優(yōu)秀工作總結(jié)范文：王老吉工作總結(jié)

1、王老吉工作總結(jié)加多寶公司不愿以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣有沒有找到合適的區(qū)隔， 因此，在廣告宣傳上也不得不模棱 兩可。多加寶原先的廣告概念“健康家庭，永遠相伴”，這種廣 告概念并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨特性。在涼茶行業(yè)，王老吉藥業(yè)（原羊城藥業(yè)）推出的相關(guān)產(chǎn)品向來被廣東人認為是王老吉 的正宗，而“黃振龍”、“阿貞涼茶”等在廣東遍地開花的涼茶 鋪，也各自占據(jù)比較穩(wěn)固的市場份額。 如果放眼到整個飲料行業(yè)， 以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代 表的茶飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)

2、列強的陰影。3、從新定位3.1多加寶找到成美在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天， 要成功打造一個品牌，品牌定位已 是舉足輕重。以差異化為指導的定為路線顯得越來越重要。定位不是對產(chǎn)品本身作實質(zhì)性的改變， 定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個 特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者的心中有一個特殊的位置。他讓產(chǎn)品的品牌富有個性， 訴求消費者關(guān)心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費者的心智，誘導消費者的購買。2002年年底，多加寶找到成美（廣州）營銷顧問公司。多加寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美經(jīng)過認真調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心問題不是通過簡單的拍廣告可以解決 的，許多中

3、國企業(yè)都有這種短視的做法，關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了七年， 其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位， 連企 業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不 清楚為什么要買它一一這是王老吉的品牌定位問題。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。通過深入溝通后，加多寶 公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色 王老吉進行品牌定位。品牌定位，主要是通過了解消費者的認知， 提出與競爭者不同的 主張。具體而言，品牌定位將消費者的心智進行全面研究研 究消費者對產(chǎn)品、思想?yún)R報專題王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣 勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認

4、知而不能與之沖突。如果發(fā)生沖突對于品牌延伸 來講無疑是一大敗筆。人們心目中對紅色王老吉有了明確的看 法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，賣洗衣粉的企業(yè)賣純凈水，讓 消費者心存疑慮：“純凈水喝出了洗衣粉的味道”。所以，紅色 王老吉的定位不能與廣東、 浙江消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。3.2成美對王老吉的調(diào)查研究加多寶并不了解消費者的認知、購買動機等一一如企業(yè)曾一度認 為浙江消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商、零售商進行了大量的訪談，獲取內(nèi) 部信息。研究中發(fā)現(xiàn)，廣

5、東的消費者引用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心里安慰”、“上火不 是太嚴重沒有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表， 其代表產(chǎn)品功效強勁，有去濕降火之效）。而在浙江，引用場合主要集 中在“外出就餐、聚會、家庭”，在對于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^ 程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及， 座談會桌上的話梅蜜餞、 可口可樂 無人問津，被說成了“會上火”的危險品。 最全面的范文參考寫 作網(wǎng)站（后面的跟進研究也證實了這一點， 發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地 銷售始終低落，最后可樂幾乎放棄了該市場， 一般都不進行廣告 投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“

6、不會上火”，“健 康，小孩老人都能喝，不會引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科 學依據(jù)，但這就是浙江消費者頭腦中的觀念， 這也是研究需要關(guān) 注的“唯一的事實”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉 并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買， 購買紅色王老 吉真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火 情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、 傳統(tǒng)涼茶類治療。在進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手， 如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品 牌推廣，并沒有形成品牌優(yōu)勢，僅僅是低價滲透市場，并未占“預 防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲

7、料、果汁飲料、水等明顯 不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何 個品牌定位的成立，都必須是該品牌最具有能力占據(jù)的，既有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可樂”是因為它就是可樂的發(fā)明 者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了 研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥 配方、170多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)”預防上火的飲料” 的。由于“預防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、 專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解 毒”

