“特百惠”水杯的市場(chǎng)營(yíng)銷分析(共30頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“特百惠”水杯的市場(chǎng)營(yíng)銷分析 專心-專注-專業(yè)目錄一、前言市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造傳遞更高的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營(yíng)銷管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。在這里，我們會(huì)以特百惠水杯為例子，對(duì)他的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷等方面的進(jìn)行分析。特百惠是美國(guó)優(yōu)質(zhì)家居品牌，總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)州的，并在全球設(shè)有70多

2、家分公司。特百惠不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬(wàn)家庭，創(chuàng)造了安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的家居用品新時(shí)尚。 特百惠產(chǎn)品作為藝術(shù)美和實(shí)用性巧妙結(jié)合的典范產(chǎn)品被多國(guó)收藏，并屢獲國(guó)際設(shè)計(jì)殊榮。據(jù)紐約時(shí)代 2003 年 11 月 27 日?qǐng)?bào)道，英女王早上吃脆玉米片、燕麥粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠產(chǎn)品。目前，特百惠公司已經(jīng)在全球設(shè)有70多家分公司，并在美國(guó)、等15個(gè)國(guó)家設(shè)有分廠。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、差異性、多變性和相關(guān)性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷

3、環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。(一)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。在這些中間商中分為中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)公司、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。（1） 中間商 分為商人中間商和代理中間商。商人以盈利為目的，因而會(huì)盡最大可能壓低進(jìn)貨價(jià)格，想盡一切方式增加盈利，在有些時(shí)候他們的行為甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的聲譽(yù)。就好像網(wǎng)上的特百惠產(chǎn)品店，往往會(huì)通過(guò)降低售價(jià)來(lái)提高銷售量，這也導(dǎo)致了人們對(duì)特百惠產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了偏差。（2）實(shí)體分配公司協(xié)助廠商存儲(chǔ)并把貨物運(yùn)送到目的地的倉(cāng)存物流公司。這些實(shí)體分配公司的分配效率速

4、度極大的影響了特百惠產(chǎn)品的銷售流程，一旦出現(xiàn)脫銷環(huán)節(jié)，將極大地?fù)p害正常的銷售流程，導(dǎo)致產(chǎn)品失去市場(chǎng)先機(jī)。2、顧客我們本次分析主要針對(duì)北京師范大學(xué)珠海分校的在校生?，F(xiàn)在，顧客的消費(fèi)心理隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了重大變化，消費(fèi)傾向幾乎成為引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)中，我們可以知道北師珠的同學(xué)們對(duì)特百惠產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)都注重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而且他們?cè)谶x購(gòu)被子的時(shí)候都會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量較好的，這表明了特百惠產(chǎn)品注重產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略是正確的。3、競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)提供產(chǎn)品或服

5、務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前必須先弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 從下圖中分析可得，對(duì)于特百惠這個(gè)企業(yè)而言，樂(lè)扣無(wú)疑是最大的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然它占據(jù)了很大的一份市場(chǎng)，但是不可否認(rèn)的是，樂(lè)扣對(duì)特百惠的威脅也同時(shí)促進(jìn)了特百惠的產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，因而不斷進(jìn)步，立于不敗之地。（二

6、）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、人口環(huán)境 北京師范大學(xué)珠海分校的在校生眾多，而且經(jīng)過(guò)調(diào)查，幾乎每個(gè)人上學(xué)的時(shí)候都會(huì)帶著一個(gè)水杯，而且由下圖我們可以知道，杯子的更換周期短。因此，在北京師范大學(xué)珠海分校是存在著一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)的。（機(jī)會(huì)分析）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況） 北師珠的生活消費(fèi)水平偏高，學(xué)生們一個(gè)月的生活費(fèi)大多都在1000-1200元之間，除去必要的伙食費(fèi)后仍有較多的生活費(fèi)余額。面對(duì)信息時(shí)代的需求，特百惠還不斷拓展新的銷售渠道，如專賣店、商場(chǎng)專柜、電視購(gòu)物和網(wǎng)上銷售等，以方便購(gòu)買和提供周到細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，這有利于開拓北師珠的學(xué)生市場(chǎng)。（機(jī)會(huì)分析） 3、社會(huì)文化環(huán)境環(huán)保文化：為響應(yīng)日益蓬勃的

