今麥郎集團(tuán)顧客滿意度與顧客忠誠度實(shí)證研究（本科畢業(yè)論文）

1、本科畢業(yè)論文題目：今麥郎集團(tuán)顧客滿意度與顧客忠誠度實(shí)證研究學(xué)院：專業(yè)：姓名： 學(xué)號： 指導(dǎo)老師:Research on Michael Lang this group the relationship between customer satisfaction and customer loyalty AbstractThe customer loyalty is increasingly chasing business. In traditional marketing textbooks, cultivate customer loyalty is the most effective

2、means of customer satisfaction, customer loyalty schemes in many customer satisfaction are designed as the center. However, the practical the conclusion is not true, customer satisfaction does not necessarily bring about corresponding to the enterprise customer loyalty. Therefore, the need to reexam

3、ine this relationship between the two. In this paper, empirical research methods to be adopted, first identified from the theory of customer satisfaction and the nature of loyalty and distinguish between different types of satisfaction and loyalty. And then to study the relationship between the two.

4、 The result of that, customer satisfaction, customer loyalty is a necessary but not sufficient condition, with the increase in satisfaction customers tend to be more loyal, but non-linear relationship. in accordance with the conclusion of the study, business plan development of customer loyalty, fir

5、st of all, for different types of customer loyalty should be to adopt a different strategy; Second, enterprises should be committed to "let the customer very satisfied ", rather than simply the pursuit of" customer satisfaction " Finally, in addition to improving customer satisfa

6、ction, the enterprise should also create other conditions for customers to obtain real customer loyalty.Keywords: Customer satisfaction; Customer Loyalty Marketing; Michael Lang摘 要顧客忠誠日益受到企業(yè)的追逐，在傳統(tǒng)的營銷學(xué)教科書中,培育顧客忠誠的最有效手段是讓顧客滿意,許多顧客忠誠計劃都是以顧客滿意為中心而設(shè)計的。然而,實(shí)務(wù)界所得出的結(jié)論卻并非如此,顧客滿意并不必然給企業(yè)帶來相應(yīng)的顧客忠誠。 因此,需要重新審視這兩者

7、之間的關(guān)系。 本文采用實(shí)證研究方法,首先從理論上鑒定顧客滿意和顧客忠誠的本質(zhì),并區(qū)分不同的滿意程度和忠誠類型。然后,研究了這兩者之間的對應(yīng)關(guān)系。結(jié)果認(rèn)為,顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件,隨著滿意程度的提高,顧客會更加趨向于忠誠,但并非線性關(guān)系. 根據(jù)研究的結(jié)論,企業(yè)制定顧客忠誠計劃時,首先,對于不同忠誠類型的顧客,應(yīng)該采取不同的策略；其次,企業(yè)應(yīng)該致力于“讓顧客非常滿意”,而非簡單地追求“顧客滿意”，除了提高顧客滿意度外，企業(yè)還應(yīng)該為顧客創(chuàng)造其他的條件，才能真正而有效的獲得顧客的忠誠度。關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；今麥郎集團(tuán)目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義31.3

8、 研究內(nèi)容與方法42 顧客滿意度與顧客忠誠度理論概述52.1 顧客滿意度52.2 顧客忠誠度63 今麥郎顧客滿意度與顧客忠誠度調(diào)查93.1 樣本選擇93.2 調(diào)查問卷設(shè)計93.3 可靠性分析103.4 忠誠態(tài)度的維度分析113.5 顧客忠誠的分類113.6 顧客滿意的分類133.7 對應(yīng)分析134 今麥郎顧客滿意度與顧客忠誠度現(xiàn)狀分析154.1 研究結(jié)論154.2 忠誠顧客群體細(xì)分及特征155 提高今麥郎顧客滿意度與顧客忠誠度的對策與建議195.1 對今麥郎營銷管理建議195.2 注重對VIP客戶的培養(yǎng)20結(jié)束語23參考文獻(xiàn)24致謝25附錄 顧客滿意度調(diào)查問卷261 緒論1.1 研究背景隨著市

9、場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對市場營銷的研究逐漸深入，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與忠誠度在企業(yè)市場營銷過程中有著十分重要的作用。提高顧客滿意度與忠誠度，能夠提升企業(yè)形象為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。本文通過對消費(fèi)者購后過程模型的分析，及對顧客滿意度與忠誠度關(guān)系的探討，從而分析如何提高今麥郎集團(tuán)的顧客滿意度與忠誠度。目前，國內(nèi)的研究學(xué)者和實(shí)踐者對顧客滿意度和忠誠度的研究主要集中于品牌滿意度和忠誠度，即消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可，而很少將目光關(guān)注于作為商品銷售者的零售企業(yè)的滿意度和忠誠度研究。而隨著我國食品行業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，食品行業(yè)的競爭也日益激烈，此時消費(fèi)者對商品的購買選擇并不真正代表了消費(fèi)者對食品企業(yè)的選擇。因此，在

10、顧客決定市場的今天，食品制造企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展同樣也要將自己作為一個企業(yè)品牌“讓顧客滿意”。當(dāng)然這樣的思想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的這個轉(zhuǎn)變，真正意義上的“讓顧客滿意”應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客愿意”，從被動體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為主動選擇。顧客滿意與忠誠度“顧客滿意”這一思想源于20 世紀(jì)8 0年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤的增長首先取決于服務(wù)質(zhì)量，而顧客滿意度與忠誠度的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者購買并使用所購產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，因此，要弄明白顧客滿意度與忠誠度的產(chǎn)生就必須通過對消費(fèi)者購后過程模型的分析。消費(fèi)者購后過程模型，它主要包含以下五個主題：產(chǎn)品的使用或消

11、費(fèi)；消費(fèi)者滿意或不滿意；消費(fèi)者的抱怨行為；產(chǎn)品的處理；品牌忠誠度的形成。 在消費(fèi)時，消費(fèi)者使用并體驗(yàn)產(chǎn)品。在這個階段之后就是滿意度的形成。如何消費(fèi)者不滿意產(chǎn)品的功能，就會抱怨。購后過程的最后兩個階段包括消者如何處理他們購買的商品，以及與消費(fèi)者滿意度以及抱怨行為密切聯(lián)系的品牌忠誠度。品牌忠誠度就是消費(fèi)者對某種品牌持有肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續(xù)購買的程度。它受消費(fèi)者長期積累的對該品牌滿意或不滿意程度的直接影響，同時也受對產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的影響。顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別在于前者是顧客購買了產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意后，不一定會再次購買。換句話說，顧客滿意一般是指一次性的；然而如果顧客對某品牌或

