實戰(zhàn)商業(yè)智慧2006年第20期總020

1、 如何成為的品牌？市場千變?nèi)f化，周期和新技術(shù)的誕生，新的研發(fā)，公司的團隊更替，這些因素都可能會影響企業(yè)的。成為百年老店，成就從不虧損的經(jīng)典品牌，有捷徑嗎？ 企業(yè)如何找風(fēng)險投資商企業(yè)在成長壯大的過程中，需要資金，資金是企業(yè)堅強的后盾。找風(fēng)險投資商是一個不錯的選擇。，誰是你的風(fēng)險投資商？如何贏得青睞？ 品牌 22 律（1）企業(yè)做品牌，問題是，你知道怎樣去打造一個品牌嗎？打造品牌要遵則嗎？品牌 22 律這本書，專門為你的品牌建設(shè)答疑解惑，提供有用的幫助。02006 年 20 期總 020 期意大利的麗(Bvlgari)，是世界第三大珠寶品牌，僅次于法國的和的。到，麗在全球已經(jīng)有近 200 家精品店，

2、經(jīng)銷據(jù)點 3000 多個，它的發(fā)展速度算不上很快，但成立120 年來從未虧損過，這是很少見的。麗為什么可以從不虧損呢？一是不輕易并購。LVMH 與 Gucci 就不斷通過購并來壯大企業(yè)規(guī)模，前者擁有、芬迪、嬌蘭、等品牌，后者則有、巴黎世家等等，但并不是所有的子品牌都可以賺格麗旗下只有一個品牌，擴張線也很謹(jǐn)慎，從珠寶，到香水，到絲巾，到手表，到皮件，再到精品飯店，沒有一樣虧損，即便是需要累積客源、長期經(jīng)營的旅館業(yè)，麗首家在開張的精品旅館，去年五月開業(yè)，今年五間就已經(jīng)達到損益兩平，旅館訂房更已排到明年底。開業(yè)一年就開始賺錢，在飯店業(yè)中，這幾乎是個異類。二是不輕易擴張。進入市場一年十，麗至今只在王府

3、井飯店及上海恒隆廣場兩個地方有據(jù)點。一切的保守作為，都是以不虧錢為原則：寧可慢，但每一家門市都一定要賺錢。三是不輕易。而到目前為止麗只精挑細選了一家意大利的頂級眼鏡商，準(zhǔn)許該廠商使用麗品牌來制銷眼鏡。而大量，雖然短期內(nèi)賺取了大量利潤，品牌形象嚴(yán)重遭到削弱，不利于長期戰(zhàn)略。點評：1圖為麗珠寶（皇族系列）如何成為的品牌？劇烈變化、 周期和新技術(shù)的誕生、新 的研究和開發(fā)、公司的團隊更替等等都可能影響一家公司的 能力，甚至導(dǎo)致虧損。但就有這么一家叫 麗的意大利企業(yè)，120 年來，品牌經(jīng)營從來沒有出現(xiàn)過虧損。她 的秘訣就在于一貫奉行“三不主義”，請看 麗2006 年 20 期總 020 期從這個案例我們

4、可以看出，一個品牌的建立，從讓顧客初步認識、認知到接受，從基本接受到喜歡，從喜歡再到成為忠誠的顧客，需要時間的積淀和傳承。要想成為的品牌？首先，品牌需要有獨特的內(nèi)涵，讓顧客明白您所服務(wù)的對象是哪一群人；第二、對品質(zhì)要有“偏執(zhí)狂”的精神；第三、既然要做 100 年你就必須要有耐心。要在發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模上找到一個平衡點，就像麗，不輕易收購，不輕易擴張，不輕易。三個不輕易歸集起來就是：養(yǎng)活品牌，不對品牌進行濫墾濫伐。如何消化庫存？第一種是即將停產(chǎn)造成庫存，這時廠商應(yīng)當(dāng)主動回收，送到大賣場進行大力促銷。都有生命周期，當(dāng)停產(chǎn)時候，廠家通常都會有一些庫存。這種情況下，很多廠家都采取隱瞞消息，而給經(jīng)銷商造

