洗衣粉營銷策劃書

1、目 錄一 市場分析( 一) 、洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程( 二) 、 2002-2003年度品牌競爭格局( 三) 、主要品牌手段分析二 產(chǎn)品分析( 一) 奇力洗衣粉( 二) 雕牌洗衣粉( 三) 立白洗衣粉( 四) 汰漬洗衣粉( 五) 奧妙洗衣粉三 消費(fèi)者分析四 銷售策略分析五 廣告分析( 一) 訴求對象( 二) 媒介選擇六 營銷戰(zhàn)略策劃( 一) 營銷決策( 二) 目標(biāo)市場( 三) 定位策略( 四) 定價策略( 五) 分銷渠道七 廣告策略( 一) 廣告表現(xiàn)策略( 二) 廣告媒介策略( 三) 廣告預(yù)算八 公共營銷策略( 一) 目的( 二) 對象( 三) 對象分析( 四) 活動策劃九 整體廣告策略預(yù)

2、算十 廣告效果評估附錄 市場調(diào)查問卷平面廣告文案前言奇力日化有限公司是一個新興企業(yè)，組建于 2001 年，公司固定資產(chǎn) 120 萬元，投資總額 430 萬元，目前擁有員工 1200 多人，其中，中專以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學(xué)歷 24 人，員工整體素質(zhì)比較高，公司在組建以來主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時刻都注視著市場動態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場，這對公司占領(lǐng)中國日化市場增加了機(jī)會點(diǎn)。目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會有的，

3、但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。一 ： 市場分析( 一) 洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段： ( 1983年以前 ) 白貓獨(dú)秀計劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則

4、由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。白貓洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。第二階段： (1984-1993年 ) 活力 28 開創(chuàng)新紀(jì)元上世紀(jì) 80 年代初期，活力 28 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時活力 28也敢為天下先，在當(dāng)時企業(yè)廣告意識不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺不間歇的播放活力 28 的廣告，一時間活力28 、沙市日化的廣告語和一比四、一比四的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。活力 28從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。第三階段： (1994 1997 年 ) 外資四大

5、家族主導(dǎo)這一時期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。第四階段： ( 1997-今) 本土品牌成功阻擊四大家族由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機(jī)會，憑借價格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨(dú)霸

6、天下。( 二) 2002-2003年度品牌競爭格局1 總體競爭格局洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。 有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。2 市場競爭深度分析(1) . 市場滲透率分析進(jìn)入 21世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國 30城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎100% ，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。全

7、國洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升; 立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。截止 2003，洗衣粉市場大盤已定：( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長，2001攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，活力28一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。( 3 )華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。( 4 )雕牌 2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動

8、作。( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。(2) 品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。( 三) 主要品牌手段分析1. 雕牌雕牌的成功，除在區(qū)域市場的運(yùn)籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的

9、心理定位看， 雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、 保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費(fèi)主力。2. 奧妙1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的奧妙洗衣粉 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達(dá)40% 和 30% ， 400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到 3.5 元，這個價格當(dāng)時僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場

10、由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。3. 汰漬作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。4. 立白1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個縣找經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。二 ： 產(chǎn)品分析( 一) 奇力洗衣粉1 規(guī)格： 500 g 600g 700g2 特性： * 超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲* 含有除菌配方殺菌有特效*

11、低泡配方漂洗容易更節(jié)水* 不含漂白劑和其它腐蝕劑對皮膚海參沒有刺激3 香型：國際香料( 二) 雕牌洗衣粉家庭裝1 規(guī)格： 300g 400g 500g2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童裝1 規(guī)格： 400g 500g2 特性：洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。高效加酶1 規(guī)格： 400g 800g 1200g 2000g2 特性：高效加酶是最新研制無磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。( 三) 立

12、白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1 規(guī)格： 500g2 特性： * 超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新* 高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康* 低泡易過水，節(jié)水省時省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉1 規(guī)格： 400g 700g2 特性： * 含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味* 采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤( 四) 汰漬洗凈白衣粉特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓

13、人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動力* 起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢* 亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激* 持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到( 五) 奧妙洗衣粉污漬油漬不留痕跡特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)特含污垢雙向分離因子， 配合蛋白酶， 能快速去頑漬， 防止污垢回滲， 讓衣物亮白如新只需一勺， 輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省三 消

14、費(fèi)者分析家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18 歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦購買的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。四 銷售策略分析雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品

15、銷售都是針對家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦五 廣告分析( 一) 訴求對象：雕牌汰漬奧妙 立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對象都是家庭主婦而且廣告訴求是針對產(chǎn)功效上的，說服家庭主婦為家人著想的( 二) 媒介選擇：雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視六 營銷戰(zhàn)略策劃( 一) 營銷決策從市場分析中可以看出雕牌汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由此確定營銷目標(biāo)為搶占市場份額，從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品，從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品，也就是說其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具

16、有，就算這樣，在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費(fèi)者注意到你的，尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了，那么我們就在觀念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位，另外，從上面分析得出雕牌汰漬 奧妙 立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。( 二) 目標(biāo)市場：單身青年( 包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群體)( 三) 定位策略：青年人用的洗衣粉-”我自立，我用奇力”( 四) 定價策略：由于這部青年人有一部分是學(xué)生，還有一部分是剛剛工作的，經(jīng)濟(jì)上都不寬裕，因此本產(chǎn)品采取低定價。( 五) 分銷渠道：全國各大超市，商場; 各高校校內(nèi)超