電視頻道整體包裝策劃

1、電視頻道整體包裝策劃作為電視頻道的經(jīng)營決策者和包裝設計師（Designer），對頻道進行一系列定位只是完成了目標觀眾的戰(zhàn)略劃分和市場取舍，但如何真正鎖定目標觀眾確實是一項長期而復雜的工作，這涉及到電視頻道全方位的品牌塑造、品牌維護、品牌推廣，包括欄目策劃、頻道包裝、整合傳播等。下面對電視頻道的整體包裝進行重點闡述。第一部分 電視頻道整體包裝概述一、頻道整體包裝的概念按國際廣播設計師聯(lián)合會、電視宣傳與營銷聯(lián)合會關于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝（Total package）指關于電視頻道的全面包裝設計（overall Package design），包括在播包裝（On-air）和離播包裝（

2、Off air）兩方面內(nèi)容。電視頻道在播包裝，是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設計與應用，是一種利用電視自有媒體進行的最為直接的營銷行為，也是電視頻道使用最多的營銷手段。為什么電視頻道在播包裝能成為電視媒體的主要營銷手段？因為電視媒體本身就是經(jīng)營形象的，輸入、加工、輸出的產(chǎn)品都是形象。在播包裝包括頻道ID（Identification）、宣傳片、播出菜單、字幕系統(tǒng)、主持人、演播室（虛擬演播室）等的統(tǒng)一設計。電視頻道離播包裝，是指非電視媒體的報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷禮品、辦公用品等。它對于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導作用。二、頻道包裝的功

3、能1、樹立良好的品牌形象縱觀現(xiàn)在在觀眾心目中留下美好印象的電視頻道，無一不是具有良好品牌形象的頻道，作為以塑造頻道品牌為第一要務的頻道包裝設計，其精準的品牌策劃和精彩的創(chuàng)意表現(xiàn)將使電視頻道在觀眾中樹立親切而清晰的人格化形象。2、便于觀眾收視頻道包裝的“廣告職能”無疑能夠誘發(fā)觀眾的收視欲望，而科學合理的頻道編排包裝還能在不知不覺中留住觀眾，從而提高頻道收視率，使頻道在收視大戰(zhàn)中占得先機。3、刺激廣告商的購買欲望電視頻道收視率的提高，又將正面刺激廣告商的廣告時段購買欲望，達到頻道包裝收視率提升廣告收入提高的良性循環(huán)。 第二部分 電視頻道包裝的訴求策略一、頻道包裝的訴求對象策略按照市場營銷理論，在目

4、標市場定位思想的指引下，我們已經(jīng)把電視觀眾進行有效切割，切割后的部分觀眾群才是我們的服務對象，即目標觀眾。所以電視媒體雖然屬于大眾媒體，但隨著電視頻道專業(yè)化浪潮的掀起，電視頻道實際上已進入了“小眾化”或者說“分眾化”經(jīng)營時代。因此，作為電視頻道的經(jīng)營者和包裝設計師，我們一定要懂得，包裝的訴求對象不是所有觀眾，而是我們選擇的那部分“小眾”，理解了這一點，我們就可有的放矢，切中觀眾“要害”，從而更好的為目標觀眾服務。另外，在制定頻道的訴求對象策略時，我們還要充分考慮觀眾中忠實觀眾、游離觀眾和非觀眾各自的收視需求。只有這樣，我們才能真正算得上一個優(yōu)秀的包裝設計師。二、頻道包裝的訴求重點策略1、包裝的

5、訴求重點策略符合信息傳播需要在包裝設計過程中，作為時間藝術的包裝片肩負著“時間短，任務重”的宣傳任務。在惜時如金的情況下，我們不可能向觀眾傳遞包羅萬象的收視信息，什么都說了等于什么都沒說。實際上在如今的信息瘋狂時代，即使信息量再大，到了觀眾那里也有可能成為“信息垃圾”，達不到宣傳的效果。因此，我們應牢記：絕不能指望一部宣傳片能傳達我們想傳達的所有信息。否則，就會造成信息阻塞，導致傳播“梗死”。重點，只有重點，才是觀眾真正需要并能迅速接受的訴求。2、制約包裝訴求重點的因素（1）包裝的訴求目標目標是想要達到的境地或標準。訴求目標就是包裝設計想要達到的訴求境地或要求。包裝的訴求目標是決定和制約電視頻