7、環(huán)保潮流，特百惠提供了可循環(huán)使用的就餐容器供消費(fèi)者選擇，例如三文治盒，午餐盒系列等。（三）總結(jié)：環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1、環(huán)境威脅威脅1：競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)威脅2：社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品本身不了解，不知道產(chǎn)品的價(jià)值威脅3：消費(fèi)人群?jiǎn)我?、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策1：在堅(jiān)持走“做價(jià)值不做價(jià)格”路線下，努力減小生產(chǎn)成本，對(duì)產(chǎn)品系列重新定位，產(chǎn)品種類和材質(zhì)多樣化；營(yíng)銷對(duì)策2：建立理家會(huì)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，以客戶養(yǎng)客戶；營(yíng)銷對(duì)策3：積極開拓拓展新的銷售渠道，如專賣店、商場(chǎng)專柜、電視購(gòu)物和網(wǎng)上銷售等；營(yíng)銷對(duì)策4：加強(qiáng)宣傳力度，以增加知名度。三、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者

8、市場(chǎng)兩大類。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。而消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式中比較有代表性的是刺激反應(yīng)模式。也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些消息，再經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程做出購(gòu)買決定。（一）消費(fèi)者行為影響因素影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素主要有消費(fèi)者個(gè)體因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素等三大類。（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程一般過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過(guò)程1、確認(rèn)問(wèn)題消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

9、因此，特百惠公司應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要，如生產(chǎn)多功能水杯來(lái)滿足消費(fèi)者多種需要以此來(lái)吸引更多的購(gòu)買。2、信息收集 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。因此，特百惠公司了解消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，并針對(duì)性地加強(qiáng)宣傳力度，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。3、備選產(chǎn)品評(píng)估 消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)

10、銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問(wèn)題；2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。4、購(gòu)買決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：a.他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大；b.意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購(gòu)買意圖。5、購(gòu)買過(guò)程包括：1，是購(gòu)后的滿意程度；2，購(gòu)后的活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之

11、間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。因此，特百惠公司也應(yīng)注重售后服務(wù)以及購(gòu)后溝通的工作。四、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種正規(guī)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。由于我們的調(diào)查只針對(duì)北京師范大學(xué)珠海分校的學(xué)生，因此我們只研究了非營(yíng)利組

12、織市場(chǎng)。（一）非營(yíng)利組織的類型按照不同的職責(zé)分類，北京師范大學(xué)珠海分校屬于提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。（二）非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式 一般的非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)：1) 限定總額2) 價(jià)格低廉3) 保證質(zhì)量4) 受到控制5) 程序復(fù)雜 方式：公開招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)、日常性采購(gòu)這三種方式。（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 在北京師范大學(xué)珠海分校中，學(xué)生日常社團(tuán)活動(dòng)眾多，特百惠公司可以通過(guò)成為某些活動(dòng)的贊助商，來(lái)達(dá)到一定的宣傳效果，以增加知名度。與此同時(shí)，還可以與校方成為長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓特百惠的杯子成為特定的活動(dòng)獎(jiǎng)品，這同樣能達(dá)到增加銷售額目的。另外，還可以在校內(nèi)開設(shè)專門店，在增強(qiáng)了宣傳力度、提高了知名度后，

13、這能進(jìn)一步滿足學(xué)生的需要。五、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分原則：同中求異，異中求同“做價(jià)值不做價(jià)格”：特百惠致力于為顧客提供物有所值的優(yōu)質(zhì)家居用品和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，不會(huì)參與低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)； “用過(guò)都說(shuō)好”是特百惠產(chǎn)品的一個(gè)顯著的特點(diǎn)。年代劃分40-60年代中期在特百惠作為家居用品品牌進(jìn)入千家萬(wàn)戶之前，公司創(chuàng)始人伊爾特百先生生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)塑料是用于生產(chǎn)二戰(zhàn)中的防毒面具，其安全可靠性甚至得到美國(guó)軍方的認(rèn)可。戰(zhàn)后，這種質(zhì)輕耐用，具有良好延展性的材料也找到了用武之地。特百惠最初的塑料食品保鮮容器，如圓碗和水杯等，均體現(xiàn)出傳統(tǒng)食品容器無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：輕便，密封，不易破損。在認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品示范對(duì)特百惠產(chǎn)品的重

