4Ps市場營銷組合到4Cs市場營銷組合

1、4Ps市場營銷組合到4Cs市場營銷組合市場營銷組合是市場營銷觀念發(fā)展的重要概念.隨著市場營銷觀念的發(fā)展,餐飲市場營銷組合也相應發(fā)生著變化.近二十年來,隨著人們市場營銷觀念的更新,傳統(tǒng)的4Ps市場營銷正在接受著4Cs市場營銷的挑戰(zhàn).(一)4Ps市場營銷到4Cs市場營銷的轉變l.餐飲市場營銷組合的概念與其他企業(yè)市場營銷一樣,餐飲市場營銷的成敗直接取決于企業(yè)運用市場營銷組合的能力,即如何通過各種市場營銷因素的有效組合使用,來把自己的產(chǎn)品銷售給目標顧客.根據(jù)尼爾·波頓的市場營銷組合概念,可以將餐飲市場營銷組合的含義表述為:餐飲企業(yè)按照市場營銷戰(zhàn)略的要求,為在目標市場上實現(xiàn)預期的市場營銷目標,

2、所使用的一整套市場營銷工具.餐飲市場營銷組合也就是餐飲企業(yè)對可控制的,與市場營銷活動有關的市場營銷變量(因此具有"工具"性質)的組合運用,形成與特定目標市場相適應的市場營銷方式.在不同餐飲市場營銷觀念下,餐飲企業(yè)采用的市場營銷組合是不同的,具體有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市場營銷組合形式,以及后來產(chǎn)生的4Cs組合,新近又有人提出了4Rs組合.由此可見,隨著餐飲活動的不斷深化和市場營銷觀念的不斷更新,餐飲市場營銷組合也會隨之發(fā)生變化.下面介紹以4Ps和4Cs兩種市場營銷組合為基礎的餐飲市場營銷.2.4Ps市場營銷的含義餐飲企業(yè)4Ps市場營銷是由產(chǎn)品(Product),

3、價格(Price),渠道(Place)和促銷(Promotion)四個營銷要素組合形成的餐飲市場營銷方式.由于四個要素的首字母均是"P",該市場營銷組合及營銷方式被稱為"4Ps"(其中s表示復數(shù)).可見,4Ps市場營銷是基于4Ps市場營銷組合的一種市場營銷方式.4Ps市場營銷組合是1960年美國著名市場營銷學家杰羅姆·麥卡錫,在對波頓教授的市場營銷組合概念進行歸納的基礎上提出的,并使其進一步得到了完善,因此,在現(xiàn)代市場營銷中得到了包括餐飲企業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)的高度重視和廣泛應用.餐飲企業(yè)4Ps市場營銷組合的每個變量又包含了假設干分變量.(1)餐飲

4、產(chǎn)品 餐飲產(chǎn)品實體.包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質量,式樣,給顧客的利益,保證,退換菜肴許可等,其中餐廳又包括了建筑物,裝修,裝飾,設施等因素變量. 助餐服務.由餐飲企業(yè)提供的所有相關無形服務組成,包括餐前,餐中和餐后服務,也包括餐廳的音響,氣味和溫度等無形的感受.助餐服務的產(chǎn)品屬性同樣包含質量,形態(tài),給顧客的利益,保證,但不含退換. 產(chǎn)品包裝.包括菜品的裝盤器具,盤飾,外賣產(chǎn)品的包裝等. 餐飲品牌.由餐飲產(chǎn)品的品牌標識和品牌的內(nèi)涵組成.(2)餐飲價格 菜單價格.這是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預期利潤率核定的正常價格. 折扣價格.通常是給予老顧客,重要顧客或購買數(shù)量較大的大客戶的優(yōu)惠價格. 付款方

5、式.餐飲業(yè)中顧客的付款方式通常包括現(xiàn)金,信用卡,支票和簽單延期付款. 付款期限.對采取簽單延期付款顧客設定的付款期限,通常要作出規(guī)定或約定. 信用條件.餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應有一定的條件,在對顧客進行信用調查后才能為其提供適當額度的簽單許可.(3)餐飲銷售渠道 市場營銷通路.前面已經(jīng)談到,餐飲企業(yè)的市場營銷通路主要是提供現(xiàn)場烹飪產(chǎn)品和助餐服務的直銷渠道,其他通路只起輔助作用. 市場位置.指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場范圍. 存貨.包括原料,半成品,少量成品及存貨的控制和儲存的設施. 運輸.包括餐廳內(nèi)的運輸裝備和送餐的運輸設備.(4)餐飲促銷 餐飲廣告.利用大眾媒介的付

