百合田8月15日長沙新天地整體發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告 NXPowerLite

1、2011年8月15日長沙新天地整體發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告天下一家前 言百合田與貴公司因天下一家·新天地項(xiàng)目緣聚于此，歸之于長沙城市發(fā)展的機(jī)遇。百合田認(rèn)為城市核心區(qū)的大型商業(yè)綜合項(xiàng)目的運(yùn)營，與所處城市的運(yùn)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展是密切相關(guān)的。關(guān)注長沙現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢，同時(shí)著眼于上東區(qū)的城市變遷，是本項(xiàng)目賴以發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本報(bào)告放眼全國，以城市發(fā)展的至高點(diǎn)及最新國際理念為出發(fā)點(diǎn)，綜合考察、科學(xué)定位本項(xiàng)目若僅單純地從開發(fā)的角度考慮項(xiàng)目，既難以保證項(xiàng)目的短期銷售與出租收益，也無法確保將來的全面運(yùn)作成功，因此本報(bào)告要求開發(fā)商對于項(xiàng)目要有短期開發(fā)收益的考慮，亦要注重為項(xiàng)目注入可持續(xù)性經(jīng)營與收益的元素。百合田

2、深知一個(gè)項(xiàng)目的成功運(yùn)營，從前期規(guī)劃，到招商，以至后期運(yùn)營都不允許我們有半點(diǎn)懈怠，所以，首先特別感謝貴公司能夠給予百合田機(jī)會(huì),來到長沙參與這個(gè)有意義的項(xiàng)目，同時(shí)本公司也深信本案必將是百合田下一個(gè)成功服務(wù)的典型案例。目錄前 言1核心思考6第一部分：案例篇9第二部分：分析篇14一、項(xiàng)目本體分析15（一） 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)15（二）市場調(diào)查結(jié)論引述16核心觀點(diǎn)：17第三部分：定位篇18一、整體定位19（一）定位思考：19（二）定位推導(dǎo)21二、項(xiàng)目市場定位27三、整體規(guī)劃思路28第四部分：商業(yè)篇29一、開發(fā)思路30二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征需求31三、產(chǎn)品定位33四、業(yè)態(tài)定位35本項(xiàng)目的特色風(fēng)情商業(yè)：36五

3、、功能業(yè)態(tài)建議42各功能區(qū)一覽表：42六、核心價(jià)值體系43（一）規(guī)模：20億巨資，再造商圈44（二）規(guī)劃：國際風(fēng)尚街區(qū)，接軌國際商業(yè)理念45（三）區(qū)位：東部商都的高端旗艦46（四）一站式 :集購、逛、賞、品與一體的全功能商業(yè)綜合體47（五）戰(zhàn)略合作：與品牌協(xié)會(huì)，經(jīng)銷商，知名俱樂部形成戰(zhàn)略聯(lián)盟48（六）商業(yè)文化：商業(yè)品牌文化、小品、故事、商業(yè)信息、商業(yè)活動(dòng)49（七）商業(yè)中心的經(jīng)營推廣：一千萬推廣基金，一月一營銷，一節(jié)一活動(dòng)50（八）經(jīng)營管理：引入知名經(jīng)營管理公司。招商控制，活動(dòng)推廣52七、商業(yè)整體規(guī)劃布局建議54（一）業(yè)態(tài)布局建議54（二）商業(yè)動(dòng)線規(guī)劃建議：55八、本項(xiàng)目租售比建議57（一）著名

4、項(xiàng)目的租售比：57（二）商業(yè)理論：58（三）項(xiàng)目租售狀況及分布：58第五部分：住宅篇59一、住宅開發(fā)理念：60（一） 住宅開發(fā)思考：60（二） 住宅產(chǎn)品定位62（三） 客戶定位63城市財(cái)智力量階層63客戶定位總結(jié)：67二、住宅產(chǎn)品體系68（一）產(chǎn)品價(jià)值增殖體系 基于客戶需求打造產(chǎn)品核心競爭力KPI體系68（二） 住宅核心價(jià)值體系69四、整體包裝系統(tǒng)96（一）項(xiàng)目整體規(guī)劃布局96（二）項(xiàng)目形象體系打造97（三）形象展示：100五、營銷賣點(diǎn)提煉101第六部分整體營銷篇103一、營銷階段劃分及策略104（一）核心策略：104（二）營銷計(jì)劃：105二、整體招商計(jì)劃108三、營銷目標(biāo)110四、啟動(dòng)區(qū)營銷

5、執(zhí)行111（一） 啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)分解：111（二）啟動(dòng)六大策略：112（三）啟動(dòng)區(qū)營銷計(jì)劃：113五、整體營銷策略：115（一）活動(dòng)營銷：116（二）媒體策略：120（三）現(xiàn)場策略：122六、整體營銷階段劃分124七、百合田服務(wù)機(jī)制125（一）銷售系統(tǒng)5大保障機(jī)制125（二）與甲方的溝通反饋機(jī)制126結(jié)束語127當(dāng)周邊住宅價(jià)格穩(wěn)定在00元/平方米時(shí).本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)如何跳出價(jià)值桎梏?是本項(xiàng)目開發(fā)最核心的問題。核心思考住宅產(chǎn)品如何從市場價(jià)值格局中脫穎而出？如何解決？投資價(jià)值 居住價(jià)值 附加價(jià)值第三空間服務(wù)、功能、便捷住宅舒適、實(shí)用、品質(zhì)商業(yè)稀缺、增值、特色核心戰(zhàn)略：提升三大價(jià)值，贏得市場認(rèn)同打破原有價(jià)值體