6、道包裝訴求重點的首要因素，指引著包裝應遵循的訴求方向。（2）頻道定位頻道定位是制約包裝訴求重點的決定性因素，它決定著頻道的最終發(fā)展方向。任何偏離頻道定位的訴求重點都是非常危險的。我們在做包裝設計時，應該以頻道定位為訴求中心，切忌偏離定位軌道。（3）訴求對象的需求在飯店，客人們愛吃什么，廚師就做什么。同樣，作為電視頻道，目標觀眾愛聽什么看什么，我們就應說什么演什么。所以，在探詢包裝訴求重點時，我們還要認真體察觀眾心態(tài)、遵循觀眾習慣、考察觀眾行為，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 三、頻道包裝的訴求方法策略1、包裝的理性訴求策略理性訴求策略指的是包裝訴求著眼于觀眾的邏輯思維和理智動機。通過真實、準確、公正

7、地傳達頻道、欄目的客觀信息，使觀眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。理性訴求策略主要用于時政、新聞、資訊、法制類頻道及其欄目，通過理性訴求，可以提升頻道的公信力、影響力，可以樹立欄目的公正感、權威感，從而獲得觀眾的尊重感、依賴感。2、包裝的感性訴求策略感性訴求策略指的是包裝訴求著眼于觀眾的感性思維和情感動機。通過表現(xiàn)與頻道、欄目相關的情緒與情感因素來傳達頻道或欄目的包裝信息，以此對觀眾的情緒和情感造成渲染和沖擊，使他們產(chǎn)生收視欲望和收視行為。感性訴求策略主要用于感性較強的頻道或欄目，如綜藝頻道、電視劇頻道、體育頻道及其欄目。3、情理結合訴求策略理性訴求策略和感性訴求策略是兩種電視

8、包裝普遍使用的訴求策略，兩種策略既有各自的優(yōu)勢，也有各自的缺點和不足。理性訴求策略對完整、準確地傳達包裝信息非常有利，但由于它注重事實的傳達和道理的闡述，往往會使包裝片顯得生硬、枯燥、乏味。感性訴求策略注重情感和情緒的宣泄與升華，容易引起觀眾的收視興趣，但是過于注重情感和情緒的描述，有時會影響包裝宣傳信息的傳達。因此，在包裝設計中，如果把感性訴求策略和理性訴求策略融二為一，即采取情理結合的訴求策略，既曉之以理，又動之以情；既注重理性訴求的信息傳達，又注重感性訴求的情感傳遞，這樣將會達到更好的包裝宣傳效果。 第三部分 電視頻道包裝的創(chuàng)意表現(xiàn)一、電視頻道包裝片的特性1、功能性電視頻道包裝片作為電視

9、播出物，具有很強的功能性，這在一定程度上取決于包裝片的“功利性”“拉攏”觀眾，提高收視率。2、原創(chuàng)性電視頻道包裝片作為電視作品，同其它藝術作品一樣，要講究原創(chuàng)性。包裝片沒有原創(chuàng)就等同于沒有生命。包裝片的原創(chuàng)性源自包裝設計師對生活的感知和頓悟。3、藝術性電視頻道包裝片同樣具有藝術性。藝術性是文學藝術作品通過形象反應生活、表達思想感情所達到的準確、鮮明、生動的程度以及形式、結構、表現(xiàn)技巧的完美的程度。從這個意義上說，藝術性對于包裝片無論從形象到結構來說都有很高的要求。4、技術性電視頻道包裝片把電視制作技術發(fā)揮到了極致，甚至可以說電視包裝的技術制作水平就代表了電視的技術制作水平，其軟硬件水準的日益提

10、高，使電視包裝的很多高難度創(chuàng)意變得簡單和容易。技術的不斷進步同時使得很多包裝設計師成了制作技術的追星族。二、創(chuàng)意表現(xiàn)的實施原則1、計劃性原則計劃是人們工作或行動之前預先擬定的具體內(nèi)容和步驟?？梢恍╇娨曨l道經(jīng)營者對頻道包裝設計缺乏規(guī)劃，往往只憑心血來潮和一時沖動做事；或者為追趕潮流，“你包我也包”，沒有把頻道包裝作為頻道品牌營銷的重要手段，包裝的隨意性、盲目性很強。電視包裝創(chuàng)意表現(xiàn)的計劃性就是要克服這種實施的隨意性、盲目性，在整體計劃的指引下保障電視頻道包裝的實施與完成。2、簡潔性原則電視是一種時間藝術，對電視經(jīng)營者來說，時間就是金錢，要在有限的時間內(nèi)傳播清楚的信息，靠的就是簡潔二字。為達到創(chuàng)意