6、費宣傳. 餐飲人員銷售.餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動,值得重視的是,參與餐飲服務過程的所有人員也都負有推銷的責任. 餐飲營業(yè)推廣.主要是設計和舉辦一些刺激消費的活動. 餐飲企業(yè)公共關系活動.這是餐飲企業(yè)借以宣傳或維護自身形象的手段,它不直接宣傳和推銷餐飲產(chǎn)品. 餐飲直郵推廣.利用郵遞方式向目標顧客寄送宣傳資料,以便宣傳企業(yè)或推銷餐飲產(chǎn)品.3.4Ps市場營銷向4Cs市場營銷的轉變傳統(tǒng)的4Ps市場營銷理論強調產(chǎn)品,價格,渠道和促銷,認為企業(yè)只要圍繞這四個因素制定靈活的市場營銷組合策略,產(chǎn)品的銷售就有了保證.但是,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,餐飲市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化,餐飲消費個性化,理性化,多樣化和

7、人文化特征日益突出,傳統(tǒng)的4Ps理論在市場營銷實踐中已經(jīng)顯現(xiàn)出一些不適應.為此,餐飲市場營銷應引入更新的4Cs市場營銷理論思想,開拓適應市場變化的新市場營銷方法.餐飲企業(yè)的4Cs市場營銷是由顧客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和溝通(Communication)四個對餐飲市場營銷有影響的因素組合而形成的市場營銷方式.這種餐飲市場營銷方式基于4Cs市場營銷組合理論.4Cs市場營銷組合理論是美國市場營銷學家羅伯特·勞特伯恩于1990年提出的.根據(jù)該理論并對照4Ps市場營銷理論,下面介紹餐飲4Cs市場營銷組合的內(nèi)容及餐飲業(yè)市場營銷觀念的轉變過程.(1)

8、餐飲顧客4Cs市場營銷方法把產(chǎn)品的重要地位讓位給了餐飲顧客,認為餐飲顧客是餐飲企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心.餐飲企業(yè)要取得市場營銷的成功,對顧客的關心要甚于對產(chǎn)品的關心.這種觀念表達在兩個方面: 創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要; 滿足顧客的欲望和要求比餐飲產(chǎn)品的性能和質量更重要.(2)成本4Ps市場營銷的價格是以餐飲產(chǎn)品本身的成本為依據(jù)的,而4Cs市場營銷方法將價格的基礎延伸為餐飲市場營銷全過程的成本.4Cs市場營銷的成本包括: 餐飲產(chǎn)品成本.這是餐飲企業(yè)提供餐飲產(chǎn)品所付出的成本,是餐飲價格的下限. 餐飲顧客的購買成本.消費者的購買成本除了對餐飲產(chǎn)品消費的貨幣支出外,還包括購買和消費餐飲產(chǎn)品的時間消耗,體

9、力消耗,精力消耗以及消費者承擔的風險(如顧客購買到質價相背或假冒偽劣餐飲產(chǎn)品帶來的損失)等形成的成本.4Ps市場營銷的價格思維模式是"餐飲產(chǎn)品成本+適當利潤=餐飲產(chǎn)品價格",此時的價格實際是一種企業(yè)的"指示"價格;4Cs市場營銷的價格思維模式則是"消費者接受的價格-適當?shù)睦麧?餐飲成本上限",這里的餐飲成本是指餐飲顧客的購買成本,這里的價格變成了餐飲顧客的"接受"價格.在新的價格思維下,餐飲企業(yè)必須通過各種營銷安排來降低顧客的購買成本,使其到達成本上限之下,才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤.(3)便利所謂便利,是指方便顧

