調(diào)研報告范例模版

1、校園媒體效果調(diào)查報告 機構(gòu)： 同濟大學(xué) 05 廣告學(xué) 人員： 完稿日期：2008年6月2日目錄一、 摘要.3二、 引言.4三、 研究方法5四、 結(jié)果與分析6 1、定量研究6 2、定性研究18五、 結(jié)論與建議.21附錄：問卷. 25 定性訪問提綱.28 摘要通過本小組這次關(guān)于校園媒體效果研究的調(diào)查，對校園媒體對于品牌知名度、美譽度、購買意愿的影響；校園媒體在大學(xué)生群體的各種信息渠道中的地位；不同消費習(xí)慣的大學(xué)生群體對校園媒體的不同反應(yīng)等問題做出了判斷分析，得出了一些結(jié)論和建議?？偟膩碚f有以下幾點： 1、校園媒體形式多樣，同時具有滲透度高，成本較低的優(yōu)勢。2、校園媒體無法對品牌印象產(chǎn)生根本的改變，

2、同時激發(fā)購買欲望的效果也不大。3、校園媒體相對于人際傳播屬于信息的次要來源。4、體育及通訊類與大學(xué)生生活相關(guān)度高的品牌產(chǎn)品廣告的好感度較高。5、影響大學(xué)生對校園媒體廣告反應(yīng)的因素有：媒體發(fā)布形式、廣告內(nèi)容、品牌忠誠度以及學(xué)生消費水平。其中大學(xué)生對校園媒體廣告的內(nèi)容有明確的傾向性。針對以上的發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為校園媒體要想進一步發(fā)展成熟，必須對校園媒體實施長期的廣告戰(zhàn)略，改善現(xiàn)階段校園內(nèi)品牌宣傳效果的不足的現(xiàn)狀。改進已有媒體的使用方式，同時開發(fā)新的校園媒體，廣告投放的形式要注意互動性，這樣才能在獨特的大學(xué)生群體中起到更好的傳播效果。引言隨著中國廣告行業(yè)的日趨成熟，廣告從各個方面滲透到生活的方方面面。廣

3、告媒體不僅將觸角伸向數(shù)字化領(lǐng)域，延伸到戶外，并以新的眼光定位受眾群體，比如商務(wù)圈、主婦圈等等。其中大學(xué)生圈是其中充滿活力和潛力的一個群體。而校園媒體則從一種由學(xué)校專門的新聞部門成立的、以學(xué)校的廣大師生為主要傳播對象、不以盈利為目的的非商業(yè)化的媒介形式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓚鲉?、海報、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相互交織的日趨商業(yè)化的成熟媒體。無論是從媒體的數(shù)量還是質(zhì)量上來說校園媒體都有了一個明顯的提高。進入21世紀(jì)以來，隨著市場競爭的日益激烈，校園媒體這塊大蛋糕已經(jīng)逐漸進入了許多企業(yè)和商家的視線，如今，無論行走在哪個校園之中，各種各樣的商業(yè)廣告都可以隨處可見。不可否認(rèn)，校園媒體的發(fā)展和變化對身處校園文化中的

4、學(xué)生來說確實產(chǎn)生了一定的作用和影響，那么，作為校園媒體最直接也是最主要的受眾，大學(xué)生們又是如何看待校園媒體的呢？校園媒體所產(chǎn)生的作用和效果對于他們到底有多大呢？校園媒體的是否讓他們的日常生活和習(xí)慣發(fā)生了一定的改變呢？作為第三方學(xué)術(shù)性研究機構(gòu)，本小組對校園媒體進行第一手資料調(diào)研，從而了解這種新興廣告媒介中的不同媒體形式目前針對受眾所具備的傳播效果，并對問卷調(diào)查和深入訪問所得到的信息進行分析，得出各種校園媒體優(yōu)勢特色以及可能存在的問題，并提出合理的建議。研究方法為了了解各種類型的校園媒體的廣告效果，所以我們這次調(diào)查地點選擇的是上海的知名大學(xué)校園上海師范大學(xué)和上海同濟大學(xué)。不僅是因為這兩所高校具有代