5、成，爭相退貨，或者低價傾銷甩貨，最終受損的還是廠家。明智的廠家，應(yīng)該站出來操控市場。以諾基亞為例，諾基亞會在主流中發(fā)布要停產(chǎn)的，但是同時也要發(fā)布新上市的，把的注意力轉(zhuǎn)移到新上來。然后，把停產(chǎn)庫存回收到廠家處，直接供應(yīng)到的大賣場，只要價格夠便宜，消費者會爭著購買，例如諾基亞 8310 停產(chǎn)了還是熱銷，就是一個很例子。第二種是同質(zhì)化，子品牌之間的競爭造成庫存，此時引入競爭。同質(zhì)必須走不同的經(jīng)銷商，通過引入競爭，使得兩個走入不相同的細分市場，減少子品牌之間相互。以歐萊雅集團為例，它旗下的只在藥店出售，很避免了與其他的。第三種是依靠定位，從根本上解決庫生產(chǎn)之前，廠家就考慮好高、中、低端的定位，以及不同

6、消費者需求推出不同，不要使得的互相打架。例如健康元旗下就有多個知名品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等。點評：降低庫存是企業(yè)節(jié)約成本非常重要的環(huán)節(jié)。如何才能做到呢：第一、了解我們的銷售和顧客購買特點，尤其是第一線的銷售速度；2經(jīng)常有抱怨，貨擺上架賣不動，成了庫存。庫存一增加，不僅影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而且還會增加營運成本面對企業(yè)如何降低庫存的問題，我們往往需要產(chǎn)生庫存的不同，來采取相應(yīng)的對策。下面，推薦有用的三種對策2006 年 20 期總 020 期第二、對可能產(chǎn)生的庫存，不管用什么，只要能保住成本，盡快處理（三星公司有一個生魚片理論，下一期我將給大家再）?？傊?，不

7、管是集中區(qū)域銷售還是集中大賣場銷售，或者促銷，處理越快損失越小；第三、提前規(guī)劃非常重要（除了管理問題以外，企業(yè)的庫存，大部分來自于新舊的更換過程中會詳細我在經(jīng)營“太太口服液”時做到每一年資金周轉(zhuǎn) 8 次以上，而產(chǎn)生的庫存（下一期，且新進入市場時，100%消化老品種的 7 個關(guān)鍵步驟）?！究从墓芾怼吭趺崔k 一位猶太男子來到一家藝術(shù)品商店求職。問道：“你有經(jīng)驗嗎?”“哦，有的!”“如果我們不把一只貴重的花瓶打碎了，你說該怎么辦?”“我把碎片重新黏合好，等一位有錢的顧客光臨時，我把它放在一個恰當(dāng)?shù)牡胤?，以便重新釀成事故”“很好，你被錄用了。”興奮地。悟一悟：處處為企業(yè)利益考慮的人，在工作機會的爭取上

8、，定會勝于處于同一平臺上的競爭者，聰明而開動腦筋的員工最受企業(yè)的青睞。【單仁】借力(1) : 借品牌單：如果你去找人辦事，為你辦事的人不認識你，但這件事你必須辦，怎么辦？第一、去找辦事人，巧舌如簧、死磨硬纏，率大概平均有 15%；，讓你帶給對方。給你寫信的人一定是有威信的人，率有 70%。第二、請一個人寫第三、你可以找一個對方非常認同和信任的人陪你去。率當(dāng)然 100%。32006 年 20 期總 020 期好了，到我們講的內(nèi)容，就是的最高智慧的第法：借品牌或者借名稱。我們知道，對你的目標(biāo)對象而言，顧客不買你的，主要有兩個：第一是對你的公司、你的、你的品牌不信任；第二、顧客對你的不了解。如果解決

9、了這兩個問題，剩下的就是價錢問題。價錢當(dāng)然必須合適，但價錢永遠不是最主要的問題。如果解決這兩個問題就解決了銷售的問題，對嗎？學(xué)生：對。單：如果你的進入市場的時候，如果顧客不信任，別人不認同怎么辦？你可以選擇：第一、找一個權(quán)威給你助威：一個賣馬的人在市集上站了三天，人們不知道他的馬兒好，連個問價的人都沒有，這個人找到伯樂說：“我打算賣掉這匹駿馬，接連在市上站了三天，卻無人問津，請你到市場上圍著一圈，臨走的時候再回頭看上幾次，我愿意付給你一天的?！辈畼吠膺@個建議，隔天便到市場上繞一繞，而伯從市集上離開，這匹馬的價格就上漲了十倍。我們知道再好，沒有行銷的功夫還是賣不出去，對嗎？學(xué)生：對。單：看來這