6、系新天地：應(yīng)以高起點(diǎn)高形象的發(fā)展策略打造區(qū)域圖騰商業(yè)登峰 住宅造極 創(chuàng)新空間商業(yè)上：價(jià)值登峰引入商業(yè)標(biāo)桿，打造國際風(fēng)尚廣場，為新商圈打開高端市場；居住上：品質(zhì)造極以KPI價(jià)值增殖體系為城市財(cái)智力量階層奉獻(xiàn)一場中心區(qū)的高尚生活盛宴；附加值上：開創(chuàng)第三空間強(qiáng)調(diào)商業(yè)與住宅的過渡空間,結(jié)合會(huì)所與公寓泛會(huì)所等打造第三空間。第一部分：案例篇從全國視野看中心區(qū)商住項(xiàng)目的發(fā)展百合田以全國視野提供三個(gè)一線城市相似度較高的典型項(xiàng)目研究。案例一: 中海橡園國際與本項(xiàng)目的相似度達(dá)到85%。是廣州2010年的明星樓盤.同處于城市的新發(fā)展帶，由于項(xiàng)目超大購物中心的強(qiáng)勢介入成就一個(gè)工業(yè)大道新商圈，迅速提升價(jià)值，住宅銷售比周

7、邊樓盤價(jià)格高出15%區(qū)位：中海橡園國際地處海珠老城區(qū)和白鵝潭經(jīng)濟(jì)圈的核心地段規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有目前海珠區(qū)最大型的地鐵上蓋集中商業(yè)，為區(qū)域標(biāo)志性商業(yè)中心，大大提升工業(yè)大道的商業(yè)氛圍。商業(yè)：集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種業(yè)態(tài)商業(yè)功能于一體的超大型綜合類購物中心。招商：廣州百貨、國際美食休閑成，萬達(dá)國際影院物業(yè)名稱中海橡園國際規(guī)模項(xiàng)目由4棟27-30層高層電梯洋房組成地理位置位于海珠老城區(qū)和白鵝潭經(jīng)濟(jì)圈的核心地段，東臨工業(yè)大道，2號線江南西站A出口占地面積5.4萬總建面積22萬商業(yè)面積8萬平方米物業(yè)服務(wù)中海物業(yè)案例二： 深圳萬科紅萬科紅是萬科集團(tuán)2010年開發(fā)的新商業(yè)中心區(qū)樓盤，單面臨街錦龍路，在住宅

8、銷售前成功引入吉之島，蘇寧電器，西班牙美食風(fēng)情商業(yè)街，極大提升項(xiàng)目價(jià)值。住宅銷售20000元/平方米的價(jià)格比周邊高出20%區(qū)位：本項(xiàng)目位于龍崗區(qū)布吉街道錦龍路與惠康路交匯處；戶型：項(xiàng)目打造片區(qū)稀缺性精裝小戶型；商業(yè)：4萬平方米大體量高端商業(yè)帶來了前所未有的居住高端享受；銷售：住宅精裝修銷售，商鋪5年返租銷售物業(yè)名稱深圳萬科紅規(guī)劃規(guī)劃有6棟29層至31層建筑類別塔樓 高層占地面積3.1萬總建面積15萬商業(yè)面積4萬平米吉之島國際零售巨頭入駐地理位置地處錦龍路與惠康路交匯處，是城市核心商業(yè)區(qū)的中心地帶，地鐵3、5號線的交匯處物業(yè)公司深圳市萬科物業(yè)服務(wù)有限公司案例三：廈門寶嘉譽(yù)峰中心區(qū)典型的造景高端商

9、住項(xiàng)目,提出”SM商圈城中央跨國生活場”理念提升住宅的檔次，售價(jià)達(dá)25000元/平方米，比同類型項(xiàng)目價(jià)格高20%。區(qū)位：寶嘉譽(yù)峰地處廈門島內(nèi)城市核心區(qū)。規(guī)劃：項(xiàng)目整體由六幢6層至31層高的住宅樓組成。商業(yè)：沿街面有3萬平米商業(yè)配套。定價(jià)策略：區(qū)域內(nèi)無近似項(xiàng)目，在通過自身的提升之后，定價(jià)可實(shí)現(xiàn)高開高走物業(yè)名稱寶嘉譽(yù)峰規(guī)模六幢6層至31層高的住宅樓組成物業(yè)公司第一太平戴維斯占地面積2.04萬總建面積8.9萬商業(yè)面積3萬地理位置位于廈門島內(nèi)城市核心區(qū)，南臨仙岳路，SM城市廣場二期等頂級配套近在咫尺。交通狀況緊臨仙岳路，交通便捷一線城市著名案例的借鑒：u 以上成功項(xiàng)目無一例外的都以商業(yè)帶動(dòng)住宅銷售,提

10、升項(xiàng)目價(jià)值；u 在無景觀資源的情況下借助商業(yè)發(fā)展打造高端項(xiàng)目；u 項(xiàng)目商業(yè)采取開放式情景商業(yè)街的形式；第二部分：分析篇從項(xiàng)目自身分析可發(fā)展方向一、項(xiàng)目本體分析（一） 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指標(biāo)u 商業(yè)、住宅相輔相成，配套共享u 商業(yè)部分體量大，考驗(yàn)項(xiàng)目營銷能力及持續(xù)運(yùn)營能力 數(shù)量占地面積32507總建面積171530商業(yè)建筑面積66600容積率5.0綠化率37.1%建筑密度（商業(yè)/住宅）62%/15%項(xiàng)目是一個(gè)大體量商業(yè)的綜合體項(xiàng)目（二）市場調(diào)查結(jié)論引述（注：詳見市場報(bào)告）項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)利益最大化必須依靠商業(yè)部分的銷售商業(yè)地產(chǎn)曾開發(fā)較大,要尋找新的置業(yè)人群項(xiàng)目位于萬家麗路，且內(nèi)部路網(wǎng)多，將有利于項(xiàng)目發(fā)展長沙

