廣告調(diào)查與分析教案(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣告調(diào)查與分析教案廣告調(diào)查課程教學基本要求廣告調(diào)查與分析課程是一門實踐性很強的課程，教學的核心內(nèi)容是廣告調(diào)查方法的掌握與實際應用能力的培養(yǎng)。因此在教學過程中強調(diào)師生互動，教學相長，強調(diào)學生是實際應用能力的培養(yǎng)。具體教學內(nèi)容的要求有以下幾個方面： （1）要求學生掌握基本的市場調(diào)查方法，包括定量調(diào)查和定性調(diào)查的方法。 （2）要求學生掌握調(diào)查的一般過程，從問卷設計，抽樣，實地調(diào)查與數(shù)據(jù)處理等全過程。 （3）要求學生掌握調(diào)查在廣告運作中的基本運用方法，如市場分析、消費者分析、媒介分析、廣告效果研究等多方面內(nèi)容。 （4）通過小組作業(yè)和課內(nèi)外實踐將所學內(nèi)容實踐化，訓練解決實際問題

2、的能力。第一章 廣告調(diào)查概說 4課時（2講授+2設計調(diào)查方案）廣告調(diào)查是把社會科學研究中的方法原理與技術(shù)手段運用于廣告領(lǐng)域，所考察的對象是廣告及廣告運動過程。狹義的廣告調(diào)查：包括廣告主題和文案調(diào)查：廣告媒體調(diào)查及廣告效果測試廣義的廣告調(diào)查除了上述三種具體的操作調(diào)查外，還包括廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查。第一節(jié) 廣告調(diào)查及其意義兩個重點問題：內(nèi)涵與意義一、 廣告調(diào)查內(nèi)涵幾種關(guān)于此問題的定義。角度不同。日本電通樊志育韋菁、王曦張金海、姚曦1、廣告調(diào)查：廣義圍繞廣告及廣告運動。其中廣告運動的程序如下：廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃市場調(diào)查與分析廣告策劃廣

3、告創(chuàng)意廣告設計制作廣告運動的執(zhí)行和發(fā)布廣告效果測定和反饋狹義：為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動。2、區(qū)分廣告調(diào)查與市場調(diào)查廣告調(diào)查從屬于市場調(diào)查，是市場調(diào)查的一個環(huán)節(jié)，具體的、有階段目標的。二、廣告調(diào)查的意義例子導入：雀巢咖啡廣告調(diào)查的典范?？煽诳蓸氛{(diào)查失敗的后果。在廣告運動的程序中，廣告調(diào)查居于首位。沒有調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)，他影響和左右其他的廣告運動環(huán)節(jié)。具體而言：見P5提供廣告策劃創(chuàng)意的依據(jù)評價廣告活動效果的參照進行廣告投資決策的前提研究廣告運作規(guī)律的基礎(chǔ)第二節(jié) 廣告調(diào)查的分類一、 宏觀調(diào)查廣告主調(diào)查案例，讓學生了解關(guān)于本類型調(diào)查的結(jié)構(gòu)和流程。行業(yè)市場調(diào)查廣告公司調(diào)查

4、廣告文化調(diào)查可口可樂 麥當勞 肯德基 耐克 傳播的不僅是廣告信息，更多的是一種文化，西方的價值觀念，快樂、自由、民主等等。廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e研究，對兒童影響。提問：要求學生根據(jù)自己的了解，就本話題談談自己的認識。二、具體操作調(diào)查廣告主題和文案調(diào)查候選媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查第三節(jié) 廣告調(diào)查操作一、 調(diào)查原則科學性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則時效性原則倫理性原則二、操作流程1、明確廣告調(diào)查目的 P17 流程圖2、調(diào)查設計和準備設計調(diào)查項目、工具、確定調(diào)查空間、時間、對象、調(diào)查方法、落實調(diào)查人員經(jīng)費和工作量安排、組建調(diào)查隊伍3、收集資料數(shù)據(jù)4、資料的處理與分析5、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報告第二章廣告調(diào)查的組織