10、個賣駿馬的人很懂得行銷，竟找來懂馬的伯樂來當(dāng)代言人，一下子就使的價值提升十倍。我們的聽眾許多人都聽說過“做女人挺好”，對嗎？學(xué)生：嗯，聽過。單：我在接手這間公司的時候，這個已經(jīng)做了 3 年，每一年的銷售額大概只有 50 萬左右。我研究了所有的資料，我和這個的發(fā)明人做了兩整天的交流，我看了大概有 1000 封顧客來信，很多信箋上還帶有眼淚。每都是一個精彩的故事，每對都贊美有加。但是為什么兩三年的時間，每年都只能銷售幾十萬？就是沒有解決剛才講的兩個問題，第一顧客不信任，第二、顧客不了解。如果顧客對不信任，我們就無法和她。我們找一個顧客比較喜歡的人做我們的代言人，我們尋找到知名的演員寧靜做我們的代言

11、人。借寧靜的知名度增加顧客信任感。因為寧靜沒有太多的緋聞，給人們一個正面的形象，而且她之前沒有做過廣告。而且她的體形很好，曲線符合的特性。4圖為 3 源霜的廣告2006 年 20 期總 020 期第二種就是你找一個和顧客比較熟悉的品牌和的。3 源些對霜的目標(biāo)對象是那些比較愛美的女性，和我們的目標(biāo)對象比較相近的人群是哪些人？是那的胸部豐滿程度比較關(guān)注的女性。具體講，就是那些經(jīng)常購買高檔胸衣的女性，對嗎？我們知道一個高檔的女性胸衣，叫。在女性的心目當(dāng)中，尤其是在那些購買高檔胸衣的女性心中，非常有品牌認同度,對嗎？學(xué)生：對。單：這樣的時尚，她的更新速度很快，款式每一年。就這樣的而言，她有新推出市場的

12、時候，一定有老的積壓，會有庫存。老積壓一定會占用它的資金。那為什么我們不可以去借助的品牌影響力，然后又幫助去消耗它的庫存？我們找到了一款，這款是兩年之前推出市場的一個，是一個胸衣。這個立體胸衣的正常生產(chǎn)成本在 30 元左右，那我們就跟她講，第一呢，你的已經(jīng)是個庫存，如果你不銷售出去，未來可能貶值。第二呢，如果你把她消化了，你的資金投入周轉(zhuǎn)，給你帶來的利潤，再加上我們這個有寧靜做宣傳，形象非常好。我們有幾十個分公司，我們每一年有幾千一起合作的話，一次就是幾萬件。目前的媒體都幫你打廣告，買 3萬的廣告投放，假如我們和源送胸衣，對是不是會有好處，幫你推廣，節(jié)省你很多的費用？所以我們就用一個很適合的價

13、錢把拿下來了。買一套 3 源霜送一件胸衣，一套要多少錢？學(xué)生：也得一兩百塊吧。單：兩百塊以上。3 源霜每一套 198 元，而胸衣，零售價就是每一件 200 多元。于是把買一套 3 源霜送一件胸衣，價格還是 198 元。我們都知道，顧客永遠買便宜，但是會占便宜。還有更關(guān)鍵的是，3 源霜幫你豐滿和挺拔，舉兩得。胸衣幫你塑身。這樣做到一你知道我們的賣到什么程度嗎？學(xué)生：很俏，是不是？單：賣到斷貨。我們定了上十萬件的的胸衣來做贈送。你會發(fā)現(xiàn)，如果在市場上，如果顧客對一種的認同度還不足夠的時候，找一個顧客認同的品牌跟你一起往前走，會帶來更銷售，提升你的業(yè)績，對嗎？這是一個很巧妙同時也是很智慧的一個。借別

14、的品牌，借別的名氣。52006 年 20 期總 020 期上個世紀(jì) 60 年代后，是計算機的代名詞，就代表了計算機行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，能和配套，那就是對這個打上一流品質(zhì)的證明。而為計算機設(shè)計的操，如果全面使用的話，說明什么問題？那就代表了這個操也就是計算機操的標(biāo)準(zhǔn)。微軟非常榮幸和，于是自然，微軟的操就成了計算機操的標(biāo)準(zhǔn)。所以沒有一定就沒有的微軟，也十幾年蟬聯(lián)世界首富。當(dāng)我們要銷售一個新的產(chǎn)品，或者提升我們的品牌的時刻，找一個比你的品牌更高、顧客認同度很品牌，和你，一定可以提升你的銷售。這是這一期給大家的關(guān)于借力的借品牌的內(nèi)容。再下一期，也就是第 21 期，繼續(xù)收聽。借力的第二部分：借。內(nèi)容更加精彩，歡

