產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件

1、產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件主講人：張主講人：張 斌斌產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，它來(lái)自一個(gè)成功進(jìn)行產(chǎn)品管理&創(chuàng)新的企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷(xiāo)售額以平均每年50的速度遞增2002年全球銷(xiāo)售額超過(guò)430億美元，其中在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了75億元的銷(xiāo)售額單一產(chǎn)品，持續(xù)銷(xiāo)量名列前茅。其中，走量產(chǎn)品，連續(xù)16年同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第1在強(qiáng)者如云的競(jìng)爭(zhēng)中，連續(xù)多年，獨(dú)占70%的市場(chǎng)份額所有這些成功，被總結(jié)為是產(chǎn)品管理&創(chuàng)新的結(jié)果這家企業(yè)是？產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件寶潔是如

2、何通過(guò)產(chǎn)品管理&創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)累累輝煌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的呢？讓我們帶著問(wèn)題開(kāi)始上路產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件通過(guò)今天的學(xué)習(xí)，您將掌握優(yōu)化企業(yè)資源創(chuàng)新產(chǎn)品滿足需求包裝產(chǎn)品全程管理分配企業(yè)資源內(nèi)容工具波士頓、GE矩陣產(chǎn)品差異化、定位USP意義產(chǎn)品檢核產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色規(guī)劃產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件壹、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角色規(guī)劃產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件工具案例概念就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的海、陸、空一樣，一種產(chǎn)品在外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)的角色和功能是不同的：有些是為了建立形象，提升檔次；有些產(chǎn)品主要是用于獲得利潤(rùn)；有些則是為了走量，快速獲得現(xiàn)金流；更有些則是為了在市場(chǎng)上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各類(lèi)產(chǎn)品組合起

3、來(lái)，才能發(fā)揮戰(zhàn)爭(zhēng)的集群作產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品角色營(yíng)銷(xiāo)組合策略說(shuō)明形形象象產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤(rùn)潤(rùn)產(chǎn)產(chǎn)品品占占量量產(chǎn)產(chǎn)品品阻阻擊擊產(chǎn)產(chǎn)品品工具案例概念概念案例工具產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件當(dāng)企業(yè)發(fā)展一段時(shí)間，擁有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析系統(tǒng)后，在對(duì)當(dāng)企業(yè)發(fā)展一段時(shí)間，擁有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析系統(tǒng)后，在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)中還需要定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢核，以便清楚地知道：外營(yíng)銷(xiāo)中還需要定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢核，以便清楚地知道：以便企業(yè)能夠更好的將有限的資源分配在不同產(chǎn)品上！以便企業(yè)能夠更好的將有限的資源分配在不同產(chǎn)品上！哪些產(chǎn)品是我們應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是我們應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品需要提升？哪些產(chǎn)品需要提升？哪些

4、產(chǎn)品可以砍掉？哪些產(chǎn)品可以砍掉？產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件貳、產(chǎn)品檢核產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品檢核的定義按照市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)能力、資源等因素，選擇（檢核）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)，及其結(jié)構(gòu)，以?xún)?yōu)化企業(yè)資源的配置。工具案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品檢核的工具1波士頓矩陣系波士頓咨詢(xún)公司設(shè)計(jì)的用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分類(lèi)用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分類(lèi)的研究工具的研究工具。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認(rèn)為決決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：有兩個(gè)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額率和市場(chǎng)份額。通過(guò)兩種因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。市場(chǎng)增長(zhǎng)率20%-18%-1

5、6%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0問(wèn)題死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星現(xiàn)金牛概念案例工具產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品檢核的工具2GE矩陣是用來(lái)評(píng)價(jià)、檢核業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的工具。它使用數(shù)量更多的因素來(lái)衡量，相對(duì)波士頓矩陣，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。概念案例工具產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品檢核的意義GE“數(shù)一數(shù)二”的故事1981年，韋爾奇接管GE後，對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的變革，提出了GE企業(yè)“不是全球第一第二，就改革、出售或關(guān)閉”的口號(hào)，重新確立了

