某牌手提收錄音機(jī)度廣告企劃專業(yè)技術(shù)方案

1、XX牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案大綱（-）g商品特性消費階層市場現(xiàn)狀廣告情況（二川市場展望商品問題廣告活動（三）r市場分割媒體運(yùn)用表現(xiàn)主題（一）商品特性打市場現(xiàn)狀1商品特性在商品的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、制造者的差異， 我們可將手提收錄音機(jī)區(qū)分成兩個截然不同的商品類別口一為高價格、高品質(zhì)、外國廠商制造的進(jìn)口手提收錄音 機(jī)它的來源，多半來自經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口，部分則出于 私人的攜帶入境。其消費者偏于商品持有群的上層，收入、 教育程度、職業(yè)等均較一般為高。XX牌手提收錄音機(jī)屬此 系列.另一類則是低價格的本地制品，其品質(zhì)良秀不齊，它的 消費階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得 起的

2、價格，對性能的好壞辨認(rèn)能力奈 亦較不亙視.蓋經(jīng)總體市場100%來分，二者約成80: 20之比c2消費階層手提收錄音機(jī)乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程 度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機(jī)的持有者，雖說 男性略多于女性，但并無明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu) 以單身及已婚但未有小孩的年輕家長居多，前者大部分為學(xué) 生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地 區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個人生活享受，追求精 神生活的富庶，求知欲強(qiáng)，對新事物具好奇心口（詳見下列表格）a 16.3.10 家庭收入訛位：8

3、,000元以下8,000-12,00012,000-20,00020.000 -30,00030.000-50,00050,000有19.42«.943.050.749.068.0沒有80.671.157.049.351.032.0Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0表家庭結(jié)構(gòu)單位：與親友 同住單身 獨居巳婚巳婚 最小孩 耒滿6羅em 最小孩 己滿6歲已婚與 巳媛兒 女同住已婿年 老獨居其他有38.528.636.828.826.732.318.235.6沒有61.571.463.271.273.367.781.864.4Total100.0100.

4、0100.0100.0100.0100.0100.0100.0哀職業(yè)單位主管中下 主管員及技術(shù)性駅員半技術(shù) 駅員非技術(shù) 駅員家1K主婦學(xué)生其他有44.734.434.924.131.727.739.830.2沒有55.365.665.175.968.372.360.269.8Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0表地區(qū)北區(qū)中區(qū)南區(qū)東區(qū)有34.931.328.536.6沒有65.168.771.563.4Total100.0100.0100.0100.0都市|城鍍鄉(xiāng)和有37.824.327.0沒有62.275.773.0Total100”。10

5、0.0100,03市場現(xiàn)狀本宵自稠騷電臺出現(xiàn)，高質(zhì)感的FM音樂24小時播送，直接剌激了消費階層的購買歌 望*使手握收錄音機(jī)市場從錄音機(jī)的行列中脫顆而出，自賤一看好的消費市場&1997年以后幵敗進(jìn)口，大批外國品牌擁人市場.其高度精密的品質(zhì)*更便消費者愛不 釋手+銷害幅度臻増。觀察歷年來上升的普及散字，手捉收飛音機(jī)的市場已大幅垢悵口進(jìn)口貨與本地制品將市場劃分二大界線，由于二者各有各的消摘對象故超級挑戰(zhàn)的悄 況聲有發(fā)生°最激到的還是同級內(nèi)的品牌爭奪。國產(chǎn)品以幸祖牌的市塢上占有率高其他則爭屬雜牌子的市場*價格、品質(zhì)均不相上下B 進(jìn)口濟(jì)品以潤豪牌均例，明顯的競爭者是國際及三洋+另一暗敵

6、為日益猖韓的走水貨好若以 潤豪牌42憫的占有專來說.其中將近一半為水當(dāng)所占*其數(shù)字兒乎與國際、三洋無異。考表 16.3.15)哀16.3. 15 手捷收錄音機(jī)品牌占有率單位：鐮占有率42,0國際16,5三洋234廠告情況由于手提收錄音機(jī)為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費者做理性說服5縱觀主要競爭者的廣告重點，多為商品差異化的強(qiáng)調(diào)，配合進(jìn)口消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。如：國際牌的太空 系列一一“太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶”；三洋證言式的“假 如你只要一臺發(fā)聲機(jī)，三洋就不必如此精雕細(xì)琢”；及聲寶牌的APSS裝置等SP活動方面，除了 XX牌去年11月舉辦的金卡獎活動，和國際牌年

