百合田8月15日長沙新天地整體發(fā)展戰(zhàn)略報告 NXPowerLite

1、2011年8月15日長沙新天地整體發(fā)展戰(zhàn)略報告天下一家前 言百合田與貴公司因天下一家·新天地項目緣聚于此，歸之于長沙城市發(fā)展的機遇。百合田認為城市核心區(qū)的大型商業(yè)綜合項目的運營，與所處城市的運營現狀及未來發(fā)展是密切相關的。關注長沙現狀及未來的發(fā)展趨勢，同時著眼于上東區(qū)的城市變遷，是本項目賴以發(fā)展的堅實基礎。本報告放眼全國，以城市發(fā)展的至高點及最新國際理念為出發(fā)點，綜合考察、科學定位本項目若僅單純地從開發(fā)的角度考慮項目，既難以保證項目的短期銷售與出租收益，也無法確保將來的全面運作成功，因此本報告要求開發(fā)商對于項目要有短期開發(fā)收益的考慮，亦要注重為項目注入可持續(xù)性經營與收益的元素。百合田

2、深知一個項目的成功運營，從前期規(guī)劃，到招商，以至后期運營都不允許我們有半點懈怠，所以，首先特別感謝貴公司能夠給予百合田機會,來到長沙參與這個有意義的項目，同時本公司也深信本案必將是百合田下一個成功服務的典型案例。目錄前 言1核心思考6第一部分：案例篇9第二部分：分析篇14一、項目本體分析15（一） 項目經濟指標15（二）市場調查結論引述16核心觀點：17第三部分：定位篇18一、整體定位19（一）定位思考：19（二）定位推導21二、項目市場定位27三、整體規(guī)劃思路28第四部分：商業(yè)篇29一、開發(fā)思路30二、目標消費群體定位及特征需求31三、產品定位33四、業(yè)態(tài)定位35本項目的特色風情商業(yè)：36五

3、、功能業(yè)態(tài)建議42各功能區(qū)一覽表：42六、核心價值體系43（一）規(guī)模：20億巨資，再造商圈44（二）規(guī)劃：國際風尚街區(qū)，接軌國際商業(yè)理念45（三）區(qū)位：東部商都的高端旗艦46（四）一站式 :集購、逛、賞、品與一體的全功能商業(yè)綜合體47（五）戰(zhàn)略合作：與品牌協會，經銷商，知名俱樂部形成戰(zhàn)略聯盟48（六）商業(yè)文化：商業(yè)品牌文化、小品、故事、商業(yè)信息、商業(yè)活動49（七）商業(yè)中心的經營推廣：一千萬推廣基金，一月一營銷，一節(jié)一活動50（八）經營管理：引入知名經營管理公司。招商控制，活動推廣52七、商業(yè)整體規(guī)劃布局建議54（一）業(yè)態(tài)布局建議54（二）商業(yè)動線規(guī)劃建議：55八、本項目租售比建議57（一）著名

4、項目的租售比：57（二）商業(yè)理論：58（三）項目租售狀況及分布：58第五部分：住宅篇59一、住宅開發(fā)理念：60（一） 住宅開發(fā)思考：60（二） 住宅產品定位62（三） 客戶定位63城市財智力量階層63客戶定位總結：67二、住宅產品體系68（一）產品價值增殖體系 基于客戶需求打造產品核心競爭力KPI體系68（二） 住宅核心價值體系69四、整體包裝系統96（一）項目整體規(guī)劃布局96（二）項目形象體系打造97（三）形象展示：100五、營銷賣點提煉101第六部分整體營銷篇103一、營銷階段劃分及策略104（一）核心策略：104（二）營銷計劃：105二、整體招商計劃108三、營銷目標110四、啟動區(qū)營銷

5、執(zhí)行111（一） 啟動區(qū)目標分解：111（二）啟動六大策略：112（三）啟動區(qū)營銷計劃：113五、整體營銷策略：115（一）活動營銷：116（二）媒體策略：120（三）現場策略：122六、整體營銷階段劃分124七、百合田服務機制125（一）銷售系統5大保障機制125（二）與甲方的溝通反饋機制126結束語127當周邊住宅價格穩(wěn)定在00元/平方米時.本項目應當如何跳出價值桎梏?是本項目開發(fā)最核心的問題。核心思考住宅產品如何從市場價值格局中脫穎而出？如何解決？投資價值 居住價值 附加價值第三空間服務、功能、便捷住宅舒適、實用、品質商業(yè)稀缺、增值、特色核心戰(zhàn)略：提升三大價值，贏得市場認同打破原有價值體