5、表性，更是因為這兩所高校內(nèi)的校園媒體相對上海其他高校更豐富。這樣得出的結(jié)論也會相對比較全面。受訪者應(yīng)該滿足以下條件：屬于在校本科生；近三個月沒有做過類似調(diào)查訪問；本人或家人沒有在廣告媒體公共或企業(yè)的廣告部門、市場調(diào)查公司或企業(yè)的市場調(diào)查部門工作；每周在校時間為五天或五天以上。只有對這樣的受訪者進行訪問得出的結(jié)果才有研究的價值。本次調(diào)查我們分別做了定性調(diào)查和定量調(diào)查。在定量調(diào)查中，小組的樣本容量為60。在上海師范大學(xué)，訪問員首先通過個人的判斷，選擇合適的人進行攔截訪問，在通過問卷的甄選和過濾部分不符條件的受訪者以確保問卷結(jié)果的有效性。在定性調(diào)查中，我們選擇的是深度訪談。樣本容量為2。在上海同濟大

6、學(xué)四平路校區(qū)，針對兩位分別來自文理不同專業(yè)的男生和女生作30分鐘的深度訪談，在通過對問題的斟酌和受訪者的適當(dāng)引導(dǎo)以確保訪談結(jié)果的有效性。本次的調(diào)查員均是第一次參加問卷調(diào)查活動，經(jīng)驗有限遇到不少問題，首先便是在尋找受訪者等方面。在拒訪率方面達到26.7，廢卷率為14.3。在深度訪談中，也遇到不少小問題，但最后還是都順利解決了。得到的數(shù)據(jù)和資料，并通過制作頻數(shù)數(shù)據(jù)進而進行觀點分析，加以對深度訪談的分析，討論各種校園媒體的優(yōu)勢，劣勢和建議等等。結(jié)果與分析1、定量分析問卷調(diào)查本次調(diào)查問卷共有70份，其中10份為廢卷，60份為有效問卷。訪問日期：4月14日。訪問地點：上海師范大學(xué)徐匯校區(qū)。訪問人員：諸建

7、波 陳雷 余慶梅 翁佳琦 金璐璐1性別有效問卷共有60份，男性占57%，女性占43%。2專業(yè)共有39個，文理均分。3年級參與調(diào)查的學(xué)生均為本科生，其中一年級的人數(shù)占12%，二年級占3%，三年級占68%，四年級占17%。4在校時間 被調(diào)查者近一半在校時間為5天，另占多數(shù)的是7天和3天。5接觸頻率通過對校園媒體接觸頻率的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對宣傳欄海報欄和傳單、小廣告的接觸頻率最高，其次是校園活動與校園網(wǎng)絡(luò)。報紙、廣播、戶外平面廣告的接觸基本保持在一個水平上。食堂電視機、電子宣傳欄與戶外裝置的接觸頻率較低。由此可見，校園媒體的接觸頻率與媒體本身的滲透率，有很大的關(guān)系。宣傳欄在校園內(nèi)的分布很廣，各個

8、教學(xué)樓與宿舍樓下幾乎都有。傳單經(jīng)常直接被送入寢室或是交到學(xué)生的手中，隨意也保持很高的接觸頻率。校園網(wǎng)絡(luò)也無形中滲透到各個寢室當(dāng)中。如食堂電視機、電子宣傳欄與戶外裝置這樣的媒體，其本身數(shù)量有限，而且廣告的利用率低，表現(xiàn)形式有限，影響到了接觸頻率。51校園報紙 52校園廣播53校園網(wǎng)絡(luò)54電視機食堂電視機的接觸頻率調(diào)查經(jīng)常8%較常12%偶爾55%從不25%經(jīng)常較常偶爾從不55 電子公告欄56 宣傳欄海報57 校園活動58 戶外平面廣告59 戶外裝置510 傳單、小廣告6關(guān)注的校園媒體在關(guān)注的校園媒體項中，海報、網(wǎng)絡(luò)和傳單小廣告三者的關(guān)注率總和達到了61%，占據(jù)了前三甲的位置。這個現(xiàn)象反映了大學(xué)生的