6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略。從此“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略就成為GE業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)方針。借助“數(shù)一數(shù)二”的改革，GE的銷(xiāo)售額從250億美元攀升到1110億美元，GE的盈利額從15億美元飚升到107億美元，GE一次又一次地登上“全美最受推崇公司”的寶座這就是產(chǎn)品檢核的意義。產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件現(xiàn)在的和宏借助強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成功開(kāi)拓了：香港、廣州、上海、南京、杭州、成都、重慶、沈陽(yáng)、北京、天津、石家莊、武漢、長(zhǎng)沙、西安、青島和大連的市場(chǎng)。更獲得：2006年度深圳企業(yè)新紀(jì)錄榮譽(yù)“廣東省知名品牌”深圳市高新技術(shù)企業(yè)稱(chēng)號(hào)等眾多榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品檢核，優(yōu)化了企業(yè)資源利用，為滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，企

7、業(yè)還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件叁、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件6種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法5種產(chǎn)品差異化定位的方法以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)能力、資源，以產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和管理等方式對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新定義方法產(chǎn)品創(chuàng)新的概念&方法方法案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件1、6種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法替代反轉(zhuǎn)組合夸張去除換序概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法一：替代替代：本技巧猶如情人節(jié)用送檸檬來(lái)替代送玫瑰 例如雞精替代味精 代表性產(chǎn)品品牌：太太樂(lè)雞精雞精味精概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法二：反轉(zhuǎn)七喜：非可樂(lè)可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)：例如除情人節(jié)之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可樂(lè)” 代表

8、性產(chǎn)品品牌：七喜概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法三：組合組合：猶如在情人節(jié)送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戲+音樂(lè)+電影的索尼PSP 概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法四：夸張真實(shí)海景套房真實(shí)海景餐廳概念案例方法代表性范例：迪拜帆船酒店代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星級(jí)酒店世界唯一七星級(jí)酒店極致美學(xué)衛(wèi)浴采納案例：金利怡衛(wèi)浴采納案例：金利怡衛(wèi)浴產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法五：去除該酒店在履行讓顧客安睡的使命方面可謂一絲不茍，并對(duì)酒店設(shè)施采取了多項(xiàng)改進(jìn)：1、安裝了隔音玻璃，將客房都設(shè)在5樓以上，從而有效地隔離了道路噪音；2、電子噪音屏蔽儀還阻隔了店內(nèi)鬧鐘的聲響；3、設(shè)有特別定

9、造的床墊，還提供十多種不同類(lèi)型枕頭供顧客選擇 。去除：將資源著重專(zhuān)注于某一方面。代表性范例：只關(guān)注睡眠的酒店，代表性產(chǎn)品品牌紐約 “睡眠管家”酒店。概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件方法六：換序可以隨時(shí)顯示照片的數(shù)碼打印機(jī)換序：即是顛倒正常的順序。如看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷 代表性產(chǎn)品品牌：EPSON移動(dòng)打印機(jī)概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)能力、資源，以產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和管理等方式對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新定義方法6種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法5種產(chǎn)品差異化定位的方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件什么是“定位”工具案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品差異化定位產(chǎn)品差異化定位2020法法產(chǎn)

10、品管理與創(chuàng)新講稿OK課件概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件1、功效進(jìn)行定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是產(chǎn)品定位的常見(jiàn)形式。向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出產(chǎn)品的個(gè)性，獲得成功的定位。安全轎車(chē)有效去除細(xì)菌防蛀牙膏概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件安全安全轎車(chē)轎車(chē)針對(duì)一個(gè)顯著的功效進(jìn)行定位針對(duì)一個(gè)顯著的功效進(jìn)行定位產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件保時(shí)捷：奢華保時(shí)捷：奢華奔馳：豪華奔馳：豪華寶馬：駕駛樂(lè)趣寶馬：駕駛樂(lè)趣沃爾沃：安全沃爾沃：安全 豪華轎車(chē)的定位圖豪華轎車(chē)的定位圖 每一個(gè)品牌都在消費(fèi)者腦海中占據(jù)了一個(gè)位置。每一個(gè)品牌都在消費(fèi)者腦海中占據(jù)了一個(gè)位置。產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件沃爾沃對(duì)沃