6、系新天地：應以高起點高形象的發(fā)展策略打造區(qū)域圖騰商業(yè)登峰 住宅造極 創(chuàng)新空間商業(yè)上：價值登峰引入商業(yè)標桿，打造國際風尚廣場，為新商圈打開高端市場；居住上：品質造極以KPI價值增殖體系為城市財智力量階層奉獻一場中心區(qū)的高尚生活盛宴；附加值上：開創(chuàng)第三空間強調商業(yè)與住宅的過渡空間,結合會所與公寓泛會所等打造第三空間。第一部分：案例篇從全國視野看中心區(qū)商住項目的發(fā)展百合田以全國視野提供三個一線城市相似度較高的典型項目研究。案例一: 中海橡園國際與本項目的相似度達到85%。是廣州2010年的明星樓盤.同處于城市的新發(fā)展帶，由于項目超大購物中心的強勢介入成就一個工業(yè)大道新商圈，迅速提升價值，住宅銷售比周

7、邊樓盤價格高出15%區(qū)位：中海橡園國際地處海珠老城區(qū)和白鵝潭經濟圈的核心地段規(guī)劃：項目規(guī)劃有目前海珠區(qū)最大型的地鐵上蓋集中商業(yè)，為區(qū)域標志性商業(yè)中心，大大提升工業(yè)大道的商業(yè)氛圍。商業(yè)：集購物、餐飲、娛樂、休閑等多種業(yè)態(tài)商業(yè)功能于一體的超大型綜合類購物中心。招商：廣州百貨、國際美食休閑成，萬達國際影院物業(yè)名稱中海橡園國際規(guī)模項目由4棟27-30層高層電梯洋房組成地理位置位于海珠老城區(qū)和白鵝潭經濟圈的核心地段，東臨工業(yè)大道，2號線江南西站A出口占地面積5.4萬總建面積22萬商業(yè)面積8萬平方米物業(yè)服務中海物業(yè)案例二： 深圳萬科紅萬科紅是萬科集團2010年開發(fā)的新商業(yè)中心區(qū)樓盤，單面臨街錦龍路，在住宅

8、銷售前成功引入吉之島，蘇寧電器，西班牙美食風情商業(yè)街，極大提升項目價值。住宅銷售20000元/平方米的價格比周邊高出20%區(qū)位：本項目位于龍崗區(qū)布吉街道錦龍路與惠康路交匯處；戶型：項目打造片區(qū)稀缺性精裝小戶型；商業(yè)：4萬平方米大體量高端商業(yè)帶來了前所未有的居住高端享受；銷售：住宅精裝修銷售，商鋪5年返租銷售物業(yè)名稱深圳萬科紅規(guī)劃規(guī)劃有6棟29層至31層建筑類別塔樓 高層占地面積3.1萬總建面積15萬商業(yè)面積4萬平米吉之島國際零售巨頭入駐地理位置地處錦龍路與惠康路交匯處，是城市核心商業(yè)區(qū)的中心地帶，地鐵3、5號線的交匯處物業(yè)公司深圳市萬科物業(yè)服務有限公司案例三：廈門寶嘉譽峰中心區(qū)典型的造景高端商

9、住項目,提出”SM商圈城中央跨國生活場”理念提升住宅的檔次，售價達25000元/平方米，比同類型項目價格高20%。區(qū)位：寶嘉譽峰地處廈門島內城市核心區(qū)。規(guī)劃：項目整體由六幢6層至31層高的住宅樓組成。商業(yè)：沿街面有3萬平米商業(yè)配套。定價策略：區(qū)域內無近似項目，在通過自身的提升之后，定價可實現高開高走物業(yè)名稱寶嘉譽峰規(guī)模六幢6層至31層高的住宅樓組成物業(yè)公司第一太平戴維斯占地面積2.04萬總建面積8.9萬商業(yè)面積3萬地理位置位于廈門島內城市核心區(qū)，南臨仙岳路，SM城市廣場二期等頂級配套近在咫尺。交通狀況緊臨仙岳路，交通便捷一線城市著名案例的借鑒：u 以上成功項目無一例外的都以商業(yè)帶動住宅銷售,提