15、迎大家【看幽管理】學(xué)習(xí) 有一次，兩個人和兩個猶太人搭火車旅行。人很單純，每人買了一；而猶太人則精打細算，兩個人只買了一。人見到這種情形，就問猶太人：“你們只有一，那等列車長來查票，你們怎么辦?”猶太人神秘地笑而不答，上了火車，便傳來列車長查票，只見兩個猶太人，擠進一間廁所內(nèi)。列車長查票，來到他們的車廂。敲了敲廁所的門，說：“車票看一下！”門開了一條縫，一只手拿著一伸出來。列車長再怎么樣也想不到，一間廁所內(nèi)，竟會躲著兩個人。他看過了票，道：“嗯，好了，！”又把票從門縫中塞了回去。到了目的地，他們四人玩得很盡興。踏上歸途買票時，兩個人心想：“早上來時，猶太人的方法真不錯”6圖為寧靜代言的 3 源霜

16、廣告2006 年 20 期總 020 期于是他們幾經(jīng)討論后，決定也買一就好。輪到猶太人時，只見他們搖搖手，說這次就不買票了。上了火車，兩個人非常期待；不知道猶太人又有什么好，說時遲那時快，列車長又來查票了。兩個人顧不得猶太人的新招式，就趕緊鉆進了廁所。又是“叩、叩”兩聲，猶太人敲了敲廁所的門，門應(yīng)聲而開，一只手拿著一，從門縫中伸出來。猶太人：“嗯，”兩個猶太人拿了票，立刻往前一節(jié)車廂的廁所奔去。悟一悟：模仿固然是學(xué)習(xí)的捷徑，但卻不能一味地全盤照搬。我們的是其精髓、觀念、方法，而不是表面功夫。我們最穩(wěn)當(dāng)?shù)谋ＷC人，是我們的智慧?！绢I(lǐng)導(dǎo)者之道】 成本以效率優(yōu)先的原則有一次，去臺塑開辦的一家學(xué)校視察。

17、走在路上，他發(fā)現(xiàn)有三個工人在鋪草坪，但做事散漫，一點也沒效率。于是他走上前去問那些工人，“請問，你們一天的工資有多少錢？”工人回答說：“六十塊錢?！庇謫枺骸澳悄銈儗@點工資滿意嗎？”工人回答說：“非常不滿意，這樣的工作也就只能在有空閑的時又問到：“如果我再多付一倍的工資，你們能做到什么程度？”工人們聽說能漲錢高興壞了，連忙回答說：“如果發(fā)給我雙倍工資，我就做三倍的工作。”就這樣和工人達成了協(xié)議。后來，工人們得到了雙倍的工資，而工人們做的工作卻是原先的 3 倍半。，就常常借這個事教育部下：有時候降低成本并非是要少發(fā)工資，而是要在提高效益的7圖為臺塑集團候于是臺塑集團前董事長從一家小小的米店做起，

18、做到擁有的臺塑企業(yè)集團。他的投資遍及世界各地，涉及各行各業(yè)，他的名字已經(jīng)成為世人眼中者的代名詞， 被譽為“經(jīng)營之神”。一生講求成本，更追求效率優(yōu)先。他認為，講求成本在于追求合理化，比如如何提高生產(chǎn)效率，防范人為疏忽所造成的浪費等等，以求成本的合理降低。請看，發(fā)生在他身上的一個案例2006 年 20 期總 020 期前提下節(jié)約成本。在這個案例中，原先一個工人一天只做一坪草地，付給 60 塊錢的話，后來做 3坪半，也就是產(chǎn)生了 210 塊的效益，但實際上只付給他 120 塊的工資，對于學(xué)?；蚴枪緛碚f，他還多賺了九十塊，這便是效率優(yōu)先的結(jié)果。點評：通過追求效率優(yōu)先的案例，我們中小企業(yè)的應(yīng)時刻樹立“

