第一講營(yíng)銷核心概念介紹

1、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念介紹林小蘭 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要包括:市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷需要、欲望、需求需要、欲望、需求 交換、交易、價(jià)值交換、交易、價(jià)值 產(chǎn)品、滿意產(chǎn)品、滿意 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)市場(chǎng)w市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋w市場(chǎng)是一切交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是一切交換關(guān)系的總和。w從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是具有特定需要和欲從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通過交換來滿足這些欲望望，并愿意且可以通過交換來滿足這些欲望的全部顧客。的全部顧客。 市場(chǎng)人

2、口購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望 l以上三者的關(guān)系以上三者的關(guān)系 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷w市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷w生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后w市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足人類需求，營(yíng)銷所采市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足人類需求，營(yíng)銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價(jià)合理、取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價(jià)合理、使買主感到滿意。使買主感到滿意。w菲利浦菲利浦.科特勒科特勒 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。所需所

3、欲的一種社會(huì)及管理過程。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷w市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換過程能否順利進(jìn)行，則取為最終目標(biāo)。交換過程能否順利進(jìn)行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值可以滿足顧客所決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對(duì)交換過程管理的水平。需的程度及企業(yè)對(duì)交換過程管理的水平。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲望、需求 w需要：需要：是指人與生俱來的基本要求。這些要是指人與生俱來的基本要求。這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也求包括吃、喝、穿、住、行等生理性

4、的，也包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的。包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的。l需要是抽象的概念，它們存在于人類自身和需要是抽象的概念，它們存在于人類自身和所處的社會(huì)環(huán)境，不表現(xiàn)為某一具體滿足物。所處的社會(huì)環(huán)境，不表現(xiàn)為某一具體滿足物。l任何營(yíng)銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要，而任任何營(yíng)銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要，而任何成功的營(yíng)銷都必須有效地滿足人的需要。何成功的營(yíng)銷都必須有效地滿足人的需要。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲望、需求w欲望欲望l是指人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的是指人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。欲望來源于需要，欲

5、望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過程。一愿望。欲望來源于需要，欲望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過程。一般來說，欲望越強(qiáng)烈，越能激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)欲望而采取主動(dòng)、般來說，欲望越強(qiáng)烈，越能激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)欲望而采取主動(dòng)、積極和創(chuàng)造性的行為。積極和創(chuàng)造性的行為。l人的需要是有限的，但人的欲望是無止境的。人的欲望受社人的需要是有限的，但人的欲望是無止境的。人的欲望受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)、商業(yè)公會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)、商業(yè)公司等影響。因而，欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。司等影響。因而，欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲

6、望、需求w需求：需求： l就是有購(gòu)買能力的欲望。就是有購(gòu)買能力的欲望。l需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個(gè)條件：一是有強(qiáng)烈的需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個(gè)條件：一是有強(qiáng)烈的需要欲望；二是要有一定的貨幣支付能力。作為市需要欲望；二是要有一定的貨幣支付能力。作為市場(chǎng)營(yíng)銷者，我們還應(yīng)注意的是，現(xiàn)在沒有需求，并場(chǎng)營(yíng)銷者，我們還應(yīng)注意的是，現(xiàn)在沒有需求，并不等于將來沒有需求。不等于將來沒有需求。l能夠真正認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷核心的企業(yè)都會(huì)不遺能夠真正認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷核心的企業(yè)都會(huì)不遺余力地去了解和弄清楚消費(fèi)者的需要、欲望和需求，余力地去了解和弄清楚消費(fèi)者的需要、欲望和需求，這是規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要步驟。這是規(guī)劃市

7、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要步驟。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品w任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。都是產(chǎn)品。 w產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。與有形產(chǎn)品一同出售的服務(wù)也是產(chǎn)品。的。與有形產(chǎn)品一同出售的服務(wù)也是產(chǎn)品。 w創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費(fèi)者擁有它創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費(fèi)者擁有它們，更在于產(chǎn)品能提供的服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體是們，更在于產(chǎn)品能提供的服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，市場(chǎng)營(yíng)銷就是提供產(chǎn)品實(shí)體中服務(wù)的外殼，市場(chǎng)營(yíng)銷就是提供產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益和服務(wù)，讓消費(fèi)者的需要得到所包含的

