場價格為大眾所接受，綠箭的價格便宜，值得購買。一般在農(nóng)村城市都會有銷售，綠箭通過電視廣告，廣播廣告、雜志和傳單、海報進(jìn)行推銷它的產(chǎn)品。五、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1）主要的競爭對手： 目前市場上的口香糖品種眾多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、華納在內(nèi)的跨國公司對中國口香糖市場也垂涎三尺，綠箭口香糖所占的巨大的市場份額，同樣吸引著日本樂天總公司會長重光武雄的目光樂天則借人們對健康的要求增強(qiáng)，木糖醇市場日趨成熟之機(jī)，通過瓶型的差異迅速崛起，跟市場霸主箭牌展開了正面交鋒。同時，同是箭牌旗下的品牌益達(dá)，也對綠箭造成了很大的壓力。競爭對手主要有：益達(dá)、好麗

15、友、stride炫邁、5涌（2）品牌知名度：（3）企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會：綠箭要在包裝新穎、口味多、還有環(huán)保上創(chuàng)造機(jī)會。威脅：益達(dá)，好麗友，stride炫邁，5涌口味多，而綠箭的口味較為單一。優(yōu)勢：綠箭是最早進(jìn)入市場的，更是以空氣清新進(jìn)入市場的。劣勢：綠箭口味少，包裝不夠新穎。箭牌處于市場霸主地位，樂天的挑戰(zhàn)后繼乏力，反而其它外資品牌擠入中國市場后發(fā)展迅速。箭牌公司的兩大品牌益達(dá)和綠箭已經(jīng)和其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開距離，綠箭必須面對品牌老化的問題，必須應(yīng)對創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)。（4）企業(yè)與競爭對手的廣告分析益達(dá)：多運用感性故事，會讓人產(chǎn)生情侶口香糖的模糊廣告效果。電影短片系列的形式打破了傳統(tǒng)廣告時間短，內(nèi)

16、容簡介等特點。生動的畫面情節(jié)，以一種娛樂的形式進(jìn)入觀眾的內(nèi)心，更易被觀眾接受產(chǎn)生共鳴。過于側(cè)重于感性訴求，基本忽略理性訴求，沒有道出木糖醇口香糖的特點、功效。只是一句“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”，不足以讓很多理性消費者明白這款口香糖的特色。炫邁：利用幽默夸張情景引人入勝，并極力詮釋產(chǎn)品“美味持久，久到離譜”的特點，感性訴求和理性訴求相結(jié)合，讓消費者在了解產(chǎn)品的同時產(chǎn)生購買欲望。炫邁口香糖在廣告中極力宣傳了產(chǎn)品的特點，且廣告內(nèi)容清晰簡潔，易于理解，合適各個年齡，各個階層觀看，都會留下深刻的印象。綠箭：廣告以溫情為廣告的感情基調(diào)，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，即對產(chǎn)品的認(rèn)同，和加深了消費者的印象度，也很好的廣告的

17、主題語“清新口氣，你我更親近”詮釋出來。清新的音樂、綠色的背景色彩和眾多時尚元素，就更好的說明了綠箭的廣告訴求點。六、 銷售分析美國箭牌糖類有限公司旗下有綠箭、白箭、黃箭、益達(dá)、勁浪等多款口香糖，截至2014年，中國口香糖的市場規(guī)模已突破50億元。綠箭旗下的系列口香糖就占中國口香糖市場的91%。1993年，位于廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的箭牌工廠投產(chǎn)，以后 “綠箭”實現(xiàn)本地生產(chǎn)，2005年6月，繼綠箭薄荷口香糖，綠箭超薄荷等片裝產(chǎn)品之后，綠箭在中國推出了粒裝、瓶裝的綠箭口香糖產(chǎn)品，2007年4月，“綠箭”推出綠茶薄荷口味條裝口香糖。綠箭口香糖自從進(jìn)入中國市場以來，一直以綠色、環(huán)保、健康為理念，力爭成為被人

18、們所信賴、與社會同步發(fā)展的品牌。開放的公司宗旨，贏得大量客戶的信賴，但不可忽視他有強(qiáng)大的競爭對手。綠箭口香糖主要以超市零售為主。七、 企業(yè)目標(biāo)了解消費者購買行為的因素，選擇正確的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏托袖N渠道。提供正確市場信息，了解包裝市場可能趨勢及繳費者潛在購買動機(jī)需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機(jī)。八、 企業(yè)市場戰(zhàn)略綠箭在每一個階段都有著不同的市場戰(zhàn)略，在剛進(jìn)入市場時，著重以概念為主，讓顧客建立起對綠箭的認(rèn)知，重在培育市場；市場培育成功后，又著重以市場細(xì)分為主，推出系列箭牌產(chǎn)品。口香糖本來就不是生活的必需消費品，因而不大容易受經(jīng)濟(jì)形勢、環(huán)境和季節(jié)變化的影響，更多的是消費者的概念的深入與消費習(xí)慣的形成與培育，