8、在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入 人心，這就是紅色王老吉突破了地域品牌的局限。3.3成美研究結(jié)論至此塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭， 其競爭對手應是其他飲料；品牌定位一一“預防上火的飲料”， 其獨特的價值在于一一和紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂的盡情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、燒烤、吃火鍋、通宵 達旦看足球、夏日陽光?。?、定位于預防上火的益處4.1與利于王老吉走出兩廣“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益龐 大。由于“上

9、火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除 了障礙。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這 個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。4.2成功將王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢紅罐王老吉以蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯 草等草本植物煎制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言， 是一個較大的障礙。但當“預防上火”的功能性定下來后，適度的中藥味反而順理成章的變成一個生招牌，淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐。此外，由于紅罐王老吉用的是中 藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，3.5元的定價在飲料業(yè)中并不占優(yōu)勢。

10、范文寫作功能飲料的定位確立后， 另王老吉3.5元的零 售價獲得一個強力的支持點。 制定適度的高價有時候，考慮到品 類內(nèi)已有競爭或者有相似品類存在，許多新品牌傾向與用更低的 價格去爭取顧客。這是一個陷阱，會制約品牌的成長。其實，消 費者在一定程度上以價格來衡量價值，新品牌和新品類的價格如 果低于主流品牌和品類，容易被認為這是因為他們的價值更低。農(nóng)夫山泉上市之初，零售價比純凈水高出50%這等于是提醒顧客：你買的是比純凈水更好的天然水?；谛缕奉惖膬r值，為品牌訂一個合理的高價。 不僅有利于客戶 看好新品類，同事有助于創(chuàng)造趨勢。高價意味著目標人群較窄， 因此品牌要放緩擴張的節(jié) 奏，王老吉310ml的罐

11、裝飲料，基準零售價格是 3.5元/罐，高 于代表主流飲料價格的罐裝可樂 75%有利的配合了針對高勢能 源點人群的營銷活動，樹立起高端飲料的形象。同時，王老吉的“涼茶始祖”身體也是“正宗”的保證， 悠久的 歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。 是對未來跟進品牌 的有利預防，而在后面的推廣中也證明了這一點。 肯德基以將王 老吉作為中國的特色產(chǎn)品， 確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品， 這是 中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。4.3有利于加多寶企業(yè)和國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作成美在提交的報告中還明確提出， 為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū) 別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多的

12、展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色灌裝王老吉飲 料”。正由于紅色王老吉定位在功能飲料，王老吉藥業(yè)的“藥品”、 區(qū)別于“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。 兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù) 劇嶺南藥俠。5、品牌定位的推廣5.1王老吉的廣告轟炸開創(chuàng)了一個新品類，并不代表該品牌已然成為了這個新品類的代 表。所以，明確了品牌要在消費者心智中要占據(jù)的定位，接下來 的重要工作就是推廣品牌的定位， 讓它真正進入人心，從而持久、 有力地影響消費者的購買決策。針對紅色王老吉成為品類代表的定位和志在全國的市場目標， 2003年紅色王老吉選擇了“非典”期間投放了中央一套的黃金 招標段，

13、“預防上火”的宣傳口號在當時取得了很不錯的宣傳效 果。2003年底，紅色王老吉的廣告投放從年初的1000萬追加到4000萬人民幣。2004年的廣告預算更是達到了 1個億。同年5 月，“王老吉清涼茶”登上南方航空的客機，2005年6月，“紅色王老吉清涼茶又登上廈門航空的客機。這種疾風暴雨似的廣告攻勢， 保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給 人們留下了深刻的印象，成為品類代表迅速串紅大江南北。除了電視廣告外，在其他促銷活動中，紅色王老吉同樣針對“怕 上火，喝王老吉這一主題做文章。比如多加寶公司舉行了 “炎炎 消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。 消費者刮中“炎夏 消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚?/p>