12、企業(yè)由滿意發(fā)展到忠誠后，他會再次購買同一品牌產(chǎn)品。顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別在于前者是顧客購買了產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意后，不一定會再次購買。換句話說，顧客滿意一般是指一次性的；然而如果顧客對某品牌或企業(yè)由滿意發(fā)展到忠誠后，他會再次購買同一品牌產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)只有了解顧客的需求和期望，滿足顧客的期望，就能達(dá)到顧客的滿意；但是必須進(jìn)一步的讓顧客滿意，包括了解并滿足顧客潛在的需求，才有可能贏得顧客的忠誠。因此對于企業(yè)來說，達(dá)到顧客滿意只是基本任務(wù)，這只是產(chǎn)品是賣出去的前提，而獲得顧客的忠誠是才是企業(yè)參與競爭取勝的保證。忠誠顧客的再次購買行為和對產(chǎn)品的宣傳推薦，使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的顧客群，而且能提高

13、企業(yè)的市場占有率，降低銷售成本，與企業(yè)的效益有直接的關(guān)系。因此如何達(dá)成讓顧客超期望的滿意，由滿意到非常滿意，獲得顧客忠誠于產(chǎn)品品牌成為市場競爭的新焦點(diǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營競爭取勝的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代是以服務(wù)取勝的年代，顧客滿意戰(zhàn)略在國際新營銷戰(zhàn)略中應(yīng)運(yùn)而生，其主導(dǎo)思想中明確指出滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格、銷售點(diǎn)分布和售后服務(wù)四個方面的需求。在G B/T 19 000- 2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語中“顧客滿意”是指“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。從以上這些定義中發(fā)現(xiàn)，“顧客滿意”在很大程度上是消費(fèi)者對生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)等在其消費(fèi)過程中一系列措施和行為的“被動體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)一方面

14、是對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的滿足，而另一方面則是對零售企業(yè)服務(wù)的滿足。據(jù)美國波士頓一家咨詢公司的調(diào)查表明，在幸福雜志列出的500家大公司中的611名高級經(jīng)理人員中，8 0的人認(rèn)為，顧客服務(wù)質(zhì)量對他們公司是極其重要的，比生產(chǎn)率和公司信譽(yù)在內(nèi)的十個其他調(diào)查項(xiàng)目都重要?？梢?，雖然零售企業(yè)不是生產(chǎn)企業(yè)，不能直接從產(chǎn)品生產(chǎn)等方面產(chǎn)生令消費(fèi)者滿意的條件，但是作為零售企業(yè)，各種形式的服務(wù)質(zhì)量則直接關(guān)系到零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。對于忠誠度的敘述，大致可以分為兩種：一種觀點(diǎn)認(rèn)為“顧客忠誠”是一種心理活動，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“顧客忠誠”是一種行為。但在這些敘述中都將這樣的心理活動和行為劃分為對產(chǎn)品和對服務(wù)兩種對象的忠誠

15、。因此可以把忠誠度定義為消費(fèi)者在對某種產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)可的情況下所表現(xiàn)出來的重復(fù)或連續(xù)購買的心理、語言和行為等，即“顧客愿意”。相對于“顧客滿意”這種被動體驗(yàn)的過程而言，“顧客愿意”則更體現(xiàn)了消費(fèi)者的主觀意識。在此，必須明確以下幾個問題。明確顧客對品牌與對企業(yè)滿意度、忠誠度之間的關(guān)系：首先，在消費(fèi)者行為日益理性的今天，消費(fèi)者是否選擇某種商品并不代表消費(fèi)者是否選擇這個零售企業(yè)。因此不能將消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度等同于消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度和忠誠度。其次，零售企業(yè)不能獨(dú)立于其所銷售的商品而存在，因此顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度必然依托于產(chǎn)品的銷售過程來實(shí)現(xiàn)。明確企業(yè)滿意度與忠誠行為之間的關(guān)系。首先，只

16、有顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意的態(tài)度，才有可能讓顧客在今后實(shí)施其忠誠行為。IBM營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶”?？梢姡櫩筒粷M意就根本談不上顧客忠誠。其次，在傳統(tǒng)觀念看來，滿意的顧客就是忠誠的顧客。然而在很多調(diào)查研究中證明，顧客滿意度和忠誠行為之間并不一定具有正相關(guān)的關(guān)系。據(jù)哈佛商業(yè)評論報告顯示，在滿意于商品和服務(wù)的顧客中，仍有658 5的顧客會選擇新的替代品。因此，企業(yè)必須從顧客現(xiàn)有的滿意度中激發(fā)和穩(wěn)定其忠誠行為。而隨著全球賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及個性化經(jīng)濟(jì)特征的突現(xiàn)，使得近年來企業(yè)間競爭的方式發(fā)生了極大的變化，在

17、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代極其重要的指標(biāo)如生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率等逐漸失去以往的魅力，企業(yè)的目光開始超越組織內(nèi)部的運(yùn)作優(yōu)化和成本控制等過程，組織外部的顧客日益體現(xiàn)出在核心競爭力中至關(guān)重要的作用。貝恩咨詢公司對汽車、銀行、保險等行業(yè)進(jìn)行的長達(dá)十余年的跟蹤研究表明，企業(yè)業(yè)績的巨大差別既不在于其市場份額的大小，也不在于運(yùn)作水平的高低，而是由于其忠誠顧客數(shù)量的差異所造成的。在這些行業(yè)中，如果忠誠顧客的數(shù)量提高5 % ，將會使利潤增加2585 % 。這一研究結(jié)果引起了極大的反響，使顧客忠誠受到前所未有的重視。1.2 研究意義顧客忠誠可以從如下5個方面給企業(yè)帶來益處：（1）忠誠的顧客會保持重復(fù)消費(fèi)行為，并傾向于購買企業(yè)的其