11、市的商業(yè)競爭市場使項(xiàng)目有機(jī)遇樂觀發(fā)展東城規(guī)劃正急劇擴(kuò)張，為項(xiàng)目創(chuàng)造機(jī)遇項(xiàng)目具備依靠商業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利的可能性,也要充分利用住宅的高端消費(fèi)的契機(jī),實(shí)現(xiàn)開發(fā)預(yù)想市場為項(xiàng)目的商業(yè)與高端住宅發(fā)展提供了空間提升商業(yè)價(jià)值的同時(shí),迎合住宅高端消費(fèi)需求項(xiàng)目發(fā)展宜立足于商業(yè)與住宅并重本項(xiàng)目從典型項(xiàng)目的借鑒、市場形勢、區(qū)域特點(diǎn)的發(fā)展、項(xiàng)目特點(diǎn)等五個(gè)方面推論項(xiàng)目的發(fā)展道路核心觀點(diǎn)：第三部分：定位篇項(xiàng)目如何從競爭中脫穎而出！一、 整體定位（一）定位思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭隨著中國房地產(chǎn)市場的日益成熟與完善，地產(chǎn)市場正在醞釀著新一輪的洗牌。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，開發(fā)戰(zhàn)略思路和競爭策略的創(chuàng)新與選擇，作用日益突出。在以市場和

12、開發(fā)模式的升級換代為契機(jī)的地產(chǎn)新一輪優(yōu)勝劣汰的背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)品主義逐漸走到盡頭。但當(dāng)房地產(chǎn)競爭到一定程度，當(dāng)開發(fā)商素質(zhì)普遍提高，到了各開發(fā)商之間專業(yè)水準(zhǔn)日益看齊的發(fā)展階段，能否超越產(chǎn)品主義，則成為競爭的關(guān)鍵之所在。傳統(tǒng)產(chǎn)品主義的超越在新的競爭時(shí)代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭之后，開發(fā)商就要在產(chǎn)品打造的框架內(nèi)注入相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵就是在滿足消費(fèi)者住房需求的同時(shí)，同時(shí)滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，實(shí)現(xiàn)從賣房子到賣家居、賣環(huán)境、賣文化與生活方式的提升。主題概念作為產(chǎn)品與品牌的核心內(nèi)涵，是產(chǎn)品的靈魂，是品牌的個(gè)性。要超越傳統(tǒng)產(chǎn)品主義，做好觀念地產(chǎn)，全面提升價(jià)值是必由之路。從市場

13、需求的發(fā)展方面來看，消費(fèi)者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質(zhì)要求正在被全面的、復(fù)雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產(chǎn)進(jìn)行文化復(fù)合和生活復(fù)合。從供應(yīng)方面看，目前市場已經(jīng)出現(xiàn)了一定數(shù)量的空置房，供大于求是普遍的情況。在這樣的競爭態(tài)勢下，只有那些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能勝出。 “全面提升”的一種供應(yīng)優(yōu)化，其結(jié)果是供應(yīng)一種高品質(zhì)、高品位的生活，而非單純的優(yōu)化產(chǎn)品，其價(jià)值肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的功能性住宅。“觀念地產(chǎn)、全面提升”的定義將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種即具有號召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整

14、個(gè)流程之中，在滿足房地產(chǎn)對消費(fèi)者的實(shí)用性功能價(jià)值之外，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充滿具體體驗(yàn)的生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。項(xiàng)目必須具有鮮明的形象，形成整體開發(fā)理念，然后依靠全方位的升級來提升項(xiàng)目的整體價(jià)值，從而脫穎而出，搶占市場！（二）定位推導(dǎo)1、概念推導(dǎo)：從市場和項(xiàng)目本體情況分析，本項(xiàng)目具備四大特點(diǎn)：市中心、成熟居住區(qū)、大商業(yè)體、消費(fèi)集中地完全具備打造BLOCK街區(qū)的條件BBusiness(商業(yè))、LLiefallow(休閑)、00pen(開放)、CCrowd(人群)、KKind(親和)。現(xiàn)代街區(qū)（BLOCK）的發(fā)源地在美國。只有以達(dá)觀、輕松的心態(tài)，才能演繹出以開放、溝通為特色的城市

15、街區(qū)。如今，美國上至國家總統(tǒng)、下至普通平民，都已離不開街區(qū)。因?yàn)榻謪^(qū)的開放性已經(jīng)融入城市，生活在街區(qū)一方面能共享更多的城市配套資源，另一方面也使街區(qū)里的商店、辦公場所、公建配套等得到更大程度的商業(yè)利用。BLOCK街區(qū)的風(fēng)尚淵源：第五大道是紐約曼哈頓區(qū)的中央大街它的尊崇與華貴源自19世紀(jì)初富有的紐約人將住宅選在了當(dāng)時(shí)還只是一條鄉(xiāng)間小道的最南端，今天它已經(jīng)是紐約的商業(yè)中心、居住中心、文化中心、購物中心和旅游中心。100年以來始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，使第五大道始終站在成功的頂峰。包攬眾多貨品齊全、受人喜愛的商店是第五大道的一個(gè)特色。貨品豐富、品牌齊全、高檔優(yōu)質(zhì)成為美國第五大道的特點(diǎn)，品牌的運(yùn)作成為寸土寸金的