19、投入產(chǎn)出”的觀念。先明確自己要什么結(jié)果，在保持同樣結(jié)果的前提下，再考慮使用更低的成本；同時，在砍掉成本的時候，先問一個問題，砍掉這部分成本真的能提高公司的效益嗎？并且，時常問，我們在哪些方面還可以再提高效率？如果成本會增加，效率和成本哪一個增加？【看幽管理】扔錯誤 到普林斯頓大學(xué)就任那天，在教務(wù)的引導(dǎo)下，來到了他的辦公室。教務(wù)問他需要什么教學(xué)用具時，說：“我看，一張書桌或臺子，一把椅子和一些紙張鉛筆就行了。哦，對了，還要一個大廢紙簍?！薄盀槭裁匆蟮?？”“因為，我要扔的錯誤太多了?！蔽蛞晃颍好總€人的都是由無數(shù)次的失敗堆砌起來的，失敗并不可怕；可怕的是當(dāng)失敗來臨時，不敢去正視。只有敢于正視失敗的

20、能有效地避免失敗，才能更好地創(chuàng)造未來。企業(yè)有了一個新品牌，想馬上打開市場，有沒有捷徑可走？是用還是做促銷？是：營銷手法不能少，關(guān)鍵是要創(chuàng)新。怎樣創(chuàng)新？從哪些方面進行創(chuàng)新？創(chuàng)新能達到怎樣的效果？下面的這個案例會告訴你5 年成長 1000 倍的秘訣小肥羊是內(nèi)蒙的中餐品牌，目前已擁有718 家連鎖店，其中直營 148 家，加盟店 570 家。200582006 年 20 期總 020 期年，小肥羊銷售額為 52 億元，創(chuàng)新：連鎖餐飲業(yè)內(nèi)排名第一。它之所以取得這樣的成績，離不開三個定位創(chuàng)新。涮羊肉的歷史悠久，“蘸小料”的傳統(tǒng)吃法已經(jīng)有上千年。但這種吃法，附屬原材料和配料繁雜，調(diào)制起來相當(dāng)麻煩，配料師父

21、更是稀缺，遏制了涮羊肉產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營。為此，小肥羊創(chuàng)造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，不但將地與傳統(tǒng)涮羊肉的品類進行了區(qū)隔，形成了一個類似于七喜“非可樂”定位的獨特效果，還滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏的“速食”。創(chuàng)新。小肥羊最先采用內(nèi)蒙羔羊肉作為主要原材料，羊肉比較干、比較香、膻味少。另外，在和屠宰環(huán)節(jié)加入排酸工藝，降低了膻味，因此小肥羊的羊肉入湯后味道更鮮香。同時，小肥羊用當(dāng)歸、枸杞、黨參、桂圓等 60 多味中藥、調(diào)料配置的火鍋鍋底是它獨步江湖的“秘籍”，樹立了小肥羊的飲食特色，為經(jīng)營提供了極大的便利。模式創(chuàng)新。在前期，小肥羊采取了區(qū)域主加盟商的管理模式，化整為零，使企業(yè)飛速擴張。他們在各省找一個單店作

22、為一級加盟商，想加盟的人主要向一級加盟商申請，各地單店主要對一級加盟商負責(zé)，總部主要對一級加盟商負責(zé)，這樣就減少了很多煩瑣環(huán)節(jié)。在后期，小肥羊?qū)Ｗ⑵放菩抛u，確保穩(wěn)健經(jīng)營。對于各地做不加盟者，小肥羊一律收回改為直營；并堅定地將上海、西安、天津等五大城市定為直營的戰(zhàn)略城市；同時要求，只要是肯、麥當(dāng)勞設(shè)點之處，鄰近小肥羊的店面也全部都直營。點評：我們企業(yè)能從小肥羊身上學(xué)習(xí)并加以運用的有三點：一、定位創(chuàng)新，從顧客的角度思考問題，哪些是顧客想要的，哪些是可有可無的，要敢于打破原有的框框，聚焦的特長；二、做的創(chuàng)新，堅持研究的特色或者服務(wù)特色；三、經(jīng)營模式的創(chuàng)新，象小肥羊一樣，先期借別人的資金跑馬圈地，以管

23、理輸出為主，后期再強化品牌和主動?！竟芾砀咝е馈?如何才能接觸上風(fēng)險投資商？這個問題經(jīng)常有人問我。風(fēng)險資本融資對企業(yè)來說從來就不是一易的事，能融資比以前也更加。以往你可以用一個有創(chuàng)意或聰明的構(gòu)想去吸引資金，但是 現(xiàn)在，如果你不是擁有實實在在的技術(shù)，融資的機會將很低。如果以往管理團隊只需用簡報來企業(yè)，那么，現(xiàn)在的風(fēng)險投資人需要企業(yè)有真正富有經(jīng)驗的團隊來管理和運營。所以，企業(yè)融資過像理性地談戀愛而最終結(jié)婚的過程，你選擇你的“理想對象”就需要了解“她們”的財政狀態(tài)、個性、偏好、取向和“她們”對你的期望。請看圖為小肥羊店面2006 年 20 期總 020 期企業(yè)如何找風(fēng)險投資商？誰可以成為你的投資人