18、他產(chǎn)品，由此帶來穩(wěn)定的、可預(yù)期的遠(yuǎn)期銷售收益；（2）維持一個忠誠顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的成本，從而降低企業(yè)的營銷成本；（3）忠誠顧客的購買行為不需要價格優(yōu)惠、或者累計積分等促銷手段，并且反過來，他們更容易接受溢價，為企業(yè)帶來超額利潤；（4）忠誠顧客經(jīng)常正面宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并推薦其他人購買，形成口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)獲取新的顧客；（5）顧客忠誠在企業(yè)內(nèi)部會帶來一種聯(lián)動效應(yīng)，有助于提高員工滿意度和保持率，進(jìn)而可提高其工作效率，降低企業(yè)運(yùn)營成本。因此，近年來以培育顧客忠誠為目的顧客忠誠計劃在企業(yè)界大行其道。在研究領(lǐng)域，學(xué)者們也進(jìn)行了大量的研究，試圖揭示如何才能最有效地獲取顧客忠誠。按照傳

19、統(tǒng)營銷學(xué)教科書的觀點(diǎn)，讓顧客滿意是培育顧客忠誠最有效的途徑。在對滿意利潤鏈的研究中，顧客忠誠也被認(rèn)為是顧客滿意同企業(yè)利潤之間的橋梁，而對這一橋梁作用的微觀解釋是滿意的顧客將成為忠誠的顧客，從而帶動企業(yè)利潤的提升。研究人員在分析顧客滿意感形成的微觀過程時，也傾向于將顧客忠誠視作顧客滿意的典型效果變量。這在國家顧客滿意度指數(shù)中體現(xiàn)得最為明顯。國家顧客滿意度指數(shù)是20世紀(jì)90 年代起風(fēng)行全球的一個宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，它基于相同的基礎(chǔ)測評模型，在全國范圍內(nèi)定期對消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的顧客滿意度評價，并形成在企業(yè)、行業(yè)、部門甚至國家層次上可比的指數(shù)。基礎(chǔ)測評模型是構(gòu)成這一指數(shù)的核心，一般采用結(jié)構(gòu)方程建模方法構(gòu)

20、造，以顧客滿意作為中間變量，結(jié)合顧客滿意的起因和效果變量，來描述顧客滿意感的形成過程。 在目前所建立的國家顧客滿意度指數(shù)中，絕大多數(shù)都在基礎(chǔ)測評模型中將顧客忠誠作為滿意的一個效果變量 在國家顧客滿意度指數(shù)、顧客滿意戰(zhàn)略以及顧客滿意工程等概念和工具的推動下，通過顧客滿意來達(dá)到顧客忠誠已經(jīng)成為企業(yè)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。但是，在顧客滿意同顧客忠誠之間，當(dāng)真存在著必然的聯(lián)系嗎？讓顧客滿意一定就能帶來忠誠嗎？在這些問題上，企業(yè)界得出的結(jié)論與學(xué)者們的研究成果大相徑庭。比如，調(diào)查顯示，在汽車行業(yè)中，8590 %的顧客表示滿意，然而僅有3040 %的顧客會重復(fù)購買；在餐飲業(yè)中，滿意顧客的轉(zhuǎn)換比例更是高達(dá)6065

21、 % 。這些數(shù)據(jù)使得企業(yè)管理人員陷入了困惑，如果滿意不能帶來忠誠，是否還需要為讓顧客滿意而投入大量的企業(yè)資源呢？ 1.3 研究內(nèi)容與方法本文所研究的主要是顧客對于生產(chǎn)企業(yè)的滿意度與其忠誠行為對企業(yè)的影響及企業(yè)應(yīng)對方式，從顧客對企業(yè)的滿意度中激發(fā)和穩(wěn)定顧客忠誠行為。而在以往的研究中多采用了因果關(guān)系建模方法對此進(jìn)行檢驗(yàn)，以滿意為因，忠誠為果，得出的結(jié)論大同小異，認(rèn)為顧客滿意對顧客忠誠有正向影響。但是，這些研究對顧客滿意和顧客忠誠的概念過于簡單化，所得出的結(jié)論并不能解釋究竟前者影響后者的微觀作用機(jī)制。比如，很多研究忽視了顧客滿意感在程度上的高低，或僅簡單區(qū)分了滿意和不滿意兩種情況，而根據(jù)期望和需求的

22、滿足程度，顧客可能會產(chǎn)生諸如滿足、愉快、新奇、驚喜等不同的滿意反應(yīng)，處于這些不同滿意層次的顧客，其忠誠感應(yīng)該存在差異。此外，這些研究也忽略了對忠誠類別的區(qū)分，對滿意究竟會導(dǎo)致哪種類型的忠誠，并未進(jìn)行深入辨別。 顯然，籠統(tǒng)地研究滿意和忠誠，而忽略對其本質(zhì)的考察，不易于從根本上解釋這兩者之間的聯(lián)系。在明確顧客滿意和顧客忠誠的概念和分類之后，本文擬通過區(qū)分顧客滿意程度和忠誠的類型，探索這兩者之間對應(yīng)關(guān)系，以及前者影響后者的作用機(jī)制。研究內(nèi)容包括如下4個大的方面：（1）采用實(shí)證研究方法，對顧客滿意和顧客忠誠進(jìn)行分類；（2）顧客滿意程度與忠誠類型之間的對應(yīng)關(guān)系；（3）顧客滿意度影響顧客忠誠度的機(jī)制；（4

23、）今麥郎集團(tuán)如何利用顧客滿意度提升顧客忠誠度；本文采用實(shí)證研究的方法，對顧客滿意度與顧客忠誠度進(jìn)行研究，幫助今麥郎集團(tuán)明確顧客滿意與顧客忠誠的重要性，以期對今麥郎集團(tuán)的營銷管理工作做出幫助，進(jìn)而促使企業(yè)更好的發(fā)展。2顧客滿意度與顧客忠誠度理論概述2.1 顧客滿意度本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意是指顧

24、客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。在現(xiàn)代社會中，對顧客滿意的深入認(rèn)識起源于社會心理學(xué)中的差距理論。根據(jù)這一理論，顧客在消費(fèi)前形成希望本次消費(fèi)所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，顧客在消費(fèi)后，

