正文_屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院 屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 屈臣氏的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究一、 差異化戰(zhàn)略理論（1） 差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略(differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化。形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。零售業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化可以為企業(yè)帶來較高的收益，可以用來對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。（2） 企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑1) 追求企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化，追求產(chǎn)品的獨(dú)特性，以

2、確保市場(chǎng)占有率小而邊際利潤(rùn)率高;2) 追求企業(yè)產(chǎn)品可信賴度的差異化，建立消費(fèi)者可信賴標(biāo)準(zhǔn)化；3) 追求企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，不求最好，但求最新；4) 追求企業(yè)產(chǎn)品周邊服務(wù)的差異化，提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度；5) 追求企業(yè)品牌的差異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求和品牌文化。（3） 企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的步驟1) 使用具有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素。2) 開展技術(shù)開發(fā)活動(dòng)。3) 嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)。4) 特別的營(yíng)銷活動(dòng)。5) 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。二、屈臣氏的發(fā)展概述 （一）屈臣氏的發(fā)展現(xiàn)狀屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)以保健及美容為主的一個(gè)品牌。屈臣氏集團(tuán)（香港）有限公司（A.S. Watson Gr

3、oup (Hong Kong) Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區(qū)，共經(jīng)營(yíng)超過8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù),并透過其國(guó)際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質(zhì)名酒同時(shí)推進(jìn)飲品的推廣。集團(tuán)亦是亞洲地區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同。屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲

4、譽(yù)，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。 在亞洲，集團(tuán)擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、TASTE美食購(gòu)物廣場(chǎng)、Great美食購(gòu)物廣場(chǎng)、Gourmet時(shí)尚美食購(gòu)物廣場(chǎng)、豐澤、屈臣氏酒窖和機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)Nuance-Watson。集團(tuán)亦是區(qū)內(nèi)瓶裝水及其他飲料的主要生產(chǎn)商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為香港瓶裝水銷量之冠，反映出市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)同。 在歐洲，集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)遍布26個(gè)國(guó)家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、ICIPARISXL、Savers、Drogas、Marion

5、naud、ThePerfumeShop、Spektr、屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店及 DC。（二）屈臣氏的“SWOT”分析 內(nèi)部分析 1、優(yōu)勢(shì)（Strenghs） 作為一個(gè)全球知名的個(gè)人護(hù)理商店，屈臣氏有以下優(yōu)勢(shì)：（1）產(chǎn)品多樣化： 在屈臣氏的店里，你可以選購(gòu)到大部分你所想得到的化妝或者個(gè)人護(hù)理用品，甚至包括零食和雨傘等。對(duì)于那些不喜歡在商場(chǎng)里四處尋找商品的消費(fèi)者來說是一個(gè)很好的去處。而且，屈臣氏里還有許多原裝進(jìn)口的食品，這更吸引了很多崇洋媚外的消費(fèi)者。（2） 店內(nèi)品牌都是知名品牌： 在屈臣氏，你能夠放心選購(gòu)商品，因?yàn)樯唐肪莵碜灾髽I(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，而且作為一家全球知名的零售連鎖企業(yè)，它的信譽(yù)也值

6、得信賴，消費(fèi)者不用擔(dān)心買到假貨。（3） 服務(wù)好： 進(jìn)入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服務(wù)，售貨員小姐會(huì)十分耐心地帶領(lǐng)你選購(gòu)商品并根據(jù)您的實(shí)際情況推薦更適合您的產(chǎn)品。（4） 商家想法周到： 屈臣氏每隔一段時(shí)間，就會(huì)在門口的架子放上近期主打推銷的商品或者降價(jià)打折的商品，消費(fèi)者可以輕松了解近期的優(yōu)惠，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（5） 門店分布廣： 屈臣氏在中國(guó)各大城市都有分店，而且分店很多，幾乎每個(gè)城區(qū)，大商店里都有。這樣可以方便消費(fèi)者購(gòu)物，不用滿城跑。（6） 理念積極: 屈臣氏以”健康”美態(tài)”樂觀”作為自己的理念,引導(dǎo)消費(fèi)者積極樂觀的生活態(tài)度（7） 店內(nèi)區(qū)域劃分清晰： 屈臣氏店里的各個(gè)區(qū)域劃分清晰，每