10、客,維護顧客利益,為顧客提供盡可能多的全方位服務.4Cs市場營銷強調餐飲企業(yè)提供應顧客便利比選擇營銷渠道更加重要,便利原則貫穿于餐飲市場營銷的全過程. 購買前.通過咨詢向顧客提供有關餐飲產(chǎn)品的質量,特點,能給顧客帶來的利益等充分,準確的信息. 購買和消費過程中.為顧客提供盡可能大的消費方便,如減少等候,方便停車,提供便于食用的菜肴和工具,快速結賬等. 購買后.對餐飲顧客的意見及時處理和回復,注重收集顧客的反饋信息,為顧客提供外帶食品的包裝,外賣送貨等.(4)溝通4Cs市場營銷強調餐飲企業(yè)與顧客的雙向溝通,力圖將顧客和餐飲企業(yè)的關系建立在共同利益基礎之上.通過溝通來協(xié)調矛盾,融合感情,培養(yǎng)忠誠顧

11、客,而忠誠顧客就是餐飲企業(yè)最理想的推銷者.4Cs理論試圖用溝通去取代促銷.應該指出的是,餐飲市場營銷者應正確處理4Ps市場營銷和4Cs市場營銷的關系.從餐飲市場營銷的實際過程來說,4Ps仍然是基本的市場營銷工具,具有無可替代的作用.但是,4Cs市場營銷的觀念更加適應現(xiàn)代餐飲市場營銷環(huán)境,又不得不引起人們的高度重視.在兩者的關系上,筆者認為應該用4Cs市場營銷的觀念來補充和擴張4Ps市場營銷的不足,不能采取舍4Ps市場營銷取4Cs市場營銷的簡單處理.(二)4Cs市場營銷組合在餐飲市場營銷中的表達1.認真研究餐飲消費者的需求(1)研究餐飲消費者現(xiàn)實的需求特征.餐飲市場營銷者應對特定時期內(nèi)餐飲顧客的

12、消費特征進行認真分析和研究,掌握消費者不同層次的需要和特點,為餐飲消費者提供他們需要的餐飲產(chǎn)品.餐飲顧客的消費需求多種多樣,總結起來有以下一些共同點: 價格上求公正,即顧客對其消費的餐飲產(chǎn)品有質量和價格相符的需要.應該注意,所謂的公正,也是因消費者不同而不同的.溫飽型的餐飲消費者,關注的是餐飲產(chǎn)品中菜肴部分的實際質量所表達的價值,他們評價價格的合理與否用的是菜品性能/價格比.小康型的消費者開始將關注的對象擴張到菜肴之外的餐飲產(chǎn)品的其他成份上,如追求更好的環(huán)境,更優(yōu)的服務等,他們愿意為此付出更高的價格.富裕的消費者更將其對餐飲產(chǎn)品的理解擴充到包含方便,獲得尊重,表達人生價值等層面上,這些消費者對

13、公正的理解又到達一個更高的境界.餐飲營銷應根據(jù)不同顧客的求公正價格的心理,為其提供相應的餐飲產(chǎn)品. 衛(wèi)生上求信得過.餐飲產(chǎn)品的衛(wèi)生是消費者普遍關心的問題,他們通常會重視菜肴的原料衛(wèi)生,加工制作過程衛(wèi)生,就餐環(huán)境衛(wèi)生.保持餐廳的衛(wèi)生和餐具,杯具的清潔,提供干燥整潔的廚房制作環(huán)境,采用無公害原料,是餐飲經(jīng)營的基本思路.同時,也應在營銷措施上向顧客展示產(chǎn)品衛(wèi)生的特點,讓顧客感受衛(wèi)生與整潔.例如,上海西湖飯店,采取了兩項小措施:一是在顧客就餐前一律用消毒水將餐桌擦抹一遍;二是如果顧客發(fā)現(xiàn)變質,變味菜肴一律原價退菜并額外獎勵5元.這兩個小措施在讓顧客感受衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品方面提供了很好的幫助. 服務上求尊重

14、.現(xiàn)在的餐飲顧客愈來愈多地追求餐飲消費中的尊重因素.顧客受尊重的需要,因其社會地位,風俗文化,餐飲消費習慣,收入等不同表現(xiàn)出很大的差異,但多數(shù)消費者對尊重的需要可以歸納成:尊重顧客自主意愿,不嫌貧愛富,尊重老弱病殘等.對更高層次的尊重需要則表達在追求被重視的需要,為此餐飲營銷可以采用一些措施讓顧客感到受重視.比方,對重要客人的稱呼在先生,小姐或太太前一定要加姓氏,甚至直接稱呼客人職務等. 菜品上求質量.消費者追求制作精細,原料上乘的菜肴質量,這表達在顧客對菜品的色,香,味,形,器的要求.為此,餐飲營銷一定要通過一系列質量保證體系來確保菜肴質量.例如,以經(jīng)營"三黃雞"出名的&