14、要性后，銷售專家惠思太太（Ms. Bonnie Wise）的家庭理家會(huì)（Home Party）成為特百惠向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能與特色的重要方式，同時(shí)也為眾多的家庭主婦提供了零成本創(chuàng)業(yè)的嶄新機(jī)遇。隨著戰(zhàn)后育嬰潮和遷居郊外的的興起，婦女們承擔(dān)了生兒育女和料理家務(wù)的重責(zé)。“特百惠式”的廚房應(yīng)運(yùn)而生。擺放著各種特百惠保鮮盒的櫥柜、冰箱和灶臺(tái)，整潔干凈，方便快捷。不僅使食物的保鮮期大大延長(zhǎng)，婦女們也逐漸從煩瑣的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)。60-70年代隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，從廚房走向職場(chǎng)的女性越來(lái)越多。特百惠保鮮盒卓越的保鮮性能，減少了采購(gòu)的次數(shù)和時(shí)間，為事業(yè)女性輕松兼顧家庭提供了有利的產(chǎn)品支持。同時(shí)，特百惠也推出

15、了旅行書桌、抽屜式儲(chǔ)藏盒、塑料旅行箱等風(fēng)靡一時(shí)的便攜產(chǎn)品。“嬰兒潮”創(chuàng)造了一個(gè)蓬勃發(fā)展的玩具市場(chǎng)。特百惠也依然緊跟時(shí)代的脈搏，適時(shí)推出了一系列新穎玩具，其中的佼佼者是“啟智魔幻球”。 它寓教于樂(lè)的設(shè)計(jì)，陪伴兒童成長(zhǎng)的不同階段。初生的嬰兒，可以從它清脆的搖晃聲中，獲得無(wú)窮樂(lè)趣；牙牙學(xué)語(yǔ)的幼兒，可以在游戲中協(xié)調(diào)手眼的配合。當(dāng)廚房用具專業(yè)化盛行伊始，特百惠的產(chǎn)品家族又增加了很多新的成員，例如攪拌碗、調(diào)味壺等。醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步延長(zhǎng)了人類的平均壽命，同時(shí)也導(dǎo)致人口結(jié)構(gòu)的老齡化問(wèn)題。特百惠順應(yīng)時(shí)代的要求，推出獨(dú)具匠心的“開合易”盒蓋設(shè)計(jì)，讓年老體衰的消費(fèi)者也能輕易地享受食物得到良好保鮮的高品質(zhì)生活。80年代

16、80年代生活節(jié)奏加快，特百惠的設(shè)計(jì)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者節(jié)省時(shí)間。隨著微波爐的問(wèn)世，特百惠及時(shí)推出了可同時(shí)用于微波爐和傳統(tǒng)烤爐的產(chǎn)品。 30 分鐘內(nèi)，三道熱騰騰、香噴噴的菜就可以擺上飯桌了；殘羹冷 炙也能變得美味可口； 工作生活繁忙的家庭同樣可以享受美味的家常美食。微波水晶加熱產(chǎn)品在推出時(shí)，特別采用了專門為盲人設(shè)計(jì)的凹凸提示，并使用國(guó)際通用的容量單位 - 毫升，再次體現(xiàn)出特百惠產(chǎn)品以人為本的周到設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)化可整齊層疊放置的儲(chǔ)藏盒（ MM 系列），為干貨等食物的保存提供了解決之道，既節(jié)省了金錢，又充分利用了空間。為響應(yīng)日益蓬勃的環(huán)保潮流，特百惠提供了可循環(huán)使用的就餐容器供消費(fèi)者選擇，例如三文治盒，