8、利益和服務(wù)，讓消費(fèi)者的需要得到更大的滿足。更大的滿足。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易 w交換（交換（exchange）是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念。）是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念。w交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。w交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件： 1.至少有兩方；至少有兩方； 2.每一方均擁有對(duì)方想要的東西；每一方均擁有對(duì)方想要的東西； 3.每一方均可以溝通信息和傳送貨物；每一方均可以溝通信息和傳送貨物； 4.每一方均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西；每

9、一方均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西； 5.每一方均滿意于與對(duì)方的交換每一方均滿意于與對(duì)方的交換。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易w具備這五個(gè)條件，交換就有可能發(fā)生。但交換能否具備這五個(gè)條件，交換就有可能發(fā)生。但交換能否成為現(xiàn)實(shí)，還必須看交換各方能否找到合適的交換成為現(xiàn)實(shí)，還必須看交換各方能否找到合適的交換條件，即交換各方在交換后都比交換前要好。條件，即交換各方在交換后都比交換前要好。w市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的交換應(yīng)被看成是一個(gè)過程而不是一市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的交換應(yīng)被看成是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這

10、就意味著他們正在進(jìn)行交換。這就意味著他們正在進(jìn)行交換。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易w交易：交易：交易是一個(gè)通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。交易交易是一個(gè)通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。交易方達(dá)成協(xié)議，我們就說他們之間發(fā)生了交易行為。方達(dá)成協(xié)議，我們就說他們之間發(fā)生了交易行為。所以交易（所以交易（transaction）是交換活動(dòng)的基本單元，）是交換活動(dòng)的基本單元，是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物，二是買賣雙方所同意的條件

11、，三個(gè)有價(jià)值的事物，二是買賣雙方所同意的條件，三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意w市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品本身價(jià)各種需要的能力的評(píng)價(jià)，而不是產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。從營(yíng)銷學(xué)的角度，這些內(nèi)容可以值的大小。從營(yíng)銷學(xué)的角度，這些內(nèi)容可以用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意來表述。用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意來表述。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意w顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：是顧客通過購(gòu)買和消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的價(jià)值與為此而付出的所有成本的差額。

12、對(duì)顧客而言，顧客讓渡價(jià)值實(shí)際上是按照顧客自己的心理感受來理解的。顧客讓渡價(jià)值的基本構(gòu)成如下： 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本總顧客成本形象價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值精力成本精力成本體力成本體力成本時(shí)間成本時(shí)間成本貨幣成本貨幣成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值減去減去等于等于 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意w顧客滿意顧客滿意：是顧客對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提是顧客對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當(dāng)供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品效能與其主觀期望

13、吻合時(shí)，顧客會(huì)滿意；產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時(shí)，顧客會(huì)滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時(shí)，顧客會(huì)不滿當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時(shí)，顧客會(huì)不滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時(shí)，顧客便意；當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時(shí)，顧客便會(huì)喜出望外了。會(huì)喜出望外了。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院復(fù)習(xí)：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念w市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品產(chǎn)品和和價(jià)值價(jià)值，并同他人進(jìn)行并同他人進(jìn)行交換交換以獲得所需所欲的一種社以獲得所需所欲的一種社會(huì)及會(huì)及管理過程管理過程。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院練習(xí)題練習(xí)題單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇1. A把x給B同時(shí)獲取了y，此時(shí)，在A與B之間所發(fā)生的行為屬于( ) (A)交換活動(dòng) （B）交易活動(dòng) (C)買賣活動(dòng) (D)協(xié)商活動(dòng)2. 市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以( )來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 (A）交換 (B)乞求 (C)生產(chǎn) (D)掠奪3以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為構(gòu)成( ) (A)交換 (B)交易 （C)買賣 (D)洽談 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院練習(xí)題練習(xí)題單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇4在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，一切具有特定的欲望和需 求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲 望和需求的潛在顧客構(gòu)成了( )。 (A)客戶群 (B)市場(chǎng) (C)客戶