11、表現(xiàn)的簡潔性，通常我們采用市場營銷和廣告策劃當中的USP策略，為觀眾傳播電視頻道或電視欄目“獨特的銷售主張”。實踐證明，這樣做往往事半功倍，影響力更強。3、導向性原則前面講述了有關電視頻道定位的概念和應用。定位是一個電視頻道的靈魂和本質(zhì)的東西，這就要求我們，在電視包裝的表現(xiàn)實施過程中，要不折不扣地以電視頻道的定位為宣傳導向，任何偏離頻道定位的包裝設計都將損害頻道的品牌形象，導致我們的包裝努力付之東流。4、系統(tǒng)性原則電視頻道的包裝內(nèi)容龐雜，有在播包裝、離播包裝兩大系統(tǒng)，兩大系統(tǒng)中又分為很多類別。如在播包裝包括頻道ID、頻道宣傳片、欄目宣傳片、頻道導視系統(tǒng)、字幕系統(tǒng)等；離播包裝包括非電視媒體的報紙

12、、雜志、電臺、網(wǎng)站、辦公用品、促銷禮品、戶外廣告等。對于頻道包裝來講，如果把在播包裝和離播包裝中的表現(xiàn)元素綜合在一起集中發(fā)布，我們就應該遵守系統(tǒng)性原則，將各種表現(xiàn)元素有機地結合在一起。只有“用同一個聲音說話”，“用同一個形象推廣”，才能充分發(fā)揮頻道包裝的作用，才能起到吸引觀眾、提高收視的目的。5、持續(xù)性原則電視頻道品牌包裝是電視頻道品牌塑造、維護、推廣的重要手段，而品牌塑造對于一個頻道來說是一項長期而復雜的系統(tǒng)工程，所以在進行包裝設計時，我們必須堅守持續(xù)性原則，堅持就是勝利，重復就是力量，要知道“五分鐘熱血”是成就不了品牌的。 三、包裝主題及口號創(chuàng)作1、包裝主題包裝主題就是包裝片要表達的中心思

13、想。無論是頻道ID、還是頻道宣傳片、欄目宣傳片等都要受到包裝主題的統(tǒng)領。2、包裝口號創(chuàng)作包裝口號是包裝主題的藝術化提煉和文字性概括。包裝口號具有很強的文學性、藝術性，語言凝練、簡潔。好的包裝口號對觀眾具有吸引力、煽動力、號召力，令人過目不忘。包裝口號創(chuàng)作要求創(chuàng)作者具有下列能力：（1）市場洞察力電視頻道是市場經(jīng)濟的主體，電視頻道包裝已屬于純粹的市場行為。這就要求我們，在做包裝時，一定要以定位為準則，以市場為導向，以頻道或欄目為中心，具備應有的市場洞察力，洞悉觀眾心理，順應市場走向。只有打好市場基本功，才能成為一個合格的包裝設計師。（2）文字功底口號創(chuàng)作要求語言精煉、概括，本身就屬于文學藝術創(chuàng)作，

14、所以，文字功底必不可少。平時，要加強文學修養(yǎng)，要多學習文學修辭知識，多讀詩歌散文，達到厚積薄發(fā)，語言驚人。（3）創(chuàng)意能力創(chuàng)意是藝術創(chuàng)作的靈魂，口號是包裝作品的靈魂?？谔杽?chuàng)作者只有具備了創(chuàng)意能力和創(chuàng)新思維，才能在創(chuàng)作中不至于人云亦云，隨波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能創(chuàng)作出驚世駭俗的包裝口號。四、電視頻道包裝創(chuàng)意1、包裝創(chuàng)意的概念包裝創(chuàng)意是包裝設計過程中關鍵的環(huán)節(jié)。創(chuàng)意在字面上可理解為有創(chuàng)造性的想法與構思。包裝創(chuàng)意就是創(chuàng)意在電視頻道包裝工作中的具體應用。包裝創(chuàng)意的主要內(nèi)容包括：包裝作品中的形象和包裝作品的風格。包裝創(chuàng)意的作用有：為包裝片的設計制作提供形象依據(jù)；為包裝片的設計制作提供風格依據(jù)

15、；實現(xiàn)包裝表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求。2、包裝創(chuàng)意策略策略是達成目標的計劃和指引。包裝創(chuàng)意策略是針對具體的包裝設計做出的創(chuàng)意策略指引。主要內(nèi)容是闡述包裝為目標觀眾提供的收視利益和利益支撐點，以及包裝應表現(xiàn)出來的態(tài)度、氛圍和調(diào)性。3、創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報是包裝創(chuàng)意策略的具體化和細分化，創(chuàng)意簡報是對創(chuàng)意人員在策略方向上的說明。創(chuàng)意簡報的內(nèi)容：（1）這個包裝能做到什么？（2）包裝的訴求對象是誰？（3）電視頻道（電視欄目）品牌描述？（4）觀眾利益點？（5）利益支撐點？（6）包裝的氛圍及調(diào)性？（7）還有哪些思考點？（8）制作執(zhí)行的注意事項？4、電視包裝創(chuàng)意文案腳本電視包裝創(chuàng)意文案腳本是創(chuàng)意的書面表現(xiàn)方式，是對包裝創(chuàng)意