9、獨特的生活環(huán)境。在寢室中最普遍的即時信息來源就是網(wǎng)絡(luò)，同時大部分的校園活動都通過海報欄和傳單來通知。自然關(guān)注這三個媒體成為一種校園生活習(xí)慣。相對的，校園活動的頻率相對較低，而戶外平面廣告的更換頻率較低，影響了關(guān)注程度。7媒體評價在媒體評價的調(diào)查中，首先，在可信度的看法上，被調(diào)查者對于基于校園公共媒體的反映較好，包括報紙類、廣播類、電子公告欄和宣傳欄海報的可信度最好，而參與調(diào)查的大學(xué)生對校內(nèi)派發(fā)的傳單小廣告表示可信度相對較低?？梢妼τ诳尚哦榷?，媒體本身的形式和所屬機構(gòu)對學(xué)生們對媒體的印象影響較大。在新奇有趣的看法上，學(xué)生們對于平面類（海報、戶外平面）、校園活動以及網(wǎng)絡(luò)類的廣告反映較好。其中校園

10、活動因為其特殊的品牌商品針對性，以及現(xiàn)場的多種宣傳方式也博得受眾的好奇。相反的，報紙類媒體因為其特殊的發(fā)行審查制度導(dǎo)致其新奇感較低。傳單、小廣告因為制作品質(zhì)，以及人員強制發(fā)放的形式等方面的原因不受青睞。在時尚方面，網(wǎng)絡(luò)類媒體廣告鶴立雞群，最被調(diào)查者認(rèn)同。校園活動和戶外平面以及海報得到部分支持。而傳統(tǒng)的報紙以及廣播和食堂電視等等校園媒體得到的支持較少。7.1關(guān)于可信度7.2 關(guān)于新奇有趣7.3 關(guān)于時尚8印象最深的校園廣告中的品牌/產(chǎn)品（共31個牌子）被調(diào)查者對于運動品牌的校園廣告最深，包括adidas和nike。這兩個運動品牌的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^校園體育運動場所戶外平面廣告以及室內(nèi)平面海報，同

11、時在校園里的各類推廣活動也起到了很大的作用。 通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)印象最深的廣告大多來自戶外品面、校園活動和宣傳海報欄。9印象變化被調(diào)查者表示，對于自己印象最深的品牌，在接觸過其廣告后，超過半數(shù)的人并未提升品牌好感度，但仍有37%的人表示對品牌形象有正面的感受。10 購買興趣在接觸過校園媒體的廣告后，只有20%的被調(diào)查者表示會表現(xiàn)出購買商品的傾向，而72%的被調(diào)查者表示并沒有產(chǎn)生消費欲望，少數(shù)表示對廣告中出現(xiàn)的商品產(chǎn)生不愿購買的情緒。廣告對購買興趣變化的影響更沒興趣購買8%有興趣購買20%沒變化72%有興趣購買更沒興趣購買沒變化11最希望看到的廣告信息參與調(diào)查的大學(xué)生表示最愿意看到廣告信息是招生招聘

12、類與演出展覽類，其次關(guān)于電子數(shù)碼產(chǎn)品和餐飲娛樂的廣告需求也較高。這和學(xué)生群體的主要消費類別息息相關(guān)。2%2%4%6%7%9%11%16%19%23%01020304050食品、飲料服飾旅游/酒店/航空書籍和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)班服飾化妝品公益商場/餐飲/娛樂場所IT/電子/數(shù)碼產(chǎn)品演出/展覽招生/招聘關(guān)于大學(xué)生最希望看到的廣告信息 12平均每月的消費參與調(diào)查的大學(xué)生群體每月的消費額半數(shù)保持在500999元之間，在這個數(shù)目前后的人數(shù)則相對持平。關(guān)于大學(xué)生每月平均消費額的調(diào)查15%50%27%8%150013消費最多支出的項目在有關(guān)于大學(xué)生消費項目的調(diào)查里，伙食和日常用品以及交通通訊類的消費是被調(diào)查者的主要消