17、午餐盒系列等。90年代繁忙的都市人開始懷念傳統(tǒng)家庭的溫馨，在家烹調(diào)再次變得重要起來(lái)，但節(jié)省時(shí)間也非常重要。特百惠又一次將產(chǎn)品線與時(shí)代同步，推出品質(zhì)卓越、設(shè)計(jì)新穎的咖啡攪拌器、雙重濾格、不銹鋼刀具、炊具等新型產(chǎn)品，令烹調(diào)變得得心應(yīng)手。21世紀(jì)在新的世紀(jì)，隨著全球業(yè)務(wù)的不斷開展，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣更開發(fā)出多元化的產(chǎn)品，如韓國(guó)的泡菜盒，日本的精米機(jī)和便當(dāng)飯盒等。特百惠的卓越設(shè)計(jì)，被應(yīng)用到家居生活的方方面面，為普通的日常生活增添了不凡的色彩。面對(duì)信息時(shí)代的需求，特百惠還不斷拓展新的銷售渠道，如專賣店、商場(chǎng)專柜、電視購(gòu)物和網(wǎng)上銷售等，以方便購(gòu)買和提供周到細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)。特百惠公司，已發(fā)展成為一個(gè)市值超

18、過(guò)十幾億美元的跨國(guó)集團(tuán)，向全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的特百惠食品保鮮容器、不銹鋼刀具、炊具和其他家居用品。并向北美地區(qū)提供以“BeautiControl”和“Eventus”為品牌的美容護(hù)膚品和營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品。股票在紐約證券交易所上市交易。猶如早期的特百惠產(chǎn)品引發(fā)了食品保鮮的革命一樣，時(shí)至今日，特百惠的產(chǎn)品仍然憑借著純凈用料、獨(dú)特設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)和終身保障，創(chuàng)造著輕松愉快的生活方式。 21 世紀(jì)，世界還在日新月異地發(fā)展變化。唯一不變的，就是特百惠仍然會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)而變，不斷為現(xiàn)代家庭提供方便優(yōu)質(zhì)的家居用品和輕松理家的解決之道。市場(chǎng)細(xì)分的作用：1、 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、 有利于

19、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：1、 同質(zhì)偏好2、 分散偏好3、 集群偏好特百惠公司在不同時(shí)期針對(duì)不同地區(qū)不同群體的顧客采取不同的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)而變，不斷為現(xiàn)代家庭提供方便優(yōu)質(zhì)的家居用品。（二）市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特百惠公司采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，這樣的優(yōu)勢(shì)就是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。如產(chǎn)品的種類：1.干貨儲(chǔ)藏2.冷凍保鮮3.食物制備4.戶外休5.餐具系列6.微波加熱7.寶貝成長(zhǎng)8.清潔系列9.冷藏保鮮“做價(jià)值不做價(jià)格”：特百惠致力于為顧

20、客提供物有所值的優(yōu)質(zhì)家居用品和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，不會(huì)參與低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)； “用過(guò)都說(shuō)好”是特百惠產(chǎn)品的一個(gè)顯著的特點(diǎn)。實(shí)行"體驗(yàn)式營(yíng)銷"策略，與消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸，致力于為顧客創(chuàng)造使用特百惠產(chǎn)品的美好體驗(yàn)，這就是為什么顧客對(duì)特百惠產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高的原因之一。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要方式是內(nèi)容豐富多彩的“特百惠產(chǎn)品示范會(huì)”； 實(shí)行消費(fèi)會(huì)員制（特百惠精彩生活俱樂(lè)部），每月公司都會(huì)出版一份特百惠生活雜志（Tupperized Life），上面會(huì)刊登產(chǎn)品和促銷信息及多種理家知識(shí)。每一期的特百惠生活公司都會(huì)郵寄到每一位會(huì)員手中，許多會(huì)員在收到特百惠生活后，都會(huì)回到特百惠專賣店/專柜購(gòu)買他

21、們所喜愛(ài)的產(chǎn)品； “生意就是生活”：我們將特百惠專賣店定位為“特百惠生活小館”，因?yàn)樵谶@里消費(fèi)者不僅能夠買到特百惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能學(xué)到各種理家方面的知識(shí)，結(jié)識(shí)許多生活中的新朋友。（三）市場(chǎng)定位步驟：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；制定發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略3、人員差異化戰(zhàn)略特百惠公司也針對(duì)市場(chǎng)定位制定了一系列的免費(fèi)服務(wù)：特百惠的銷售和服務(wù)是一個(gè)獨(dú)特而有效的體系，它采取專業(yè)顧問(wèn)式的形式，通過(guò)零售和“理家會(huì)”、“上門服務(wù)”等獨(dú)特的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式和會(huì)員刊物等直復(fù)營(yíng)銷手段進(jìn)行。所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出體