11、爾沃對(duì)“安全安全”定位如何進(jìn)行詮釋?zhuān)慷ㄎ蝗绾芜M(jìn)行詮釋?zhuān)课譅栁郑喊踩譅栁郑喊踩?、首創(chuàng)三點(diǎn)式安全帶2、不同的底盤(pán)設(shè)計(jì)5、預(yù)防式安全系統(tǒng)展示4、完善的安全性能檢驗(yàn)3、建立自己的交通事故研究部門(mén) 7、平面廣告詮釋安全6、全球領(lǐng)先的安全專(zhuān)利技術(shù)產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件2、情感定位愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯概念案例方法瞄準(zhǔn)被忽視的情感進(jìn)行定位瞄準(zhǔn)被忽視的情感進(jìn)行定位情感定位情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用

12、產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件哈根達(dá)斯定位：愛(ài)3、制作選料2、產(chǎn)品包裝4、店面風(fēng)格5、宣傳策略1、品牌口號(hào)哈根達(dá)斯對(duì)哈根達(dá)斯對(duì)“愛(ài)愛(ài)”的定位如何進(jìn)行詮釋?zhuān)康亩ㄎ蝗绾芜M(jìn)行詮釋?zhuān)俊皭?ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。產(chǎn)品包裝體現(xiàn)愛(ài)的味道產(chǎn)品包裝體現(xiàn)愛(ài)的味道制作選料賦予愛(ài)的元素制作選料賦予愛(ài)的元素店面風(fēng)格體現(xiàn)愛(ài)的甜蜜店面風(fēng)格體現(xiàn)愛(ài)的甜蜜宣傳策略宣傳策略- -浪漫愛(ài)意浪漫愛(ài)意產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件芝華士人生3、人群生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)

13、程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使產(chǎn)品更加生活化。概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件芝華士以各種各樣時(shí)尚愜意的場(chǎng)景，宣揚(yáng)“這就是芝華士人生”，激發(fā)時(shí)尚人群的向往，從而與品牌達(dá)成精神與心靈的交往。廣告語(yǔ)：這就是芝華士人生產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件“預(yù)防上火”的時(shí)尚飲料4、創(chuàng)新品類(lèi)定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類(lèi)，這種定位也可稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件“預(yù)防上火”飲料王老吉對(duì)王老吉對(duì)“預(yù)

14、防上火預(yù)防上火”定位如何進(jìn)行詮釋?zhuān)慷ㄎ蝗绾芜M(jìn)行詮釋?zhuān)?、百年涼茶歷史2、神秘中草藥原料配方3、廣告場(chǎng)景精確引導(dǎo)“涼茶始祖涼茶始祖”身份，身份，175175年歷史年歷史王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。l 夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；l 仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；l 金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；l 蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效

15、；l 布渣葉有清熱消食的功能；布渣葉有清熱消食的功能；l 菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；l 甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等 產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力5、自我表現(xiàn)定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)優(yōu)雅態(tài)度真我個(gè)性獨(dú)特個(gè)性十足女人味概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)提供了新的產(chǎn)品。這時(shí)，為了讓消費(fèi)者更好接受企業(yè)的

16、新產(chǎn)品，我們還需要對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝。產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件肆、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張” 50年代初雷斯提出，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。堅(jiān)持只說(shuō)一點(diǎn)大多數(shù)產(chǎn)品在廣告中都存在著想說(shuō)得太多而什么也沒(méi)說(shuō)清的情況。圍繞著一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，說(shuō)透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)才可以獲得成功。什么是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)USP工具案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的工具產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)（我喜歡它的什么）品牌品牌uspusp（為什么我選擇并信任它）消費(fèi)者消費(fèi)者（為什么我珍惜它，并覺(jué)得它是與我息息相關(guān)的）三者內(nèi)在關(guān)聯(lián)概念案例工具產(chǎn)品管理與創(chuàng)