13、費，占據(jù)了總體消費的一半以上，其次則是關(guān)于娛樂和服飾化妝品的消費。結(jié)論與建議通過定量和定性調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)校園媒體的突出現(xiàn)狀：1、形式多樣，滲透度高隨著廣告主和廣告公司將大學(xué)生圈子看作一個有潛力的消費群，不僅一些舊的校園媒體被商業(yè)廣告所利用，潛在的媒體也被挖掘出來，同時新的媒體也不斷被創(chuàng)造。舊媒體中最具代表性的是校園海報欄，除了以往的校園活動和社團的宣傳海報，更多的商業(yè)性廣告也加入其中，其中最多的是校外教育機構(gòu)的廣告。被挖掘的潛在媒體中最典型的是校園活動的冠名贊助，利用能夠吸引注意的活動本身來提高品牌的知名度。新媒體的代表當(dāng)然是校園網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)這個有著良好互動性和大量受眾的平臺，商家可以到

14、達很好的傳播效果。其他媒體還包括校園廣播、傳單、報紙、食堂電視、戶外平面廣告、校園活動等等。各種媒體以交錯的時間空間分布在校園的各個角落，深入大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的方方面面，接觸頻率較高。2、體育和通訊品牌在校園中的好感度較高在訪問中，受訪者對于校園內(nèi)體育品牌廣告印象頗深，主要來自于體育場所旁的戶外品面廣告。同時如中國移動等通訊品牌受關(guān)注程度也相對較高。從中可以看出于大學(xué)生生活環(huán)境結(jié)合地較好，與大學(xué)生生活契合程度更高的品脾廣告，能博得更多的好感。3、無法對品牌印象產(chǎn)生根本的改變，對購買欲的激發(fā)也較少通過對問卷的分析，發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生并不會單一地憑借某一校園媒體上的廣告，就對此廣告產(chǎn)品的品牌長期印

15、象產(chǎn)生明顯的變化。相對于傳統(tǒng)大眾媒體而言，品牌在校園投放的廣告不論是數(shù)量合適頻次都少得多、低得多。這樣的投放量都不足以對傾向于理性的大學(xué)生群體產(chǎn)生有效的影響，從而改變他們的品牌忠誠以及刺激購買的欲望。4、大學(xué)生對校園媒體內(nèi)容有明確的傾向性大學(xué)生這個特殊的群體，他們的活動范圍，精神和物質(zhì)需求都很大程度上受到校園的限制和影響。在這個環(huán)境當(dāng)中，大學(xué)生對各種信息的需求也因此而有著明確的傾向性。招生招聘、演出展覽、培訓(xùn)留學(xué)等等符合大學(xué)生普遍需求的廣告信息受到的關(guān)注相對于普通的消費品信息更高。5、校園媒體相對于人際傳播屬于次要信息來源調(diào)查表明，在校園這個人員相對集中的環(huán)境當(dāng)中，校園媒體的信息可信度和影響力

16、都不及人際傳播來的大。校園媒體雖然形式多樣，但卻良莠不齊，而且其中很大一部分不能保證長期穩(wěn)定的接觸頻率。而且相對于美譽度更高的比如雜志、電視等等的傳統(tǒng)媒體，校園媒體的發(fā)展還不夠成熟。就信息渠道而言，家人和朋友等傳遞的信息最能取得學(xué)生群體的信任。特別是有過使用經(jīng)驗的同學(xué)朋友的意見，往往會產(chǎn)生明顯的建立信任感和激發(fā)購買欲的效果。根據(jù)校園媒體的現(xiàn)狀，我們可以得出其優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：1 成本首先，大學(xué)校園這個特殊的環(huán)境集中了相當(dāng)多的人口，成熟的大學(xué)社區(qū)人口達到4至5萬，密度遠遠高于周邊社區(qū)，主要路口的人流量更是驚人。校園媒體的千人成本是其第一個優(yōu)勢。其次，校園廣告，尤其是設(shè)置在主要路口的廣告，達到率非