7、個(gè)區(qū)域銷售什么東西消費(fèi)者一目了然，不用四處尋找。 2、劣勢(shì)（Weaknesses）（1）市場(chǎng)定位不明確： 雖然屈臣氏在市場(chǎng)上定位為藥妝店，但店內(nèi)還販賣一些食物和生活用品，導(dǎo)致有一些顧客對(duì)于屈臣氏的定位并不明確。（2） 消費(fèi)群體單一： 店內(nèi)的大部分消費(fèi)者多為年輕女性，缺乏男性和中年女性，客源相對(duì)比較狹窄。（3） 無法滿足顧客一次購(gòu)買： 店內(nèi)的商品皆為生活用品或者零食，沒有生鮮食品，對(duì)于那些想要購(gòu)買此類商品的顧客還要去其他商店尋找。（4） 商品價(jià)格較高： 相對(duì)于商場(chǎng)里的商品，在屈臣氏里面相同的商品價(jià)格要相對(duì)貴一些，這也是一些消費(fèi)者不愿去那里購(gòu)買商品的原因。外部分析 3、機(jī)會(huì)（Opportuniti

8、es）（1）愛美是女人的天性： 如今的女性消費(fèi)者可支配收入和保養(yǎng)需求的增加，而屈臣氏正是滿足當(dāng)代女性相關(guān)需求的商店，因此這也讓屈臣氏在市場(chǎng)上擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于成本和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展,已逐漸成為人們購(gòu)物的一種重要方式，尤其在年輕一代的消費(fèi)者中網(wǎng)購(gòu)更是一種時(shí)尚。屈臣氏也針對(duì)這一時(shí)機(jī)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道，以銷售自己的商品。（3）會(huì)員制度： 屈臣氏的會(huì)員制度，使那些加入會(huì)員的消費(fèi)者可以享受一些專屬的優(yōu)惠活動(dòng)。相應(yīng)的會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度（4） 國(guó)際化：屈臣氏除了在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣擁有分店外，在新加坡、馬來西亞、印尼、韓國(guó)、菲律賓、泰國(guó)、土耳其等等許多國(guó)家

9、都有自己的分店，這樣可以使許多消費(fèi)者隨處可以購(gòu)買它的東西。（5） 自有品牌的商品：屈臣氏內(nèi)有很多自有品牌的商品，而且大部分是物美價(jià)廉，這可以吸引很多對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的顧客。 4、威脅（Threats）（1）所售物品商場(chǎng)上都有：屈臣氏里面所銷售的商品在其他地方大部分都能買到或者類似的商品，因此消費(fèi)者沒有必要一定要去屈臣氏購(gòu)買。（2）相關(guān)企業(yè)威脅：國(guó)內(nèi)的嬌蘭佳人,易美購(gòu)等也是屬于藥妝店，而且近幾年這在逐漸的趕上屈臣氏。（3）新興藥妝電商的威脅:諸如聚美優(yōu)品,樂蜂網(wǎng)等專業(yè)化妝品電商以及傳統(tǒng)的電商巨頭天貓和京東的擴(kuò)張所帶來的威脅.電商相對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本更低,價(jià)格更具優(yōu)勢(shì),對(duì)屈臣氏的沖擊更甚于傳統(tǒng)零售商

