課程設(shè)計個人工作總結(jié)總

1、課程設(shè)計工作說明2011年XX月XX 日此次我們小組課程設(shè)計的課題選擇的是匯源果汁的廣告營銷方案。我們希望通過我們的廣告策劃以及整合推廣， 提升匯源果汁的知名度和品牌形象， 同時在提升知名度和品牌形象的基礎(chǔ)上， 以尋求進一步的發(fā)展， 擴大市場份額， 促進產(chǎn)品銷量快速增長。在小組任務(wù)分配好之后， 我便開始著手小組分配給我的任務(wù)了。 在此次課程設(shè)計中我主要負責(zé)的是策劃案中匯源果汁的市場定位相關(guān)內(nèi)容的編寫， 具體包括目標(biāo)市場確定， 品牌產(chǎn)品定位兩個方面。 由于缺乏實踐中的經(jīng)驗， 我所作的市場定位相關(guān)內(nèi)容主要依據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)書籍， 因此盡管一周以來努力查詢了很多相關(guān)資料， 可能還是有不少不足之處，

2、 即便如此這也是自己的努力的成果。 也很開心有這樣一次體驗，讓自己受益匪淺。在工作開展之初，我覺得自己首先需要了解的是什么是市場定位？雖然通過對市場營銷以及廣告學(xué)的學(xué)習(xí)了解了一些， 卻還是覺得自己并沒有真正的理解市場定位。于是我開始了我的工作。 我發(fā)現(xiàn)市場定位不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在的消費者的心目中做些什么。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格的區(qū)分開， 使顧客明顯感覺和認識到這種差別， 從而在顧客心中占有特殊的位子。 這樣一來，我便清楚地知道自己要做什么。 于是我開始收集很多相關(guān)匯源果汁的資料， 包過一些匯源果汁從前的案例， 之前做的一些策劃， 和品牌的現(xiàn)狀，這樣我才能

3、夠?qū)ζ錅蚀_的做出市場定位。通過有目的性的收集資料， 我發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場定位上似乎有些問題。 多年來，匯源一直牢牢占據(jù)純果汁第一品牌的位子。 但近些年，由于精力分散過多，再加上將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈，忙著進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，投入巨大，造成資金緊張，使得匯源對純果汁業(yè)務(wù)的拓展顯得力不從心。匯源于1995 年成功推出國內(nèi)第一包250ml 的 100%純果汁，由此獲得國內(nèi)消費者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn)，填補了國內(nèi)市場空白，成為國內(nèi) 100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續(xù)至今，匯源果汁也成為 100%純果汁這一新品類的代名詞。匯源果汁在一開始的成功在于開創(chuàng)新品類，聚焦 100%純果汁。在

4、空白市場初步成功后，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路， 與食品巨頭康師傅、 統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。 匯源品牌過度延伸， 失去焦點。品類的領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點的代價是巨大的， 它將可能會導(dǎo)致由于資源、 管理精力的過度分散導(dǎo)致原本具有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品市場份額急速下滑。2009 年，匯源開發(fā)出了全新的加汽果汁飲料果汁果樂，也試圖掀起一場產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。從趨勢上看，汽水有悖健康趨勢，全球市場正在日益萎 縮；從命名看，“果汁果樂”模仿痕跡太重，缺乏獨特性；從認知看，在認知當(dāng)中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實中加汽果汁是健康的，但認知難以改變；從競爭看，想喝汽水的有兩樂，想喝果汁的有匯源純果

5、汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達、 美年達等，而果汁果樂有何優(yōu)勢？因此匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠度高的核心顧客群。通過匯源這些年的發(fā)展可以看出，準確的市場定位關(guān)乎著企業(yè)的戰(zhàn)略制定，匯源在一開始準確的定位自身 100%純果汁取得了成功，卻在后期發(fā)展的戰(zhàn)略中定位失誤，陷入了過度伸延伸的陷阱， 以致于市場份額急劇下降， 并尋求被可口可樂并購，最后被商務(wù)部終止， 匯源陷入進一步困境。 可見市場定位對企業(yè)而言是十分重要的， 因此為了力求準確的做出市場定位定位， 收集并整理了以下定位分析。一市場細分以及各細分市場的評估1、地區(qū)規(guī)模細分市場規(guī)模農(nóng)村、城鎮(zhèn)小城市中等城市大城市、特大城市幾乎不喝大部分

6、人平日里經(jīng)每次購買果汁，果汁的消 在 平 日里 不喝常飲用果汁，成 的量較大，用到描費量很小，大部果汁，只有在逢為日常消費習(xí)果汁的場合較分人不把果汁年過節(jié)或是待慣多，除日常外，放在飲品的考客的時候才會更有許多商用述慮范圍之內(nèi)購買和娛樂場合使用，對果汁品質(zhì)的要求高經(jīng)以上分析可以看出， 在大中城市生活的消費者果汁消費量較大， 而在小城市和各農(nóng)村城鎮(zhèn)對果汁的消費熱度遠遠不及大中城市。2、年齡、家庭生命周期細分市場年20 歲以下2030 歲3040 歲4050 歲50 歲以齡上家庭飲食規(guī)已經(jīng)獨未律，有父母照立，較為經(jīng)?；椋ㄅc父 顧，父母監(jiān)督地飲用果汁母 共 同下喝果汁，消生活）費量較大未自己管理自己管

