品牌運作必需的五要素

1、品牌運作必需的五要素品牌運作是不是只是指單純的組織大型活動或冠名？是不是產品完美的包裝、設計等物料設計制作？與促銷相關的活動算不算是品牌運作？知名企業(yè)，如何構建強勢品牌？ 與廣州一家國家名牌內衣企業(yè)進行合作時，需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位，因為是國家名牌企業(yè)，在品牌總監(jiān)的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進來應聘，應聘者里面不乏有在知名企業(yè)營銷部就職的經驗，在與來應聘的朋友進行企業(yè)品牌如何操作溝通時，發(fā)現就這個問題使應聘的人員分為兩個群體，一個群體較為保守，對我講這個話題太大、太空，在未了解企業(yè)的時候不方便細述，這部分人最大的可能就是確實不了解品牌運作的方式，因為我提問的只是單純的品牌

2、如何運作，想聽的其實就是應聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運作包括品牌知名度與美譽度、宣傳品的平面設計監(jiān)管，具體形式的就是組織相關的大型活動，隨時察看產品的銷售數據，根據銷售數據情況做出相關的促銷活動等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時也就產品促銷與品牌運作糾纏在一起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷售目標的完成，而后者是站在一個大局的高度上，對企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運作的個人拙見，以期為企業(yè)的品牌經營者提供一點有用建議。 品牌的運作主要要解決三個方面的問題：品牌的目標受眾是哪些

3、？品牌能提供給目標受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費者選擇我們的品牌？這三個步驟均可以通過品牌的五個要素逐一剖析。 品牌五要素主要包括：品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌其它資產，五要素是相輔相成、相互關鏈的，企業(yè)在進行品牌運作時要時時圍繞在這五個方面進行，缺一不可。 品牌認知度 認知度包括了消費者對品牌的產品認知、企業(yè)認知、以及符號認知；產品認知的概念主是是指消費者對產品品質、功能、以及外觀設計的認可，這一因素是以產品本身為主觀意識的；企業(yè)認知，是指消費者對企業(yè)性質、規(guī)模實力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認知，需要讓消費者知道企業(yè)的具體性質，有多大規(guī)模，創(chuàng)始人大概情況以

4、及對企業(yè)具有什么樣的文化內涵，可以特定某些場合或媒體進行刻意暴光。 符號認知也是目前國內企業(yè)在經營品牌中陷入最深的一個方面，包括品牌標識及VI、宣傳品號、對外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運作符號認知當成了品牌經營，殊不知，這只是品牌運作的一個小小的構成。 品牌知名度 談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會理解為消費者對品牌的認知度，切記，認知度與知名度是完全不同的兩個層次，認知度的運作可以帶動消費者對品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費者群體中的經提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運作中，在各地市場的知名度應該通過對消費者的詢問才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步

5、應該如何操作。 品牌忠誠度 忠誠度就是讓目標顧客能拋開市場上其它提供相同利益點的品牌來選擇我們的品牌的重要因素；仔細來看一下忠誠度的構成：包括品牌美譽度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽度，美譽度是包括在品牌忠誠度里的一個構成，很多企業(yè)或個人都將企業(yè)都將品牌運作理解成了知名度與美譽度的操作，把美譽度當成一個單體來做，美譽度是指品牌在社會公眾印像中的強勢符號，并不是單純的通過進行公益活動來塑造，而是指品牌在所有的運作中能完全的從品牌使有者的角度來考慮，讓使有者因為擁有本企業(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽度體現。 額外付出度：品牌在消費者心中是不是占有獨一無二的地位，通俗的講如果當

6、地某個品牌斷貨了，其使用者會不會使用別的品牌來代替，這就是檢查一個品牌在其消費群體中的地位，品牌運作是否成功，看一下品牌在目標受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來。 滿意度：主要包括產品功能滿意度、個人使用滿意度、以及社會公眾印象滿意度三個主要方面，首先企業(yè)品牌的產品具有完整的功能，這也是基本機理，其次是否能保證使用者對使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風格，就會使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢！從而對品牌產品忠誠度加分。 品牌聯想 品牌成功之處在于事先設計好最終要表達給消費者的定位，并全程圍繞本定位進行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯想、屬性聯想、

7、以及個性聯想四個方面，讓消費者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯想到品牌的定位、價值以及所體現出來的獨有特性；比如說百事可樂給消費者的印象就是時尚、潮流，核心聯想是充滿活動，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說，企業(yè)在進行品牌之前，一定要先將品牌聯想的定義完善，避免傳播后產生分而亂的效果。 品牌其它資產 所有的運作都是最終于市場銷量掛鉤的，品牌運作的最終效果體現在品牌的市場占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價能力以及商標價值四個方面；很多企業(yè)都存在一個誤區(qū)，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導致一些知名的品牌在某些區(qū)域市場卻沒有蹤影，直接影響產品銷量，品牌在運作過程中，銷售方面工作必須

8、到位，確保線上運作一開始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進行，才能全方位的促進品牌與銷量的提升，否則品牌永遠只能是空中樓閣，成就不了長久品牌。 一個品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費者心目中的印象及忠誠度會占據強勢位置，在品牌下屬的產品適時的溢價就不會引起市場的抵制，反而會促進品牌使用者的強烈擁護。 最后，要切記一點，避免后院失火，在品牌運作之始，一定要將所相關的行業(yè)進行商標統(tǒng)一注冊，以防品牌被無端利用，造成品牌缺失，此類事件層出不窮。 創(chuàng)意品牌和生產運作這次全球金融危機，給中國帶來的直接結果是眾多企業(yè)需要向內看。宏觀上聽到的說法多是“拉動內需”，但企業(yè)如何調動這個消費力，目前看似