16、第五大道的突出特點(diǎn)。本項(xiàng)目具備以上要素項(xiàng)目具備充分條件，打造成為國際風(fēng)尚block街區(qū)2、特色打造5大國際風(fēng)尚特色國際人居風(fēng)尚：在繁華之心，享慢境生活，出則都市，入則自然，隨意切換。國際消費(fèi)風(fēng)尚：沃爾瑪，奧特萊斯，歐亞達(dá)，本項(xiàng)目的A影院，美居中心，時(shí)尚百貨國際美食城奧迪名車匯國際服務(wù)風(fēng)尚：仲量聯(lián)行國際物管（暫定），泰國皇家會(huì)所，精裝修拎包可住，商業(yè)管理國際風(fēng)情風(fēng)尚：東南亞皇家園林特色，國際商業(yè)街區(qū)的情景式購物逛街國際建筑風(fēng)尚：現(xiàn)代主義建筑，現(xiàn)代風(fēng)格的街區(qū)，領(lǐng)先設(shè)計(jì)風(fēng)格（*以上業(yè)態(tài)及商家僅為暫定，不作為最后定位）二、項(xiàng)目市場定位上東區(qū)首席國際風(fēng)尚街區(qū)創(chuàng)東城商業(yè)核心，引領(lǐng)長沙尚東區(qū)生活風(fēng)尚風(fēng)尚人居

17、文化，“一站式”商業(yè)街區(qū)高端的復(fù)合型社區(qū)、鮮明特色的園林及配套本項(xiàng)目引領(lǐng)市場：為尚東創(chuàng)造，也創(chuàng)造尚東三、整體規(guī)劃思路第四部分：商業(yè)篇打造尚東區(qū)首席一站式名品消費(fèi)中心尚東國際風(fēng)尚街區(qū) 高端型 時(shí)尚感 國際化 舒適性 體驗(yàn)式現(xiàn)代街區(qū)式SHOPING MALL城市商業(yè)坐標(biāo)現(xiàn)代新興特色商業(yè)模式城市精神生活向度餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、居住空間城市消費(fèi)樣板及消費(fèi)中心逛街游憩、休閑區(qū)城市風(fēng)情、生活時(shí)尚良好的尺度感與空間感在城市中心的風(fēng)尚商業(yè)尚東之芯引領(lǐng)高端商業(yè)體驗(yàn)時(shí)代一、開發(fā)思路消費(fèi)者定位：大致可分為三個(gè)層次二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征需求我們定位為：“享受型”一族、注重生活的享受，在工作之余追求更舒適的人生

18、享受來犒賞自已，以求心靈與身份的相得益彰；2、注重生活的品質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)購物過程與環(huán)境對心情的影響；3、追求心靈滿足的享受，以獵奇、求新等方式追求新型時(shí)尚消費(fèi)。開發(fā)式、情景化國際商業(yè)街區(qū)三、產(chǎn)品定位立面設(shè)計(jì)以簡潔的造型、灰與白的協(xié)奏，精致恰當(dāng)?shù)募?xì)部，營造中產(chǎn)階級的高品位的時(shí)尚感。現(xiàn)代主義與中式文化的糅合引導(dǎo)人群改變消費(fèi)觀念，由“購”到“逛”，開創(chuàng)尚東高端商業(yè)體驗(yàn)時(shí)代。逛購四、業(yè)態(tài)定位以租帶售，以名品商業(yè)提升價(jià)值形象，打造上東區(qū)商圈中心，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。本項(xiàng)目的特色風(fēng)情商業(yè)：四大特色風(fēng)尚商業(yè)區(qū)競爭型業(yè)態(tài)普遍需求位置好且樓層較低區(qū)域：集中在萬家麗路側(cè)以廣場式商業(yè)為國際名品提供良好購物環(huán)境，主要

19、引進(jìn)著名品牌店、旗艦店1、國際名店街國際名店街面積建議在：22.5萬國際名品風(fēng)尚中心主要輻射周邊社區(qū)人群，滿足其家居需求。本案賣場定位高端，商品做中端，板式家居旗艦店與衛(wèi)浴、櫥柜、潔具五金等產(chǎn)品相結(jié)合，以零售為主。2、美居體驗(yàn)館集中品牌美食休閑商家，統(tǒng)一管理，形成高端休閑集聚點(diǎn)3、國際美食休閑坊產(chǎn)品構(gòu)想情景商業(yè)街形式面積需求15000典型商家小肥羊、老舍茶館、廣州酒家、富僑保健影院已成為成熟商圈的重要標(biāo)志之一，既可為項(xiàng)目帶來人流，同時(shí)對于提升項(xiàng)目檔次也有重要作用。4、IMAX國際影院與國際級影院公司合作，打造頂級IMAX影院要求面積在2000平米左右，層高18米以上國際頂級“電影視聽系統(tǒng)”，高

20、端休閑場所引領(lǐng)長沙頂級時(shí)尚視聽消費(fèi)潮流頂層五、功能業(yè)態(tài)建議區(qū)域主 題功能具體業(yè)態(tài)建筑面積新天地國際廣場國際名店街品牌體驗(yàn)中高檔的服飾、首飾、皮具、鞋帽、眼鏡店、品牌快餐2000025000m2美居體驗(yàn)館時(shí)尚潮流體驗(yàn)中高檔的家居用品，衛(wèi)浴，燈飾 潔具 浴室 陶瓷 浴室五金（水龍頭、毛巾架） 櫥柜 木地板 石材 五金（把手、鎖） 防火板 塑鋼門 窗，布藝 飾品 鐵花25000m2單層面積5000平方米美食休閑消費(fèi)專區(qū)休閑品位體驗(yàn)美食廣場、茶館、紅酒館；15000_20000平方米國際影院高端體驗(yàn)IMAX終極視聽影院2000平方米城市廣場中庭廣場城市文化體驗(yàn)休閑、健身中心5000m2不計(jì)入建筑面積項(xiàng)