24、？怎樣與你的投資人？搞清楚這兩個問題，融資相對就容易得多。不同的風(fēng)險投資人會投資不同類型的商機，有些風(fēng)險資本家只喜歡提供啟動資金，把其他的投資在尋找擴展資本的成長型公司中；有些風(fēng)險資本家聚焦在某個產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的投資。要地從風(fēng)險投資人手上拿到資金，你必須完全了解他們的要求和取向。1、他們專注的產(chǎn)業(yè)：許多風(fēng)險投資人專注在某些產(chǎn)業(yè)？，他們對超出他們投資范圍的產(chǎn)業(yè)不會考慮，從風(fēng)險投資人過去所下的及其內(nèi)部的投資指引可確定他們是否對你從事的產(chǎn)業(yè)有。2、他們專注的地區(qū)：風(fēng)險投資的范圍是全國性還是全球性的？3、他們的投資喜好：風(fēng)險投資人喜歡投資在企業(yè)啟動的初期還是企業(yè)的成長期，還是成熟期的企業(yè)在并購或收購的時候

25、？與風(fēng)險投資商，需要注意的細節(jié)有：1、找可靠的推薦人幫你引薦；2、初步接觸的會議非常重要，企業(yè)需要在 3-5 分鐘內(nèi)清楚地解釋融資項目的摘要，吸引投資者進一步跟蹤你的故事。需要準(zhǔn)備好一份詳細商業(yè)計劃書，內(nèi)容對公司背景、公司結(jié)構(gòu)、公司地點和設(shè)施、經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、企業(yè)特征、商業(yè)模式、收支模型、里程碑、技術(shù)、戰(zhàn)略伙伴、顧客、知識產(chǎn)權(quán)歸屬等等。你也要讓投資者感到你對市場、產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、競爭力等有清晰的認識。3、風(fēng)險投資商在委托財務(wù)咨詢公司和律師對企業(yè)進行盡職調(diào)查的時候，不要采取配合的態(tài)度?；蛘呦麡O不【經(jīng)典看臺】品牌 22 律（1）每個人把的或服務(wù)打造成一個真正的品牌，但問題是，你怎樣去打造品

26、牌？從第 20 期開始，為大家一本新書，這本新書叫品牌 22 律，它提供了把你的或服務(wù)轉(zhuǎn)化成世界級品牌的彈藥。品牌 22 律這本書，十分簡潔明了，它把復(fù)雜的原理和理論，濃102006 年 20 期總 020 期縮成 22 個適宜快速閱讀而且易于理解的小題目。在這一期，為大家?guī)淼?6 條到 11 條的法則，歡迎大家收聽！1、擴展法則：一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比。單：品牌的第一個法則就是擴展法則：一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比。許多公司竭力通過采用主導(dǎo)品牌、超級品牌、大品牌概念來證明線擴展的正確性。運通曾是最好、最有威望的。于是它開始通過新卡、新的服務(wù)來擴展它的線以增加它的市場份額。運通的目

27、標(biāo)就是成為一個金融超級市場。例如，在 1988 年，運通擁有種數(shù)不多的，并且擁有 27的市場。于是它開始引進一系列的新卡：長官卡、學(xué)生卡、里程積分會員卡、最優(yōu)者卡、采購者卡以及公司主管卡等。依照它的首席執(zhí)行官的意圖，運通的目標(biāo)是在一年內(nèi)12 到 15 種新卡。運通的市場份額是 18。在藍色牛仔服裝方面使用了同樣的。為了獲得更高的市場份額，推出了許多不同風(fēng)格和的牛仔褲，如果你從架子上找不到一條合身的牛仔褲，公司甚至?xí)槟愣壬矶ㄗ鲆粭l牛仔褲。，過去 7 年里，該公司的市場份額從 31下降至 19。學(xué)生：這是為什么呢？單：在人們心目中，大多數(shù)人都努力為每一件商品指定一個品牌。例如，就是諾基亞、三星或