9、乎還沒有太多的手段。回到根本層面，大概是兩點，一是創(chuàng)意品牌，提高產品的外在，二是生產運作，降低生產的成本。以前，我比較關注創(chuàng)意品牌，而對生產運作忽視較多。我從未在生產型企業(yè)工作過，僅有很粗淺的感性認識，但以在知識性公司工作的經驗看，中國企業(yè)的流程度和員工的成熟度有很大的問題。最近看豐田和日本企業(yè)的改善措施，才發(fā)現差距不是一點點。豐田生產方式中有個說法，希望企業(yè)像烏龜，而不是兔子，能夠持續(xù)地發(fā)力。 創(chuàng)意品牌和生產運作，對中國企業(yè)來說都是難點。關注創(chuàng)意品牌的人多，因為通過獨特營銷抓住用戶在中國市場上成功的案例很多。但可惜的是，這些案例少有持續(xù)性的。因此，怎么有創(chuàng)意、怎么建立品牌，中國市場的企業(yè)雖然

10、不陌生，但依然是個大問題。 生產運作上的差距更大，因為過去我們的所謂世界工廠其實是依賴廉價的勞動力。許多企業(yè)更是把農民工當成完全的雇傭工，用后即棄。生產方式上過去大多是按訂單批量生產。在這種狀態(tài)下，中國企業(yè)生產運作是在比較低的水平上的，沒有“改善”過。日本生產方式的根本概念之一是“改善”，持續(xù)不斷地改善。以日本很高的人力和資源成本，它的企業(yè)可以做到產品成本與在中國生產相當甚至更低，可以看出差距。最近在嘗試的一件事，是學習豐田生產方式，把它的理念運用到知識型公司中來，提高知識員工的工作業(yè)績與滿意度。品牌功能性障礙三大表現近期，“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風口浪尖。 作為一個以產品概念“預防上

11、火”名于世的涼茶領袖品牌，或許經過“夏枯草”事件，王老吉的預防上火功能更能得到消費者認可。但綜合整個事件來看，王老吉原料的被關注再次凸顯了消費者意識的覺醒和中國品牌管理在產業(yè)營銷時代的復雜性。 在方圓品牌機構看來，這種復雜性印證在中國品牌管理上的突出特點是，大多企業(yè)對品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對品牌發(fā)展過程中各階段市場功能認識不清，常常抓一漏萬，從而導致中國品牌大面積發(fā)生功能失調。而這導致了中國品牌市場運營中品牌價值無法凸顯、品牌價值無法擴張、品牌價值無法循環(huán)等諸多問題。而要從根本上解決問題，還需要從正視品牌管理入手。 中國品牌管理與功能系統(tǒng)詳解 在方圓看來，企業(yè)管理品牌從本質上說是對品牌

12、功能的管理。品牌功能來自品牌結構。目前看來，企業(yè)品牌結構從基礎到高級分為品牌基礎、產品概念、品牌內涵和品牌哲學四部分。每一部分都負載著不同的市場功能。 品牌基礎階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團隊、營銷、VI、MI、BI等諸多元素，在該階段，品牌的主要功能是有效整合企業(yè)現有產業(yè)基礎。從市場實際運行來說，在該階段，品牌既不能承擔增加附加價值，也不能使企業(yè)有效增加市場占有率。但從整個品牌構成來說，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。 產品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎經過比較市場中競爭對手、消費者、產業(yè)政策等因素后，為了市場突破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場負載的

13、功能是有效贏得品牌的競爭優(yōu)勢，形成核心賣點，初步形成品牌價值，并為企業(yè)產品附加價值提升，擴大市場占有率提供保證。 品牌內涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎布局、產品概念提煉后，根據社會文化、消費趨勢等綜合因素，對品牌整體進行的二次提升。在該階段，品牌已經超越產品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負載的市場功能是從消費者出發(fā)，與消費者靈魂以及社會文化產生積極聯系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。 品牌哲學，這是品牌發(fā)展的高級階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標群負責，而且對整個某種社會文化有一定推動作用。其負載的市場功能是通過對社會的推動從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進入該階段的樣

14、板品牌。 方圓認為，品牌以上四個階段各自獨立而又互相包含，忽視其各階段獨立性，就無法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進等錯誤中。 品牌功能失調就是這種錯誤的集中體現，具體著力點主要出現在品牌價值體系中。 功能失調后的三種表現 經方圓品牌機構系統(tǒng)調研，中國品牌功能失調產生的問題共有三種表現： 第一：品牌價值無法凸顯。品牌價值作為企業(yè)市場運營中的核心元素，對企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個品牌價值凸顯的產品與一個未凸顯的產品無論從附加價值提升、市場占有率多少都有本質的區(qū)別。但在中國目前的企業(yè)結構中，大多企業(yè)對品牌價值的產生路徑認

15、識不清，不知道如何凸顯自己的價值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè)VI等品牌基礎系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產生品牌價值功能與品牌基礎設施的混亂與錯位，最終使企業(yè)品牌價值的獨特性無法有效整合、提煉、表現，生發(fā)應有的價值。 第二、品牌價值無法擴張。在我國，這是一種極為常見的現象。具體表現是企業(yè)無法把經過多年積累起來的品牌價值實現有效擴張。所謂擴張，通常包括品牌價值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴張、品牌價值從單一產品向企業(yè)其他產品的橫向價值擴張和企業(yè)同一產品的縱向高層次價值擴張。產生這種現象的主要原因，在方圓品牌機構看來，主要是企業(yè)對品牌管理系統(tǒng)的層次性沒有清晰的認知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎性或者產品概念階段，就想當然地希望品牌負載品牌內涵甚至品牌哲學階段所能負載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。 第三、品牌價值無法循環(huán)。這是產業(yè)營銷時代產生的特有現象。在我