10、的競(jìng)爭(zhēng).（三）屈臣氏的市場(chǎng)定位屈臣氏剛進(jìn)駐大陸時(shí)經(jīng)營(yíng)情況不甚理想,后來公司采取了一系列措施:在內(nèi),調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略,重新定位,并從臺(tái)灣等地引進(jìn)新的管理信息系統(tǒng);在外,從市場(chǎng)出發(fā),觀察分析市場(chǎng)的情況, 屈臣氏根據(jù)在零售店的銷售狀況和顧客心理分析，最后決定主要針對(duì)女性市場(chǎng),而 20 - 40歲的女性在大多數(shù)女性群體中是主要的消費(fèi)對(duì)象,隨著生活水平的提高女性對(duì)自身的保養(yǎng)和消費(fèi)有了更高的要求,因此以女性作為主要客戶對(duì)象。并以“健康 (藥品、 保健品 )、 美態(tài) (美容美發(fā)用品)、 歡樂 (糖果小食物等) ” 為經(jīng)營(yíng)理念,準(zhǔn)確鎖定 20 - 40歲的年輕女性消費(fèi)群,并且注重于女性的個(gè)人護(hù)理用品,這個(gè)年齡段的

11、女性最富挑戰(zhàn)精神，追求時(shí)尚。屈臣氏將其產(chǎn)品集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域。店鋪的產(chǎn)品組合分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個(gè)主題。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等占總數(shù)的l5：“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65：而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種飲料、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等占總數(shù)的20。站穩(wěn)腳跟有了基礎(chǔ)之后,近幾年屈臣氏也逐漸向男性市場(chǎng)進(jìn)軍。 （4） 屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾.波特（Michael E.Porter）的理論:企業(yè)可以選擇兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:低成本和差異性.如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西,那么它就有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

12、經(jīng)營(yíng)差異化.波特指出,經(jīng)營(yíng)差異化的成本一般較高,企業(yè)為了獲得持久的差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)差異化的成本最小化.屈臣氏作為零售企業(yè),如果選擇低成本戰(zhàn)略,自然會(huì)陷入與沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^同質(zhì)化嚴(yán)重的無休止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中,而實(shí)施差異化戰(zhàn)略,例如產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,渠道差異化,人員差異化，形象差異化等都幫助了屈臣氏在全球范圍內(nèi)的推廣與成功.三、屈臣氏差異化戰(zhàn)略的分析 （一）屈臣氏的營(yíng)銷策略差異化分析 營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略,定價(jià)策略,渠道策略和促銷策略.屈臣氏作為零售業(yè)巨頭,在營(yíng)銷策略差異化上主要從這四個(gè)方面展開分析. 一.產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位屈臣氏的理念是”健康,美態(tài),歡樂”.這一理念展現(xiàn)了年輕活力,緊跟

13、時(shí)尚潮流,以18-35的女性作為主要消費(fèi)群體.這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最具個(gè)性,最富挑戰(zhàn)精神和最追求時(shí)尚的.她們樂意接受新鮮事物,尋找新奇體驗(yàn),渴望在每時(shí)每刻展現(xiàn)自我.2. 產(chǎn)品組合屈臣氏各門店以各自地域和區(qū)位人群的消費(fèi)特征制定獨(dú)特的產(chǎn)品組合而廣受消費(fèi)者的歡迎.在屈臣氏店內(nèi),不同的品類劃分清晰擺放整齊,方便了顧客挑選商品.屈臣氏會(huì)在不同的區(qū)域醒目位置推出不同的新產(chǎn)品以及熱銷爆款,并定時(shí)更新,讓消費(fèi)者每次入店消費(fèi)都會(huì)有新發(fā)現(xiàn),激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,開發(fā)顧客的潛在需求.3. 自有品牌自由品牌策略成為了屈臣氏產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重要武器,通過大力發(fā)展和推廣”屈臣氏”自有品牌,是傳達(dá)屈臣氏品牌理念和經(jīng)營(yíng)特色