16、、創(chuàng)作意圖的文字性描述。文案的創(chuàng)作應遵循包裝的創(chuàng)意策略，體現(xiàn)出創(chuàng)作的靈感和技巧。下面是常用的文案腳本格式。電視包裝文案腳本 鏡 號 景 別 時 長 畫面描述 旁 白 音樂 動效1 2 3 4 5、創(chuàng)意表現(xiàn)實施經(jīng)過上述的包裝策劃、創(chuàng)意、文案腳本等包裝前期階段，就到了包裝創(chuàng)意的表現(xiàn)實施階段，具體可分為拍攝階段和制作階段。關于電視拍攝技術和后期制作的內(nèi)容請參考相關書籍。 第四部分 電視頻道的包裝系統(tǒng)電視頻道包裝系統(tǒng)包括在播包裝和離播包裝。不論是在播包裝還是離播包裝，包裝作品、包裝內(nèi)容的傳播都離不開媒介渠道，如果沒有媒介渠道的支持，包裝就會陷入信息阻塞的死胡同。按照市場營銷的最新理論，內(nèi)容加渠道才能為

17、王，所以這一部分我們著重討論電視頻道包裝系統(tǒng)的構成及其具體內(nèi)容，并對包裝的媒介策略進行論述。一、電視頻道包裝媒體的主要類型包裝媒體指包裝信息傳播的物質(zhì)載體，凡是能夠負載包裝信息、在包裝信息傳播中起到中介作用的物質(zhì)，都被稱作包裝媒體。1、媒體種類的劃分（1）按照電視觀眾的數(shù)量和市場覆蓋面，媒體可以分為大眾媒體、分眾媒體、小眾媒體。（2）按照作用方向，媒體可以分為單向媒體和互動媒體。（3）按照電視觀眾的接受方式，媒體可以分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽綜合媒體。（4）按照包裝在媒體中展露的時間，媒體可以分為長期媒體和短期媒體。2、主要媒體介紹通常，我們使用電視媒體作為電視頻道包裝宣傳的最主要媒體（在播

18、包裝），但要使頻道信息得到足夠的到達和暴露，吸引更多的潛在觀眾，還必須借助非電視媒體（離播包裝）。這些媒體包括：廣播電臺、雜志、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、促銷禮品（雨傘、紀念手表、掛歷、臺歷、手提袋、畫冊、DVD光盤、水杯等）、辦公用品（名片、信封、稿紙、鋼筆、工作證、采訪車、轉(zhuǎn)播車、攝像機、采訪話筒、員工制服、胸牌等）等。下面簡單介紹一下電視頻道包裝常用的媒體。（1）電視媒體電視是視、聽高度結合的媒體，是傳播信息最有效的工具之一。電視以其豐富多彩的表現(xiàn)形式進入人們的生活，它可以通過視覺形象和聽覺形象的結合，在短時間內(nèi)傳播大量的視聽信息?？梢哉f，任何宣傳媒體都不能像電視那樣具有如此豐富的表現(xiàn)力和強大

19、的影響力。在我國，電視媒體正越來越大地發(fā)揮著影響和作用。電視媒體的優(yōu)點：A、從信息角度看，各種信息通過電視可以轉(zhuǎn)換為直觀的、具體的可感圖像、聲音和文字，并形成豐富多樣的節(jié)目形態(tài)，具有鮮明的愉悅性和藝術的美感性。B、從傳播的內(nèi)容和形式上看，電視媒體所傳播的內(nèi)容非常廣泛，形式上喜聞樂見，具有形象感、現(xiàn)場感、過程感。C、從傳播時空上看，電視傳播不受時空制約，信息傳遞迅速，覆蓋面廣，收視率高。D、從傳播功能上看，電視媒體具有形聲兼?zhèn)涞墓δ?。E、從觀眾心理上看，電視媒體具有娛樂性且表現(xiàn)力豐富，顏色鮮艷逼真。F、從傳播效果上看，電視媒體訴諸于人的聽覺和視覺，因此在各種媒體中，電視傳播給人留下的印象最深刻，

20、并容易記憶，注意率高。電視媒體的缺點：A、信息保存性差，消失速度快。B、電視節(jié)目的制作復雜、成本費用高。C、觀眾對信息的選擇性較差。 （2）廣播媒體廣播媒體是用無線電波向外傳播信息的媒體機構，它利用受眾的聽覺來完成信息傳遞。廣播媒體的優(yōu)點：A、廣播電臺是傳播速度最迅速及時、傳播范圍最廣泛的媒體。B、廣播是最能發(fā)揮聽覺效果的媒體。C、廣播是最具靈活性的媒體。D、廣播制作費用低廉。廣播媒體的缺點：A、電波消失快。B、有形無聲，印象膚淺。C、廣播信息無法存查。（3）雜志媒體雜志屬于印刷媒體范圍，是通常所說的四大媒體之一。雜志媒體的優(yōu)點：A、雜志的閱讀和保存期較為長久。B、雜志的發(fā)行面廣，發(fā)行量較大。