25、顧客將消費(fèi)過程中的感知實(shí)績同這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度。在以往的研究文獻(xiàn)中存在著兩種差距的定義方法，具體有以下兩種： 其一是相減差距，即感知實(shí)績減去比較標(biāo)準(zhǔn)所形成的代數(shù)差距。其二為主觀差距，即顧客對感知實(shí)績在多大程度上超出消費(fèi)前標(biāo)準(zhǔn)的主觀評價。對于大多數(shù)消費(fèi)過程來說，難以準(zhǔn)確測量感知實(shí)績同比較標(biāo)準(zhǔn)之間的代數(shù)差距，因此，采用主觀差距的更廣泛。而對于顧客究竟將消費(fèi)后的感知實(shí)績同什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從而產(chǎn)生差距并導(dǎo)致滿意感，一直存在著比較大的爭論。在上世紀(jì)80年代之前，顧客消費(fèi)前的期望被認(rèn)為是導(dǎo)致差距產(chǎn)生的唯一比較標(biāo)準(zhǔn)，由發(fā)展起來的期望實(shí)績模型一度主導(dǎo)了對顧客

26、滿意的認(rèn)識。 期望實(shí)績模型認(rèn)為，當(dāng)感知實(shí)績同消費(fèi)前期望的比較差距為正時，顧客就會因消費(fèi)了超出期望的產(chǎn)品或服務(wù)而感到滿意，并且差距越大顧客就越滿意，反之亦然 。為了將期望實(shí)績模型推廣，有人使用“比率模型”(ratio model) 來描述顧客滿意感的產(chǎn)生，在這一模型中，顧客滿意感的強(qiáng)弱取決于消費(fèi)后感知實(shí)績與消費(fèi)前期望之間的比值，比值越大，說明顧客的期望得到了越高程度的滿足，因此，顧客就越滿意，反之就越不滿意 。有意思的是，在 Anderson和 Sullivan 的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對于消費(fèi)實(shí)績的感知，傾向于同他消費(fèi)前的期望保持一致，尤其在當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量不易評估時更是如此。這就意味著即便顧客在

27、不能明確自己的消費(fèi)收益時，仍然可能會對消費(fèi)過程產(chǎn)生滿意反應(yīng)。而在此后的一些研究支持了期望實(shí)績模型，而其他一些研究則發(fā)現(xiàn)這一模型并不能解釋顧客滿意感的形成過程，并由此認(rèn)為滿意并非僅僅取決于期望實(shí)績的差距或者比值。 比如說以Westbrook和Reilly的看法為例，滿意是“顧客的消費(fèi)經(jīng)歷滿足其需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)”。期望實(shí)績模型之所以失效，是因?yàn)槠谕淮砹祟櫩蛯δ骋划a(chǎn)品的可能表現(xiàn)實(shí)績的預(yù)期，而并不代表顧客實(shí)際需要的實(shí)績。因此，即使實(shí)績超出了顧客的期望，顧客仍然可能因?yàn)閷ζ涓邇r值的需求沒有得到滿足而不滿意。在他們所提出的價值感知模型中，顧客所需要的理想實(shí)績被假設(shè)為比較標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，在

28、Westbrook 和Reilly 的研究之前，Miller 已經(jīng)把顧客期望劃分為4 種，即理想期望、預(yù)測期望、最低可忍受期望和應(yīng)當(dāng)期望，其中“理想期望”體現(xiàn)了顧客潛意識中追求的，并引發(fā)顧客消費(fèi)需求的標(biāo)準(zhǔn)，滿足它能夠帶來最大程度上的滿意感 。在Gradual 等對一個健身中心進(jìn)行的深度訪談中，談話中出現(xiàn)“滿意”字句的顧客也同時大量使用了諸如“得到了所需要的(鍛煉) ”、“(健身中心) 做了它應(yīng)該做的”等表達(dá)需要得到滿足的用語。Sprang和Olshavsky也采用實(shí)證方法，證明顧客需要的滿足程度影響其滿意水平，并且影響強(qiáng)度的大小高于期望實(shí)績差距 。綜上所述，可以認(rèn)為所謂顧客滿意，是顧客消費(fèi)后根

29、據(jù)其期望和需要的滿足程度而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，未能滿足期望或需求的產(chǎn)品和服務(wù)將會導(dǎo)致不滿意。 這一定義包括如下3方面的含義：（1）滿意產(chǎn)生于顧客消費(fèi)之后；（2）希望和需要的滿足程度都對顧客的滿意水平產(chǎn)生影響；（3）滿意是消費(fèi)者的一種心理反應(yīng)，并不包括行為的成分。2.2 顧客忠誠度顧客忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制下，提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)

30、展，擴(kuò)大市場份額極其重要。而在現(xiàn)代研究中與顧客滿意度研究不同的是，對顧客忠誠的研究起源于對重復(fù)消費(fèi)行為的觀察，而非心理狀態(tài)的度量。 如Tucker將忠誠定義為連續(xù)3次的購買，Blat berg 和Surest 采用在所有消費(fèi)行為中的比例作為對忠誠的度量等。這些研究中，忠誠顧客往往被等同于重復(fù)消費(fèi)的顧客。受此導(dǎo)向，在實(shí)踐領(lǐng)域，企業(yè)的忠誠計劃也致力于最大限度地吸引顧客重復(fù)消費(fèi)，比如根據(jù)顧客的消費(fèi)次數(shù)，或者累計消費(fèi)額給予不同的折扣等措施。然而，這些忠誠計劃只是在吸引顧客重復(fù)消費(fèi)，并不必然引發(fā)顧客心理上的認(rèn)同和忠誠感。顧客即便重復(fù)消費(fèi)，也可能只是對促銷計劃本身而非對企業(yè)或者品牌忠誠感，如果沒有這些措施

31、，顧客就會轉(zhuǎn)投它家。顯然，單純依靠吸引顧客重復(fù)消費(fèi)并不能獲取真正忠誠的顧客。那么，究竟怎樣才能使企業(yè)獲得真正忠誠的顧客呢？目前，比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為，忠誠的顧客并不僅僅局限于重復(fù)消費(fèi)同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且它還對該企業(yè)或品牌表現(xiàn)出高度的偏愛，屬于“因?yàn)橄矚g，所以消費(fèi)”型。據(jù)此，學(xué)者對忠誠提出了各種定義，如：(1)Dick和Base認(rèn)為“忠誠是伴隨著較高取向態(tài)度的重復(fù)消費(fèi)行為”；(2)Grumbler和Stephen將服務(wù)業(yè)的顧客忠誠定義為“顧客對某服務(wù)提供商的重復(fù)消費(fèi)程度，以及在需要增加消費(fèi)量時，繼續(xù)視該服務(wù)提供商為唯一選擇的傾向”；(3)Oliver認(rèn)為“忠誠是顧客對其所偏愛企業(yè)或品牌的深刻