14、的最有效手段.不盡補(bǔ)充了各個(gè)門店的商品品種,更能夠借助自由品牌的推廣強(qiáng)化屈臣氏品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠(chéng)度.據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏自有品牌的商品種類已達(dá)上千種,包括了飲用水,飲料,洗護(hù)用品,衛(wèi)生巾,面膜等,銷售份額達(dá)到總體的35%.自有品牌的開發(fā)以屈臣氏強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和龐大的會(huì)員信息資料為支撐,以消費(fèi)者的需求為根本出發(fā)點(diǎn),帶給了消費(fèi)者強(qiáng)烈的滿足感.而且屈臣氏通過篩選合格的代工貼牌合作企業(yè),將自有產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行外包,將其整體成本進(jìn)行嚴(yán)格控制,從而保證屈臣氏的自由品牌的產(chǎn)品達(dá)到”物美”價(jià)廉”. 二.定價(jià)策略屈臣氏的定價(jià)策略是在充分考慮其商品的行業(yè)平均毛利,消費(fèi)者的心理,產(chǎn)品的特性相關(guān)因素,以及根

15、據(jù)季節(jié)性和各門店的促銷因素,結(jié)合各自地區(qū)各自市場(chǎng)的實(shí)際情況而采取的統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的定價(jià)策略,從何實(shí)現(xiàn)邊際利潤(rùn)的最大化.在屈臣氏進(jìn)入大陸市場(chǎng)的早期,低價(jià)促銷曾是屈臣氏開拓市場(chǎng)的一把開山利斧,在20世紀(jì)末屈臣氏憑借促銷以及低價(jià)的形象成功打開了中國(guó)市場(chǎng).但是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研之后,屈臣氏逐漸下決心擺脫自己的低價(jià)形象.通過宣傳相關(guān)理念理念,樹立屈臣氏時(shí)尚健康的品牌形象. 三.促銷策略1. 五花八門的促銷活動(dòng)屈臣氏每個(gè)月會(huì)刷新一次自己的促銷活動(dòng).例如近期與中國(guó)移動(dòng)公司聯(lián)合推出的兌換移動(dòng)優(yōu)惠積分的活動(dòng)-只要顧客符合中國(guó)移動(dòng)優(yōu)惠積分活動(dòng)的條件,就可以在廣州市屈臣氏各家門店兌換等值的“屈臣氏樂享卡”,

16、憑此卡可以在廣州市內(nèi)的屈臣氏各個(gè)門店購(gòu)買任意等值的商品.當(dāng)移動(dòng)的廣大客戶選擇在屈臣氏兌換積分并消費(fèi)的時(shí)候,屈臣氏便可以從中開發(fā)中優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的客戶群體,發(fā)展其成為屈臣氏的會(huì)員.而且近期屈臣氏針對(duì)會(huì)員群體推出單筆滿5件商品可以獲得5倍的會(huì)員積分的活動(dòng)更能夠開發(fā)屈臣氏會(huì)員們的購(gòu)買欲望.而像一些長(zhǎng)期存在的加X元多一件,加X可換購(gòu)什么的常規(guī)促銷活動(dòng)都能夠很好的開發(fā)客戶的潛在購(gòu)物需求.2. 促銷手法運(yùn)用巧妙進(jìn)入屈臣氏,你的第一印象絕對(duì)是覺得商品琳瑯滿目.屈臣氏的商品陳列十分整齊,商品各式分類井井有條,貨架也十分整齊.在之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)即便是天花,地板,貨架的側(cè)面,只要一切空白的地方都貼滿了促銷信息,給人以”

17、亂花漸欲迷人眼”的感覺.每期的促銷商品都會(huì)配有POP等促銷工具,既可以起到裝飾作用又可以提升促銷氣氛,吸引顧客的視線.在每一間屈臣氏門店,促銷商品都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的陳列指使和陳列標(biāo)準(zhǔn),不同品牌都會(huì)有試用品方便顧客了解選擇,提升了顧客的服務(wù)體驗(yàn).屈臣氏每一個(gè)門店都根據(jù)自身實(shí)際情況調(diào)整最適合該門店的布置細(xì)節(jié),而大體方案都由總部統(tǒng)一制定統(tǒng)一行動(dòng)以達(dá)到促銷的集群效應(yīng).這些差異化的舉措都能夠幫助屈臣氏在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者. （二）屈臣氏的服務(wù)差異化分析 一.服務(wù)人員差異化 在屈臣氏消費(fèi),你會(huì)感受到屈臣氏導(dǎo)購(gòu)員的熱情和專業(yè),而屈臣氏也通過完善培訓(xùn)機(jī)制,力求讓每一位屈臣氏的員工都訓(xùn)練有素,并且專業(yè)