14、門票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。切合品牌定位的打理促銷活動，有力的支持和鞏固了紅色王老吉“預防上火飲料”的品牌定位，一步步加強了消費者的認知，逐漸王老吉建立起獨特而長期的品牌定位。5.2王老吉的熱點營銷2006年借世界杯之力，王老吉開啟了體育營銷的序幕，在給球 迷們一個“不怕上火的世界杯”的同時，也實現(xiàn)了王老吉銷量的迅猛增長。2006年世界杯期間，熬夜喝王老吉甚至變成了一種 時尚。在廣州的不少賣場里，世界杯期間以王老吉為代表的涼茶 銷量更是超過了平常銷量的 50%“不怕上火的世界杯”主題，也被中國品牌研究院評選為世界杯期間十佳活動。2007年3月，多加寶集團正式成為廈門馬拉松賽的全球高

15、級合 作伙伴，紅罐王老吉涼茶作為賽事唯一指定的涼茶，現(xiàn)身于3月31日舉辦的2007年廈門國際馬拉松賽?！昂韧趵霞荞R拉松， 不怕上火”成為們馬拉松比賽期間的一道靚麗風景。也為王老吉增添了一個經(jīng)典的體育營銷案例。2008年3月，奧運火炬開始全球傳遞，然而，在火炬?zhèn)鬟f過程 中，我們總能看到一些不和諧的場景。這對盼了百年奧運的中國人民來說，感情上自然是不可接受的。王老吉抓住這 一時機，迅速在國內(nèi)外舉辦了規(guī)模宏大的“祝福北京”系列活 動。精妙的時間把握，有效的感情切入，活動迅速吸引了大量顧 客產(chǎn)于，想想吧：150多天的奧運火炬?zhèn)鬟f，覆蓋了多么廣泛的 區(qū)域！而奧運前夕，那個在自由女神像前大擺POSE勺

16、紅罐，以及寫著“2008 Welcome to Bei jing , China ”的巨大背景板和橫幅更 是讓人記憶猶新。實實在在地激發(fā)了消費者心中的愛國熱情。 王 老吉不是奧運會贊助商，但王老吉籌劃了的為奧運祈福、 為北京 祈福的活動，成為了王老吉奧運營銷戰(zhàn)略最輝煌的一筆。在2008年中的汶川大地震中，捐款一億，讓王老吉一夜成名天 下知，得到了廣大人民的認可，達到了品牌美譽度的最高峰。同 事它的廣告語“怕上火，喝王老吉”也街知巷聞。 面對如此良好 的市場發(fā)展態(tài)勢，王老吉顯然多了一份別人沒有的自信。從國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的認可“全國罐裝飲料市場 銷售量第一名”，到權(quán)威媒體披露罐裝

17、王老吉2008年的銷量已經(jīng)超過百億，成為了飲料市場的“中國第一罐”。2009年8月8日，一場名為“吉慶華誕中國當紅一一我心目 中的十大盛世吉慶時刻”的評選活動在全國范圍內(nèi)隆重啟動。為達到最大的效果，王老吉采用“空中轟炸+地面進攻”的立體宣傳方式，一方面，通過網(wǎng)絡(luò)和手機平臺向全社會征集“盛世吉慶 時刻”及對應的優(yōu)秀作品，同時在十個城市進行地面巡展。2009年2月，加多寶王老吉正式宣布成為廣州2010亞運會高級合作伙伴，高調(diào)啟動亞運營銷戰(zhàn)略。 陸續(xù)開展一系列以“亞運有 我激情之吉”為肢體的大型亞運行銷活動。亞運會這樣一個亞洲 地區(qū)規(guī)模最大、水平最高的體育盛會，是一次中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化 名揚亞洲、中國

