如何從銷售層面提升業(yè)績渠道及渠道創(chuàng)新篇

1、第七部分第七部分如何從銷售層面提升業(yè)績?nèi)绾螐匿N售層面提升業(yè)績渠道及渠道創(chuàng)新篇渠道及渠道創(chuàng)新篇p 南下武夷山開辟茶路南下武夷山開辟茶路 什么是渠道？什么是渠道？P04渠道是什么渠道是什么-是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。讓消費(fèi)者樂意購買（推廣）有效送到（銷售） 產(chǎn)品或服務(wù)渠道的工作渠道的工作銷售管理銷售管理廣告、促銷廣告、促銷菲利普科特勒認(rèn)為：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有

2、權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。 到消費(fèi)者心中的渠道到消費(fèi)者心中的渠道 到消費(fèi)者面前的渠道到消費(fèi)者面前的渠道分銷渠道是企業(yè)的命脈分銷渠道是企業(yè)的命脈協(xié)同銷售協(xié)同銷售提高交易效率、降低交提高交易效率、降低交易成本易成本協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之協(xié)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾間的矛盾分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)的競爭能力提高企業(yè)的競爭能力有了好的渠道，你的企業(yè)就成功了一大半有了好的渠道，你的企業(yè)就成功了一大半（一

3、）（一）如何從現(xiàn)有渠道迅速提升業(yè)績?nèi)绾螐默F(xiàn)有渠道迅速提升業(yè)績首先確定你的渠道建設(shè)工作是否到位？首先確定你的渠道建設(shè)工作是否到位？思考點(diǎn)：思考點(diǎn)：1、渠道成員質(zhì)量如何？2、渠道商獲利能力強(qiáng)嗎？3、渠道商穩(wěn)定性如何？4、渠道激勵機(jī)制有效嗎？5、渠道服務(wù)意識完善嗎？服務(wù)執(zhí)行到位嗎？如何具體分析？如何具體分析？優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵，市場環(huán)境和市場環(huán)境和競爭形式的演化對渠道建設(shè)提出了更高的要求。競爭形式的演化對渠道建設(shè)提出了更高的要求。新的市場環(huán)境與競爭形勢新的市場環(huán)境與競爭形勢市場滲透率逐步提高市場滲透率逐步提高企業(yè)對渠道的依賴度更高企

4、業(yè)對渠道的依賴度更高市場競爭更復(fù)雜、更激烈市場競爭更復(fù)雜、更激烈對渠道建設(shè)的要求對渠道建設(shè)的要求 在發(fā)展新客戶的同時(shí)，更好地服務(wù)更好地服務(wù)好老客戶以持續(xù)占領(lǐng)市場份額，并進(jìn)一步提提高渠道成員利潤高渠道成員利潤 渠道要求企業(yè)能通過有效的激勵機(jī)制有效的激勵機(jī)制來開發(fā)和牢牢把握住高質(zhì)量的渠道成員把握住高質(zhì)量的渠道成員 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，渠道要重視對渠道成員獲利能力的培養(yǎng)和提高獲利能力的培養(yǎng)和提高我們需從我們需從這這五個(gè)要五個(gè)要素素對渠道對渠道建設(shè)進(jìn)行建設(shè)進(jìn)行綜合分析綜合分析成員質(zhì)量成員質(zhì)量獲利能力獲利能力激勵機(jī)制激勵機(jī)制服務(wù)意識服務(wù)意識穩(wěn)定性穩(wěn)定性現(xiàn)有經(jīng)銷商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不豐富現(xiàn)有經(jīng)銷商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不

5、豐富大部分經(jīng)銷商沒有配套的充足資金、人員、市場網(wǎng)絡(luò)、倉儲配送等能力。分銷能力不強(qiáng)，渠道輻射力和控制力弱。在經(jīng)營上過分依賴廠家在經(jīng)營上過分依賴廠家在區(qū)域市場密集分銷過度，經(jīng)銷商總體利潤偏低，使得經(jīng)銷商在開發(fā)市場，不愿對市場進(jìn)行大量的投入。 渠道成員月均貢獻(xiàn)：年總銷量渠道成員月均貢獻(xiàn)：年總銷量/ /一批數(shù)量一批數(shù)量/ /月份月份 以塑箱產(chǎn)品為例以塑箱產(chǎn)品為例: :l 2007年1月至2007年11月，塑箱一批商533 個(gè)，總銷量為 974 萬箱，目前該品牌渠道成員均貢獻(xiàn)為： 1661 箱/月。l 目前月均銷量目前月均銷量 1661 1661 箱的經(jīng)銷商只箱的經(jīng)銷商只有：有：226 226 家，也就

