第一講營銷核心概念介紹

1、市場營銷核心概念介紹林小蘭 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷的核心概念主要包括市場營銷的核心概念主要包括:市場市場市場營銷市場營銷需要、欲望、需求需要、欲望、需求 交換、交易、價值交換、交易、價值 產(chǎn)品、滿意產(chǎn)品、滿意 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場市場w市場是商品交換的場所市場是商品交換的場所 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋w市場是一切交換關(guān)系的總和。市場是一切交換關(guān)系的總和。w從營銷的角度看，市場是具有特定需要和欲從營銷的角度看，市場是具有特定需要和欲望，并愿意且可以通過交換來滿足這些欲望望，并愿意且可以通過交換來滿足這些欲望的全部顧客。的全部顧客。 市場人

2、口購買力購買欲望市場人口購買力購買欲望 l以上三者的關(guān)系以上三者的關(guān)系 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷w市場營銷不是推銷市場營銷不是推銷w生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后生產(chǎn)前、生產(chǎn)和銷售過程中、生產(chǎn)后w市場營銷的目的是滿足人類需求，營銷所采市場營銷的目的是滿足人類需求，營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價合理、取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力、定價合理、使買主感到滿意。使買主感到滿意。w菲利浦菲利浦.科特勒科特勒 ：市場營銷是個人和群體通過：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。所需所

3、欲的一種社會及管理過程。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷w市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換過程能否順利進(jìn)行，則取為最終目標(biāo)。交換過程能否順利進(jìn)行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲望、需求 w需要：需要：是指人與生俱來的基本要求。這些要是指人與生俱來的基本要求。這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也求包括吃、喝、穿、住、行等生理性

4、的，也包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會性的。包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會性的。l需要是抽象的概念，它們存在于人類自身和需要是抽象的概念，它們存在于人類自身和所處的社會環(huán)境，不表現(xiàn)為某一具體滿足物。所處的社會環(huán)境，不表現(xiàn)為某一具體滿足物。l任何營銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要，而任任何營銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要，而任何成功的營銷都必須有效地滿足人的需要。何成功的營銷都必須有效地滿足人的需要。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲望、需求w欲望欲望l是指人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時的是指人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。欲望來源于需要，欲

5、望生成行為動機(jī)和行為過程。一愿望。欲望來源于需要，欲望生成行為動機(jī)和行為過程。一般來說，欲望越強(qiáng)烈，越能激勵人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)欲望而采取主動、般來說，欲望越強(qiáng)烈，越能激勵人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)欲望而采取主動、積極和創(chuàng)造性的行為。積極和創(chuàng)造性的行為。l人的需要是有限的，但人的欲望是無止境的。人的欲望受社人的需要是有限的，但人的欲望是無止境的。人的欲望受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會、商業(yè)公會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會、商業(yè)公司等影響。因而，欲望會隨著社會條件的變化而變化。司等影響。因而，欲望會隨著社會條件的變化而變化。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院需要、欲望、需求需要、欲

6、望、需求w需求：需求： l就是有購買能力的欲望。就是有購買能力的欲望。l需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個條件：一是有強(qiáng)烈的需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個條件：一是有強(qiáng)烈的需要欲望；二是要有一定的貨幣支付能力。作為市需要欲望；二是要有一定的貨幣支付能力。作為市場營銷者，我們還應(yīng)注意的是，現(xiàn)在沒有需求，并場營銷者，我們還應(yīng)注意的是，現(xiàn)在沒有需求，并不等于將來沒有需求。不等于將來沒有需求。l能夠真正認(rèn)識和把握市場營銷核心的企業(yè)都會不遺能夠真正認(rèn)識和把握市場營銷核心的企業(yè)都會不遺余力地去了解和弄清楚消費(fèi)者的需要、欲望和需求，余力地去了解和弄清楚消費(fèi)者的需要、欲望和需求，這是規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟。這是規(guī)劃市

7、場營銷戰(zhàn)略的重要步驟。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品w任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。都是產(chǎn)品。 w產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。與有形產(chǎn)品一同出售的服務(wù)也是產(chǎn)品。的。與有形產(chǎn)品一同出售的服務(wù)也是產(chǎn)品。 w創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費(fèi)者擁有它創(chuàng)意、開發(fā)產(chǎn)品，不在于為了消費(fèi)者擁有它們，更在于產(chǎn)品能提供的服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體是們，更在于產(chǎn)品能提供的服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，市場營銷就是提供產(chǎn)品實(shí)體中服務(wù)的外殼，市場營銷就是提供產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益和服務(wù)，讓消費(fèi)者的需要得到所包含的