10、升項目價值；u 在無景觀資源的情況下借助商業(yè)發(fā)展打造高端項目；u 項目商業(yè)采取開放式情景商業(yè)街的形式；第二部分：分析篇從項目自身分析可發(fā)展方向一、項目本體分析（一） 項目經濟指標指標u 商業(yè)、住宅相輔相成，配套共享u 商業(yè)部分體量大，考驗項目營銷能力及持續(xù)運營能力 數量占地面積32507總建面積171530商業(yè)建筑面積66600容積率5.0綠化率37.1%建筑密度（商業(yè)/住宅）62%/15%項目是一個大體量商業(yè)的綜合體項目（二）市場調查結論引述（注：詳見市場報告）項目要實現利益最大化必須依靠商業(yè)部分的銷售商業(yè)地產曾開發(fā)較大,要尋找新的置業(yè)人群項目位于萬家麗路，且內部路網多，將有利于項目發(fā)展長沙

11、市的商業(yè)競爭市場使項目有機遇樂觀發(fā)展東城規(guī)劃正急劇擴張，為項目創(chuàng)造機遇項目具備依靠商業(yè)實現贏利的可能性,也要充分利用住宅的高端消費的契機,實現開發(fā)預想市場為項目的商業(yè)與高端住宅發(fā)展提供了空間提升商業(yè)價值的同時,迎合住宅高端消費需求項目發(fā)展宜立足于商業(yè)與住宅并重本項目從典型項目的借鑒、市場形勢、區(qū)域特點的發(fā)展、項目特點等五個方面推論項目的發(fā)展道路核心觀點：第三部分：定位篇項目如何從競爭中脫穎而出！一、 整體定位（一）定位思考：傳統產品主義走到盡頭隨著中國房地產市場的日益成熟與完善，地產市場正在醞釀著新一輪的洗牌。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，開發(fā)戰(zhàn)略思路和競爭策略的創(chuàng)新與選擇，作用日益突出。在以市場和

12、開發(fā)模式的升級換代為契機的地產新一輪優(yōu)勝劣汰的背景下，傳統產品主義逐漸走到盡頭。但當房地產競爭到一定程度，當開發(fā)商素質普遍提高，到了各開發(fā)商之間專業(yè)水準日益看齊的發(fā)展階段，能否超越產品主義，則成為競爭的關鍵之所在。傳統產品主義的超越在新的競爭時代，當傳統產品主義走到盡頭之后，開發(fā)商就要在產品打造的框架內注入相當的內涵，這個內涵就是在滿足消費者住房需求的同時，同時滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，實現從賣房子到賣家居、賣環(huán)境、賣文化與生活方式的提升。主題概念作為產品與品牌的核心內涵，是產品的靈魂，是品牌的個性。要超越傳統產品主義，做好觀念地產，全面提升價值是必由之路。從市場

13、需求的發(fā)展方面來看，消費者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質要求正在被全面的、復雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產進行文化復合和生活復合。從供應方面看，目前市場已經出現了一定數量的空置房，供大于求是普遍的情況。在這樣的競爭態(tài)勢下，只有那些能夠提供優(yōu)質產品的企業(yè)才能勝出。 “全面提升”的一種供應優(yōu)化，其結果是供應一種高品質、高品位的生活，而非單純的優(yōu)化產品，其價值肯定遠遠大于普通的功能性住宅?！坝^念地產、全面提升”的定義將房地產開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結合，將房地產業(yè)和其他關聯產業(yè)有機整合，從而將某種即具有號召性又具有貼近性的生活方式完整地體現在房地產的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務的整

14、個流程之中，在滿足房地產對消費者的實用性功能價值之外，為消費者創(chuàng)造出充滿具體體驗的生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。項目必須具有鮮明的形象，形成整體開發(fā)理念，然后依靠全方位的升級來提升項目的整體價值，從而脫穎而出，搶占市場?。ǘ┒ㄎ煌茖?、概念推導：從市場和項目本體情況分析，本項目具備四大特點：市中心、成熟居住區(qū)、大商業(yè)體、消費集中地完全具備打造BLOCK街區(qū)的條件BBusiness(商業(yè))、LLiefallow(休閑)、00pen(開放)、CCrowd(人群)、KKind(親和)?，F代街區(qū)（BLOCK）的發(fā)源地在美國。只有以達觀、輕松的心態(tài)，才能演繹出以開放、溝通為特色的城市