21、C、雜志印刷精美，圖文并茂。D、雜志具有穩(wěn)定的讀者群。雜志媒體的缺點：A、雜志的時效性差、周期長、傳遞緩慢、靈活性較差。B、雜志制作復雜，費用較高。（4）報紙媒體報紙媒體是以社會、政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等新聞為主要內(nèi)容的散頁的定期出版物。報紙媒體的優(yōu)點：A、覆蓋面廣，發(fā)行量大，讀者廣泛而穩(wěn)定。B、信息傳遞迅速。C、選擇性強，讀者閱讀時比較主動。D、表現(xiàn)方式靈活多樣。E、存留時間長，便于查找。F、廣告費用較低。報紙媒體的缺點：A、有效時間短。B、廣告注目率低。（5）互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)作為新型的網(wǎng)絡媒體，其發(fā)展勢頭已超過其它傳統(tǒng)媒體，并已影響、滲透到人類生存的每一個角落。相信在不遠的將來，互聯(lián)網(wǎng)將成

22、為世界第一媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)點：A、傳播范圍廣泛，傳播迅速。B、跨越時間、地域和文化的限制。C、形式多種多樣。D、廣告費用低廉。互聯(lián)網(wǎng)媒體的缺點：A、信息真假難辨，良莠不齊。B、受眾不明確，層次不清，容易造成資源浪費。 二、電視頻道在播包裝在播包裝，是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設計與應用。按照上述媒體介紹，電視頻道在播包裝就是在自身頻道上展示的包裝作品。電視頻道包裝作品在內(nèi)容和層次上可以分為兩大類：頻道層次的包裝和欄目層次的包裝。在操作上，各個欄目層次的包裝應服從頻道的整體包裝風格，既保持頻道的共性，又顯現(xiàn)欄目的個性。保持各層次包裝的內(nèi)容統(tǒng)一、風格協(xié)調(diào)、形象和諧是我們進行包裝設計的

23、基本原則。1、頻道層次的包裝（1）電視頻道IDA、電視頻道ID的概念ID，是英語單詞“Identification”的縮寫，意為“身份鑒定、識別符”。電視頻道ID，意為電視頻道的身份證明，它是建立電視頻道品牌識別的常用包裝作品。B、頻道ID的作用在頻道層次的包裝作品中，電視頻道ID是時長最短、暴露頻次最多的頻道包裝品，高頻次的“曝光”可使頻道在短期內(nèi)建立起有效的品牌識別。因為電視頻道ID的時長很短，其中的元素相對較少，有時甚至只是頻道logo的演繹，所以頻道ID對品牌形象的塑造功能較弱。（2）頻道開始曲A、頻道開始曲的概念頻道開始曲相當于頻道片頭，它是在頻道每天開播時首播的頻道包裝作品。B、頻

24、道開始曲的作用a昭示作用頻道開始曲就像早晨的金雞報曉，預示著新一天的來臨，同時頻道開始曲作為每天頻道的第一次亮相，給觀眾以生機勃勃、奮發(fā)向上之感。b理念傳播頻道開始曲就像一首交響樂的序曲，交響樂序曲是把整首交響樂的精華提前展示給大家。對于頻道來說，頻道開始曲也起著類似的作用，它把頻道理念、頻道價值、頻道定位通過鏡頭表現(xiàn)出來，使觀眾對頻道產(chǎn)生親近感、歸屬感、自豪感。（3）電視頻道形象宣傳片A、頻道形象宣傳片的概念頻道形象宣傳片是指以電視頻道為推廣單元，以宣傳頻道形象、理念、主張、定位為目的的電視推介片。B、頻道形象宣傳片的作用a.建立電視頻道品牌形象電視頻道，作為電視節(jié)目的播出平臺具有雙重性：面

25、對觀眾，它播放電視節(jié)目；面對廣告商，它出售廣告時段。通過頻道形象展示，觀眾可以在自己的腦海中建立對該頻道獨特的印象，并決定是否把該頻道作為自己消費電視節(jié)目的理想平臺；廣告商也可以從中解讀該頻道的觀眾構成、收視習慣和收視行為，從而為自己的廣告投放做出正確的決策。b.塑造電視頻道品牌個性頻道形象宣傳片可以同時向觀眾和廣告商展示自己個性化的東西。品牌的個性越單純就越能深入人心。觀眾通過頻道形象宣傳片了解頻道個性，從而鎖定該頻道并建立收視信心；廣告商通過把頻道個性與自身的產(chǎn)品相互對接，為產(chǎn)品找到理想的個性化展示空間。 （4）頻道角標A、頻道角標的概念頻道角標是指顯示在電視屏幕角落的頻道標識，以隨時提醒