18、熱忱.當(dāng)然,屈臣氏在員工培訓(xùn)上的大力投入也能夠幫助屈臣氏獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì).與大多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人才培訓(xùn)計(jì)劃不同,屈臣氏是統(tǒng)一出資,統(tǒng)一招聘,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一培訓(xùn)的.不僅是員工的專業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度在同業(yè)中處于領(lǐng)先地位,屈臣氏的集中統(tǒng)一的培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)文化品牌文化的灌輸能夠更加讓每一位員工在屈臣氏找到歸屬感,提高了員工的忠誠(chéng)度.屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)非常熱心的詢問顧客的情況而給出選擇建議,例如哪些顧客更需要補(bǔ)水,哪些更需要控油,哪些顧客更需要深層清潔等等幫助顧客找到適合自己的商品.當(dāng)然,在給出建議的同時(shí)導(dǎo)購(gòu)員們也會(huì)非常熱心的告知近期的一些促銷活動(dòng)并積極推薦您選擇促銷商品.這樣一支優(yōu)秀專業(yè)而且熱忱的促銷團(tuán)隊(duì)

19、能夠?qū)︻櫩偷膯栴}迅速給出解決方案,促成效率相對(duì)較高,為屈臣氏的營(yíng)銷提供了很大的加成.不僅僅是導(dǎo)購(gòu),在一些門店,屈臣氏還擁有健康顧問團(tuán)隊(duì),甚至其中包括了專職的藥劑師,為顧客提供無償?shù)膫€(gè)人健康護(hù)理相關(guān)問題的咨詢建議服務(wù).作為一個(gè)首要理念是”健康”的連鎖品牌,屈臣氏在人員培訓(xùn)與配備上為顧客的健康-諸如皮膚護(hù)理,保健品合理配置等做出相當(dāng)多工作.讓顧客能夠在屈臣氏感受到屈臣氏不是一間只重視經(jīng)濟(jì)效益的冰冷的企業(yè),而是一個(gè)個(gè)人健康護(hù)理的貼心助手. 二.產(chǎn)品質(zhì)量為確保產(chǎn)品的質(zhì)量與安全,屈臣氏推行了相當(dāng)嚴(yán)格的產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)制,隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量尤其是化妝品質(zhì)量的日益重視與擔(dān)心,屈臣氏還組建了專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)

20、隊(duì).從三個(gè)方面全方面的監(jiān)測(cè)屈臣氏上架產(chǎn)品的質(zhì)量.1. 在采購(gòu)渠道把關(guān):廠商的相關(guān)證件執(zhí)照是否齊全,產(chǎn)品是否有通過國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門的檢驗(yàn),產(chǎn)品的外觀上是否有違規(guī)的宣傳或是夸大宣傳等相關(guān)問題.以及與自有品牌的代工廠商進(jìn)行溝通等.2. 店面方面把關(guān):定期進(jìn)行店面巡查,對(duì)上架產(chǎn)品進(jìn)行定期抽檢,對(duì)有保質(zhì)期等產(chǎn)品的使用期限進(jìn)行嚴(yán)格把控,防止客戶買到過期或即將過期的產(chǎn)品.3. 生產(chǎn)環(huán)節(jié)把關(guān):這一方面主要針對(duì)的是屈臣氏的自有品牌的生產(chǎn)廠商.自有品牌的質(zhì)量好壞直接影響著屈臣氏品牌的形象與聲譽(yù),所以對(duì)于自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)比其他品牌的產(chǎn)品要嚴(yán)格許多,屈臣氏也在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就對(duì)廠商進(jìn)行把關(guān),嚴(yán)格控制. 四.服務(wù)質(zhì)量屈臣氏