6、是說家，也就是說渠道成員月均貢獻(xiàn)渠道成員月均貢獻(xiàn)率在平均線以下的有：率在平均線以下的有：307 307 家，所占比例家，所占比例達(dá)：達(dá)：57.6%57.6%?，F(xiàn)象現(xiàn)象該企業(yè)渠道該企業(yè)渠道成員實(shí)力和經(jīng)營意識不強(qiáng)成員實(shí)力和經(jīng)營意識不強(qiáng)根源根源例：某啤酒品牌渠道成員質(zhì)量分析以平均3元/箱利潤計(jì)算，其貨款總收入為：1661箱*3元/箱=4983元，也就是說渠道成員平均月利潤額為也就是說渠道成員平均月利潤額為49834983元元，減去車輛費(fèi)用、人員工資、租金等費(fèi)用共4800元，平均月盈利平均月盈利為為: : 183183元元。貨款：貨款：車輛運(yùn)營費(fèi)用：車輛運(yùn)營費(fèi)用：800元人員工資：人員工資：3人*10

7、00元/月=3000元倉庫、辦公場地和經(jīng)營費(fèi)用：倉庫、辦公場地和經(jīng)營費(fèi)用：1000元其他其他: :略資金投入資金投入利潤回報(bào)利潤回報(bào)以渠道平均貢獻(xiàn)率：以渠道平均貢獻(xiàn)率：月銷量月銷量16611661箱來計(jì)箱來計(jì)算經(jīng)銷商的投入產(chǎn)算經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出比，我們經(jīng)銷商出比，我們經(jīng)銷商的獲利情況實(shí)際如的獲利情況實(shí)際如何呢？何呢？ 按常理推斷，目前渠道成員月平均貢獻(xiàn)率只有按常理推斷，目前渠道成員月平均貢獻(xiàn)率只有16611661箱，虧本比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于箱，虧本比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 57.6% 57.6% ，也就是說我們，也就是說我們渠道成員經(jīng)營該啤酒的單品整體獲利能力并不高渠道成員經(jīng)營該啤酒的單品整體獲利能力并不高。例：某

8、啤酒品牌渠道成員獲利能力分析馬斯洛需求層次原理馬斯洛需求層次原理渠道激勵機(jī)制渠道激勵機(jī)制生存基礎(chǔ)、金錢財(cái)富精神享受，獲得認(rèn)可自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)人員支持、協(xié)助開發(fā)；基本的返利；以前有過經(jīng)銷商大會；空白空白空白空白該啤酒目前在渠道激勵機(jī)制中，只有最基本的物質(zhì)層面的激勵，在精神與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面幾乎空白；現(xiàn)有的物質(zhì)激勵措施吸引力并不強(qiáng)，經(jīng)銷商的積極性難以得到有效調(diào)動。 現(xiàn)有激勵措施不足以調(diào)動經(jīng)銷商積極性，渠道激勵機(jī)制現(xiàn)有激勵措施不足以調(diào)動經(jīng)銷商積極性，渠道激勵機(jī)制缺乏系統(tǒng)化建缺乏系統(tǒng)化建設(shè)設(shè)。例：某啤酒品牌渠道激勵機(jī)制分析渠道成員總體實(shí)力渠道成員總體實(shí)力現(xiàn)有渠道成員流失情況現(xiàn)有渠道成員流失情況某業(yè)務(wù)員如是

9、說：某業(yè)務(wù)員如是說：我們的紙箱總經(jīng)銷三年換了三個(gè)人，更換的太頻繁了，其中一個(gè)實(shí)力很不錯(cuò)，也愿意賣咱們的品牌。我們客戶的搖擺性比較大，如果遇到再稍微好點(diǎn)的產(chǎn)品，我們肯定留不住他們；某辦事處主任如是說：某辦事處主任如是說：渠道目前相對穩(wěn)定，但目前的經(jīng)銷商普遍實(shí)力不強(qiáng)，自身發(fā)展達(dá)不到我們企業(yè)的發(fā)展要求，經(jīng)銷商流失的幾率會越來越大。數(shù)據(jù)來源:07年客戶統(tǒng)計(jì)與銷量統(tǒng)計(jì) 小客戶多、穩(wěn)定性低，渠道成員小客戶多、穩(wěn)定性低，渠道成員管理難度系數(shù)大管理難度系數(shù)大以塑箱產(chǎn)品例:客戶類型客戶類型年銷售能年銷售能力力經(jīng)銷商經(jīng)銷商數(shù)量數(shù)量銷量總計(jì)銷量總計(jì)銷量占比銷量占比大客戶大客戶7萬箱以上212256293.00 23

10、.17%中型客戶中型客戶3-7萬箱682987988.00 30.68%小客戶小客戶2-3萬箱691619829.00 46.16%1-2萬箱1181637056.00 1萬箱以下2571238820.00 總總 計(jì)計(jì)5339739986.00 100.00%例：某啤酒品牌渠道穩(wěn)定性分析經(jīng)銷商對服務(wù)保障是如何評價(jià)的？經(jīng)銷商對服務(wù)保障是如何評價(jià)的？銷售系統(tǒng)是如何評價(jià)的？銷售系統(tǒng)是如何評價(jià)的？貨物拉到經(jīng)銷商處，需要經(jīng)銷商自己想辦法卸貨，對此經(jīng)銷商的意見非常大；經(jīng)銷商的服務(wù)不成體系，相對競品我們的服務(wù)并不是太完善；公司對市場活動的支持力度也很大，對A類店的物料、促銷員支持力度足夠。 渠道配套服務(wù)渠道