26、電視觀眾收看的是什么頻道。頻道標識是為便于觀眾識別而設計和使用的頻道獨有的圖形標記。頻道標識是電視頻道最基本的品牌信息，獨特、簡潔且富有內(nèi)涵是設計頻道標識的根本要求。B、頻道角標的作用頻道角標的主要作用是提示電視觀眾收看的是什么頻道，也就是說建立簡潔有效的品牌識別，打造電視頻道的品牌知名度是它的主要功能。2、欄目層次的包裝（1）欄目形象宣傳片A、欄目形象宣傳片的概念欄目形象宣傳片是指以電視欄目為推廣單元，以宣傳電視欄目的定位、收視利益點及利益支撐點為目的的電視欄目推介片。B、欄目形象宣傳片的作用欄目形象宣傳片注重欄目的形象塑造和品牌打造，重點是提升欄目的美譽度。它一般不對具體的欄目內(nèi)容進行宣傳

27、，只對欄目做總體介紹，以培養(yǎng)觀眾對該欄目的品牌聯(lián)想和收視慣性，溝通欄目和觀眾之間的感情。（2）欄目收視宣傳片A、欄目收視宣傳片的概念欄目收視宣傳片是以發(fā)布欄目具體收視信息為直接目的的宣傳推介片。欄目收視宣傳片的內(nèi)容包括某期欄目的具體播出時間、精彩內(nèi)容、直接看點等。B、欄目收視宣傳片的作用如果說欄目形象宣傳片的作用是創(chuàng)造欄目吸引，提升欄目美譽度、聯(lián)想度，那么，欄目收視宣傳片的主要作用就是欄目促銷，通過滿足觀眾的收視利益來滿足電視頻道的商業(yè)利益。在創(chuàng)作中，懸念策略、懸疑手法是欄目收視宣傳片的常用技巧，通過將欄目看點懸念化，增強觀眾的收視興趣。（3）欄目片頭A、欄目片頭的概念欄目片頭通過對欄目內(nèi)容的

28、演繹，將欄目概念化的元素（如定位、風格）進行提煉加工，集中展示在欄目的開頭。B、欄目片頭的作用在欄目中，欄目片頭主要起收視引導作用，告知電視觀眾本欄目已經(jīng)開始，歡迎收看。有時，在某些電視欄目中，整個欄目還會分成幾個小段落，每個段落一個小主題。為適應這種需要，還會創(chuàng)作一些小片頭，這些小片頭稱為片花。在片頭、片花的創(chuàng)作中，應注意它們的風格統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，并在統(tǒng)一中彰顯個性、突出賣點。（4）欄目片尾A、欄目片尾的概念欄目片尾就是在欄目的最后以字幕形式出現(xiàn)的欄目職員表及版權信息。B、欄目片尾的作用通常，欄目片尾主要是向觀眾展示欄目的演職人員表。隨著電視頻道間的競爭日趨激烈，很多電視頻道利用欄目片尾大做

29、文章，使得欄目片尾對挽留電視觀眾起著越來越明顯的作用。通常的做法是：針對欄目片尾對觀眾產(chǎn)生的收視影響和心理暗示，盡量縮短片尾字幕長度并提供附加收視信息。a簡化片尾字幕信息，將原來冗長的內(nèi)容充分簡化。如鳳凰衛(wèi)視在播出片尾時，只播出幾個重要的職員信息，通常只用一版字幕就已足夠。b加快字幕播放速度。c在本欄目進行中提前播出片尾字幕，盡量消除欄目片尾對觀眾的影響。d播出片尾字幕的同時，口播下期欄目內(nèi)容或接下來的節(jié)目內(nèi)容。（5）欄目角標A、欄目角標的概念欄目角標是指顯示在電視屏幕角落的欄目標識，以隨時提醒電視觀眾收看的是什么欄目。欄目標識是電視欄目最基本的品牌信息。在設計欄目角標時，應注意欄目角標的風格

30、要符合欄目的風格，要以欄目的品牌定位為中心，既要突出欄目的品牌個性，又要維護頻道品牌的共性。B、欄目角標的作用a.建立欄目識別，這是欄目角標最直接的作用。b.電視頻道新的廣告資源，在欄目角標處播出廣告信息。c.其它作用：如湖南衛(wèi)視在欄目角標處播出節(jié)目預告，很有特色。 （6）字幕系統(tǒng)A、字幕的概念字幕是電視屏幕用文字來傳遞信息的電視播出物。電視頻道的字幕主要分為固定字幕和滾動字幕。字幕在使用上最為豐富多彩，設計最為靈活。B、字幕的作用a.提示作用使用字幕可以很方便地向觀眾發(fā)布收視信息，如主持人姓名、嘉賓姓名、職務及新聞的標題、時間、地點等等，總之，字幕是電視頻道中使用最多的包裝品，只要是電視播出