21、通過制訂優(yōu)秀的門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),通過服務(wù)規(guī)范化制度化來提升顧客滿意度.而顧客的滿意度直接決定著交易成功率,客單價(jià)和進(jìn)店人數(shù)等決定營(yíng)業(yè)收入的直觀因素.7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在其零售圣經(jīng)一書連篇累牘得強(qiáng)調(diào)店面的干凈整潔對(duì)于零售企業(yè)的重要性,對(duì)于這一點(diǎn),屈臣氏也從中學(xué)習(xí)到了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn),屈臣氏以運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的形式將其店面保潔工作制度化規(guī)范化,整潔的門店自然能夠使顧客樂于進(jìn)店并長(zhǎng)時(shí)間停留選購(gòu).屈臣氏還要求員工”用專業(yè)和微笑來迎接每一位顧客”要求每一位屈臣氏店員要用微笑迎接每一位顧客,用專業(yè)的知識(shí)幫助顧客,用高效的操作幫顧客完成買單.盡管屈臣氏對(duì)于員工的素質(zhì)要求很高，但是其統(tǒng)一專業(yè)的員工培訓(xùn)機(jī)制可以幫助屈臣氏的

22、員工很好得完成工作，讓顧客逛得舒心，買得開心，用得放心。對(duì)于顧客對(duì)于服務(wù)的投訴，屈臣氏有著嚴(yán)格而成熟的應(yīng)對(duì)操作流程，通過多部門高效協(xié)作，與顧客的悉心溝通，平息客戶的怒火和怨氣，最大限度降低負(fù)面因素對(duì)于公司的美譽(yù)度的影響。三、屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實(shí)施效果及對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的啟示（一）屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實(shí)施效果通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，屈臣氏獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在制度上不斷完善和優(yōu)化，產(chǎn)品上堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，為顧客提供專業(yè)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并獲得了較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。在利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)屈臣氏依舊沒有聽下自己擴(kuò)張的步伐，在門店迅速擴(kuò)張的同時(shí)進(jìn)行著卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷，使屈臣氏這一品位能夠贏得顧客的肯定和好評(píng)，成為中國(guó)中國(guó)藥

23、妝專營(yíng)連鎖第一品牌。屈臣氏在2005年后在大陸的發(fā)展步入快車道，經(jīng)過9年的迅速擴(kuò)張，屈臣氏的門店規(guī)模在大中華地區(qū)乃至整個(gè)亞洲地區(qū)都名列前茅，至今門店數(shù)量已破1000家。在網(wǎng)店擴(kuò)張的同時(shí)，屈臣氏的業(yè)績(jī)也展現(xiàn)了驚人的步伐，公司銷售額每年保持的穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與門店數(shù)量呈正相關(guān)的是屈臣氏會(huì)員卡注冊(cè)人數(shù)已破千萬，屈臣氏的會(huì)員不止數(shù)量龐大，質(zhì)量上也相對(duì)優(yōu)質(zhì)。為了獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，屈臣氏與專業(yè)咨詢公司合作，連續(xù)多年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為屈臣氏的管理層提供決策信息和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)幫助其更好進(jìn)行科學(xué)分析。根據(jù)2010年尼爾森公司為屈臣氏做的顧客問卷調(diào)查的結(jié)果來看，50%的進(jìn)店顧客是屈臣氏的會(huì)員；而80%的會(huì)員愿意向親友推薦屈臣氏的會(huì)員卡；38%的會(huì)員會(huì)經(jīng)常注意屈臣氏的自有品牌商品；31%的會(huì)員經(jīng)常關(guān)顧屈臣氏的門店。由此可見屈臣氏在廣大消費(fèi)者心目中的地位。這些都充分說明了屈臣氏近十年來在差異化戰(zhàn)略實(shí)施方面取得的驕人成績(jī)。 (二)屈臣氏的差異化戰(zhàn)略對(duì)國(guó)內(nèi)