17、常高，很多受眾每天多次重復(fù)地接觸廣告，這是很多商業(yè)媒體不可比擬的又一優(yōu)勢。另外，校園媒體相教其他傳統(tǒng)媒體，比如電視網(wǎng)，報紙雜志傳媒等等，成熟度比較低，其投放的總體成本也比傳統(tǒng)媒體低很多。2受眾大學(xué)生市場是一個規(guī)模大、市場集中、新機會多的市場。這個市場具有消費的差異性以及獨特的年齡特征，接觸廣告媒體也有著與眾不同的地方。消費上的支出大、經(jīng)驗少、易誘導(dǎo)、喜模仿讓大學(xué)生成為企業(yè)最應(yīng)關(guān)注的顧客群體。大學(xué)生群體對各種品牌的認(rèn)知度最高，他們的消費更容易受廣告的影響。大學(xué)生對于時尚電子產(chǎn)品、運動品牌衣物以及快速餐飲類消費品的消費能力，是其他任何群體所無法相比的。實際上，大學(xué)生群體擁有的高廣告受眾價值，國際品

18、牌早有努力，除了各類升學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)外，像百事可樂、阿迪達斯、耐克等就把校園媒體運用的很好。在不久的將來，大學(xué)生們將成為中國市場的主力消費軍。因此吸引與爭取這一批消費者對于很多商家來說都有深遠的意義，而校園這樣一個特殊的環(huán)境，廠商多花一點心思，有利于培養(yǎng)企業(yè)的將來的潛在用戶。3 獨特的氣氛大學(xué)生的豐富生活帶來了多樣而且獨特的傳播環(huán)境，運動，休閑，學(xué)習(xí)，美食等等主題層出不窮，這給企業(yè)的廣告宣傳帶來非常大的機遇，合適融洽的傳播方式會帶來事半功倍的傳播效果。另外，校園是一個封閉的集體環(huán)境，這個環(huán)境不同于社會，屬性較為簡單。在校園媒體上投放的廣告干擾度較低，大學(xué)生容易閱讀并且接受。同時，在這個集體環(huán)境里面

19、人與人之的交互頻繁相互影響很大，口碑傳播在校園里揮著重要作用,在很大程度上度上影響著消費和采購行為。劣勢：1. 廣告發(fā)布的管理體制問題。校園媒體的廣告發(fā)布受到不同學(xué)校的不同管理制度的限制，導(dǎo)致廣告發(fā)布的審批關(guān)口較多，不易掌握。多數(shù)高校并沒有在校園報紙、廣播以及有線電視進行廣告投放。以廣播為例，經(jīng)過調(diào)查，多數(shù)高校的廣播由學(xué)生自己組織團隊進行節(jié)目的制作播出，廣告的投放近乎沒有。而通過另外的渠道發(fā)布廣告，比如贊助大型活動，擺攤等，也要通過層層審核，對廣告主投放廣告帶來非常多的限制。另一方面，校園的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視等，他們各有一套獨立的制作班子，相互聯(lián)系較少，其內(nèi)容以及運作帶有強烈的學(xué)生