31、需要字幕的地方，字幕就會隨時出現(xiàn)。b.補充作用通過字幕還可以起到豐富欄目內(nèi)容的作用。如現(xiàn)在很多電視頻道的新聞節(jié)目為擴大新聞內(nèi)容的容量，在播出電視畫面的同時，還通過插播滾動字幕的方式播出文字新聞，從而使觀眾獲得更多的新聞信息。c.替代作用因電視頻道節(jié)目資源和人力、財力資源的限制，有時我們不能及時得到電視畫面，這時我們可以利用字幕的形式很方便地編播節(jié)目內(nèi)容，及時把信息傳遞給觀眾。d.連接作用這種形式常用于節(jié)目內(nèi)插播廣告的情形。由于觀眾的廣告收視抵觸心理，觀眾一看到電視廣告就想換頻道，這時如果在廣告的下方插播正在播出的電視節(jié)目的相關信息，可以起到留住觀眾，進而達到傳遞廣告信息的作用，可謂一舉兩得。（

32、7）節(jié)目預播菜單A、節(jié)目預播菜單的概念節(jié)目預播菜單就是電視頻道以菜單的方式向觀眾預告本頻道下面即將播出的電視內(nèi)容。B、節(jié)目預播菜單的作用節(jié)目預播菜單的作用就是直接提醒觀眾本頻道下面準備播出的內(nèi)容，從而引起觀眾的收視興趣，使觀眾產(chǎn)生收視預期，進而提高收視份額。通常，在設計節(jié)目預播菜單時，預告的節(jié)目數(shù)量為13個，再多則容易擾亂觀眾視線，削弱節(jié)目預播菜單應起的提示作用。（8）廣告導視標版A、廣告導視標版的概念廣告導視標版是專門為廣告商設計的廣告促銷標版，一般包含企業(yè)名稱（品牌名稱）和“贊助播出”、“特約播映”、“冠名播出”以及“××企業(yè)提示您精彩節(jié)目即將播出”、“精彩稍后繼續(xù)”等

33、字樣。B、導播提示標版的作用a.淡化并消除觀眾對電視廣告的抵觸心理這類溫馨提示具有較強的公關作用，它可以突破電視觀眾的廣告收視障礙，強化廣告?zhèn)鞑バЧ?。b.鎖定作用用以提示電視觀眾下面的節(jié)目馬上開始，可將觀眾鎖定在該頻道。 （9）主持人包裝A、主持人包裝的概念電視欄目主持人作為電視欄目的形象代言人，對電視欄目和電視頻道的品牌打造起著越來越重要的作用。主持人包裝就是通過對欄目主持人在外貌、舉止、談吐、氣質(zhì)、服裝的個性化打造，使之符合欄目的定位和風格，從而達到提升欄目品牌價值的目的。B、主持人包裝的作用主持人包裝通過對主持人的外在形象設計、內(nèi)在素質(zhì)培養(yǎng)和主持人形象宣傳，將欄目主持人“明星化、偶像化”

34、，使欄目主持人的形象根植于觀眾的內(nèi)心，讓觀眾對電視欄目甚至電視頻道產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而建立觀眾對電視頻道的品牌忠誠和品牌依賴。（10）演播室（虛擬演播室）包裝A、演播室包裝的概念通常，有很多欄目都是在演播室中完成的，因此，演播室的包裝設計也自然成了在播包裝的一部分，在演播室包裝過程中，科學合理地融入電視頻道和電視欄目的品牌元素是我們進行演播室包裝要解決的中心問題。演播室包裝的元素一般包括演播室的形狀、結構、大小、材質(zhì)、光線、色彩、道具、演職員位置、電視頻道或電視欄目的品牌標識、攝像機機位等。同樣，目前流行的演播室新技術虛擬演播室的設計也屬于演播室包裝范疇，在進行虛擬演播室包裝設計時也要遵循演播室

35、包裝的理念。相對于傳統(tǒng)演播室，虛擬演播室融入了高科技元素，在包裝設計上更具靈活性、可控性、時尚性。B、演播室（虛擬演播室）包裝的作用演播室（虛擬演播室）包裝的作用就是將演播室的各種視覺元素同電視頻道或電視欄目的品牌元素有機融合，以達到渲染欄目氣氛、建立品牌識別、樹立品牌形象的目的。同時，從演播室（虛擬演播室）包裝設計角度演繹電視頻道和電視欄目的品牌個性，使之成為與電視頻道和電視欄目不可分割的視覺資產(chǎn)。（11）電視頻道公益廣告A、電視頻道公益廣告的概念所謂公益廣告是指不以營利為目的而為社會提供服務的廣告。這里所說的公益廣告專指電視頻道本身制作并發(fā)布的公益廣告。之所以我們把此類公益廣告作為電視頻道