5、 2課時內(nèi)容包括：組織類別 專項廣告調(diào)查的人員構(gòu)成 調(diào)查人員的要求與培訓目標：通過本章了解廣告調(diào)查組織各類型，熟悉組織的構(gòu)成以及對調(diào)查人員的素質(zhì)和技能要求。第一節(jié) 廣告調(diào)查的組織類別企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織專業(yè)調(diào)查公司四類主要類型的公司以及代表廣告公司客戶部廣告研究機構(gòu)第二節(jié) 專項廣告調(diào)查人員組合負責的項目總監(jiān)權(quán)威的調(diào)查專家經(jīng)過培訓的訪員細致的數(shù)據(jù)錄入員內(nèi)行的調(diào)查督導第三節(jié)調(diào)查人員的要求與培訓 一、基本要求職業(yè)精神 專業(yè)知識 溝通能力 操作技能二、培訓責任培訓、調(diào)查內(nèi)容培訓、調(diào)查技巧培訓、調(diào)查程序培訓補充材料：關(guān)于調(diào)查人員的要求及職業(yè)走向第三章 廣告主調(diào)查主要內(nèi)容：廣告主調(diào)查的內(nèi)容廣告主調(diào)查的方法廣

6、告主的SWOT分析實踐：使用不同的調(diào)查方法設計一次針對某品牌的調(diào)查。第一節(jié) 廣告主調(diào)查的內(nèi)容廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查、廣告主文化調(diào)查。一、 廣告主戰(zhàn)略調(diào)查廣告主戰(zhàn)略：廣告主通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件所制定的一系列的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃、行動方案以及實施過程。對廣告主戰(zhàn)略的調(diào)查可以從以下幾個方面著手：1、 戰(zhàn)略指導思想?？疾斓囊兀篜44 6個方面。材料：中國品牌競爭力分析報告市場導向產(chǎn)品質(zhì)量系統(tǒng)規(guī)劃競爭資源長遠計劃人才2、 戰(zhàn)略目標3、 戰(zhàn)略重點4、 戰(zhàn)略步驟課后練習：學生選擇某一品牌，從網(wǎng)絡上調(diào)查其廣告戰(zhàn)略情況。介紹補充材料，進一步

7、了解關(guān)于廣告主發(fā)展戰(zhàn)略的情況。從整體上來把握廣告主的發(fā)展意向，為之后的廣告活動做好準備。二、廣告主組織調(diào)查明確為什么實行這項調(diào)查？P50清楚廣告主如何運作，為戰(zhàn)略的制定，廣告創(chuàng)意提供參考背景。1、了解書上介紹的四種組織類型，明確其優(yōu)劣勢。并且選擇某一企業(yè)單位作為調(diào)查對象，了解它們的組織結(jié)構(gòu)。2、企業(yè)人力資源情況調(diào)查包括：人力資源基本構(gòu)成狀況員工的技術(shù)能力狀況解決問題的能力通常采用的方法：觀察法、詢問法、訪問法三、廣告主品牌調(diào)查品牌剖析圖表，根據(jù)圖表分析構(gòu)成品牌的各個要素。從而明確針對于品牌的調(diào)查主要有哪些方面。1、 產(chǎn)品2、 形象調(diào)查。三度調(diào)查3、 定位 優(yōu)劣勢（56Y分析圖）掌握4、 文化5

8、、 廣告、公關(guān)四、產(chǎn)品調(diào)查最基本廣告必須建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，必須有過硬的質(zhì)量、性能、有競爭力的價格等等。對于產(chǎn)品的調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)。通過這一環(huán)節(jié)的調(diào)查，掌握產(chǎn)品的基本情況。種類性能附加值：出來產(chǎn)品本身或服務之外，消費者可以得到的東西。是產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，往往是廣告創(chuàng)意的源泉。從諸多的廣告作品中也可以看出，對于附加值的表現(xiàn)成為廣告表現(xiàn)的一個方向。比如：產(chǎn)品帶來的身份象征，階層認定，個性體現(xiàn)，情感表達等等。比如“男人不會只有一面七匹狼男裝”（播放視頻）生活就像一場戰(zhàn)斗/誰都可能暫時失去勇氣/當我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應該對自己狠一點柒牌男裝（播放視頻）葉茂中策劃與柒牌合作，使