20、風(fēng)格，與外界的信息傳遞較少，學(xué)生沒有想到引進廣告，投放廣告也沒有渠道，這是一個斷層。2. 校園媒體發(fā)展不成熟校園媒體作為一種廣告發(fā)布的手段，仍然處在一個不成熟的階段：傳統(tǒng)媒體沒有物盡其用，新媒體也沒有好好的開發(fā)和利用，廣告主數(shù)量以及廣告的數(shù)量較少，很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到校園媒體這個廣告渠道。以網(wǎng)絡(luò)為例：據(jù)調(diào)查，大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的日接觸比例達到 77.8%。他們平均每周上網(wǎng)的次數(shù)為4.2 次，平均每周上網(wǎng)的時間為7.6 小時，網(wǎng)吧、學(xué)校機房、寢室是他們上網(wǎng)的最要場所。拋開這一調(diào)查數(shù)據(jù)的時限性，我們可以判斷網(wǎng)絡(luò)媒體在高校學(xué)生中的使用情況已經(jīng)到達了非常普及的地步。而大學(xué)生用戶群類別統(tǒng)一，他們在學(xué)生社區(qū)網(wǎng)

21、站很容易找到共同話題，因此對校園類社區(qū)網(wǎng)站的忠誠度也比其他網(wǎng)站高。有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生網(wǎng)民的本校校園網(wǎng)到達率遠遠超過新浪、搜狐這些門戶網(wǎng)站。但是眼下校園網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和利用遠遠跟不上校園網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)普及。從調(diào)查來看，利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳品牌和推廣產(chǎn)品的成功案例還是較少，大學(xué)生對此的了解和注意也較少。再看校園媒體的其他部分，其廣告形式依舊單調(diào)，價值仍舊有巨大的挖掘空間。3.校園媒體廣告效果反饋不明顯學(xué)校是一個小眾圈，其屬性較單一。在校園中進行的廣告，不能以較快的速度將效果反饋出來。曾經(jīng)有受訪者提到，在校園中看到的廣告產(chǎn)品，卻不能在校園中購買到。校園并不是一個提供商品買賣的主要場所，所以校園媒體廣告對于受眾

22、的影響不能得到及時的反饋。3. 校園媒體廣告的信任度問題校園作為一個封閉的集體環(huán)境，人與人之的交互頻繁相互影響很大?？诒畟鞑ピ谛@里揮著重要作用,在很大程度上度上影響著消費和采購行為，就是說人際傳播能給人信任度高。反觀傳單廣告，其在大學(xué)生心目中的地位是很低的，其提供的信息常常為受眾忽略。總的來說，校園媒體廣告形式上受到限制，無法深入大學(xué)生群里的心理獲得足夠的信任。通過對校園媒體現(xiàn)狀以及優(yōu)劣勢的分析，我們提出以下若干建議來提高校園媒體的使用價值：1. 增強校園媒體廣告互動性經(jīng)過對校園各媒體使用情況的調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)校園媒體容易引起學(xué)生的注意，接觸率十分高，而實際的傳播效果參差不齊，受眾所反應(yīng)出

23、的好感度和記憶成都差強人意。校園的封閉環(huán)境使得廣告干擾度小，這樣的優(yōu)勢條件下如果加強校園媒體廣告的互動性，那么對于信息的傳播與回饋來說幫助是十分大的。舉例說校園攤點促銷活動就是一個互動性十分強的媒介，如果將互動性延伸到校園網(wǎng)絡(luò)、冠名贊助活動、大型招貼以及傳單派發(fā)等媒體，那么學(xué)生卷入到廣告中的幾率將大大增加，學(xué)生對于廣告的記憶將更加深刻，傳播效果就更好了。2. 實施校園媒體長期廣告戰(zhàn)略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于利用校園媒體進行宣傳推廣的品牌，學(xué)生無法明顯的對其品牌形象進行提升性的認(rèn)識，大部分的品牌知名度、美譽度以及認(rèn)可度還是依靠社會外界的廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)提升。原因在于利用校園媒體進行的廣告宣傳活動較為簡單而宣傳周期較短，沒有完整的策略來進行品牌塑造。校園媒體尚且處在不成熟的階段，此階段校園環(huán)境屬性較單純，如果有品牌進入并且占領(lǐng)這個市場，那么同類型品牌再進入校園就容易被