18、民族品牌邁步世界的絕佳機遇。為王老吉將來推向世界，做了一次重要的宣傳。5.3王老吉北上戰(zhàn)略2008年8月，多加寶早在2003年就投資了 3000萬美元在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)的工廠投資， 落下了王老吉產(chǎn)能在北京乃至 北方地區(qū)的重要一子。至此，多加寶集團董事長陳鴻道夢想多年 的總部北遷已經(jīng)完成。2009年初。王老吉再次調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)， 在北京、東莞、杭州分別成立 3家公司，形成三足鼎立的態(tài)勢以 期借此打開更大的國內(nèi)市場， 尤其是北方市場。北京近年來的國 際化速度很快，并且文化及銷售配套產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達，同時北京全國的人才中心，眾多高端人才可以充分滿足快速發(fā)展的加多寶對 人才的渴望。多加寶北上將總部設(shè)在

19、北京也是為其國際化搭建了 一個階梯。一般情況下，企業(yè)總部的變更，往往是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整 的反應。這也是從另一方面說明王老吉是懷揣著“中國可樂”夢 想的，想把王老吉打造成國際品牌。6、渠道建設(shè)6.1現(xiàn)代渠道建設(shè)渠道是連接企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通 過渠道傳遞給消費者的。王老吉從起步伊始就著力強化渠道建 設(shè)。一般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計會隨著產(chǎn)品的特點、企業(yè) 狀況、市場條件和競爭環(huán)境等因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠 道水陸并進的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場，用他們的話形容 來說就是用四條腿走路。現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市

20、場、網(wǎng)絡(luò)等。現(xiàn)代渠道一般情 況下都采取的是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。由于現(xiàn)代渠道具有巨大的產(chǎn)品吞吐量，生產(chǎn)商必須具有強大的資金實力和財務(wù)杠桿的能力，才能進入這種渠道。另外，這種大商場、大超市具有客流量大且集中的特點，這 樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。正因為如此， 現(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家重視。王老吉在現(xiàn)代渠道銷售方面主要采取產(chǎn)品由當?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并將產(chǎn)品直接鋪到到超市、大賣場，入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔。在確保鋪貨及時的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度 的解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。 一件商品是不可能在貨架上停留太 長時間的。為了營造暢銷的態(tài)勢

21、，王老吉保證在現(xiàn)代賣場里的產(chǎn) 品一定是最好最新的。當?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后， 會及時把現(xiàn)代 賣場里的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產(chǎn)品暢 銷、新鮮的感覺。6.2常規(guī)渠道建設(shè)王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、 餐飲、等終端店，形成了完美的銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品到達消費者手 中之前，王老吉先讓中間商賺到錢。與渠道伙伴共同成長，力求 雙贏。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天至少要拜訪三十五 家終端點，每人每天要開發(fā)三家新客戶，每人每天要張貼三十張 以上pop，每人每天要包三個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發(fā) 方式正是成就

22、了王老吉今天的銷售額。用量化管理強力開發(fā)、 建 設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品， 在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。6.3餐飲渠道建設(shè)王老吉在定位市場和開展狂轟亂炸式的廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王 老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把 這些銷售終端場所也變成論文廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的 味道，宣傳去火的功能，同（轉(zhuǎn)載 于:在點網(wǎng): 王老吉工作總結(jié)）事培養(yǎng)目標消費者。當然，活動前要搞好餐桌 有王老吉LOGO勺椅套、餐巾紙、牙簽桶

23、等，門口有展示架、墻 上有廣告牌、包房有圍裙等，空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙達 到30米/店（30張冰箱貼）等工作。王老吉在日常管理中要求 各地隨時統(tǒng)計回報通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其他品嘗大多是貨齡較長、或在運輸路途中發(fā)生 變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息的完成了餐飲渠道的建設(shè)。 王老吉選擇我餐飲渠道作為自身推廣的重要渠道之一，有利于消費者進行常識性消費，體驗產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應。 廠家投入的費用相對較少，而宣傳效果卻是非常廣泛。6.4特通渠道的建設(shè)王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作