32、承諾，在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買和消費(fèi)，因此產(chǎn)生的反復(fù)購買同一企業(yè)、同一品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響如何，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為”。盡管這些定義在語言描述上存在差異，但均超越了單純從行為角度的觀察，把態(tài)度因素視作顧客忠誠的另一個維度。根據(jù)重復(fù)消費(fèi)行為和取向態(tài)度這兩個構(gòu)面，從理論上可以將忠誠劃分為4類組合，即：(1)真正忠誠：高取向態(tài)度伴隨著高重復(fù)消費(fèi)行為，顧客由于出自內(nèi)心的喜愛而引發(fā)頻繁的重復(fù)消費(fèi)，即便受到競爭對手的吸引也不會轉(zhuǎn)換；(2)潛在忠誠：高取向態(tài)度伴隨著低重復(fù)消費(fèi)，盡管顧客很喜愛某企業(yè)或者品牌，但其消費(fèi)行為受其他情景因素，如價格、時間、或者距離的影響很大，從而妨礙了對喜愛

33、品牌的重復(fù)消費(fèi)；(3)虛假忠誠：低取向態(tài)度伴隨高重復(fù)消費(fèi)，這與潛在忠誠剛好相反，顧客雖然并不喜愛某個企業(yè)或品牌，但是由于情景因素的制約，比如壟斷，而不得不經(jīng)常重復(fù)消費(fèi)；(4)不忠誠：低取向態(tài)度伴隨低重復(fù)消費(fèi)，顧客不喜愛，也很少重復(fù)消費(fèi)。 根據(jù)這種劃分，企業(yè)不僅可以認(rèn)識到有多少顧客重復(fù)消費(fèi)，而且還能夠辨識顧客為什么要重復(fù)消費(fèi)，以及這種重復(fù)消費(fèi)行為的可持續(xù)性有多大。比如，對于某些壟斷行業(yè)來說，如果顧客完全是由于缺乏其他選擇才重復(fù)消費(fèi)，那么這一行為就缺乏可持續(xù)性，如果該行業(yè)的壟斷局面被打破，又或者是出現(xiàn)合適的替代品，在這種情況下就很有可能會出現(xiàn)顧客的大量流失，進(jìn)而造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下滑，我國電信業(yè)的

34、發(fā)展過程即說明了這一點(diǎn)。 同樣地，對于轉(zhuǎn)換消費(fèi)的顧客群體，企業(yè)也可以借此確定流失的原因，從而制定相應(yīng)的策略。因此，培育顧客的取向態(tài)度應(yīng)該在企業(yè)的忠誠計劃中占據(jù)重要的地位。在消費(fèi)者行為學(xué)中，態(tài)度被認(rèn)為是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的“想法、感覺和行為傾向” 。據(jù)此，可以認(rèn)為態(tài)度由3個成分構(gòu)成，即：(1)認(rèn)知成分，指顧客基于對產(chǎn)品或服務(wù)特性的了解，從而產(chǎn)生的信念，比如，顧客根據(jù)所了解到的信息，認(rèn)為進(jìn)口汽車的質(zhì)量優(yōu)于國產(chǎn)汽車，即構(gòu)成顧客對進(jìn)口汽車質(zhì)量的認(rèn)知；(2)情感成分，指顧客的感情或情緒性反應(yīng)，它可能與認(rèn)知成分一致，也可能相反。 一個例子是，民族中心感強(qiáng)烈的顧客可能一方面承認(rèn)進(jìn)口汽車的質(zhì)優(yōu)，同時還對其有

35、著強(qiáng)烈的排斥感；(3)行為傾向成分，指針對某產(chǎn)品或服務(wù)，顧客表現(xiàn)出某種特定反應(yīng)的傾向，如愿意或者不愿意購買進(jìn)口汽車，是否樂意于推薦其他人購買等，即反應(yīng)了顧客對進(jìn)口汽車態(tài)度中的行為傾向成分。從上述3個成分來看，顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，并不依賴于他是否消費(fèi)過該產(chǎn)品或服務(wù)。比如，如果顧客對于某些國家存在不好印象的話，他可能會對來自這些國家的產(chǎn)品持抵制態(tài)度，盡管他實(shí)際上并未消費(fèi)過這些產(chǎn)品。然而，顧客忠誠中所包括的態(tài)度因素，則特指消費(fèi)后的心理反應(yīng)，依賴于顧客在消費(fèi)過程中所感知到的消費(fèi)實(shí)績，與一般所說的態(tài)度有所不同。體現(xiàn)為以下幾個方面，從認(rèn)知成分來看，顧客消費(fèi)前的認(rèn)知主要來自于間接渠道，比如廣告、第三方

36、媒體、口碑效應(yīng)等。而消費(fèi)后，對消費(fèi)過程和結(jié)果的感知將構(gòu)成顧客認(rèn)知成分的主體，產(chǎn)品和服務(wù)有無特色，能否滿足顧客的需要等因素，將影響顧客對于企業(yè)所持有的信念。此外，顧客對消費(fèi)實(shí)績的認(rèn)知，也將對態(tài)度中的情感成分產(chǎn)生影響，并使這兩者趨于一致。比如，顧客本來并不喜歡某個品牌，在某次偶然消費(fèi)之后，如果感知實(shí)績很高，他對該品牌的排斥感可能就會隨之降低。同樣，情感上的認(rèn)同將引發(fā)顧客在行為傾向上的趨同，在下次消費(fèi)時，顧客可能就會決定再次選擇這一品牌。當(dāng)然，反過來說，如果消費(fèi)后認(rèn)知成分中的負(fù)面因素過多，也可能會毀掉顧客先前對于品牌的好感，以及再次消費(fèi)該品牌的行為傾向。3 今麥郎顧客滿意度與顧客忠誠度調(diào)查3.1 樣

