服務(wù)營銷策略研究(一)

1、效勞營銷策略研究 一 效勞營銷策略，是基于目前市場的開展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，效勞本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，效勞就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。效勞營銷策略已進(jìn)入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用效勞 營銷策略各種營銷策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢， 這樣才能在競爭中贏得勝利根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營營銷策略，效勞可以是純粹意義的效勞，也可以是傳統(tǒng)效勞業(yè)的延伸和開展，無論是效勞產(chǎn)品營銷，還是顧客效勞營銷策略，效勞營銷策略的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促

2、進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn) 營銷績效的改良和企業(yè)的長期成長。一、效勞營銷策略具有不同于產(chǎn)品營銷的特征1. 從產(chǎn)品的性質(zhì)來看由于效勞是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，效勞的現(xiàn)實感是通過消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)效勞設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷， 如效勞場所溫馨、 舒適，效勞人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對一種根本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價， 就應(yīng)該對效勞的有形局部進(jìn)行充分的重視，通過對有形物品的充分利 用和效勞人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒， 營造出獨(dú)特的效勞氣氛 因此，有形展示成了效勞營銷策略的一個重要工具。2. 質(zhì)量控制和顧客評價更困難有形的商品在到達(dá)顧客那里之前

3、，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行檢查， 但效勞在生產(chǎn)出來的同時就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就 會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進(jìn)行 選擇，但對效勞產(chǎn)品顧客只能在購置和消費(fèi)的過程中才能識別質(zhì)量。 這種效勞特性使得效勞性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的 效勞產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的效勞與前一次相比都是獨(dú)一無二的，因 此，效勞補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡送抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問 題可能會導(dǎo)致問題的升級，而每一次完美效勞的累積是形成品牌的基 礎(chǔ)，效勞性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。3. 顧客直接參與效勞的生產(chǎn)過程傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的

4、角色，管理的對 象是企業(yè)的員工而非顧客。而在效勞行業(yè)中，顧客參與效勞過程的事 實那么迫使效勞企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的 角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的 效勞知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。顧客通常并不會責(zé)怪自己 的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的效勞水平低下，進(jìn)而喪失日 后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變效勞生產(chǎn)過 程和效勞營銷策略方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品 一局部的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原那么，及時回應(yīng) 客戶的需求。 要保證實際提供的效勞到達(dá)每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平， 就必須保證效勞人員

5、與顧客間取得充分的溝通，同時，效勞人員必須 針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，效勞產(chǎn)品的質(zhì) 量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對效勞過程及顧客的管理。4. 與有形產(chǎn)品相比， 效勞不可貯存， 效勞營銷策略的一項重要任務(wù)就是 要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法效勞是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品， 當(dāng)需求超過效勞能力時， 顧客會失望地離開， 因為沒有存貨提供支持， 也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大 于供應(yīng)時，增加效勞能力 如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員 是非常困難 的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只 會增加本錢而不會增加利潤。

6、因此，供應(yīng)與需求間的 “同步營銷 對確保 效勞企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。5. 效勞的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的效勞產(chǎn)生 “形象混淆 因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的效勞人員所提 供的效勞，可能出現(xiàn)一個機(jī)構(gòu)或效勞人員的效勞水平明顯優(yōu)于另一個 機(jī)構(gòu)或效勞人員的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的效勞質(zhì)量很 好，而后者的顧客那么可能認(rèn)為整個企業(yè)的效勞都質(zhì)量低劣。這種 “企業(yè) 形象 和“效勞產(chǎn)品形象 的混淆將對效勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影 響。二、開展效勞營銷策略的客觀必要性顧客越來越重視商品和效勞的購置與消費(fèi)過程中是否帶來心里上的滿 足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向效勞密集型

7、轉(zhuǎn)變，效勞已成為謀取市場競 爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為效勞營銷策略的主要之本，是 企業(yè)生產(chǎn)或提供效勞的直接目標(biāo)和最終歸宿。1. 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和開展是效勞業(yè)擴(kuò)展的前提條件 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和開展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集 型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的效勞業(yè)。例如，電子計算機(jī) 的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊效勞等行業(yè)提供了物 質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的效勞行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。2. 中國效勞業(yè)亟待加快開展且有廣闊的開展空間社會分工和生產(chǎn)專門化使效勞業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生 產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來 越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)開展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉儲 業(yè)、包裝業(yè)、通訊效勞業(yè)、交通效勞業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)， 并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世 界銀行統(tǒng)計，興旺國家效勞業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等興旺水平的國家的效勞業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的 50%左右， 中國只占 32.8%，差距較大，開展空間較大。3. 人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活效勞業(yè)的開展隨著人們消費(fèi)水平的提高