24、手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人 員進行收集拉環(huán)兌換小禮品活動等。2008年9月王老吉和金山軟件公司結(jié)成合作伙伴，就金山推出的大型網(wǎng)絡(luò)游戲劍俠世界 進行深度推廣合作，王老吉作為道具被植入游戲中， 與金山公司 共同推出印有劍俠世界 LOGO和游戲畫面中的專屬飲料，并 共同舉辦“王老吉一江湖防上火行動”等。夜場的主要操作手段就是請導購，提供品嘗產(chǎn)品和聯(lián)合促銷， 剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個 包房免費提供1支王老吉的活動、或與啤酒搞聯(lián)合促銷，買一打 啤酒贈送2支王老吉，現(xiàn)場也嘗試營銷創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒等。7、重新定位開創(chuàng)飲料市場的一個新品類既然紅色王老吉能夠滿足人們“降火”

25、的需要， 而“上火”感念 在整個中華文化圈都有普遍的認知， 所以在紅色王老吉第一個喊 出“預防上火的飲料”的宣傳口號時， 便成功的開創(chuàng)了一個飲料 新品類。隨著涼茶慢慢走向全國，這一品類不可避免地碰到一些疑慮，其 中之一便是中草藥材能否應用于普通食品。王老吉聯(lián)合了廣東、 香港、澳門等地區(qū)的其他 17個涼茶品牌，經(jīng)過粵港奧文化部門 申報，涼茶于2006年5月被認定為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”， 將受到世界文化及產(chǎn)保護公約及國家有關(guān)法律的永久性保護。 涼茶獲得國家的承認和保護， 很大程度上向顧客證明了這是一種 值得信賴并且很有價值的產(chǎn)品，可以放心去消費，為涼茶類和王老吉品牌在較長篇二：王老吉資料總結(jié)王

26、老吉資料總結(jié)讓我們從一則數(shù)據(jù)開始：2002年，王老吉銷量僅1.8億，主要 市場在深圳、東莞、浙南三個區(qū)域，03年，王老吉勁銷6億并迅速沖出廣東；04年，王老吉乘勝追擊，斥巨資購買央視黃金時 段，當年銷售額達14.3億，2005年超過25億元，2007年更是 達到80億元，2009年突破100億元，2010年150億元？ 王老吉的成功，本質(zhì)上是涼茶品類的成功， 王老吉開創(chuàng)了涼茶新 品類，并主導了這一品類。其次，才是差異化的定位以及始終如 一的定位傳播執(zhí)行，王老吉是通過差異化戰(zhàn)略在一片紅海的飲料 市場開辟了廣闊的藍海。一、營銷思路1、前提：產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，做好產(chǎn)品 做好營銷的前提是要做好產(chǎn) 品，做好

27、產(chǎn)品是品牌行銷全球之源。 王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要 表現(xiàn)為兩個方面：第一個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏 甜，讓王老吉走進大眾日常消費成為可能。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在 1995年，從德國引進先進生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)?；a(chǎn) 成為可能（單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場競爭力的提 升）；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取， 分散灌裝”的模式，實現(xiàn)了涼茶的標準配比調(diào)配、灌裝，保證了 產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。2、開創(chuàng)涼茶品類1.1開創(chuàng)品類在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水（碳酸飲料），各種汽水 都以清涼止渴來標榜自己

28、， 然而，汽水只能帶來暫時性的口感清 涼。相反，涼茶可以預防體內(nèi)上火，因此形成了與汽水對立的品 類“預防上火的飲料”。 人人都有上火的時候，于是王老吉 就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個新的細分市場（細分行業(yè)）清熱飲料。1.2主導品類王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間， 至今已有175年，被公認為“涼 茶始祖”，在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，這些史料都為“正宗涼茶”提 供了有力的支撐。更為重要的是加多寶集團的強勢介入，搶占央視黃金時段，在最短的時間以最快的速度告訴消費者王老吉才是 涼茶的開創(chuàng)者，是“正宗涼茶”。1.3擴大品類市場需求推廣涼茶文化，與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，放大涼茶養(yǎng)生文化，傳達出 涼