15、街區(qū)。如今，美國上至國家總統、下至普通平民，都已離不開街區(qū)。因為街區(qū)的開放性已經融入城市，生活在街區(qū)一方面能共享更多的城市配套資源，另一方面也使街區(qū)里的商店、辦公場所、公建配套等得到更大程度的商業(yè)利用。BLOCK街區(qū)的風尚淵源：第五大道是紐約曼哈頓區(qū)的中央大街它的尊崇與華貴源自19世紀初富有的紐約人將住宅選在了當時還只是一條鄉(xiāng)間小道的最南端，今天它已經是紐約的商業(yè)中心、居住中心、文化中心、購物中心和旅游中心。100年以來始終堅持高標準，使第五大道始終站在成功的頂峰。包攬眾多貨品齊全、受人喜愛的商店是第五大道的一個特色。貨品豐富、品牌齊全、高檔優(yōu)質成為美國第五大道的特點，品牌的運作成為寸土寸金的

16、第五大道的突出特點。本項目具備以上要素項目具備充分條件，打造成為國際風尚block街區(qū)2、特色打造5大國際風尚特色國際人居風尚：在繁華之心，享慢境生活，出則都市，入則自然，隨意切換。國際消費風尚：沃爾瑪，奧特萊斯，歐亞達，本項目的A影院，美居中心，時尚百貨國際美食城奧迪名車匯國際服務風尚：仲量聯行國際物管（暫定），泰國皇家會所，精裝修拎包可住，商業(yè)管理國際風情風尚：東南亞皇家園林特色，國際商業(yè)街區(qū)的情景式購物逛街國際建筑風尚：現代主義建筑，現代風格的街區(qū)，領先設計風格（*以上業(yè)態(tài)及商家僅為暫定，不作為最后定位）二、項目市場定位上東區(qū)首席國際風尚街區(qū)創(chuàng)東城商業(yè)核心，引領長沙尚東區(qū)生活風尚風尚人居

17、文化，“一站式”商業(yè)街區(qū)高端的復合型社區(qū)、鮮明特色的園林及配套本項目引領市場：為尚東創(chuàng)造，也創(chuàng)造尚東三、整體規(guī)劃思路第四部分：商業(yè)篇打造尚東區(qū)首席一站式名品消費中心尚東國際風尚街區(qū) 高端型 時尚感 國際化 舒適性 體驗式現代街區(qū)式SHOPING MALL城市商業(yè)坐標現代新興特色商業(yè)模式城市精神生活向度餐飲、娛樂、休閑、商務、居住空間城市消費樣板及消費中心逛街游憩、休閑區(qū)城市風情、生活時尚良好的尺度感與空間感在城市中心的風尚商業(yè)尚東之芯引領高端商業(yè)體驗時代一、開發(fā)思路消費者定位：大致可分為三個層次二、目標消費群體定位及特征需求我們定位為：“享受型”一族、注重生活的享受，在工作之余追求更舒適的人生

18、享受來犒賞自已，以求心靈與身份的相得益彰；2、注重生活的品質感，強調購物過程與環(huán)境對心情的影響；3、追求心靈滿足的享受，以獵奇、求新等方式追求新型時尚消費。開發(fā)式、情景化國際商業(yè)街區(qū)三、產品定位立面設計以簡潔的造型、灰與白的協奏，精致恰當的細部，營造中產階級的高品位的時尚感?，F代主義與中式文化的糅合引導人群改變消費觀念，由“購”到“逛”，開創(chuàng)尚東高端商業(yè)體驗時代。逛購四、業(yè)態(tài)定位以租帶售，以名品商業(yè)提升價值形象，打造上東區(qū)商圈中心，最終實現項目價值最大化。本項目的特色風情商業(yè)：四大特色風尚商業(yè)區(qū)競爭型業(yè)態(tài)普遍需求位置好且樓層較低區(qū)域：集中在萬家麗路側以廣場式商業(yè)為國際名品提供良好購物環(huán)境，主要

