[圖文]廣告播音的文學(xué)特征-

1、 修辭的綜合運(yùn)用方式主要有三種：連用、兼 用和套用。 （一）修辭的連用 指在一句話或一段話里連續(xù)使用修辭，各個(gè)修辭按時(shí) 間先后安排。例如： “自然與人類對(duì)話，好像老朋友之間的交流”（樓 盤廣告）。前半句給自然賦子了人類的行為“對(duì)話”， 采用的是擬人的修辭方法，后半句中的“交流”仍是 將自然擬人化了。 “多利，沒想到你還蠻健康的嗎?！保ǘ嗬秤糜停?“多利”并不是人，而是產(chǎn)品，將產(chǎn)品當(dāng)成了人，與 之發(fā)生對(duì)話行為，進(jìn)行情感的交流，運(yùn)用了擬人的修 辭。“健康”一般指身體的狀態(tài)，也是指人的，同樣 也是采用了擬人的修辭。整條不僅是廣告中人物與產(chǎn) 品的交流，更是消費(fèi)大眾與產(chǎn)品的交流。廣告賦予其 以人性化的

2、內(nèi)容，讀來新穎別致、獨(dú)具風(fēng)味，給人以 動(dòng)態(tài)、鮮活的氣象。 （二）修辭的兼用 如前所述，各種修辭是從不同角度（或不同標(biāo)準(zhǔn)）劃 分的，一句或一段話，角度、標(biāo)準(zhǔn)不同，可能包含著 不同的修辭。所謂修辭的兼用指的是幾個(gè)修辭交叉、 融會(huì)在一起，從這個(gè)角度看是一種修辭，換一個(gè)角度 看又是另外一種修辭。例如： 不求錦上添花，只求雪中送炭。(典當(dāng)行 這句廣告 語兼用了對(duì)偶和對(duì)比的修辭。 “你難道不希望將夏日的綠葉帶到嚴(yán)冬里去欣賞嗎? 這對(duì)于新飛而言，只是“舉手之勞”!(新飛電冰箱反 這則廣告兼用了反問、擬人兩種辭格，使用一個(gè)反問 句，語氣強(qiáng)烈，給人以肯定的回答，突出新飛冰箱的 保鮮功能。再用一個(gè)“舉手之勞”形象

3、地說明了本產(chǎn) 品功效大的特點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意將新飛冰箱的保鮮功能 乃功率大的特點(diǎn)充分的展現(xiàn)出來。 （三）修辭的套用 所謂修辭的套用，指有些修辭要占比較長的字面，于是 其中又包含另一個(gè)或幾個(gè)修辭。例如： “走近文明，貼近方便。”（公益廣告）從整句看，它 可以看成一個(gè)結(jié)構(gòu)簡單的對(duì)偶句，但從分句看來由采用 雙關(guān)的修辭手法?！白呓拿鳌奔仁枪膭?lì)人們向文明行 為靠近，又是暗指人站的位置應(yīng)該靠近小便池近一點(diǎn)， 以免濺到外面 ;“貼近方便”既是說是靠近潔具行方便， 又是暗指自己方便也要予以他人方便，這樣大家才都方 便。整個(gè)廣告是對(duì)偶里套著兩個(gè)雙關(guān)句，兩句又有異曲 同土之妙。 在分析廣告語時(shí)，當(dāng)按照順序觀察，如此可以觀察到修 辭的連用；多角度地觀察，如此可以觀察到修辭的兼用； 由整體到局部地觀察，如此可以觀察到修辭的套用?？?而言之，分析廣告語修辭的綜合運(yùn)用的目的是要我們廣 告播音者備稿工作