17、新講稿OK課件大眾甲殼蟲(chóng)的usp產(chǎn)品省油易修品牌usp“想想還是小的好”消費(fèi)者大有面子，小有實(shí)惠概念案例工具產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品也像人一樣，有生命周期，它也會(huì)生老病死。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理，貫穿于產(chǎn)品的全程生命周期。產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件伍、產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件黑白電視彩色電視液晶電視產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。它分為4個(gè)階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期方法案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件銷(xiāo)售與利潤(rùn)生命周期

18、產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段，以一條曲線把它表示出來(lái)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售&利潤(rùn)時(shí)期產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件1、產(chǎn)品的導(dǎo)入期概念：概念：產(chǎn)品開(kāi)始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)特征：特征：銷(xiāo)量低、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品：（用前面介紹的方法）提供一個(gè)基本產(chǎn)品價(jià)格：采用成本加成分銷(xiāo)：建立選擇性分銷(xiāo)廣告：在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品知名度促銷(xiāo)：大力加強(qiáng)促銷(xiāo)，以吸引試用概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件導(dǎo)入期案例：清揚(yáng)洗發(fā)水針對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)最大的消費(fèi)需求去屑，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品清揚(yáng)配合產(chǎn)品的上市，以贈(zèng)品的方式，增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，形成對(duì)產(chǎn)品的好感概念工具案例產(chǎn)品管理

19、與創(chuàng)新講稿OK課件2、產(chǎn)品的成長(zhǎng)期特征：非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)。對(duì)于非耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開(kāi)始重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)擴(kuò)散方法案例概念產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件2、產(chǎn)品的成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品：提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保價(jià)格：市場(chǎng)滲透價(jià)格分銷(xiāo)：建立密集廣泛的分銷(xiāo)廣告：在大量市場(chǎng)中建立知名度促銷(xiāo)：充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件增加產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容：語(yǔ)音服務(wù)外，開(kāi)始提供上網(wǎng)、多媒體等信息服務(wù)。同時(shí)，將原有增值業(yè)務(wù)與3G打包刺激消費(fèi)：試用期最低50元（北京、上海），刺激產(chǎn)

20、品滲透，并由最初的試點(diǎn)城市試用，擴(kuò)展到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)期案例：3G概念工具案例產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件3、產(chǎn)品的成熟期特征：產(chǎn)品的銷(xiāo)量大、利潤(rùn)大、時(shí)間長(zhǎng)。在成熟期的后半期，銷(xiāo)量達(dá)到頂峰后開(kāi)始下跌，利潤(rùn)也逐漸下滑。營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品：品牌和式樣的多樣性?xún)r(jià)格：較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分銷(xiāo)：建立更密集廣泛的分銷(xiāo)廣告：強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益促銷(xiāo)：增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件成熟期案例:手機(jī)不斷開(kāi)發(fā)新功能產(chǎn)品，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)概念工具案例產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件4、產(chǎn)品的衰退期特征：銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額開(kāi)始快速下降，可能處于一個(gè)微利甚至于無(wú)利的境地營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品：

21、逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格：削價(jià)分銷(xiāo)：逐步淘汰無(wú)利可圖的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告：減少投放促銷(xiāo)：減少到最低水平概念案例方法產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件衰退期案例：市話通以提供基礎(chǔ)的通話服務(wù)為主，逐漸減少增值服務(wù)，大幅減低使用費(fèi)用引入新服務(wù)（“天翼”品牌)，提供189手機(jī)通信，轉(zhuǎn)移原有市話通客戶概念工具案例產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件小結(jié)1導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷(xiāo)售低銷(xiāo)售額銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的高成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的平均成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新使用者早期采用者中間多數(shù)者落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸上升數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿OK課件小結(jié)2導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和榨取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或幾百競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)建立密集廣泛的分銷(xiāo)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)逐步淘汰無(wú)法盈利的分銷(xiāo)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益減少到保持忠誠(chéng)消費(fèi)者的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)促銷(xiāo)以吸引使用充分利用大量消費(fèi)者需求的有力條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到