8、利益和服務(wù)，讓消費(fèi)者的需要得到更大的滿足。更大的滿足。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易 w交換（交換（exchange）是營銷學(xué)中的核心概念。）是營銷學(xué)中的核心概念。w交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。w交換的發(fā)生，必須具備五個條件：交換的發(fā)生，必須具備五個條件： 1.至少有兩方；至少有兩方； 2.每一方均擁有對方想要的東西；每一方均擁有對方想要的東西； 3.每一方均可以溝通信息和傳送貨物；每一方均可以溝通信息和傳送貨物； 4.每一方均可以自由接受或拒絕對方的東西；每

9、一方均可以自由接受或拒絕對方的東西； 5.每一方均滿意于與對方的交換每一方均滿意于與對方的交換。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易w具備這五個條件，交換就有可能發(fā)生。但交換能否具備這五個條件，交換就有可能發(fā)生。但交換能否成為現(xiàn)實(shí)，還必須看交換各方能否找到合適的交換成為現(xiàn)實(shí)，還必須看交換各方能否找到合適的交換條件，即交換各方在交換后都比交換前要好。條件，即交換各方在交換后都比交換前要好。w市場營銷學(xué)中的交換應(yīng)被看成是一個過程而不是一市場營銷學(xué)中的交換應(yīng)被看成是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這

10、就意味著他們正在進(jìn)行交換。這就意味著他們正在進(jìn)行交換。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院交換、交易交換、交易w交易：交易：交易是一個通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。交易交易是一個通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。交易方達(dá)成協(xié)議，我們就說他們之間發(fā)生了交易行為。方達(dá)成協(xié)議，我們就說他們之間發(fā)生了交易行為。所以交易（所以交易（transaction）是交換活動的基本單元，）是交換活動的基本單元，是由交換各方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次是由交換各方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩交易包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個有價值的事物，二是買賣雙方所同意的條件

11、，三個有價值的事物，二是買賣雙方所同意的條件，三是協(xié)議時間和地點(diǎn)。是協(xié)議時間和地點(diǎn)。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價值、滿意價值、滿意w市場營銷學(xué)上的價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足市場營銷學(xué)上的價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價，而不是產(chǎn)品本身價各種需要的能力的評價，而不是產(chǎn)品本身價值的大小。從營銷學(xué)的角度，這些內(nèi)容可以值的大小。從營銷學(xué)的角度，這些內(nèi)容可以用顧客讓渡價值和顧客滿意來表述。用顧客讓渡價值和顧客滿意來表述。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價值、滿意價值、滿意w顧客讓渡價值顧客讓渡價值：是顧客通過購買和消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的價值與為此而付出的所有成本的差額。

12、對顧客而言，顧客讓渡價值實(shí)際上是按照顧客自己的心理感受來理解的。顧客讓渡價值的基本構(gòu)成如下： 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本形象價值形象價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值人員價值人員價值服務(wù)價值服務(wù)價值精力成本精力成本體力成本體力成本時間成本時間成本貨幣成本貨幣成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值減去減去等于等于 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院價值、滿意價值、滿意w顧客滿意顧客滿意：是顧客對購買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提是顧客對購買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當(dāng)供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品效能與其主觀期望

13、吻合時，顧客會滿意；產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時，顧客會滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時，顧客會不滿當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時，顧客會不滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時，顧客便意；當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時，顧客便會喜出望外了。會喜出望外了。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院復(fù)習(xí)：市場營銷的概念w市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品產(chǎn)品和和價值價值，并同他人進(jìn)行并同他人進(jìn)行交換交換以獲得所需所欲的一種社以獲得所需所欲的一種社會及會及管理過程管理過程。 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院練習(xí)題練習(xí)題單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇1. A把x給B同時獲取了y，此時，在A與B之間所發(fā)生的行為屬于( ) (A)交換活動 （B）交易活動 (C)買賣活動 (D)協(xié)商活動2. 市場是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以( )來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 (A）交換 (B)乞求 (C)生產(chǎn) (D)掠奪3以提供某物作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品的行為構(gòu)成( ) (A)交換 (B)交易 （C)買賣 (D)洽談 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院練習(xí)題練習(xí)題單項(xiàng)選擇單項(xiàng)選擇4在市場營銷學(xué)中，一切具有特定的欲望和需 求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲 望和需求的潛在顧客構(gòu)成了( )。 (A)客戶群 (B)市場 (C)客戶