王老吉渠道的案例分析報告

1、. .【王老吉飲料概述】生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1997年，加多寶公司從王老吉后人香. . . . . .港王姑娘那里取得王老吉配方。 同年，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 ( 王老吉藥業(yè)前身 ) 的母公司廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌紅色罐裝獨家使用權(quán)出租給了香港鴻道集團(tuán)有限公司，租期為 20年。2005年，租期續(xù)約20年。香港鴻道集團(tuán)為了占據(jù)大陸這個廣闊的市場， 擴(kuò)大品牌優(yōu)勢， 并開拓更多新產(chǎn)品，做飲料市場先鋒，投資成立了香港加多寶 ( 廣東)股份公司，專門負(fù)責(zé)以紅罐 “王老吉”涼茶 ( 食健字號)為主加多寶系列飲品的生產(chǎn)和銷售。 并于199

2、9年以獨資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)投資設(shè)立第一家工廠， 占地約100畝，總投資額超過 6億元。自2003年起，加多寶集團(tuán)相繼在北京、浙江紹興、杭州、福建石獅、青海格爾木及湖北武漢投資設(shè)立生產(chǎn)基地。 目前， 加多寶集團(tuán)主要以傳統(tǒng)配方，選用本草植物材料，運用先進(jìn)科學(xué)方法生產(chǎn)紅色罐裝“王老吉” 。自從加多寶集團(tuán) 2002年采取良好的營銷策略以來，紅罐王老吉的銷售額上升飛快，從 2002年18億元飛躍至 2003年6億元，2004年銷售額15億元，2005年銷量超過 25億元，2006年銷量達(dá)到了 35億元，2007年銷量5 0億元。2008年則已經(jīng)超過 100億元。紅罐王老吉先后榮獲 “人民大會

3、堂宴會用涼茶飲品” ，“2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌” ，“最暢銷民族飲料品牌” ，“2008年消費者滿意度第一” ，“最受網(wǎng)友歡迎飲料”等稱號和獎項。國家統(tǒng)計局和國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) AC尼爾森市場調(diào)研公司最新公布的數(shù)據(jù)均顯示， 在罐裝飲料市場， 進(jìn)入市場僅僅13年的紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂， 成為“中國飲料第一罐" 。而在國外，紅色罐裝王老吉涼茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷東南亞、歐美市. . . . . .場，在美國、英國、加拿大和澳大利亞等地均有不錯的銷售業(yè)績?！痉咒N渠道設(shè)計】一、建立渠道目標(biāo)1、分析目標(biāo)顧客對服務(wù)的要求王老吉為顧客提供全面的購買信息、 便利的購買過程及相關(guān)的服務(wù)如

4、健康下火飲料、飲料質(zhì)量評估等等2、建立渠道經(jīng)營目標(biāo)目前我國的飲料市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場， 經(jīng)銷商不在產(chǎn)家極大限制， 廠家應(yīng)該從長遠(yuǎn)目標(biāo)的利益考慮， 應(yīng)和經(jīng)銷商建立相互依存的家庭關(guān)系，通過這種關(guān)系能提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低的成本，增加雙方的利益空間。王老吉要加強(qiáng)分銷和密集分析來增加市場覆蓋面和密度二、確定渠道的長度和寬度1、確定分銷渠道長度市場因素：王老吉屬于飲料產(chǎn)品，同時也是快速消費品和便利品，具有很大的市場份額，潛在消費者的規(guī)模也是巨大的產(chǎn)品因素： 預(yù)防上火是王老吉的最大特色， 在飲品市場開拓出涼茶的空白領(lǐng)域企業(yè)自身規(guī)模： 2003 年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4倍，由 200

5、2 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如. . . . . .雪片般紛至踏來，全年銷量突破 10 億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009 年銷量突破 170 億元大關(guān)。企業(yè)規(guī)模在不斷加大。2、確定分銷渠道的寬度密集分銷： 王老吉是便利品比較適合密集分銷， 王老吉在飲料市場中市場覆蓋率比較高三、明確渠道成員的職責(zé)與分配渠道任務(wù)1、明確渠道成員的職責(zé)一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域， 總經(jīng)銷商可以有多家分銷商。 總經(jīng)銷商可以有專門市場推銷員，和餐飲商、便利店老板、商場總經(jīng)理、批發(fā)商談判把王老吉進(jìn)駐到這些場所； 王老吉專業(yè)人員

6、負(fù)責(zé)物流配送； 王老吉公司內(nèi)部人員對分銷商提供一定的資金支持， 來保證分銷商的利益；王老吉專員負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，分銷商如反應(yīng)質(zhì)量問題，立即召回；王老吉售后服務(wù)部門負(fù)責(zé)銷售渠道上的所有售后服務(wù)問題2、分配渠道任務(wù)每個區(qū)域總經(jīng)銷商和分銷商的利益是一致的區(qū)域總經(jīng)銷商需要達(dá)成王老吉總公司的一定銷售額， 并管理這個區(qū)域所有的分銷商，促進(jìn)分銷商的緊密聯(lián)系，最終實現(xiàn)利益的最大化分銷商完成總經(jīng)銷商給出的銷售目標(biāo)， 并管理好自己手下的王老吉終端銷售人員，制定個人銷售業(yè)績排行榜，達(dá)到最終的銷售額四、選擇渠道成員1、渠道成員評估和選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）信用和財務(wù)狀況，制造商選擇渠道成員首要因素，王老吉派專. . . . . .