37、本選擇選擇的調(diào)研對象是太原市塢城北街13家中小型超市，研究對象為顧客在超市購買方便面制品時的影響因素，調(diào)查時間為2009年3月，調(diào)查方式主要以發(fā)放調(diào)查問卷為主，每天發(fā)放的問卷數(shù)量為20份，方式為自我管理調(diào)查，在顧客購買商品付賬前，由服務(wù)員將問卷帶給顧客由顧客進(jìn)行選擇。問卷開頭部分是一份介紹信，用來說明調(diào)查單位名稱和調(diào)查目的并在調(diào)查問卷結(jié)尾注明對于顧客的感謝。 為了提高調(diào)查問卷的回收率，在介紹信中注明每位接受調(diào)查的顧客可以獲得價值5元人民幣的小禮品。在調(diào)查期限內(nèi)，每一位顧客只能接受一次調(diào)查。本次調(diào)查計劃中用于市場發(fā)放的調(diào)查問卷數(shù)量為1 000份，回收了853份，經(jīng)預(yù)處理后，有662份為有效問卷，

38、可作為研究資料進(jìn)行研究分析。3.2 調(diào)查問卷設(shè)計根據(jù)本項(xiàng)研究的目的，調(diào)查問卷包括對顧客滿意度和顧客忠誠度的調(diào)查項(xiàng)目，以及其它一些基本的如人口統(tǒng)計等指標(biāo)，調(diào)查問卷見附錄。在調(diào)查項(xiàng)目的順序安排上，根據(jù)差距理論和對顧客忠誠的分析，首先要求顧客回憶本次消費(fèi)的感知實(shí)績，然后據(jù)此評價顧客滿意所對應(yīng)的調(diào)查項(xiàng)目，再依次評價忠誠態(tài)度中的認(rèn)知、情感和行為傾向成分，最后是對重復(fù)消費(fèi)行為的調(diào)查。在調(diào)查問卷中除重復(fù)消費(fèi)行為外，其余調(diào)查問題均采用了7 級點(diǎn)李科特量表，其中“7”表示顧客完全同意問卷中對該調(diào)查項(xiàng)目的表述“1”表示顧客完全不同意該項(xiàng)表述。詳細(xì)調(diào)查項(xiàng)目如表3-1所示。而對于重復(fù)消費(fèi)行為的調(diào)查，計劃將第1項(xiàng)調(diào)查顧

39、客過去1個月內(nèi)，在太原市塢城北街13家中小型超市消費(fèi)的次數(shù)，第2項(xiàng)調(diào)查同一時間段內(nèi)在所有超市的購買次數(shù)，采用這兩者的比值作為對重復(fù)消費(fèi)行為的度量。在這次調(diào)查問卷中，相對于采用的單純的重復(fù)消費(fèi)次數(shù)，調(diào)查問卷擬采用比值來代表顧客的重復(fù)消費(fèi)行為，這樣做的好處是可以增加考慮競爭者對顧客重復(fù)消費(fèi)行為的影響，了解其在影響顧客滿意與忠誠方面的影響，進(jìn)而保證調(diào)查研究結(jié)論的完整性與準(zhǔn)確性。表3-1 問卷調(diào)查項(xiàng)目編號調(diào)查項(xiàng)目顧客滿意S1S2S3消費(fèi)實(shí)績超出我消費(fèi)前對它的期望消費(fèi)實(shí)績超出我所需要的理想水平總體上來說，我對今麥郎方便面非常滿意認(rèn)知成分C1C2C3今麥郎方便面在某些方面強(qiáng)烈地吸引了我今麥郎方便面具有其他

40、產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢選擇在今麥郎方便面是一個正確的決定情感成分A1A2A3A4今麥郎方便面的包裝令我感覺很舒服我喜歡購買今麥郎的產(chǎn)品如果沒有今麥郎的產(chǎn)品，我會感到有些失落就算有其他選擇，我仍愿意到這兒來購物行為傾向成分B1B2B3我將再次購買今麥郎的產(chǎn)品同他人談到今麥郎的產(chǎn)品，我樂意于向他們推薦我樂意品嘗今麥郎的產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)R1R2過去一個月內(nèi)， 購買今麥郎產(chǎn)品的次數(shù)過去一個月內(nèi)，在所有超市購買今麥郎產(chǎn)品3.3 可靠性分析由于顧客滿意、認(rèn)知、情感和行為等無法直接進(jìn)行測量，因此將它們表示為隱變量(latent vari2able) ，并采用若干個觀測變量(manifest variable) 來代

41、表這些隱變量。隱變量可靠性即指這些觀測變量之間的內(nèi)在一致性程度，通常用Crookback 系數(shù)表示。本文所采用的隱變量Crookback 系數(shù)見（表3-2），均大于0.70，能夠滿足對隱變量可靠性的要求。表3-2 隱變量的Crookback 系數(shù)隱變量Crookback 顧客滿意0.892認(rèn)知成分0.933情感成分0.833行為傾向成分0.8653.4 忠誠態(tài)度的維度分析在前面的分析中，認(rèn)知、情感和行為傾向被假設(shè)為忠誠態(tài)度的構(gòu)成成分，對此，可以通過因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。采用SPSS(10.0) 軟件，設(shè)定提取的公因子數(shù)目為3個，并進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表3-3所示。表3-3 因子分析結(jié)果指標(biāo)因子

42、載荷F1（情感成分）F2（認(rèn)知成分）F3（行為傾向成分）C1-0.1760.8690.078C2-0.0540.9550.114C30.0130.9090.126A10.796-0.0660.157A20.804-0.2340.209A30.806-0.0320.167A40.7530.046-0.033B10.2150.2840.832B2-0.1830.0010.736B3-0.1370.3230.605注：3個公因子的累計方差貢獻(xiàn)率為69.68 %。Nunn ally認(rèn)為，在因子分析中，當(dāng)?shù)?公因子載荷不超出0.30時，表示其對變量總體方差的解釋能力低于10 %(0.302 < 1

43、0 %)，即可視待檢驗(yàn)的因子結(jié)構(gòu)為合理的。對照表3-2的輸出結(jié)果，僅有變量B3在所提取的第2公因子上的載荷略微超出這一標(biāo)準(zhǔn)，而由第2公因子解釋的B3的方差仍低于10 %(0.3232 < 10 %)，表明這一維度結(jié)構(gòu)是可以接受的。所提取的第1公因子F1記為變量A，第2公因子F2記為變量C，第3公因子F3記為變量B。3.5 顧客忠誠的分類變量R1代表了過去1個月內(nèi)，顧客在所調(diào)查超市內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)，R2代表同一時間段內(nèi)，顧客在所有超市的消費(fèi)次數(shù)，記新變量R = R1/ R2，代表顧客的重復(fù)消費(fèi)行為。同時，根據(jù)前面的因子分析結(jié)果，變量A、B、C分別代表忠誠態(tài)度中的情感、行為傾向和認(rèn)知成分。標(biāo)準(zhǔn)化