21、目業(yè)態(tài)合計(jì)67000 m2各功能區(qū)一覽表：八大價(jià)值，引領(lǐng)湖湘六、核心價(jià)值體系核心價(jià)值體系規(guī)模規(guī)劃區(qū)位經(jīng)營管理一站式戰(zhàn)略合作商業(yè)文化營銷推廣（一）規(guī)模：20億巨資，再造商圈（二）規(guī)劃：國際風(fēng)尚街區(qū)，接軌國際商業(yè)理念（三）區(qū)位：東部商都的高端旗艦（四）一站式 :集購、逛、賞、品與一體的全功能商業(yè)綜合體（五）戰(zhàn)略合作：與品牌協(xié)會(huì)，經(jīng)銷商，知名俱樂部形成戰(zhàn)略聯(lián)盟（六）商業(yè)文化：商業(yè)品牌文化、小品、故事、商業(yè)信息、商業(yè)活動(dòng)（七）商業(yè)中心的經(jīng)營推廣：一千萬推廣基金，一月一營銷，一節(jié)一活動(dòng)活動(dòng)理念：體驗(yàn)國際風(fēng)尚！商業(yè)年度運(yùn)營推廣活動(dòng)架構(gòu) 新年影視文化節(jié)鉆石品鑒周迎國慶時(shí)裝秀中秋美食文化節(jié)美容知識講座夏日清涼

22、內(nèi)衣展大獎(jiǎng)賽五一玉石品鑒會(huì)“我愛馬桶“家居展限時(shí)特惠活動(dòng)休閑文化節(jié)“迎新春名品展銷會(huì)月度活動(dòng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月季度展會(huì)三季度二季度一季度四季度新天地美食休閑節(jié)國際名品節(jié)風(fēng)尚印象名模家居秀香車美女珍品體驗(yàn)展（八）經(jīng)營管理：引入知名經(jīng)營管理公司。招商控制，活動(dòng)推廣 通過以上八大價(jià)值支柱，構(gòu)建出項(xiàng)目核心價(jià)值體系。四大主力功能街，一個(gè)國際風(fēng)尚區(qū)七、商業(yè)整體規(guī)劃布局建議 IMAX電影城 國際名店街 國際美食休閑城 美居體驗(yàn)館（一）業(yè)態(tài)布局建議（二）商業(yè)動(dòng)線規(guī)劃建議：設(shè)施例圖功能外部扶梯可直通各樓層，且不影響內(nèi)部格局外部觀光電梯可作為獨(dú)立入口通道內(nèi)部觀光電梯可直達(dá)高樓層

23、，提升品質(zhì)形象，使購物過程更加舒適化?？罩羞B廊即構(gòu)成高層商鋪的聯(lián)系性又加大休息空間步行梯可加強(qiáng)內(nèi)部交通的暢通性項(xiàng)目整體商業(yè)可銷售面積應(yīng)在約20000平方米左右八、本項(xiàng)目租售比建議（一）著名項(xiàng)目的租售比：項(xiàng)目名稱銷售比例經(jīng)營狀況售價(jià)評估元/平方米銷售方式管理權(quán)廣州正佳廣場3%經(jīng)營一般高，10萬直接銷售銷售部分不統(tǒng)一經(jīng)營廣州中華廣場18%經(jīng)營火爆中等，3.5萬銷售返租（現(xiàn)已禁止）銷售部分統(tǒng)一經(jīng)營廈門明發(fā)商業(yè)廣場48%經(jīng)營較差較低,0.6直接銷售，參與租賃散鋪不統(tǒng)一經(jīng)營成都玉林生活廣場70%經(jīng)營較好低,0.3分割產(chǎn)權(quán)，銷售返租（現(xiàn)已禁止）統(tǒng)一經(jīng)營管理可以得出項(xiàng)目的租售比例應(yīng)控制在20%30%經(jīng)營管理

24、權(quán)則盡可能掌握的比例越高越好；從購物中心的發(fā)展歷史而言,業(yè)界較為普遍的觀點(diǎn)是提出最高不超過：20%30%；爭論線在。（二）商業(yè)理論：從以上經(jīng)營案例來看，商業(yè)項(xiàng)目的銷售比例以不超過為佳；（三）項(xiàng)目租售狀況及分布：商業(yè)街區(qū)運(yùn)營方式面積需求位置國際名店街一層返租銷售，二三層持有2000025000平方米一樓留形象通道，主力面積放在富一層、一層。美居體驗(yàn)館出租25000平方米二、三層（暫定）國際美食休閑城銷售15000平方米；地面二、三層IMAX影院持有與出租2000平方米；頂層持有面積合計(jì)4300046000平方米項(xiàng)目開發(fā)符合租售定律，未來發(fā)展前景可期百合田觀點(diǎn)：第五部分：住宅篇為客戶提供全面居住價(jià)

25、值增殖體系一、住宅開發(fā)理念：（一） 住宅開發(fā)思考：（二） 住宅產(chǎn)品定位全程優(yōu)居解決方案與市場形成明顯區(qū)隔更多的客戶價(jià)值中戶型精裝：區(qū)隔于傳統(tǒng)意義上的大戶型豪宅，倡導(dǎo)適度宜居的優(yōu)居生活理念。戶型上采取經(jīng)濟(jì)適用的設(shè)計(jì)理念，裝修上為客戶提供更多附加值，降低客戶后期交房壓力。同時(shí)，將裝修成本直接轉(zhuǎn)嫁到房價(jià)上，提升房屋價(jià)格形象，并隱性降低開發(fā)成本。豪宅：一味通過增加成本和材料預(yù)算打造豪宅很難取得成功，好鋼花在刀刃上，通過更為直觀的感受，提升客戶預(yù)期，營造豪宅品質(zhì)感，能更為快速直接的打動(dòng)客戶尚東區(qū)首席中戶型精裝豪宅（三） 客戶定位城市財(cái)智力量階層區(qū)域客源分析 身份：本地泛公務(wù)員、私企老板、公司高管；來源：

