營銷渠道策略論述

1、營銷渠道策略論述一、營銷渠道的含義營銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產品從生產者向消費者轉移過程中，由一系列機構所組成的途徑和通道網絡，即所經過的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營銷渠道是一個網絡。2、營銷渠道由一系列成員構成1商流2物流實物流3貨幣流4信息流5促銷流*營銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔風險、融資、商品所有權轉移等功能。3、營銷渠道正常運作需要建立一定的機制。二、營銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道1直接渠道生產者直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購、 銷售等優(yōu)點：

2、及時了解市場；減少流通費用；加強銷售、控制價格；提供更良好的效勞。缺點：增加銷售費用，分散精力；市場覆蓋過窄；資金周轉較慢；生產者風險較大。2間接渠道生產者通過中間商來分銷商品。優(yōu)點：利用中間商的銷售網絡，市場覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經驗，減少了資金占用和消耗；減少了銷售上的人、財、物的投入。缺點：流通環(huán)節(jié)多，銷售費用多，流通時間延長；生產者獲得市場信息不及時、不直接；中間商的售前售后效勞不能夠滿足消費者。2短渠道利用一個中間商或直接銷售。包括零級渠道和一級渠道優(yōu)點：流通時間短，流通費用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關系。缺點：生產者承擔更多的商業(yè)職能，不利于集

3、中精力抓生產。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個環(huán)節(jié)或層次中，使用相對類型的中間商的數量。1密集性分銷策略通過較多中間商來分銷商品，以擴大市場覆蓋面或快速進入一個新市場。優(yōu)點：與消費者的接觸面較廣缺點：銷售本錢較高，中間商積極性較低2獨家分銷策略企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點：可得到中間商最大限度的支持缺點：市場覆蓋面有限；增強了中間商的討價還價的能力3選擇分銷策略企業(yè)在目標市場上，依據一定標準選擇少數中間商銷售其產品。優(yōu)、缺點介于密集分銷和獨家分銷兩者之間。一、影響渠道選擇的因素1、產品因素：單價、體積重量、式樣、易腐性、標準化程度、技術性2、市場因素：市場類型

4、、顧客規(guī)模、購商品數量、顧客地理集中度、購貨時間間隔長短、競爭者分銷渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；產品組合；企業(yè)的營銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的效勞4、環(huán)境因素5、中間商因素*評估渠道應按照經濟性標準、控制性標準、適應性標準等三種標準進行。二、渠道管理1、選擇營銷渠道成員1中間商類型按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商：指大批量購進商品，小批量轉售給生產者或其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經紀人和代理商、生產者和零售商的分部和營業(yè)所、其他批發(fā)商。零售商：直接向最終消費者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無店鋪零售

5、商 按產品流通過程中有無所有權轉移可分為經銷商和代理商。經銷商對經營的商品擁有所有權，而代理商沒有。2選擇中間商的條件中間商的市場范圍中間商的產品政策中間商的地理位置和自身的網絡分布中間商的產品知識和銷售經驗中間商預期合作程度中間商的財務狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術2、渠道沖突和管理1渠道沖突的類型橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之間的沖突2處理渠道沖突原那么促進渠道成員合作密切注視網絡沖突設計解決沖突的策略渠道管理者發(fā)揮關鍵作用渠道成員調整3、鼓勵渠道成員1了解中間商的特征中間商的獨立性、擔當顧客的采購代理人、一般不保存品牌的銷售信息、設法將商品

6、組成產品組合出售等。2提供優(yōu)質產品3對重要中間商以特殊政策互相投資、控股4、分銷渠道評估1評估方法將每個中間商的業(yè)績進行縱向比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，對低于該群體平均水平的中間商必須加強評估與鼓勵措施。將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設立的方案相比較。2評估的內容檢查中間商的銷售量及其變化趨勢檢查中間商的銷售利潤及其開展趨勢檢查中間商對推銷本公司產品的態(tài)度是積極的、一般的，還是較差的檢查中間商同時經銷有幾種與本企業(yè)產品相競爭的產品，其狀況如何檢查中間商能否及時發(fā)出訂貨單，計算中間商每個訂單的平均訂貨單檢查中間商對用戶的效勞能力和態(tài)度，是否能保證滿足用戶的需要檢查中間商

7、信用的好壞檢查中間商對收集市場情報與提供反響的能力5、渠道成員的調整1調整的條件合同到期、合同變更和解除、營銷環(huán)境發(fā)生變化2調整的內容增減個別中間商、增減某個分銷渠道、改進整個分銷渠道網絡系統(tǒng)。一、松散型分銷模式傳統(tǒng)渠道模式1、特征1成員在產權和管理權上獨立2網絡之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定3成員之間靠談判和討價還價建立聯(lián)系2、優(yōu)點1能及時了解市場和消費者需求的變化，從而相應地調整經營策略2節(jié)約流通費用3可以為消費者提供較好的售后效勞2優(yōu)點：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹立；最大限度低接近最終消費者；渠道效率較高，結構穩(wěn)定，降低分銷本錢；擺脫流通企業(yè)的控制；保證長期戰(zhàn)略實施3缺點：投資本錢高；管理本錢大；靈活性差2、管理式支配式不通過共同的所有權，而是由相互獨立的經營實體構成的，是以某一方的規(guī)模和權利來協(xié)調生產和分銷的連續(xù)階段的模式相對松散*名牌產品優(yōu)勢的企業(yè)，最有能力獲得中間商的貿易合作與支持1特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠道成員具有相對的獨立性；渠道成員間的相互關系相對穩(wěn)定；分銷目標趨向協(xié)調。2核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經營目標；制定庫存方案；商品展示方案與指導；人員銷售方案；廣告方案和推銷活動方案；制定相關的職責并負責監(jiān)督檢查。3、水平分銷渠道兩家或多家渠道主導者共同組織的、相互無