44、這4個變量。然后，采用離差平方和法(wards method)進(jìn)行Q型分層聚類，類間距離選擇平方歐式距離( squared Euclidean distance)，根據(jù)前面分析，將分組數(shù)設(shè)定為4組。聚類完成后，以分組變量為自變量，A 、B 、C、R為因變量，進(jìn)行單因素多元方差分析。所輸出的pillar 檢驗(yàn)、hostelling 檢驗(yàn)和wicks 檢驗(yàn)值均低于顯著水平( P < 0.01)，說明對于這4個分組，其忠誠態(tài)度和重復(fù)消費(fèi)行為的均值存在顯著差異。然后，以A、B、C、R作為自變量，分組變量作為因變量，對所有觀測作判別分析，以確定每個分組的屬性類別。聚類產(chǎn)生的分組類型和判別分析產(chǎn)生的

45、預(yù)測類型之間的交互表如表3-4所示。4個分組的正確判別率(hit ratio)都很高，總的正確判別率為91.5%，在判別分析過程中，共產(chǎn)生了3個判別函數(shù)，其統(tǒng)計顯著性檢驗(yàn)指標(biāo)如下表3-5所示。表3-4 兩種分組類型的交互表聚類分組觀測數(shù)判別預(yù)測分組1234126124757294.6 %1.9 %2.7 %0.8 %293283622.2 %89.2 %6.4 %2.2 %313332117112.3 %1.5 %87.9 %8.3 %41756281593. %1.1 %4.6 %90.9 %表3-5 判別函數(shù)的統(tǒng)計檢驗(yàn)值判別函數(shù)特征值辨別力指數(shù)累計方差百分典型相關(guān)系數(shù)Wilkeslambd

46、a卡方自由度顯著水平13.63865.465.40.8860.071158.478120.00021.86833.699.00.8070.33166.42860.00030.0551.0100.00.2280.9483.20320.202顯然，第3判別函數(shù)所對應(yīng)的特征值過小，其判別力指數(shù)僅為1 %。根據(jù)殘余判別力指標(biāo)(willslambda)也可以發(fā)現(xiàn)，在推導(dǎo)出第2判別函數(shù)后，其值已經(jīng)接近于1 (0.948)，無須再推導(dǎo)第3判別函數(shù)，因此，可以將其略去。保留前兩個判別函數(shù)即可。觀察判別函數(shù)與判別變量之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)(表3-6)，可以近似認(rèn)為，第1 判別函數(shù)相對代表了顧客的重復(fù)購買行為，第2 判別

47、函數(shù)代表顧客的態(tài)度取向。由4個分組矩心的位置可以判斷(表3-7)，分組1代表忠誠顧客群，分組2代表不忠誠顧客群，分組3代表潛在忠誠顧客群，分組4為虛假忠誠顧客群。同時，計算4個分組內(nèi)判別變量的均值，如表3-8 所示，從中也可近似看出這4個分組的類型。表3-6 結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣變量判別函數(shù)1判別函數(shù)2R0.758-0.493C0.1610.615A0.3560.456B0.4020.458表3-7 4個分組的矩心分組判別函數(shù)1判別函數(shù)212.2030.2812-3.043-0.6903-0.8411.49340.543-2.13表3-8 判別變量的均值變量忠誠顧客（分組1）不忠誠顧客（分組2）潛在忠

48、誠顧客（分組3）虛假忠誠顧客（分組4）A5.522 (0.994)3.250 (0.754)4.895 (1.150)3.545 (1.128)B4.870 (1.254|)2.250 (0.622)4.579 (0.961)3.364 (0.924)C4.826 (0.84)3.500 (1.243)4.947 (0.848)2.818 (0.751)D63.5% (15.2%)19.2 %(4.5%)25.3 % (7.1%)64.5% (14.4%)3.6 顧客滿意的分類為研究滿意程度的差別，以S1 、S2 、S3為聚類變量，實(shí)施Q型聚類，將樣本分為3 組，分別以S1、S2、S3表示，根

49、據(jù)元方差分析可以得出這3個組的顧客滿意程度存在顯著差異。各組指標(biāo)的均值如下表3-9所示。表3-9 分組間滿意程度的差別觀測數(shù)分組1分組2分組3224 (33.8 %)256 (38.7 %)182 (27.5 %)S15.921 (0.835)5.093 (1.180)3.650 (0.525)S26.013 (0.632)4.929 (0.796)3.361 (0.950)S36.207 (0.887)5.437 (1.023)3.544 (1.295)如果按照指標(biāo)得分對顧客群體進(jìn)行分類，在7級點(diǎn)量表中，也大致可以將其區(qū)分為3個類別：(1)非常滿意的顧客，得分均值都超過5.5；(2)滿意的顧

50、客，得分均值在4 到5.5 之間；(3)不滿意的顧客，得分均值低于4。 顯然，分組1中3個指標(biāo)的均值都非常高，接近于量表的最高點(diǎn)7，代表非常滿意或者高度滿意的顧客群；分組2的均值超過了量表的中點(diǎn)4，代表滿意顧客群；分組3明顯為不滿意顧客群。3.7 對應(yīng)分析對應(yīng)分析一般用于分析兩個定性變量及其類別之間的聯(lián)系，其基本形式是對這兩個變量構(gòu)成的交互匯總表進(jìn)行分析，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可度量的分值，減少維度并畫出分值分布圖。 對于交互匯總表中的每一個單元格，對應(yīng)分析根據(jù)其實(shí)際頻數(shù)和期望頻數(shù)的差值計算出卡方值(期望頻數(shù)取決于它在行分布中所占的比例和在列分布中占的比例) ，并將之轉(zhuǎn)換成可以度量的距離。如果某一單

