營業(yè)環(huán)境與消費者心理

1、營業(yè)環(huán)境與消費者心理本章要點本章要點l營業(yè)環(huán)境分外部營業(yè)環(huán)境和內(nèi)部營業(yè)環(huán)境兩種l內(nèi)部營業(yè)環(huán)境如內(nèi)部裝飾布置、商品擺設(shè)、廣告的設(shè)置、營業(yè)環(huán)境效勞體系等對消費者的影響。一、外部特色一、外部特色l有特色的建筑物容易吸引消費者的注意力，引起人們的興趣，給人們留下深刻的印象。 二、門面裝飾二、門面裝飾l門面裝飾常常依靠門聯(lián)和招牌來加強(qiáng)消費者對營業(yè)環(huán)境的印象。門口懸掛廣告也是必不可少的裝潢形式，美麗的廣告還美化了城市。 三、周邊環(huán)境三、周邊環(huán)境l交通條件越方便，消費者購置商品的困難越少；交通條件越差，消費者購置商品的難度越大 三、周邊環(huán)境三、周邊環(huán)境l當(dāng)消費者在一處營業(yè)環(huán)境購置商品或消費時，他們可能同時在

2、附近的營業(yè)場所游覽、觀光或繼續(xù)購置，這種現(xiàn)象屬于營業(yè)環(huán)境中的規(guī)模效應(yīng)也叫馬太效應(yīng)。l營業(yè)環(huán)境形成馬太效應(yīng)的條件是，營業(yè)單位的地理位置接近、營業(yè)性質(zhì)比較接近或者相互兼容，消費者才有可能在這個營業(yè)圈內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)的消費動機(jī)。 一、總體布局一、總體布局l總體布局的原那么：l視覺流暢l空間感舒暢l購物與消費方便l標(biāo)識清楚明確l總體布局具有美感一、總體布局一、總體布局l良好的布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽等效果上給人以美感，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠度的因素之一。 二、柜臺布置二、柜臺布置l營業(yè)柜臺的根本要求是：l方便顧客觀看；l方便顧客挑選；l方便顧客行動；l方便商品擺設(shè)；l有利于美化整體營業(yè)

3、環(huán)境；l有效利用營業(yè)空間增加展示商品的時機(jī) 三、內(nèi)部音響三、內(nèi)部音響l營業(yè)環(huán)境中播放適度的背景音樂，可以活潑購物的氣氛、調(diào)節(jié)顧客的情緒，還可以緩解一些顧客緊張的購物心情。l背景音樂要求是音質(zhì)清晰，音樂題材適合相應(yīng)的營業(yè)環(huán)境。 四、內(nèi)部照明四、內(nèi)部照明l根本照明是保證顧客能夠清楚地觀看、識別方位與商品而設(shè)置的照明系統(tǒng)，一般布置在營業(yè)環(huán)境的頂部，以白色燈光為主。l特殊照明是為了突出局部商品的特性而布置的照明，主要目的是顯現(xiàn)商品的個性，以便更好地吸引顧客的注意。 五、廣告五、廣告l廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設(shè)置的廣告形式。l廣告直接與顧客接觸，是影響顧客消費的最后一個廣告環(huán)節(jié)。l廣告有助于喚起顧客潛意識

4、中的認(rèn)知記憶。l廣告是向顧客傳遞商品信息，起到推銷員的作用。l廣告也是美化營業(yè)環(huán)境的一種手段。 一、效勞質(zhì)量體系一、效勞質(zhì)量體系l效勞質(zhì)量體系是營業(yè)單位為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞的全部要素和支持系統(tǒng)的總稱。l營業(yè)環(huán)境的效勞，包括銷售商品時提供的直接效勞，比方效勞人員的接待、結(jié)算、送貨效勞等，也包括為方便顧客購物與消費，并獲得最大滿意度而提供的配套效勞體系，比方存放、小憩等效勞。 二、經(jīng)營特色二、經(jīng)營特色l經(jīng)營特色是經(jīng)營單位為區(qū)別于其他競爭者而采用獨特的、難以復(fù)制模仿的策略。在競爭日益劇烈的商業(yè)社會，經(jīng)營特色已經(jīng)成為企業(yè)保持核心競爭力的重要砝碼。三、便利效勞三、便利效勞l便利效勞是進(jìn)一步提高顧客滿意度的

5、促進(jìn)因素。 四、促銷活動四、促銷活動l經(jīng)營單位的促銷活動，可以有效提高營業(yè)效益、增進(jìn)與顧客的溝通，它比生產(chǎn)企業(yè)的促銷更直接。l促銷活動一般包括消費折扣、優(yōu)惠券、有獎銷售、紀(jì)念禮品、表演節(jié)目等工程。 一、購置過程的心理溝通一、購置過程的心理溝通l效勞人員為顧客提供效勞、促成顧客的購置行為，溝通流程一般分：l接待l展示l介紹l推薦l促進(jìn)l成交l送客 二、優(yōu)秀效勞人員對顧客心理的影響二、優(yōu)秀效勞人員對顧客心理的影響l優(yōu)秀效勞人員具備的素質(zhì)：l形象整潔統(tǒng)一，給消費者留下美好的印象。l微笑效勞。l效勞用語與行為必須標(biāo)準(zhǔn)化。l熟練掌握所效勞的商品業(yè)務(wù)。l優(yōu)秀效勞員能夠正確分析顧客的購置障礙，防止不適當(dāng)?shù)耐?/p>

6、銷方式。 三、顧客與效勞人員的沖突三、顧客與效勞人員的沖突l營業(yè)環(huán)境的布置、營業(yè)場所的管理等問題，可能導(dǎo)致與顧客的矛盾和沖突，這些因素是經(jīng)營單位可以控制的。l顧客與效勞人員之間，在利益認(rèn)識方面、商品信息渠道方面、知識經(jīng)驗方面以及個人的價值觀方面存在一定的差異，也會造成矛盾。 一、營業(yè)環(huán)境的效勞質(zhì)量要素一、營業(yè)環(huán)境的效勞質(zhì)量要素l營業(yè)環(huán)境的效勞質(zhì)量體系，包括根本要素建構(gòu)、效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及效勞質(zhì)量監(jiān)測研究3個方面。 二、標(biāo)準(zhǔn)化效勞質(zhì)量體系二、標(biāo)準(zhǔn)化效勞質(zhì)量體系l標(biāo)準(zhǔn)的效勞質(zhì)量體系，可以參照 19004-2000或9004系列，并依據(jù)不同行業(yè)、不同經(jīng)營者自身的特點制定相應(yīng)的規(guī)章制度，經(jīng)營者針對內(nèi)部不同的崗位還應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)的行為要求。 三、效勞質(zhì)量監(jiān)測研究三、效勞質(zhì)量監(jiān)測研究