7、理規(guī)律性較婚（不與 自己的飲食，自己的飲食，好，果汁消費父 母 共規(guī)律性較差，規(guī)律性較差，量一般同生活）飲用果汁較多飲用果汁較多飲食上也日常飲用日常飲用日常飲已崇尚時尚，飲量很小，在逢量很小，在逢用量非常小婚 無 子用果汁較多年過節(jié)時消費年過節(jié)時消費女量會有所增長量會有所增長已果汁消費果汁消費日常飲用日常飲2婚 有 未量一般量一般量較小用量非常小成 年 子女日常飲用日常飲已量較小用量很小，在婚子女逢年過節(jié)時成年消費量會有所增長由上表的顯示，在把果汁市場的消費者分成如上的15 個群體后可以看出，對果汁消費量較大的群體是： 20 歲以下的未成年人以及 30 歲以下的單身青年。首 先， 20 歲以下

8、的未成年人大多易于接受新鮮事物，對果汁的消費較為熱誠；其次， 30 對以下的單身青年，獨身生活，工作忙碌，生活飲食不規(guī)律，且壓力較大， 果汁的消費量很高。3、收入和生活方式細分市場生活方式樸素型收入低生活方式較為傳統(tǒng)樸素，飲食方面大多都是自制食品，飲品使用的很少，消費上注重節(jié)儉時髦型高雅型生活方式較樂意追求時尚，飲食不規(guī)律，愿意崇尚新潮去購買飲品，但購買能力十分有限中傳統(tǒng)的生活方現(xiàn)代的生活方式，生活崇尚健康有品式，生活內(nèi)容較為經(jīng)常外出就餐和消費各位，飲食規(guī)律，對飲品的單調(diào)，飲食規(guī)律，類飲品，消費能力較為要求較高，消費量較大，消費適度穩(wěn)定且消費能力穩(wěn)定高生活傳統(tǒng)樸生活方式現(xiàn)代時品位高雅的生活方實

9、，生活習(xí)慣規(guī)律，尚，以外出就餐為主，式，飲食規(guī)律，對飲品的注重生活品質(zhì)，經(jīng)追求新鮮時髦的果汁飲要求非常高，消費量大，濟能力高，但十分品，消費能力強，且愿消費能力強注意節(jié)制消費意追求消費按照收入和生活方式的標(biāo)準， 我們將果汁飲品的消費者分為以上 8 個群體，其中時髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費果汁飲品。4、追求利益細分市場重 視 程味道、口味、營養(yǎng)度高低消費者希望買到美味有營養(yǎng)且時尚消費者傾向于購買單性較強的果汁飲品，拒絕味道不佳或是純時尚性強的果汁飲品，3時高缺乏現(xiàn)代感的產(chǎn)品，因此廣告訴求中應(yīng)對口味營養(yǎng)的要求度降尚該包含時尚與營養(yǎng)美味兩個方面低，不過分排斥

10、口味不佳性的產(chǎn)品消費者只重視營養(yǎng)美味，只要味道對口味營養(yǎng)和時尚性低佳，是否具有現(xiàn)代感就無所謂，否定空兩者的要求都低，都可有有時尚感但口味差的果汁產(chǎn)品，更拒絕可無，無論這兩點的哪個營養(yǎng)低的產(chǎn)品都很難去吸引這一部分的消費者消費者購買果汁飲品， 其追求的利益多為營養(yǎng)味道和時尚性兩種，因此我們依據(jù)消費者對這兩個方面的重視程度的不同把市場消費者劃分為四個群體。 通過上表的分析可以看出， 重點消費的對象應(yīng)該是既重視營養(yǎng)美味又重視時尚性的這一群體。5、質(zhì)量和價格細分市場類項對質(zhì)量的重視程度高低較單純地重視質(zhì)量，雖然有較高的價格承愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出較受能力，質(zhì)量的重視程度高高的費用，對果汁飲品的卻不高，盲目

11、單純地追求質(zhì)量要求較為苛刻，對價高消費對 價 格格的承受能力強的承受能力希望能有高質(zhì)低價的對價格的承受能力和果汁飲品可供選擇，傾向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的重視程度都低于注重產(chǎn)品的質(zhì)量，但價低，幾乎不排斥任何低價格承受能力卻較低產(chǎn)品，考慮價格因素居多以上的表格顯示出了 4 種對質(zhì)量重視程度以及價格承受能力截然不同的市場群體，匯源的產(chǎn)品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品， 因此應(yīng)該把對質(zhì)量重視程度高的群體作為重點訴求對象。通過對以上整合分析我認為對匯源果汁最有價值的細分市場應(yīng)該具有以下的特性：（1）在大中型城市生活（2）20 歲以下的未成年人（3）30 對以下獨立生活的單身青年（4）有中等以上收入（5）崇尚健康生活且采取時髦或高

12、雅的生活方式（6）對果汁飲品既看重營養(yǎng)美味又看重其時尚性（7）對果汁飲品質(zhì)量的要求較高，且有一定的價格承受能力在所有的消費者中，具有上述特性的消費者雖然只是其中的一部分，但是4其具有較強的發(fā)展力。他們有比較強的消費能力，并樂意為自己的生活而消費，更多地注重生活的品質(zhì)。 很多高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品都被這個群體所消費。 居于大中型城市的他們， 最能夠適應(yīng)社會生活的變動發(fā)展， 而且其隊伍也將會不斷地擴大，所以企業(yè)若選擇這一消費群體作為目標(biāo)消費市場， 其市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。以上便是這次課程設(shè)計中所做的匯源果汁的市場地位以及做出相關(guān)定位的過程。這次課程設(shè)計的過程中我們小組分工明確， 齊心合力，互幫互助，積極討論，共同完成了這次的課程設(shè)計。 這次課程設(shè)計中最大的收獲在于發(fā)現(xiàn)， 做所分配的任務(wù)的過程就是撿金子的過程，是把以前學(xué)過的知識一塊一塊的撿起來加以鞏固，同時學(xué)以致用， 此外在自己去查找一些資料的時候知識面也得到了擴展， 豐富