9、得柒牌走出“讓女人心動的男人”廣告的惡俗與低劣形象，重塑品牌形象，得到消費者的認可。并且通過“中華立領(lǐng)”引領(lǐng)男裝風潮，成為男人出席重要場合的必選。同時成為最了解男人內(nèi)心的品牌。這個廣告的成功在于它的表現(xiàn)主題，主題充分表達了服飾可以給予男人帶來的信心、鼓勵和勇氣，這些恰恰是產(chǎn)品的附加值。生產(chǎn)價格銷售渠道產(chǎn)品生命周期五、廣告主文化調(diào)查外在文化（地域、傳統(tǒng)、新興）和內(nèi)在文化 （推薦經(jīng)營之神松下幸之助商法 麥肯錫方法）第二節(jié) 廣告主調(diào)查的方法1、內(nèi)部訪談訪談人員的選擇：高層、中層、普通員工訪談技巧（參考幻燈片18頁）注意訪談禮儀：著裝、舉止、語言熟悉業(yè)務：清楚訪談內(nèi)容、善于提問、察言觀色、保持中立、掌

10、握時間準備充分：預約、訪談時間和地點其他需要注意的問題見72Y2、座談座談流程76Y案例77Y3、問卷調(diào)查第三節(jié) 廣告主的SWOT分析1、SWOT解釋：哈佛商學院K.J.安德魯斯公司戰(zhàn)略概念提出：S：STRENGTH 優(yōu)勢W ：WEAKNESS 劣勢 O：OPPORTUNITY 機會 T ：THREATS 威脅。SWOT分析的步驟：首先進行企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會和威脅。然后以外部環(huán)境中的機會和威脅為一方，以內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢為另一方，繪制二維矩陣圖。2、優(yōu)勢與劣勢分析需要考慮的因素見87Y需要熟悉和掌握，作為參考。3、機會與威脅88Y4

11、、SWOT分析方法89Y矩陣圖案例90Y做課后練習題目5第四章 廣告環(huán)境調(diào)查主要內(nèi)容：廣告環(huán)境調(diào)查的范圍和主要方法第一節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查的范圍97Y 廣告環(huán)境構(gòu)成圖 了解行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境因素。 教材解釋較為清楚，簡單講授本章。主要讓學生了解什么是廣告環(huán)境，由哪些方面構(gòu)成。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢競爭對手動向政策法規(guī)環(huán)境廣告媒介環(huán)境第二節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查的途徑文獻調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查專項咨詢第五章 市場調(diào)查的抽樣操作第一節(jié) 市場的多元細分 （見補充課件“市場細分”）細分的類型：人口統(tǒng)計式市場動態(tài)式目標結(jié)構(gòu)性細分市場細分：Market segmentation 根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求。不同的購買行為與購買習慣

12、，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群的過程。美國溫德爾.史密斯（Wendell Smith）提出。第二節(jié) 市場抽樣的方法隨機抽樣非隨機抽樣第三節(jié) 市場樣本的抽取抽樣調(diào)查的基本術(shù)語樣本量的確定樣本抽取實施見抽樣技術(shù)課件第六章 市場調(diào)查的問卷設計 安排8-10課時課外調(diào)查實踐 了解的部分u 市場調(diào)查問卷設計的含義以及問卷的格式u 設計調(diào)查的原則和程序u 問卷詢問技術(shù)的幾種方式 掌握的部分u 設計整體調(diào)查問卷的能力u 設計詢問問句和合理安排問句順序的能力解釋：151Y如何確保問卷設計的可行性 測量的信度與效度 態(tài)度測量和量表。要求學生針對不同的量表，自己動手設計量表。習題：課后4、5第七章 調(diào)查的溝通以自學為主第八、第九章略第十章 廣告媒介的調(diào)查主要內(nèi)容：第一節(jié) 廣告媒介的性質(zhì)調(diào)查一、廣告媒介的符號性質(zhì)介紹四種主要媒體的特點二、廣告媒介的經(jīng)營性質(zhì)三、廣告媒介的受眾定位四、廣告媒