7、員調(diào)查渠道成員的注冊資金、必備的經(jīng)營設(shè)施、資金周轉(zhuǎn)率、銀行貸款能力等等關(guān)于涉及資金的所有問題。（2）銷售能力，渠道成員的資金實力、庫房面積、員工數(shù)量（3）市場覆蓋范圍，王老吉公司選擇渠道成員擁有最大的市場覆蓋范圍，同時會注意選擇渠道專員之間有較小的重疊范圍（4）銷售績效，渠道專員有較大的市場份額（5）管理的連續(xù)性，渠道專員的管理階層有穩(wěn)定性，才可讓制造商具有安全性2、渠道專員選擇策略亦步亦趨策略主要適用于市場進(jìn)攻者， 王老吉屬于飲料市場的后軍力量， 市場競爭極為強(qiáng)烈， 雖然目前占據(jù)比較大的市場份額， 但單憑涼茶永久占據(jù)市場也是不可能，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品。再進(jìn)入市場時，要向其他類似的茶飲料進(jìn)入市

8、場時學(xué)習(xí)， 學(xué)習(xí)他們的分銷渠道， 以便再次占據(jù)一定市場份額。五、渠道演變第一階段：自然分銷王老吉公司在九十年代采取的是自然分銷的方式，渠道結(jié)構(gòu)比較混亂，沒有側(cè)重點， 公司比較缺乏品牌經(jīng)營能力甚至說是它對自己的產(chǎn)品沒有一個比較長線的目標(biāo)， 紙希望自己的產(chǎn)品在短期內(nèi)能夠有比較大的銷售量。 在這種情況下， 通過自然分銷的方式就可以任意指定批發(fā)商，甚至于部不分大小， 外地的批發(fā)市場都可以進(jìn)行進(jìn)貨，整個貨. . . . . .品在市場上自由流動。第二階段：區(qū)域經(jīng)理上世紀(jì)九十年代后期開始， 王老吉公司采取區(qū)域代理的分銷方式。 其在全國以行政區(qū)域為單位，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個業(yè)務(wù)區(qū)

9、域， 然后指定若干個區(qū)域經(jīng)理， 吧產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理，然后再向整個城市或者其他小城市的二級批發(fā)商和批發(fā)市場進(jìn)行供貨， 然后供應(yīng)到終端。 區(qū)域經(jīng)理也會供應(yīng)部分產(chǎn)品帶他所控制的終端。【渠道控制】王老吉企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進(jìn)行有效渠道控制。一、利用品牌控制渠道客戶在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化的時代里， 競爭十分激烈。 區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。 優(yōu)秀品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降低， 帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性。 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播， 2003 年紅罐王老吉的銷售額比去年同期

10、增長了近 4 倍，由 2002 年的 1 億多元猛增至 6 億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004 年全年銷量突破 10 億元，2008 年銷量突破 100億元大關(guān) 。二、利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶企業(yè)把自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃和愿景向渠道客戶闡述， 使渠道客戶認(rèn)可公司. . . . . .的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 對自己的企業(yè)未來發(fā)展充滿信心。王老吉快速啟動現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五條腿走路的五個渠道的創(chuàng)新，及贏銷心經(jīng)：“感動”客戶， 2008 年 5 月 18 日高達(dá)“一億元”的巨額捐款的營銷策略都使渠道客戶對王老吉未來發(fā)展充滿信心。三、利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制每一個渠道客戶都是要一

11、定的利益作為保障。 企業(yè)要讓渠道客戶離不開自己，牢牢控制住渠道客戶。具體辦法如增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢：增加自己的產(chǎn)品銷售量， 使自己渠道客戶的單位利潤加大等。 近幾年王老吉銷售量持續(xù)增加， 在給廠家?guī)砝麧櫟耐瑫r， 也使渠道客戶獲得巨額收益。四、利用廠家服務(wù)控制渠道客戶一般而言， 渠道客戶與企業(yè)相比管理能力較弱， 渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差。 王老吉通過對渠道客戶的終端員工進(jìn)行培訓(xùn)及積極解決渠道客戶的咨詢問題，達(dá)到管理與控制渠道客戶的目的。六、利用激勵淘汰機(jī)制控制渠道客戶企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力。定期或不定期地進(jìn)行評估。然后采取不同的激烈淘汰措施。 對于優(yōu)秀的渠道客戶必須從戰(zhàn)略高度