22、驗(yàn)產(chǎn)品使用狀態(tài)的氛圍，留下值得回憶的感受，高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)往往更能打動(dòng)人心。很多聰明的企業(yè)會(huì)把顧客的消費(fèi)行為提前為顧客體驗(yàn)。在顧客不用先掏空腰包的情況下仍然可以享受產(chǎn)品或服務(wù)，提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，這種銷售行為既可以培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗(yàn)，讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，這種體驗(yàn)也可以慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一旦擁有成為一種習(xí)慣時(shí)，銷售的機(jī)會(huì)就來(lái)了。這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓所在，而特百惠，則是體驗(yàn)式營(yíng)銷的鼻祖。特百惠體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展，也決定了其一些重要的經(jīng)營(yíng)策略，比如店鋪選址和人員配置。特百惠專賣店既有分布在大型樓盤、社區(qū)和居民點(diǎn)，也有在商圈的超市附近、商場(chǎng)店中店。兩種店址各有優(yōu)勢(shì)：社區(qū)店租

23、金較實(shí)惠，可以就近服務(wù)會(huì)員，累積“回頭客”；商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標(biāo)消費(fèi)者。特百惠加盟店的標(biāo)準(zhǔn)人員配置是1+4。1是指一個(gè)店主，4是指四個(gè)理家顧問(wèn)（店員）。四個(gè)理家顧問(wèn)的分工非常明確：一是引客入店，主要工作是派發(fā)單張、贈(zèng)品；二是招募新會(huì)員，店內(nèi)零售；三是專門做上門服務(wù)，免費(fèi)為顧客整理冰箱、櫥柜，把服務(wù)做到銷售前面；四則是專門組織和操作理家會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和示范。從上面的分工我們可以看到，特百惠不同于一般店鋪的“坐商”，而是要主動(dòng)走出去，通過(guò)上門服務(wù)和理家會(huì)等體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、推廣品牌。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要方式是內(nèi)容豐富多彩的“特百惠產(chǎn)品示范會(huì)”理家會(huì)。

24、特百惠理家會(huì)原本是一種體驗(yàn)式購(gòu)物方式，最早起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，現(xiàn)已經(jīng)流行全球100多個(gè)國(guó)家。它不同于輕啖淺嘗式的產(chǎn)品試用活動(dòng)，而是針對(duì)常見(jiàn)的理家問(wèn)題提供實(shí)用解決方案的消費(fèi)者聚會(huì)。特百惠的這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的示范會(huì)在全球每2.5秒就會(huì)舉行一次，每年大約有1.8億人次參加特百惠的理家會(huì)。在特百惠理家會(huì)上，理家顧問(wèn)會(huì)向參與者示范特百惠產(chǎn)品的具體使用方法，并借助微波爐或電磁爐，制作無(wú)煙烹調(diào)的美食，示范輕松整潔的備餐全過(guò)程在理家會(huì)上，你可以邊參與邊學(xué)習(xí)，邊游戲邊交流，既豐富了生活和烹調(diào)知識(shí)，又結(jié)識(shí)了新朋友。特百惠理家會(huì)，就是能與朋友們分享輕松理家、健康生活的休閑聚會(huì)。但更重要的是通過(guò)這種聚會(huì)，每個(gè)

25、參與者都成為品牌的傳播者。美國(guó)學(xué)者邁克爾·莫布森在魔鬼投資學(xué)中曾專門介紹了特百惠的營(yíng)銷模式，認(rèn)為其充分把握了人的心理。他寫道：“我們就不難看出，在最初的時(shí)候，為什么會(huì)有那么多人想方設(shè)法逃避特百惠的家庭聚會(huì)，因?yàn)樗麄冎?，一旦成為參與者，除了掏腰包之外恐怕再別無(wú)選擇?！边@是“在特百惠的成功秘訣中，真正稱得上重中之重的一條”。除了理家會(huì)之外，特百惠中國(guó)還特別推出了多項(xiàng)上門服務(wù)活動(dòng)，只要簡(jiǎn)單預(yù)約，特百惠的理家顧問(wèn)就可以免費(fèi)上門教你如何清潔家居、親自動(dòng)手免費(fèi)幫你清理冰箱、整理櫥柜，如果你廚藝不佳，理家顧問(wèn)還可以上門手把手教你做菜通過(guò)體驗(yàn)讓你感受特百惠產(chǎn)品的優(yōu)勝之處，讓你了解特百惠的理家文化。