19、引進著名品牌店、旗艦店1、國際名店街國際名店街面積建議在：22.5萬國際名品風尚中心主要輻射周邊社區(qū)人群，滿足其家居需求。本案賣場定位高端，商品做中端，板式家居旗艦店與衛(wèi)浴、櫥柜、潔具五金等產品相結合，以零售為主。2、美居體驗館集中品牌美食休閑商家，統一管理，形成高端休閑集聚點3、國際美食休閑坊產品構想情景商業(yè)街形式面積需求15000典型商家小肥羊、老舍茶館、廣州酒家、富僑保健影院已成為成熟商圈的重要標志之一，既可為項目帶來人流，同時對于提升項目檔次也有重要作用。4、IMAX國際影院與國際級影院公司合作，打造頂級IMAX影院要求面積在2000平米左右，層高18米以上國際頂級“電影視聽系統”，高

20、端休閑場所引領長沙頂級時尚視聽消費潮流頂層五、功能業(yè)態(tài)建議區(qū)域主 題功能具體業(yè)態(tài)建筑面積新天地國際廣場國際名店街品牌體驗中高檔的服飾、首飾、皮具、鞋帽、眼鏡店、品牌快餐2000025000m2美居體驗館時尚潮流體驗中高檔的家居用品，衛(wèi)浴，燈飾 潔具 浴室 陶瓷 浴室五金（水龍頭、毛巾架） 櫥柜 木地板 石材 五金（把手、鎖） 防火板 塑鋼門 窗，布藝 飾品 鐵花25000m2單層面積5000平方米美食休閑消費專區(qū)休閑品位體驗美食廣場、茶館、紅酒館；15000_20000平方米國際影院高端體驗IMAX終極視聽影院2000平方米城市廣場中庭廣場城市文化體驗休閑、健身中心5000m2不計入建筑面積項

21、目業(yè)態(tài)合計67000 m2各功能區(qū)一覽表：八大價值，引領湖湘六、核心價值體系核心價值體系規(guī)模規(guī)劃區(qū)位經營管理一站式戰(zhàn)略合作商業(yè)文化營銷推廣（一）規(guī)模：20億巨資，再造商圈（二）規(guī)劃：國際風尚街區(qū)，接軌國際商業(yè)理念（三）區(qū)位：東部商都的高端旗艦（四）一站式 :集購、逛、賞、品與一體的全功能商業(yè)綜合體（五）戰(zhàn)略合作：與品牌協會，經銷商，知名俱樂部形成戰(zhàn)略聯盟（六）商業(yè)文化：商業(yè)品牌文化、小品、故事、商業(yè)信息、商業(yè)活動（七）商業(yè)中心的經營推廣：一千萬推廣基金，一月一營銷，一節(jié)一活動活動理念：體驗國際風尚！商業(yè)年度運營推廣活動架構 新年影視文化節(jié)鉆石品鑒周迎國慶時裝秀中秋美食文化節(jié)美容知識講座夏日清涼

22、內衣展大獎賽五一玉石品鑒會“我愛馬桶“家居展限時特惠活動休閑文化節(jié)“迎新春名品展銷會月度活動1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月季度展會三季度二季度一季度四季度新天地美食休閑節(jié)國際名品節(jié)風尚印象名模家居秀香車美女珍品體驗展（八）經營管理：引入知名經營管理公司。招商控制，活動推廣 通過以上八大價值支柱，構建出項目核心價值體系。四大主力功能街，一個國際風尚區(qū)七、商業(yè)整體規(guī)劃布局建議 IMAX電影城 國際名店街 國際美食休閑城 美居體驗館（一）業(yè)態(tài)布局建議（二）商業(yè)動線規(guī)劃建議：設施例圖功能外部扶梯可直通各樓層，且不影響內部格局外部觀光電梯可作為獨立入口通道內部觀光電梯可直達高樓層

23、，提升品質形象，使購物過程更加舒適化?？罩羞B廊即構成高層商鋪的聯系性又加大休息空間步行梯可加強內部交通的暢通性項目整體商業(yè)可銷售面積應在約20000平方米左右八、本項目租售比建議（一）著名項目的租售比：項目名稱銷售比例經營狀況售價評估元/平方米銷售方式管理權廣州正佳廣場3%經營一般高，10萬直接銷售銷售部分不統一經營廣州中華廣場18%經營火爆中等，3.5萬銷售返租（現已禁止）銷售部分統一經營廈門明發(fā)商業(yè)廣場48%經營較差較低,0.6直接銷售，參與租賃散鋪不統一經營成都玉林生活廣場70%經營較好低,0.3分割產權，銷售返租（現已禁止）統一經營管理可以得出項目的租售比例應控制在20%30%經營管理