28、者摩托羅拉，同樣的，諾基亞、三星、摩托羅拉就是，是電冰箱、汽車，也是衣服或者汽水。擴展線在短期內(nèi)可能會增加銷售，但它卻和品牌概念背道而馳。如果你想在消費者的心目中建立一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴展它。從長期來看，擴展你的品牌會削弱你的力量，并且弱化你的形象。2、收縮法則：在收縮你的焦點后，你的品牌才會更強大。單總：·擁有一家名為兒童超級市場的商店，那里銷售兩種東西：兒童的家具和玩具。但是他想發(fā)展。你會怎么做呢？學(xué)生：我覺得可以增加的東西來賣。增加自行車、嬰兒食品、尿布和兒童衣服。單：他沒有。實際上是放棄了家具而集中于玩具。首先，他用的玩具填滿了店里一半的空地方，給購

29、買者提供了更大的選擇空間和的光顧該店的理由。于是，將他的商店改名為玩具反斗城，取代了原先兒童超級市場的名字。，在售出的所有玩具中，有 20是在玩具反斗城銷售的。而且，其連鎖店已成為零售業(yè)中的專業(yè)店或者種類的典范。112006 年 20 期總 020 期當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴展你的業(yè)務(wù)時，就會出現(xiàn)局面。大多數(shù)零售商品的種類都沿用了下列 5 個步驟的模式。1收縮重點。一個強大的品牌設(shè)計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴展它。2集中存貨。一家典型的玩具反斗城經(jīng)營著 10000 種玩具，而即使在一個大型的百貨商店里也只有 3000 種玩具。3便宜的采購價格。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺

30、錢。4便宜的潤。當(dāng)你的進價便宜時，你就可以以便宜的售價出售，而且仍然保持了良利5某一商品。任何打造品牌計劃的最終目標(biāo)是一個品種。當(dāng)你某一商品時，你就會變得特別強大。微軟擁有世界市場上臺式電腦操90的份額，英特爾擁有世界微處理器市場 80的份額，可口可樂擁有世界可樂市場 70的份額。而且，為了重點。一個品種，你必須收縮你的品牌的3、法則：可以幫助建立品牌。單：過去，有一個準(zhǔn)確實在的廣告預(yù)算也許是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。，過去的工作對于來說不一定必要，我們生活在一個通訊過度的，我們之中的每一個人每天都能得到許許多多的商業(yè)信息。的品牌是誕生出來的，不是被出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的道，否則

31、它在市場上就沒有機會。大多數(shù)搞混了建立品牌和維持品牌。一個廣告預(yù)算可以維持一個知名品牌，像麥當(dāng)勞和可口可樂，但而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的?？嗽趶V廣告上的花費也并不多。10 年來，公司在廣告上的花費不足 1000 萬，這對一個年銷售額接近 10 億的品牌來說是微不足道的。沃爾瑪以接近 1000 億)的銷售額成為世界上最大的零售商，而廣告支出卻非常小。薩姆是沃爾瑪?shù)逆⒚玫辏涿考业昶骄?4500 萬的銷售額也幾乎沒有多少廣告支出。學(xué)生：那么，應(yīng)該怎樣做公共宣傳呢?單：最是通過公共宣明它是第一個。換句話說，努力在一個新品種里成為第一品牌。例如：第一條創(chuàng)可貼。肯：第一個雞肉快餐連鎖店。：第一

32、份男士雜志。汰漬：第一袋洗衣粉。施樂：第一臺普通紙復(fù)印機。學(xué)生：就像實戰(zhàn)商業(yè)智慧是第一份語音商業(yè)雜志。單：對，就是這個意思。剛才列舉的品牌在一個新商品類別里一個，而且在品牌建設(shè)過程中，產(chǎn)生了大量的公共宣傳。兩者之間有著緊密的。122006 年 20 期總 020 期公共宣傳不需要你花太多的錢，媒體還會追著你跑。媒體總會談及什么是最新，什么是第一，什么是熱點，而談及什么是更好。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生，它就有產(chǎn)生宣傳的機會。而且產(chǎn)生的最佳方式就是通告一個新商品類別，而不是一個新。其他人談及關(guān)于你的品牌會比你所說的更有說服力。這就是為什么說而言公共宣傳比廣告更有說服力的。4、廣告法則：一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。學(xué)生：那廣告就沒有意義了嗎？單：廣告還是有他的特定價值。廣告