36、在播包裝的一部分，主要是因為電視頻道的社會公益性和與生俱來的傳播功能，再從電視頻道在播包裝的定義和作用來看，電視頻道公益廣告可以說是更深層次的在播包裝。B、電視頻道公益廣告的作用電視頻道公益廣告以其觀眾群體大、覆蓋范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在很廣的范圍內(nèi)和更深的層次上塑造電視頻道良好的公益形象。電視頻道公益廣告的制作和播出淡化了電視頻道的商業(yè)利益，使電視觀眾更易于接受。同時，觀眾在欣賞公益廣告之余也能體會到電視頻道的公益心和社會責任感，使觀眾在不知不覺中對電視頻道產(chǎn)生信賴感、依賴感，從而為電視頻道創(chuàng)造了一個良好的生存環(huán)境。 3、電視包裝的聽覺形象電視藝術是視聽合一的藝術，在電視節(jié)目的播出過

37、程中，它對人的視覺、聽覺同時產(chǎn)生作用。因此，談到電視頻道的包裝就必須對其聽覺形象進行必要的探討。下班回到家，我們可能一邊做家務一邊看電視，或者是聽電視。當我們聽到央視一套那熟悉的新聞聯(lián)播片頭的主題音樂時，不用看電視，就知道新聞聯(lián)播開始了；當我們聽到央視少兒頻道的頻道ID音樂時，不用看電視，就知道孩子們又在看央視少兒頻道的節(jié)目了。實際上，很多電視觀眾就是用耳朵來“看”電視的。從這個角度來說，電視頻道的聽覺形象是可以替代視覺形象的，從而形成單獨的頻道品牌識別系統(tǒng)。在電視頻道包裝設計中，聽覺形象通常由音樂、人聲和動效聲等三種音頻元素組成，三種元素的單獨使用或組合使用形成了電視包裝設計的聽覺形象。目前

38、的電視頻道包裝設計中，在音頻的使用上存在著一定的隨意性，表現(xiàn)為包裝設計師在音頻的創(chuàng)作和選擇上，沒有考慮包裝片音頻使用上的統(tǒng)一性、和諧性，總是憑個人感覺來進行取舍。這就造成了兩種狀況的混亂：單一電視頻道包裝作品中，視覺形象和聽覺形象的混亂；電視頻道各包裝作品中聽覺形象的混亂。造成上述問題的原因：一是電視頻道包裝設計師本身對電視音頻的重視不夠，總是認為電視主要是靠畫面說話的，只要把畫面做好就行了，至于音頻就采取無所謂的態(tài)度，隨便找一首曲子就應付了事；二是電視包裝設計師對音樂知識的匱乏，造成所選擇的音樂在音樂主題、風格、旋律、節(jié)奏等方面與視覺形象的嚴重脫節(jié)。如何解決上述問題呢？A、電視頻道包裝設計師

39、要樹立全局意識、整體意識，做到視頻、音頻兩手一起抓，兩手都要硬。B、電視頻道包裝設計師要多多學習，掌握必要的音樂知識，提高音樂鑒賞水平。4、電視頻道包裝常見問題打開電視機，搜索各個電視頻道，我們不難發(fā)現(xiàn)既符合電視頻道品牌需要又富有創(chuàng)意的電視包裝作品；但同時我們更容易找到一些粗制濫造的作品，總結起來，這些作品主要存在以下問題與不足：（1）電視包裝作品從畫面表現(xiàn)到文字表達都缺乏新意，作品雷同，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。（2）包裝設計師單純追求制作技術，但創(chuàng)意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內(nèi)涵。（3）忘記簡潔性（USP）原則，包裝作品中表現(xiàn)元素太多，眼花繚亂，目不暇接，令觀眾頭暈目眩，干脆不看，失去了包裝作品應有的價值。（4）脫離包裝定位，造成包裝錯位，文不對題，詞不達意。比如一些新聞類、生活類包裝片就是一些本地風光素材的疊加。（5）采用的包裝素材雷同，缺乏個性，脫離目標觀眾，不管放到哪個頻道、哪個欄目都能用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認同感、歸屬感。（6）過分追求大氣磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。如：很多包裝片中都出現(xiàn)過高山、大海、長江、黃河、藍天、白云、立交橋、高速路、摩天樓等“大氣”的元素。其實這些元素并不是不能用，而是要用得貼切、用得合適。（