12、予以激勵和支持。 如王老吉采用高忠誠度的核心代理商， 區(qū)域代理，打通現(xiàn)代渠道， 產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨等， 增強(qiáng)渠道控制力?！厩罌_突】一、竄貨情況時有發(fā)生區(qū)域間發(fā)展的不平衡是竄貨情況發(fā)生的主要原因。 在實行精耕的. . . . . .區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場占有率高， 回轉(zhuǎn)良好。 同時投注的人員、 費用較大。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依靠經(jīng)銷商做，所以價格較低，同時，公司因為業(yè)績壓力大， 對外地經(jīng)銷商促銷申請管理不嚴(yán)， 導(dǎo)致市場價格不穩(wěn)，而這種價差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。二、二階( 中間商) 積極性不高銷售政策的過于傾斜是造成二階批發(fā)商銷售積極性不高的主要因素。目前，公司不直接對二階出貨，主要由物流經(jīng)

13、銷商進(jìn)行分貨，二階利潤薄。 同時， 作為二階主要客戶來源的終端零售店又從郵差進(jìn)貨，二階的銷量受限，所以普遍造成二階積極性不高，甚至某些二階成為竄貨的主要目標(biāo)對象。三、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高因助理業(yè)代是公司最基層的人員，它們 80%的時間都是在一線上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、拿定單等，時間一久， 極易滋生厭煩和懶惰心理， 再加上面對的終端老板素質(zhì)都比較低，工作積極性會受到很大影響，甚至?xí)x開公司。四、零售終端渠道設(shè)置不合理，重視不夠零售具有網(wǎng)點多， 一次進(jìn)貨量小的特點。 目前他們都是從公司直接進(jìn)貨。這樣加大了公司配送成本。 另外零售渠道不但是實現(xiàn)銷量的重

14、要場所， 而且還是培養(yǎng)消費者， 主要是年輕消費群品牌忠誠度的主要場所。而目前頂津在針對學(xué)生的消費者促銷上顯得較少， 對學(xué)生的培養(yǎng)不夠。而公司針對學(xué)生的大型促銷，如冰力先鋒選拔賽，執(zhí)行力不強(qiáng)，沒有利用事件做更多的整合營銷。. . . . . .五、產(chǎn)品在終端的占有率不能均衡發(fā)展公司不斷改進(jìn)和增加新的主要目的是要占領(lǐng)更多的細(xì)分市場， 雖然有些產(chǎn)品的銷售渠道是相同的， 但其所針對的消費者是不同的。 主要表現(xiàn)為占有率較高， 但作為引領(lǐng)未來消費主流的飲料的市場占有率差。這主要是由市場的激烈競爭造成的，還有終端店以自我為中心，一個品項不愿進(jìn)太多品種。 而且業(yè)務(wù)員也不去積極銷售新品， 或不積極向終端店推薦終

15、端店未主動要的產(chǎn)品?！厩勒{(diào)整】從目前市場來看， 王老吉在涼茶飲料市場上正處于領(lǐng)先地位， 一個產(chǎn)品，一個品牌如果想要在激烈的市場上保持份額，首先就要從產(chǎn)品、服務(wù)以及制度方面做一定的改進(jìn)， 這樣才能滿足顧客的需求， 獲得忠誠。一、渠道系統(tǒng)調(diào)整王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化銷售渠道建設(shè)， 為了能夠快速起飛， 采取了現(xiàn)代、常規(guī)、 餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。但是營銷渠道的問題：1、 竄貨情況時有發(fā)生，區(qū)域間發(fā)展的不平衡是竄貨情況發(fā)生的主要原因。2、中間商積極性不高，公司不直接對二階直接發(fā)貨，主要由物流經(jīng)銷商進(jìn)行分貨，二階利潤薄。3、助理業(yè)代的流失率大，效率低，素質(zhì)需要提高。. . . . . .4、零售終端渠道設(shè)置不合理，重視不夠。5、產(chǎn)品在終端的占有率不能均衡發(fā)展。二、渠道調(diào)整方法1、為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位。2、廣告對品牌定位傳播到位，需要廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)去消費者心智。3、企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。4、優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)。5、量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。歡迎您的光臨， Word 文 檔下載 后可修 改編輯 雙擊 可刪除 頁眉頁 腳 謝謝 ！希望 您提出 您寶貴 的意見 ，你的 意見是 我進(jìn)步 的動力 。贈語 ；1 、 如果我 們做與 不做都 會有