11、配套服務(wù)針對性不強(qiáng)針對性不強(qiáng)，服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)不突出側(cè)重點(diǎn)不突出，服務(wù)服務(wù)力度與深度不夠力度與深度不夠廠里都沒有自己的配送車隊(duì)，全部是臨時(shí)調(diào)用社會車輛，而且拉貨車到廠部至少要兩個(gè)小時(shí)才能把貨運(yùn)出，速度太慢，一到旺季我就會著急；業(yè)務(wù)員常到我這里來，但解決不了實(shí)際問題，有問題還得自己搞定，而且也不考慮我們的銷量問題，所謂的服務(wù)就是常常到我們這里走動走動而已；例：某啤酒品牌渠道激勵機(jī)制分析其次，建立以渠道為核心的銷售策略其次，建立以渠道為核心的銷售策略一個(gè)中心：一個(gè)中心：銷售活動要以管理為中心兩個(gè)基本點(diǎn)：兩個(gè)基本點(diǎn)：抓好兩個(gè)隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍）的建設(shè)三項(xiàng)原則三項(xiàng)原則：1、做市場就是

12、建立銷售網(wǎng)絡(luò)2、幫助經(jīng)銷商賺錢3、做好終端市場建設(shè)四個(gè)目標(biāo)四個(gè)目標(biāo)：1、銷售量最大2、費(fèi)用最低3、控制最強(qiáng)4、消費(fèi)者最多誰掌握了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道誰掌握了優(yōu)質(zhì)的銷售渠道誰就是市場贏家誰就是市場贏家因?yàn)橐驗(yàn)闆]有渠道沒有渠道就沒有就沒有“錢錢”途途關(guān)鍵是還要讓你的渠道商普遍賺到錢關(guān)鍵是還要讓你的渠道商普遍賺到錢銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素q價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定q對各地市場的廣告支持對各地市場的廣告支持 實(shí)行實(shí)行“兩統(tǒng)一兩統(tǒng)一分分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名

13、址別刊登各地經(jīng)銷商的名址q市場區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售市場區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售q對經(jīng)銷商的支援對經(jīng)銷商的支援q完善售后服務(wù)完善售后服務(wù) q嚴(yán)格的結(jié)算制度嚴(yán)格的結(jié)算制度最后，拉升渠道勢能最后，拉升渠道勢能使渠道產(chǎn)生使渠道產(chǎn)生“饑餓饑餓”狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉狀態(tài)，形成產(chǎn)品流動的推力和拉力。力。方法：供求調(diào)節(jié)，方法：供求調(diào)節(jié)，案例：限量版奢侈品案例：限量版奢侈品反季節(jié)運(yùn)作反季節(jié)運(yùn)作冰淇淋，方便面冰淇淋，方便面方法方法: : 預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力 創(chuàng)造渠道勢能，制造物流創(chuàng)造渠道勢能，制造物流“泡沫泡沫”，來，來產(chǎn)生更大物流，實(shí)

14、現(xiàn)銷售迅速放大。產(chǎn)生更大物流，實(shí)現(xiàn)銷售迅速放大。渠道勢能案例渠道勢能案例 伊利產(chǎn)品的渠道運(yùn)作伊利產(chǎn)品的渠道運(yùn)作 排隊(duì)裝電話排隊(duì)裝電話（二）（二）新型渠道的建設(shè)迅速擴(kuò)大業(yè)績新型渠道的建設(shè)迅速擴(kuò)大業(yè)績常見新渠道的一般模式常見新渠道的一般模式ka賣場網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商合作網(wǎng)批電視購物 工程李寧2009年度網(wǎng)店銷售額達(dá)到5億，網(wǎng)店銷售總額占總銷售額的比例達(dá)到9%,每年增長速度超過20%。李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道帶動業(yè)績飆升李寧的網(wǎng)絡(luò)渠道帶動業(yè)績飆升消費(fèi)者消費(fèi)者專門的營銷分專門的營銷分析析小組結(jié)合客小組結(jié)合客戶需求信息進(jìn)戶需求信息進(jìn)行客戶分析，行客戶分析，以最有效率的以最有效率的配送給客戶送配送給客戶送達(dá)達(dá)電話呼入電話呼入網(wǎng)絡(luò)訂單網(wǎng)絡(luò)訂單客戶接受客戶接受商品商品物流配送物流配送電子渠道電子渠道告知客戶訂單告知客戶訂單處理結(jié)果處理結(jié)果企業(yè)對訂單進(jìn)企業(yè)對訂單進(jìn)行處理及核對行處理及核對資金資金B(yǎng)2CB2C網(wǎng)絡(luò)分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變雙