26、本地與外地（省內(nèi)市外、返鄉(xiāng)）各占一半；動(dòng)機(jī)：改善型自住為主周邊高端樓盤客源分析圈層無明顯變化，需求層級上升，客戶不但看重城區(qū)完善配套，教育條件等，更注重社區(qū)品質(zhì)與內(nèi)部配套，講求身份體現(xiàn)，價(jià)格抗性較低。我們的客戶：品質(zhì)需求型客戶，非功能需求型客戶產(chǎn)品優(yōu)化與營銷推廣的主要著力點(diǎn)應(yīng)關(guān)注于購買力更強(qiáng)的“爭取客戶”客戶定位總結(jié)：我們的客戶：追求身份感、看重產(chǎn)品價(jià)值、具備較強(qiáng)投資意識年齡特征：4055歲為主力，該層級的客戶具備較高的支付購買力，并具備相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)工作閱歷，對物業(yè)投資、居家生活具有很深認(rèn)識，能快速認(rèn)可高價(jià)值事物。家庭特征：3口之家，家庭成員達(dá)35人以上，由于外地經(jīng)商或返鄉(xiāng)客戶占較高比例，該部分

27、客戶對產(chǎn)品功能和生活便利的要求較高。工作特征：以經(jīng)商、公務(wù)員、私企業(yè)主為主，因此對資金的運(yùn)用考慮周詳，購房已不僅僅處于滿足居住生活等需要，更多的是提升生活品質(zhì)，展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。偏好特征：渴望凸顯個(gè)人成就，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同，追求較前沿的生活方式和時(shí)尚的品味，在高壓力快節(jié)奏的生活工作模式下，需要能充分釋放壓力的私人空間并能享受尊貴服務(wù)。二、住宅產(chǎn)品體系（一）產(chǎn)品價(jià)值增殖體系 基于客戶需求打造產(chǎn)品核心競爭力KPI體系（二） 住宅核心價(jià)值體系價(jià)值遞增之“八大主張”一個(gè)令人難忘的外立面現(xiàn)代時(shí)尚一個(gè)特色鮮明的園林景觀南亞風(fēng)情一個(gè)令人心動(dòng)的空間戶型增值一種價(jià)值疊加的交房方式精裝交付一種尊貴身份的體現(xiàn)公共空間打造一

28、份精致體貼的服務(wù)深度貼身物管一種健康環(huán)保的生活全智能環(huán)保配套一種優(yōu)雅人文的生活氛圍社區(qū)文化1、主張一：一個(gè)令人難忘的外立面新現(xiàn)代主義藝術(shù)立面以歐式風(fēng)格和現(xiàn)代風(fēng)格兩種為主, 大量運(yùn)用石材,高級墻磚,結(jié)合大面積的窗體玻璃. 典重 建筑立面需要質(zhì)感，硬度。而不是一般景觀豪宅的明快、輕盈 高華 色彩應(yīng)偏重于雙色調(diào)，或單色調(diào)。如以裝飾構(gòu)架需要形成相近色系。 簡約輪廓線一般而言，規(guī)整、劃一，線條較為硬朗。不宜采用圓頂、坡頂?shù)刃问?。建筑立面的變化形式不必過多。底層高檔材質(zhì)（石材+面磚）體現(xiàn)豪華氣派品質(zhì)，采用深色系深色調(diào)凸顯尊貴、豪華。項(xiàng)目通過簡潔、現(xiàn)代、藝術(shù)化建筑外立面打造，樹立城市豪宅形象標(biāo)簽，創(chuàng)造城市景

29、觀 通過陽臺的藝術(shù)化處理和立面線條大膽應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)建筑立面藝術(shù)創(chuàng)新。通過外立面色彩運(yùn)用、對比，實(shí)現(xiàn)立面震撼效果2、 主張二：一種尊貴身份的體現(xiàn)公共空間的打造五星級入戶大堂：豪華酒店式入戶大堂+雙入戶梯廳入戶大堂挑高設(shè)計(jì)，電梯廳精致化處理及地下車庫入戶大堂提升業(yè)主尊貴感，細(xì)節(jié)制勝 入戶大堂： 五星級標(biāo)準(zhǔn)，挑高設(shè)計(jì)，彰顯 奢華品質(zhì)和尊貴身份； 電梯廳： 注重細(xì)節(jié)、精致化處理； 地下車庫： 設(shè)置車庫豪華入戶大堂，提 高業(yè)主的尊貴感； 3、 主張三：一個(gè)特色鮮明的園林景觀東南亞風(fēng)情分區(qū)：三大組團(tuán)園林l 中心區(qū)“戀戀芭堤”景觀迷人精致：中心開盤區(qū)為樓盤核心區(qū)域，以東南亞風(fēng)情最具代表性的巴堤雅島居文化進(jìn)行演