15、quot;小紹興"雞粥店,從原料采購到成品制作都有一套嚴格的措施,原料一定要浦東的三黃雞,調味一定要用18種調料按比例投放.一個小餐飲店因此而保證了菜品的品質,作為大中型的餐飲企業(yè)更應在這方面做得更好. 環(huán)境上求舒適.越是追求享受的餐飲顧客對環(huán)境舒適的要求越高.他們追求的環(huán)境舒適包括就餐環(huán)境高檔氣派或富有特色,座椅舒適,燈光,音響和氣味營造出柔美溫馨感受等.(2)研究餐飲消費者需求的變化規(guī)律.餐飲消費需求變化越來越快,餐飲市場營銷必須在研究現(xiàn)實需求特征的同時,重視對需求變化的研究.只有這樣才能不斷改良菜肴質量,花色品種,推出新的服務方式和項目,創(chuàng)造更加滿意的顧客.2.提供附加服務,盡

16、可能為餐飲消費者提供方便餐飲市場營銷應把為顧客提供方便貫穿于整個營銷活動過程,改變過去那種從自身出發(fā)而不考慮顧客方便的行為方式.按照4Cs營銷的方便理念,在餐飲市場營銷活動中可以制定許多措施,增加附加服務來使顧客感受方便.以下僅舉幾例:例如,某餐廳銷售的"罐罐雞"采用很大的瓦罐,一般三四個人就餐根本無法吃完.由于該菜肴是該餐廳的特色菜肴,許多顧客想點又苦于餐廳不愿半份銷售而放棄消費.如果餐廳從方便顧客的角度出發(fā),設計不同菜品份量就可以增加顧客的消費量.類似的問題還有顧客要求拼盤,要求增減特殊調味品等,對這些要求的滿足,都可以理解為顧客提供消費方便.又如,開車就餐的顧客越來越

17、多,怎樣使顧客在泊車時感受方便也有很多文章可做.停車場較大或較遠的餐廳尤其需要在這方面作出考慮.對于較放心的顧客可以采取代客泊車的服務方式;對自己停車的顧客,餐廳可提供擺渡車服務.再如,現(xiàn)在很多餐廳點菜時顧客直接面對原料,同時對烹制方法和口味作出選擇,像一些海鮮餐廳就是如此.由于顧客對原料的特點不清楚,往往在點菜時拿不定主意,有時甚至感到困惑.為此,餐廳可以安排專門的導購人員,現(xiàn)場為顧客進行介紹.3.加強與餐飲消費者的有效溝通4Cs市場營銷通過與消費者的雙向溝通來創(chuàng)造忠誠顧客,并發(fā)揮他們的口碑作用來為餐飲企業(yè)推銷產(chǎn)品.溝通的時機,方式或手段有: 店名,店招,服務標識,菜單等的設計. 餐廳建筑物

18、,裝修和裝飾設計. 利用餐飲促銷過程向顧客傳遞具有特定目的的信息. 通過市場調查,收集顧客意見和建議來掌握信息,把握商機. 加強餐飲客戶關系管理,增進對顧客的了解和信息交流.例如,西安某飯店在接待一個老年臺灣旅游團時,通過了解得知他們都是寧波人.飯店沒有按照通常的菜單制作菜肴,而是專門為他們設計制作了一桌地道的寧波風味菜.客人在久別家鄉(xiāng)后,為能在異鄉(xiāng)吃到可口的家鄉(xiāng)菜而大受感動.這就是一種與客人的溝通方式.4.降低顧客成本,增加餐飲產(chǎn)品的讓渡價值前面談到的新價格思維模式中,顧客是以其愿意支付的價格來決策消費的.因此,餐飲企業(yè)須努力降低成本,使餐飲產(chǎn)品的總成本降到上限以下.餐飲經(jīng)營中,一方面應通過控制原料采購,加工制作,服務消耗,管理費用,營銷費用等途徑,減少餐飲產(chǎn)品成本;另一方面,特別要注意顧客購買成本的降低,為顧客提供更多的讓渡價值.可考慮的降低顧客購