51、元格的卡方值為正值，說明這一單元格所對應(yīng)的行變量和列變量存在有對應(yīng)關(guān)系，數(shù)值越大說明對應(yīng)關(guān)系越強(qiáng)，反映在分值分布圖上即這兩個類別之間的距離越近。如果卡方值是負(fù)值，說明在該單元格實(shí)際發(fā)生的頻數(shù)低于期望的頻數(shù)，該單元格所對應(yīng)的兩個類別在分值分布圖上的距離就會很遠(yuǎn)。將忠誠和滿意視作兩個定性變量，并根據(jù)以上對忠誠類別和滿意程度的聚類結(jié)果，分別將樣本分為4組和3組。采用對應(yīng)分析，可以建立這兩類分組之間的聯(lián)系。首先，使用SPSS軟件中的cross tabs命令得出這兩類分組之間的交互匯總表。如表3-10所示。表3-10 交互匯總表滿意顧客群忠誠顧客群忠誠潛在忠誠虛假忠誠不忠誠合計非常滿意172369722

52、4滿意77525275256不滿意1257293182合計26193133175662對該交互匯總表數(shù)據(jù)實(shí)施對應(yīng)分析，并將分析結(jié)果反映在兩維分值分布圖上，如表3-2所示。從中可以看出，忠誠與非常滿意之間的距離非常接近，表明非常滿意的顧客往往就是忠誠的顧客；同樣，不忠誠與不滿意之間也存在有很強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系，說明不滿意的顧客很容易轉(zhuǎn)變成不忠誠的顧客。對于潛在忠誠的顧客來說，其主要由滿意的顧客構(gòu)成；而虛假忠誠的顧客來源則包括滿意和不滿意兩個顧客群。再回過頭來觀察交互匯總表，也可以近似發(fā)現(xiàn)上述規(guī)律：在忠誠的顧客中，非常滿意的占了很大部分(65.9 %) ，并且隨著滿意程度的下降這一比例急劇下降；在不忠誠

53、的顧客中，表示不滿意的也超過了半數(shù)(53.1 %)。潛在忠誠的顧客中，滿意的顧客占55.9 % ，非常滿意的顧客所占的比例次之，為38.7 % ，不滿意的顧客僅占5.4 %。虛假忠誠的顧客中，不滿意的顧客占54.1 % ，滿意的顧客占39.1 %，非常滿意的僅為12.5 %。4 今麥郎顧客滿意度與顧客忠誠度現(xiàn)狀分析4.1 研究結(jié)論顧客忠誠包括取向態(tài)度和重復(fù)消費(fèi)行為兩個方面，從理論角度出發(fā)闡述顧客忠誠的分類。采用實(shí)證方法而非理論說明是本文與以往研究的最大區(qū)別。根據(jù)聚類分析的結(jié)果，將今麥郎的顧客群體分為真正忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠4 類。其中真正忠誠的顧客，其偏愛態(tài)度和重復(fù)消費(fèi)程度都比較高

54、，對于今麥郎最具價值；潛在忠誠的顧客雖然具有較高的取向態(tài)度，但由于其他條件的約束，未能表現(xiàn)出相應(yīng)的重復(fù)消費(fèi)程度；虛假忠誠的顧客剛好相反，雖然比較頻繁的消費(fèi)，但其偏愛態(tài)度卻比較低；不忠誠的顧客既持有較低的態(tài)度取向，同時也很少重復(fù)消費(fèi)。顯然，對于這4 種不同顧客群體，今麥郎應(yīng)該采取不同的營銷策略，而不能一視同仁，都簡單地作為“忠誠”顧客同等對待。目前，在理論界和實(shí)務(wù)界，滿意被籠統(tǒng)地當(dāng)作引發(fā)忠誠的原因，很多企業(yè)認(rèn)為，只要讓顧客滿意了，他們就會忠誠，這在很大程度上夸大了顧客滿意的作用。研究證明，滿意程度不同的顧客，其忠誠類型也相應(yīng)而異。只有非常滿意的顧客，才與真正忠誠的顧客存在很強(qiáng)的對應(yīng)關(guān)系。僅僅表示

55、了滿意的顧客，既可能屬于真正忠誠，也可能屬于潛在忠誠、虛假忠誠，甚至不忠誠的顧客群體。這意味著，在越來越激烈的競爭環(huán)境下，顧客滿意已經(jīng)成為顧客忠誠的必要而非充分條件。對于目前在企業(yè)界如火如荼的顧客滿意實(shí)踐來說，這一結(jié)論所帶來的急待糾正的認(rèn)識是，企業(yè)僅僅將目標(biāo)設(shè)定為顧客滿意是不夠的，只有讓顧客非常滿意，才能使之成為真正忠誠的顧客。根據(jù)顧客滿意與顧客忠誠的對應(yīng)關(guān)系，可以得到前者影響后者的作用機(jī)制，首先，對于不滿意的顧客，其需求和期望沒有得到滿足，如果出現(xiàn)其他消費(fèi)選擇，或者轉(zhuǎn)換成本很小的話，他很容易轉(zhuǎn)換消費(fèi)，成為不忠誠的顧客。即便顧客缺乏其他選擇，或者面臨很高的轉(zhuǎn)換成本，而被迫重復(fù)消費(fèi)，也是在約束條

56、件之下的虛假忠誠。如果約束條件一旦失效，比如壟斷被打破，顧客即會流失。當(dāng)顧客的期望和需要得到了滿足，并表達(dá)出其滿意的心理狀態(tài)。4.2 忠誠顧客群體細(xì)分及特征 顧客忠誠類型滿意的顧客卻可能成為4種忠誠類型中的任意一種。這是因?yàn)椋海?）顧客可能僅僅是購買、消費(fèi)，感覺還可以而已，這一消費(fèi)經(jīng)歷對其購后態(tài)度和行為都未造成什么影響，這樣，他很容易成為不忠誠顧客；（2）如果顧客受其他條件的約束，比如市場壟斷，他也可能會重復(fù)消費(fèi)，成為虛假忠誠顧客；（3）雖然傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，滿意的顧客會具有較高的態(tài)度取向，然而，這并不意味著顧客一定忠誠。比如，在很低的轉(zhuǎn)換成本下，或者有其他品牌讓其更為滿意，他就不一定會選擇重復(fù)消費(fèi)，而只能成為潛在忠誠顧客；（4）當(dāng)然，滿意的顧客也可能在較高的取向態(tài)度下重復(fù)消費(fèi)，成為真正忠誠的顧客。此外，如果來自于其他品牌的吸引也很大，盡管非常滿意，顧客仍然可能會轉(zhuǎn)換消費(fèi)，而只表現(xiàn)出潛在忠誠。如上分析表明，盡管讓顧客滿意并不構(gòu)成忠誠的充分條件，然而