30、繹，空間上內(nèi)外貫通，紐結(jié)上下，極具特色的主出入口廣場，開放性的泳池，個(gè)性鮮明的休閑生活會(huì)館。l 組團(tuán)西區(qū)“普吉雅境”是健身康樂區(qū)域：普吉島是東南亞泰國的風(fēng)景珍珠，是風(fēng)景優(yōu)美的動(dòng)感樂園。本區(qū)架空層內(nèi)設(shè)棋牌座椅、健身器材；庭院內(nèi)設(shè)置硬質(zhì)運(yùn)動(dòng)場地包括半場籃球和兒童游樂場，均被亞熱帶風(fēng)情濃郁的植被環(huán)繞。l 組團(tuán)東區(qū)“蘇美香域”是寧靜休閑區(qū)域：蘇美島是泰國名勝島嶼，亞熱帶風(fēng)情濃郁，在蘇美香域設(shè)置SPA區(qū)，和架空層相結(jié)合，南亞風(fēng)情搖曳，可以在此享受異域風(fēng)情的推拿按摩。創(chuàng)新方式：首創(chuàng)立體式園林景觀，盡可能將增加休閑景觀面積。植被營造：濃郁的熱帶植被群水景營造：建議嵌入泳池（形成區(qū)域內(nèi)有獨(dú)特性的社區(qū)配套）、另

31、加入跌水、噴水小品、水景墻、棧道立體空間：通過挖低、推坡等微地形變化處理，形成豐富的景觀空間架空空間：營造有特色、精致的綠色大堂景觀，加入休閑娛樂功能4、主張四：一份精致體貼的服務(wù)深度貼身物管前期邀請第一太平戴維斯擔(dān)任顧問，后期聘請本地高級物管公司管理，打造尊貴、專享、人性化服務(wù)，提升軟性價(jià)值5、 主張五：一個(gè)令人心動(dòng)的空間戶型增值（1）面積精準(zhǔn)化控制，在總價(jià)上形成競爭力的同時(shí)，拔高項(xiàng)目單價(jià)，提升項(xiàng)目價(jià)格形象戶型面積配比建議產(chǎn)品公寓兩房小三房大三房四房面積406072788995105115120130比例15%25%35%25%5%開發(fā)指導(dǎo)思想：對戶型面積的控制做到精準(zhǔn)化，打造產(chǎn)品的核心競爭

32、力。住宅產(chǎn)品以滿足剛性需求為主，總價(jià)控制在90120萬之間，首付水平在5070萬，市場接受度較高。（2） 提升空間利用率，增加錯(cuò)陽臺、大面積露臺等。(3) 增加附加值，通過空間變化，增加產(chǎn)品利用率與藝術(shù)感。(4) 提升戶型使用率，充分利用各個(gè)細(xì)節(jié)，例如入戶花園、飄窗、陽臺、甚至空調(diào)板(5) 打造戶型特色亮點(diǎn)，例如可拆卸凸窗，或者飄窗頂柜，提升產(chǎn)品價(jià)值6、主張六：一種高速便捷的生活全智能立體配套（1）中央新風(fēng)系統(tǒng)：低能耗康居住宅必備，中國住宅的發(fā)展趨勢（2）新科技運(yùn)用，其他層面以滿足消費(fèi)生活需求為主7、主張七：一種價(jià)值疊加的交房方式精裝交付精裝的意義：豪宅不是用銀子砸出來四大點(diǎn)睛之處，附加值多重

33、疊加8、 主張八：一種優(yōu)雅人文的生活氛圍社區(qū)文化（1）豪華社區(qū)主入口：泰式皇家園林集中展示，重點(diǎn)突出儀式感及風(fēng)情化，形成項(xiàng)目標(biāo)識！ （2） 項(xiàng)目專屬會(huì)所：利用項(xiàng)目商業(yè)開辟業(yè)主功能會(huì)所，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)高端會(huì)所成功經(jīng)營的共性：半封閉式、獨(dú)立運(yùn)營、服務(wù)專屬性、重點(diǎn)項(xiàng)目引爆、主題式經(jīng)營A：主題會(huì)所根據(jù)項(xiàng)目定位及市場區(qū)別，精致打造以針對富人為主的泰國皇家園林主題的頂級會(huì)所以“水會(huì)”為主題的泰式休閑、按摩、SPA功能會(huì)所，主要可定位于服務(wù)成功商務(wù)男士。B：架空層泛會(huì)所通過綠化的延伸與花草的植入，將園林景觀最大化。休閑娛樂廣場結(jié)合架空層設(shè)置，成為社區(qū)景觀休閑活動(dòng)、交流場所 小結(jié)通過以上八大價(jià)值提升措施，能

34、有效提升客戶價(jià)值，使項(xiàng)目明顯區(qū)隔于周邊競爭者。四大區(qū)隔確立項(xiàng)目的差異化和高端價(jià)值：形象區(qū)隔：通過直觀的視覺沖擊，令客戶產(chǎn)生深刻的第一印象，從而認(rèn)同項(xiàng)目的價(jià)值；產(chǎn)品區(qū)隔：通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品選擇，令產(chǎn)品更具競爭力，更符合市場需求；功能區(qū)隔：產(chǎn)品功能從滿足居住需求提升至享受高品質(zhì)生活方式，提升社區(qū)生活檔次；價(jià)值區(qū)隔：通過精裝修的價(jià)值跌接，是產(chǎn)品跳脫周邊競爭，形成明顯的價(jià)值區(qū)隔。四、整體包裝系統(tǒng)（一）項(xiàng)目整體規(guī)劃布局（二）項(xiàng)目形象體系打造打造企業(yè)品牌專屬的DIS系統(tǒng)內(nèi)部符號系統(tǒng)外圍識別系統(tǒng)特色的內(nèi)部符號，建立統(tǒng)一的視覺識別體系強(qiáng)化社區(qū)邊界，建立標(biāo)桿形象，強(qiáng)化社區(qū)領(lǐng)域感1、外圍識別系統(tǒng)：建立標(biāo)桿形