29、茶不僅是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生文化的物質(zhì)載體，更傳承了中華民族千年傳統(tǒng)文化的精髓。詳細介紹了涼茶的功效，核心是強化防上火，弱化涼茶屬“藥” 的心智認知，從而使涼茶被重復消費成為可能。拓寬了涼茶被飲用的場合。通過科學并合乎情理的分析與邏輯推 理，總結(jié)歸納出導致上火的諸多原因（季節(jié)因素：夏熱秋燥；飲 食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣類食物及龍眼、牛奶等；戶外運 動；熬夜；心火，主要指外在壓力造成人體內(nèi)在機理失調(diào)而引起 的），來增加涼茶被廣泛消費的可能。3、差異化定位，王老吉=防上火的飲料 規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。 王老吉在宣傳上采取了一個技 巧，即突出“預防上火”這個人人都

30、需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。 于是中央電視臺的廣告上， 大家 看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。市面上飲料眾多，有碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料及果汁飲品，王 老吉如何在飲料市場中脫穎而出 ？關(guān)鍵在于差異化。而這個差異 化就是“預防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。4、渠道4.1渠道創(chuàng)新王老吉的渠道創(chuàng)新就充分考慮到了“防上火”定位，布局餐飲及特殊通路，尤其是餐飲渠道中的火鍋及川菜館、特殊通路中的網(wǎng)吧、KTV酒吧等，融入到了消費者的日常生活，由餐飲渠道走 進人們飯桌，由網(wǎng)吧、KTV等成為年輕人的休閑飲品。（當然， 也有批發(fā)市場、商超渠道）4.

31、2渠道分類在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū) 域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商， 如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、 便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜 合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。4.3注重終端幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉， 幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP長貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。二、事件設(shè)計1. 事件匯總通過贊助、合作等活動向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強 大品牌形象；通過社會公益活動、救助災區(qū)活動，向消費者傳遞 出王老吉注重仁義的企業(yè)責任，增加企業(yè)美譽度。重點事件

32、介紹：申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，助建保護體系1.1申遺加多寶不僅僅注重“王老吉”涼茶的銷量如何，更為注重的是涼茶文化的現(xiàn)代化、全球性傳播?！巴趵霞痹?005年就被廣東省食品文化遺產(chǎn)認定委員會認定為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006年，王老吉聯(lián)合廣東、香港、 澳門其他17個涼茶品牌申請并被批準為國家級非物質(zhì)文化遺 產(chǎn)。2011年，加多寶集團陳鴻道先生獲得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶 項目”代表性傳承人的資格。在做強了王老吉這個品牌之后， 加多寶集團開始做大“涼茶”這個品類。原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在 選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業(yè)蛋糕 做大”無疑是對自己最有利的，比

33、如涼茶市場每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。1.2建保護體系，維護涼茶的健康發(fā)展涼茶在申遺時還專門設(shè)計了一個保護體系來維護涼茶的健康發(fā) 展，包括涼茶秘方及術(shù)語的傳承規(guī)則、涼茶產(chǎn)品質(zhì)量保障措施、 涼茶專用植物原料種植基地等規(guī)章細則。為確保涼茶的傳承、保護、發(fā)展，這些保護體系還以粵、港、澳地區(qū)文化部門向國務(wù)院 作出了承諾。2011年，以加多寶集團為首的51家非遺涼茶品牌秘方及專用術(shù) 語擁有企業(yè)共同簽署了涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展公約，以推動文化普及、促進行業(yè)自律、確保產(chǎn)品質(zhì)量等，此公約的簽訂進一步 明確了非遺品牌在傳承涼茶文化及發(fā)展涼茶產(chǎn)業(yè)的主體地位和 歷史責任。同時多次與有關(guān)部門聯(lián)合開展“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等活動保護涼茶品質(zhì)、宣揚涼茶文化，及加快涼茶全球傳播，推進涼茶飲料全球普及。2.促銷借助促銷活動讓更多的人消費到王老吉，同時，和傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，利用傳統(tǒng)文化習俗拉近同消費者的距離并打破傳統(tǒng)的消費周 期。傳統(tǒng)涼茶消費旺季在夏天， 夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對