26、正因?yàn)檫@種銷售和服務(wù)模式的與眾不同，特百惠專賣店的銷售人員不被稱為店員而被稱為“理家顧問(wèn)”。正因?yàn)槌鲇趯?duì)這種模式的自信，特百惠也刻意降低了加盟的門檻，免收加盟費(fèi)，盡量節(jié)約投資者的裝修費(fèi)用，使加盟商在二三線城市幾萬(wàn)元就可以創(chuàng)業(yè)，大城市也只要10萬(wàn)元左右。這樣的投資規(guī)模尤其適合女性創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，特百惠也是把自己的加盟事業(yè)，定義為“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”，尤其歡迎毫無(wú)經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的女性創(chuàng)業(yè)者。同時(shí)，理家顧問(wèn)也為下崗女性和毫無(wú)工作經(jīng)驗(yàn)的家庭婦女提供了就業(yè)的良機(jī)。六、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者特百惠公司的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：樂(lè)扣他們應(yīng)該屬于不完全寡頭壟斷特百惠是美國(guó)優(yōu)質(zhì)家居品牌，總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)州的奧蘭多市

27、，并在全球設(shè)有70多家分公司。特百惠不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬(wàn)家庭，創(chuàng)造了安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的家居用品新時(shí)尚。特百惠在美國(guó)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)美國(guó)大部分的市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)著名的家居用品雜志HFN調(diào)查顯示，特百惠在食品保鮮容器類別和家居用品綜合評(píng)比中均名列前茅；被美國(guó)消費(fèi)者評(píng)為全球最有價(jià)值的20大品牌之一；2004 年 1 月，環(huán)球金融雜志宣布：特百惠被評(píng)為 2003 年世界最有社會(huì)責(zé)任感的公司之一。同獲此殊榮的，還有包括奔騰、3M、索尼、佳能、戴爾、達(dá)能、強(qiáng)生等六十多家國(guó)際著名公司；特百惠的“神奇折蓋保鮮盒”（ Stuffables Storage Container

28、s ）被美國(guó)著名時(shí)尚雜志好管家（ Good Housekeeping ）評(píng)選為 2003 年度最值得購(gòu)買的 7 大件產(chǎn)品之一。該獎(jiǎng)項(xiàng)由全美數(shù)十萬(wàn)消費(fèi)者網(wǎng)上投票和全美資深采購(gòu)經(jīng)理聯(lián)合選舉產(chǎn)生；據(jù)美國(guó)華爾街時(shí)報(bào)報(bào)道，特百惠已成為美國(guó)人生活的一部分，大約 90% 的美國(guó)家庭擁有至少 1 件的特百惠產(chǎn)品。60 多年前，特百惠，作為一個(gè)全新的食物保鮮容器應(yīng)運(yùn)而生，是抓住了當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭遷居郊外，集中采購(gòu)的機(jī)遇。 20 世紀(jì) 60 年代開始，女性外出就業(yè)的比例日益增加，對(duì)輕松處理家務(wù)尤其是食物保鮮的持久性提出了更高的要求。到 21 世紀(jì)的時(shí)尚家庭，崇尚健康飲食，在家享受生活 無(wú)論人們的生活方式如何變化，特百

29、惠始終緊貼時(shí)代的脈搏，為全球億萬(wàn)家庭提供優(yōu)質(zhì)實(shí)用的家居用品，傳播健康方便的理家新觀念。樂(lè)扣的前身成立于1985年，主要生產(chǎn)廚房,浴室用品等600多種多樣化的生活日用品.1997年公司領(lǐng)導(dǎo)階層全面修改了企業(yè)政策,將產(chǎn)品研究,開發(fā),制造和營(yíng)銷的重點(diǎn)放在樂(lè)扣樂(lè)扣（LOCK&LOCK）保鮮盒上。樂(lè)扣樂(lè)扣日用品（蘇州）有限公司作為樂(lè)扣在中國(guó)的生產(chǎn)法人之一，成立于2006年10月，位于風(fēng)景優(yōu)美的蘇州工業(yè)園區(qū)，占地面積約10萬(wàn)平方米。到目前為止，該產(chǎn)品已占領(lǐng)了韓國(guó)同類產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，并在國(guó)際市場(chǎng)備受世人關(guān)注。韓國(guó)調(diào)查公司RESEARCH INTERNATIONAL于2006年7月發(fā)表的韓國(guó)保鮮盒市