35、象，強(qiáng)化社區(qū)領(lǐng)域感，讓客戶感受項(xiàng)目高端形象在交通關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置人行道、路旗、廣告牌指示區(qū)域邊界，強(qiáng)化項(xiàng)目領(lǐng)域感；鄰其他項(xiàng)目的區(qū)域用綠植標(biāo)定，形成模糊的空間過渡；利用項(xiàng)目商業(yè)樹立項(xiàng)目的形象感，并確立項(xiàng)目邊界，明顯區(qū)隔于周邊低端物業(yè)主入口設(shè)置別致醒目的雕塑作為標(biāo)識，提示社區(qū)入口，并建立項(xiàng)目形象感2、內(nèi)部符號系統(tǒng)：嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的內(nèi)部標(biāo)識體驗(yàn)是客戶對于價(jià)值認(rèn)知的最敏銳的方面一系列樣板房展示，給予客戶直觀體驗(yàn)（三）形象展示： 五、營銷賣點(diǎn)提煉9大核心賣點(diǎn)尚東區(qū)首席國際風(fēng)尚領(lǐng)域 升值品牌包裝服務(wù)產(chǎn)品園林商業(yè)配套地段國際智能商務(wù)領(lǐng)域國際復(fù)合居住社區(qū)國際風(fēng)尚商業(yè)街區(qū)泰式風(fēng)情園林生活精裝家居解決方案地段：尚東區(qū)CLD

36、中心，20億巨資打造國際風(fēng)尚街區(qū)配套：7萬平米國際購物中心，打造您的奢華生活商業(yè)：尚東區(qū)首席一站式國際風(fēng)尚商業(yè)街區(qū)園林：泰式皇家尊貴園林，首創(chuàng)360度全立體綠化系統(tǒng)產(chǎn)品：尚東軸心,首席全精裝新奢華主義豪宅.服務(wù)：國際物管，為您首創(chuàng)深度貼身尊享服務(wù)形象：城市T型臺，風(fēng)尚新天地尚東區(qū)價(jià)值標(biāo)桿品牌：天下一家經(jīng)典奉獻(xiàn)，跨界高端品牌，創(chuàng)繹奢貴傳奇升值：萬家麗路尚東區(qū)核心，城市標(biāo)桿社區(qū)，財(cái)富增值保障第六部分整體營銷篇如何通過營銷執(zhí)行實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值一、營銷階段劃分及策略（一）核心策略：節(jié)點(diǎn)式營銷+跨界營銷以節(jié)日及項(xiàng)目商業(yè)重大節(jié)點(diǎn)為銷售階段的劃分利用高端品牌嫁接，實(shí)現(xiàn)品牌共贏，贏得市場美譽(yù)度兵馬未動(dòng)，招商先行（

37、二）營銷計(jì)劃： 1、銷售分區(qū)示意圖：商業(yè)區(qū)（商業(yè)街、家居體驗(yàn)中心）住宅區(qū)（二期住宅、公寓）啟動(dòng)區(qū)（樣板區(qū)、一期住宅）三步實(shí)現(xiàn)跨越，打造區(qū)域品牌標(biāo)桿2、整體開發(fā)策略： 3、階段劃分階段時(shí)間主要工作營銷主題導(dǎo)入期年月規(guī)劃報(bào)建、招商組建、前期展示打造尚東首席國際風(fēng)尚領(lǐng)域開盤期年5月商業(yè)簽約，住宅蓄客，正式開盤精裝成品住宅全程家居解決方案熱銷期68月首批住宅熱銷，資金回籠三大價(jià)值升級，引領(lǐng)國際生活二次開盤期910月二批住宅開盤，樓王產(chǎn)品面世尚東創(chuàng)造，創(chuàng)造尚東熱銷期1月年月清盤加推，加速回款財(cái)智人生，人居典范三次開盤期4月5月公寓部分面市，價(jià)格提升新天地居繁華之上住宅完銷6月7月住宅清盤，商業(yè)蓄客，品牌

38、入駐驚艷登臨首席一站式風(fēng)尚街區(qū)招商階段招商政策招商策略先品牌后品種，先形象后具象主力商家：一年免。二年半。三年惠品牌商家：免租半年或一年普通商家：免租三個(gè)月半年第一階段：中央突擊：重在主力店及知名品牌第二階段：多點(diǎn)開花：重在家居、衛(wèi)浴、名品等知名品牌第三階段：全面出擊：重在百貨、餐飲、休閑等商家二、整體招商計(jì)劃以家居、名品為核心定位，各區(qū)域進(jìn)入全面招商，對商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理控制與規(guī)劃，保證商業(yè)人氣與氛圍，構(gòu)建區(qū)域一站式消費(fèi)中心。各區(qū)域全面招商家居體驗(yàn)館與名品中心的品牌商家招商，屈臣氏、旗艦店，卡地亞，馬爹利紅酒、蘋果專賣、，聯(lián)邦，曲美施華洛世奇。重點(diǎn)引進(jìn)家居、名品商家引進(jìn)主力店：影院，名品店的經(jīng)營管理公司，美食休閑的主力商家：金逸院線，名典咖啡，老舍茶館引進(jìn)主力店，打響知名度招商階段步驟：三、營銷目標(biāo)兩年總銷售突破20個(gè)億（一）銷售價(jià)格定位銷售面積：住宅：104930 商業(yè)66600 車位不計(jì)銷售價(jià)格：住宅：精裝房跳脫普通住宅競爭圈，采取豪宅市場緊隨戰(zhàn)略，與消費(fèi)者心智賽跑。因此住宅價(jià)格可采取靜態(tài)同比分析，從成本計(jì)算法考慮利潤率。精裝修標(biāo)準(zhǔn)：1200元，對外報(bào)2000元。住宅報(bào)價(jià)：12000元/（按靜態(tài)價(jià)格計(jì)算）商業(yè)：銷售30%，約2萬。商業(yè)報(bào)價(jià)：首層55000元/ 二層35000元/，均價(jià)約45