7、終年初大贈送外，其他廠牌則多言性能，不強(qiáng)調(diào) 促銷。媒體使用，印刷媒體以三洋、國際為大宗，每月均固定 全十或半十的報紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國際 亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。XX 牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn) 率也顯得較低J （二）機(jī)會點匸問題點1市場展望廣東近年來，教育普及的結(jié)果，使人們對精神生活日漸 重視，但由于娛樂形式缺乏，無法相對配合此趨勢；電視節(jié) 目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場所，都使人們孤獨的機(jī)會 增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知 識階層的流行。國民所得年有增加的情況下， 價格在6，000至15，000元的一

8、架手提收錄音機(jī)，已不構(gòu)成奢侈；再 加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場地的狹少局限、及 手提收錄音機(jī)的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴 侶*就此時機(jī)，木商品的發(fā)展可觀2.商品問題雖說手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無限，但由于目前所處競爭環(huán) 境，故市場上升幅度可能較緩。特別在 XX未來市場，由于 它的價格、水貨等商品問題，可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌 相比，更加艱難許多口固然高價格的商品，必有其消費對象，但由于目前競爭 的市場，偏高的價格 ，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難 以成交，如此增加轉(zhuǎn)購或銷售其他廠牌或水貨的可能。對于 水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處 暗處，使人防不甚防，加上

9、它數(shù)量的日益壯大，事實上已對 木品牌構(gòu)成不算輕的威脅。日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價格 的制定，成為急待解決的商品問題。3.告活動的把握前面提到過，手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f服來 助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面 的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效， 有效把握消費與市場的契機(jī)；在有限的預(yù)算下，針對不同的 消費階層，運(yùn)用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實 際的經(jīng)銷面在價格及競爭上廣泛配合，則市場擴(kuò)張指日可 見口(三)廣告戰(zhàn)略1.亍荷消費k和低消費口的市場：根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的手提收錄音 機(jī)市場二分為高消費層和低消費

10、層兩種。低消費層者為本地 制品，消費者偏在商品持有群的下層。XX牌所處的市場細(xì)分乃上層市場， 其競爭的主要對象為 國際與三洋，近來聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項新的 威脅。(2) F生和社會人十的市場：根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將手提收錄音 機(jī)市場二分為學(xué)生和社會人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生， 與父母親 同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽 FM廣播、收錄熱門音樂、 學(xué)習(xí)語言或郊游時放歌曲等.后者則年齡稍長約25至30歲之間，初步入社會的一般 職員或收入中上的主管階級的社會人士，教育程度為高中以 上，單身或成家的年輕家長。他們使用手提收錄音機(jī)的范圍 除了收聽音樂的功用

11、與前者相同外，本商品充分被用于各種 場合的H常生活屮。XX手提收錄音機(jī)對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，米 用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。(3)攻和守的I”場:基于XX牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競爭環(huán)境，我們 口 J將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。前者為正常的市場爭奪，以尚未購買手提收錄音機(jī)、尚 未決定購買品牌的消費對象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾， 提高木品牌的銷售實績后者為非正常的對水貨的競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、 如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使 水貨比率在市面上減少，進(jìn)而絕跡，是本品牌守勢市場的最 高口標(biāo)°2媒體運(yùn)用由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體

12、的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽材，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所懈的語言訴求，其收效史巨口針對學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校 （大學(xué)、專科、高 中）的?？葘W(xué)生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此 一層的潛在市場，造成日后步入社會對 XX的某礎(chǔ)卬彖針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息， 建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)3表現(xiàn)主題（表16316）3表現(xiàn)主題表16,3.16）月別學(xué)生刊物大眾媒休1有r潤聶牌手提收錄皆機(jī)，您也 是迪斯科女孩選購真正品質(zhì)優(yōu)良的手提收錄香機(jī)這 點很重羹t51皿；追求品質(zhì)，請選購唯有金牌及保 證卡的幗衰牌原裝進(jìn)口手提收錄2放假）大紅包！$UB：收到潤豪牌手提收音機(jī)新年毘快樂°3開學(xué)了！別忘了戰(zhàn)我是一個學(xué) 生”侗1月佶）4玩的裝備之一，靈敏度最高的潤 衰牌手提收錄音機(jī)。驚喜！SUB；收到潤豪牌手提收錄音機(jī)生日最 快樂5文房第五寶，感度最底的潤豪手 提收錄音機(jī)。（同1月份）16冇了潤嶽牌手提收錄咅機(jī)將來 就是円我是一名教師廣孩子！祝禰金檢題名！SUB：送禰潤衰牌手提收錄音機(jī)做域后 沖刺。7（放假）（同1月份）8（枚假）侗1月份）9從第1課開始，