30、場(chǎng)統(tǒng)計(jì)材料顯示，受訪者中98%的主婦都認(rèn)知樂(lè)扣樂(lè)扣（LOCK&LOCK）保鮮盒品牌。84%的花費(fèi)者表現(xiàn)愛(ài)好樂(lè)扣樂(lè)扣品牌。目前有99%的主婦在應(yīng)用樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒。在受訪者"最近購(gòu)置的保鮮盒品牌"中，樂(lè)扣樂(lè)扣占到了63%，"今后購(gòu)置意向"方面，69%的受訪者表現(xiàn)"有意向購(gòu)置樂(lè)扣樂(lè)扣"。樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒的用戶目前遍及世界60多個(gè)國(guó)度和地域。公司籌劃在不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中，將樂(lè)扣樂(lè)扣發(fā)展成為全世界著名品牌。（二）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略特百惠公司與樂(lè)扣樂(lè)扣公司都在不停地尋找新出路：在新的世紀(jì)，隨著全球業(yè)務(wù)的不斷開展，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣更開發(fā)出

31、多元化的產(chǎn)品，如韓國(guó)的泡菜盒，日本的精米機(jī)和便當(dāng)飯盒等。特百惠的卓越設(shè)計(jì)，被應(yīng)用到家居生活的方方面面，為普通的日常生活增添了不凡的色彩。面對(duì)信息時(shí)代的需求，特百惠還不斷拓展新的銷售渠道，如專賣店、商場(chǎng)專柜、電視購(gòu)物和網(wǎng)上銷售等，以方便購(gòu)買和提供周到細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)。特百惠公司，已發(fā)展成為一個(gè)市值超過(guò)十幾億美元的跨國(guó)集團(tuán)，向全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的特百惠食品保鮮容器、不銹鋼刀具、炊具和其他家居用品。并向北美地區(qū)提供以“BeautiControl”和“Eventus”為品牌的美容護(hù)膚品和營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品。股票在紐約證券交易所上市交易。猶如早期的特百惠產(chǎn)品引發(fā)了食品保鮮的革命一樣，

32、時(shí)至今日，特百惠的產(chǎn)品仍然憑借著純凈用料、獨(dú)特設(shè)計(jì)、卓越品質(zhì)和終身保障，創(chuàng)造著輕松愉快的生活方式。 21 世紀(jì)，世界還在日新月異地發(fā)展變化。唯一不變的，就是特百惠仍然會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)而變，不斷為現(xiàn)代家庭提供方便優(yōu)質(zhì)的家居用品和輕松理家的解決之道。樂(lè)扣樂(lè)扣公司在“重視環(huán)境與人類”的企業(yè)理念下，通過(guò)開展環(huán)保和贊助弱勢(shì)群體等運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)利潤(rùn)還原社會(huì)，以此來(lái)發(fā)明健全的企業(yè)精力。為首創(chuàng)世界最優(yōu)品牌，海納開碧公司已經(jīng)擬定“2010年將企業(yè)發(fā)展成為世界最佳保鮮盒專門生產(chǎn)企業(yè)”的發(fā)展目的。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，公司全部職工正在全力以赴。為首創(chuàng)世界最優(yōu)品牌，（株）樂(lè)扣樂(lè)扣公司已經(jīng)擬定“2010年將企業(yè)發(fā)展成為世界最

33、佳保鮮盒專門生產(chǎn)企業(yè)”的發(fā)展目的。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，公司全部職工正在全力以赴?。ㄈ┦袌?chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略樂(lè)扣的未來(lái)發(fā)展：樂(lè)扣樂(lè)扣公司在“重視環(huán)境與人類”的企業(yè)理念下，通過(guò)開展環(huán)保和贊助弱勢(shì)群體等運(yùn)動(dòng)，將企業(yè)利潤(rùn)還原社會(huì)，以此來(lái)發(fā)明健全的企業(yè)精力。為首創(chuàng)世界最優(yōu)品牌，海納開碧公司已經(jīng)擬定“2010年將企業(yè)發(fā)展成為世界最佳保鮮盒專門生產(chǎn)企業(yè)”的發(fā)展目的。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，公司全部職工正在全力以赴。七、產(chǎn)品策略與品牌策略品牌是以識(shí)別某一個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。特百惠是美國(guó)優(yōu)質(zhì)家居品牌，不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬(wàn)家庭，創(chuàng)造