19、而一旦形成，就很難改變。系列產(chǎn)品的推出和廣告的宣傳，在消費者心中形成特定的市場形象，使之與競爭對手顯示出不同的特色，從而就影響到了消費者的購買心理和購買行為。消費者也會在需要消費口香糖的時候就會聯(lián)想到綠箭口香糖，而且在不同場合下購買不同口味的口香糖。九、 障礙分析綠箭口香糖以屬于產(chǎn)品生命周期的成熟期，經(jīng)過了導(dǎo)入期和成長期，在這一時期的產(chǎn)品工藝已經(jīng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量的提高或功能的改進(jìn)都已經(jīng)余地不大。工藝的成熟也會導(dǎo)致眾多的生產(chǎn)廠家都能夠掌握它的生產(chǎn)技術(shù)，因此，競爭者之間的差距也大大縮小，價格也有所降低。在成熟期中購買心理最明顯的反應(yīng)是消費者對商品的選擇性。由于進(jìn)入成熟期之后,市場上同類產(chǎn)品豐富這就為

20、消費者滿足特定的心理需要購買選擇提供了條件。因此,他們會對市場上出現(xiàn)的這種產(chǎn)品進(jìn)行盡可能的比較、選擇。包括對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品造型、色彩的選擇,對產(chǎn)品價格的比較選擇,以及對產(chǎn)品的售后服務(wù)與零配件供應(yīng)便利程度的選擇等。綠箭口香糖與其他的競爭對手相比包裝、口味的種類都不占有明顯的優(yōu)勢，這就形成了綠箭口香糖的障礙。所以針對這一障礙，綠箭口香糖在質(zhì)量上更加的精益求精，并設(shè)法改進(jìn)產(chǎn)品的特色和款式。十、 廣告戰(zhàn)略本策劃的廣告投放以電視廣告為主平面廣告為輔。1、電視廣告由于綠箭口香糖的主要功能是清新口氣、防止蛀牙，所以本支廣告主要圍繞這兩點展開?？紤]到電影侏羅紀(jì)世界將于2015年6月10日在中國大陸以3D格式上

21、映，勢必會掀起一波“恐龍熱”，所以決定將廣告的故事設(shè)定為五位探險家闖進(jìn)了侏羅紀(jì)世界之后發(fā)生的事。由于主要消費群體是年輕人，廣告的投放位置也要符合年輕人集中的地方。所以廣告投放選擇江蘇衛(wèi)視的幸福劇場的劇一后/劇二前，和湖南衛(wèi)視的金鷹獨播劇場的二片頭和鉆石獨播劇場的一片尾。2、平面廣告平面廣告陳列在公交站和地鐵站，這兩個地方都是年輕人日常都會出現(xiàn)的地方。十一、 廣告預(yù)算及分配（1）廣告預(yù)算時間：2015年5月30日（2）廣告預(yù)算：2033萬（3）開支內(nèi)容：廣告設(shè)計費：20萬廣告制作費：序號項目金額1平面廣告6萬2廣告拍攝100萬3廣告后期制作20萬合計180萬媒體投放費用預(yù)算表：媒體投放投放媒體投

22、放方式投放時間投放次數(shù)投放費用電視江蘇衛(wèi)視15秒廣告2015/6/12015/6/3019:3021:1080900萬湖南衛(wèi)視2015/6/12015/6/3020:3023:00200872.9萬公交站臺燈箱平面廣告2015/6/12015/6/3020040萬地鐵燈箱平面廣告2015/6/12015/6/3020050萬合計1862.9萬（4）媒體收費標(biāo)準(zhǔn)：江蘇衛(wèi)視2015廣告價格湖南衛(wèi)視2015年廣告價格2015年南京公交站臺燈箱廣告價格十二、 廣告效果預(yù)測電影侏羅紀(jì)世界將于2015年6月10日在中國大陸以3D格式上映，會掀起一波“恐龍熱”， 恐龍勢必會成為年輕人閑聊時的話題，且這個時期對恐龍的敏感程度會大大增加。這就讓年輕人對以恐龍為主體的電視廣告與平面廣告的關(guān)注度增加。廣告采用夸張的手法，可以向消費者進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了綠箭口香糖清新口氣的特點。這則廣告的受眾不僅僅是年輕人，還有小朋友。且廣告結(jié)尾的幽默小彩蛋會成為廣告受眾的記憶點，從而增加產(chǎn)品在消費者心中的印象。廣告播出后，會在孩子當(dāng)中增加消費者，銷售量應(yīng)該會有所上升。十三、 附錄（1）電視廣告腳本（下面所示的圖片均為概念圖）畫面一：一片茂密的原始叢林里，植被茂密。（鏡頭為航拍）如圖一。（圖一）鏡頭緩緩的穿過原始森林茂密的植被：看到的是一個五人的探險小隊（五月天）