34、了安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的家居用品新時(shí)尚。特百惠品牌可謂享譽(yù)全球，它的產(chǎn)品作為藝術(shù)美和實(shí)用性巧妙結(jié)合的典范產(chǎn)品被多國(guó)收藏，并屢獲國(guó)際設(shè)計(jì)殊榮。據(jù)紐約時(shí)代 2003 年11月27 日?qǐng)?bào)道，英女王早上吃脆玉米片、燕麥粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠產(chǎn)品。就連英女王都選用其產(chǎn)品作為餐具，這樣高的榮譽(yù)，又可以再一次提高了特百惠的國(guó)際影響力，也在很大程度上抑制了競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度。作為一個(gè)擁有多年歷史的知名品牌，特百惠在做生意的同時(shí)，也積極履行社會(huì)責(zé)任，例如向海地，玉樹災(zāi)區(qū)捐款，在全球多個(gè)國(guó)家建立“特百惠兒童基金會(huì)”，為貧窮兒童保障營(yíng)養(yǎng)，爭(zhēng)取受教育機(jī)會(huì)不遺余力。一個(gè)具有高度責(zé)任感的企業(yè)，其品牌知名

35、度也會(huì)隨著其愛(ài)心逐步提高。特百惠實(shí)行"體驗(yàn)式營(yíng)銷"策略，所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出體驗(yàn)產(chǎn)品使用狀態(tài)的氛圍，高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)往往更能打動(dòng)人心。特百惠產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)之一就是“理家會(huì)”，只要簡(jiǎn)單預(yù)約，理家顧問(wèn)就可以免費(fèi)上門教導(dǎo)各種理家方面的知識(shí)。“理家會(huì)”的活動(dòng)，體現(xiàn)的是特百惠對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷備至的理念，這樣的經(jīng)營(yíng)方式，既可以吸引更多的消費(fèi)者，也從中可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。特百惠旗下有多種多樣的產(chǎn)品組合，而水杯就是特百惠的一個(gè)很重要的產(chǎn)品系列，下圖為特百惠水杯的產(chǎn)品項(xiàng)目。八、定價(jià)策略消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先留意的是價(jià)格。價(jià)

36、格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤(rùn)。每一個(gè)消費(fèi)者都想要購(gòu)買到“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)，成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。特百惠定位于提高優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，在價(jià)格方面，它堅(jiān)持“做價(jià)值不做價(jià)格”的理念，這種價(jià)值決定價(jià)格的市場(chǎng)定位，又決定了特百惠產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)比普通品牌高。特百惠的一個(gè)430ml杯子至少也要賣到70元左右，盡管其價(jià)格會(huì)排除了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的購(gòu)買者，面向的消費(fèi)群會(huì)有所縮減，但是，水杯是我們每天都要用到，并對(duì)身體有直接影響的產(chǎn)品，如果水杯的質(zhì)量惡劣，長(zhǎng)期吸收，就會(huì)對(duì)身體造成傷害。因此，特百惠水杯在制造過(guò)程中，只選用優(yōu)質(zhì)材料，體現(xiàn)了特百惠安全和貼心的服務(wù)。俗話說(shuō)“一分錢，一分貨”，特百惠水杯是一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品，面對(duì)的是追求高質(zhì)量生活的消費(fèi)者，所以其定價(jià)在質(zhì)量上也會(huì)有所提高。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們都開始密切關(guān)注自己的生活質(zhì)量。即使是一個(gè)小小的水杯，也可以有不一樣的追求。市場(chǎng)上有各式各樣的水杯在出售，一個(gè)產(chǎn)品，要想吸引更多的消費(fèi)者，除了價(jià)格因素外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要因素。以特百惠瑩彩隨心杯為例，它有多種顏色供顧客挑選