24、權則盡可能掌握的比例越高越好；從購物中心的發(fā)展歷史而言,業(yè)界較為普遍的觀點是提出最高不超過：20%30%；爭論線在。（二）商業(yè)理論：從以上經營案例來看，商業(yè)項目的銷售比例以不超過為佳；（三）項目租售狀況及分布：商業(yè)街區(qū)運營方式面積需求位置國際名店街一層返租銷售，二三層持有2000025000平方米一樓留形象通道，主力面積放在富一層、一層。美居體驗館出租25000平方米二、三層（暫定）國際美食休閑城銷售15000平方米；地面二、三層IMAX影院持有與出租2000平方米；頂層持有面積合計4300046000平方米項目開發(fā)符合租售定律，未來發(fā)展前景可期百合田觀點：第五部分：住宅篇為客戶提供全面居住價

25、值增殖體系一、住宅開發(fā)理念：（一） 住宅開發(fā)思考：（二） 住宅產品定位全程優(yōu)居解決方案與市場形成明顯區(qū)隔更多的客戶價值中戶型精裝：區(qū)隔于傳統意義上的大戶型豪宅，倡導適度宜居的優(yōu)居生活理念。戶型上采取經濟適用的設計理念，裝修上為客戶提供更多附加值，降低客戶后期交房壓力。同時，將裝修成本直接轉嫁到房價上，提升房屋價格形象，并隱性降低開發(fā)成本。豪宅：一味通過增加成本和材料預算打造豪宅很難取得成功，好鋼花在刀刃上，通過更為直觀的感受，提升客戶預期，營造豪宅品質感，能更為快速直接的打動客戶尚東區(qū)首席中戶型精裝豪宅（三） 客戶定位城市財智力量階層區(qū)域客源分析 身份：本地泛公務員、私企老板、公司高管；來源：

26、本地與外地（省內市外、返鄉(xiāng)）各占一半；動機：改善型自住為主周邊高端樓盤客源分析圈層無明顯變化，需求層級上升，客戶不但看重城區(qū)完善配套，教育條件等，更注重社區(qū)品質與內部配套，講求身份體現，價格抗性較低。我們的客戶：品質需求型客戶，非功能需求型客戶產品優(yōu)化與營銷推廣的主要著力點應關注于購買力更強的“爭取客戶”客戶定位總結：我們的客戶：追求身份感、看重產品價值、具備較強投資意識年齡特征：4055歲為主力，該層級的客戶具備較高的支付購買力，并具備相當的社會工作閱歷，對物業(yè)投資、居家生活具有很深認識，能快速認可高價值事物。家庭特征：3口之家，家庭成員達35人以上，由于外地經商或返鄉(xiāng)客戶占較高比例，該部分

27、客戶對產品功能和生活便利的要求較高。工作特征：以經商、公務員、私企業(yè)主為主，因此對資金的運用考慮周詳，購房已不僅僅處于滿足居住生活等需要，更多的是提升生活品質，展現個人價值。偏好特征：渴望凸顯個人成就，強調身份認同，追求較前沿的生活方式和時尚的品味，在高壓力快節(jié)奏的生活工作模式下，需要能充分釋放壓力的私人空間并能享受尊貴服務。二、住宅產品體系（一）產品價值增殖體系 基于客戶需求打造產品核心競爭力KPI體系（二） 住宅核心價值體系價值遞增之“八大主張”一個令人難忘的外立面現代時尚一個特色鮮明的園林景觀南亞風情一個令人心動的空間戶型增值一種價值疊加的交房方式精裝交付一種尊貴身份的體現公共空間打造一

28、份精致體貼的服務深度貼身物管一種健康環(huán)保的生活全智能環(huán)保配套一種優(yōu)雅人文的生活氛圍社區(qū)文化1、主張一：一個令人難忘的外立面新現代主義藝術立面以歐式風格和現代風格兩種為主, 大量運用石材,高級墻磚,結合大面積的窗體玻璃. 典重 建筑立面需要質感，硬度。而不是一般景觀豪宅的明快、輕盈 高華 色彩應偏重于雙色調，或單色調。如以裝飾構架需要形成相近色系。 簡約輪廓線一般而言，規(guī)整、劃一，線條較為硬朗。不宜采用圓頂、坡頂等形式。建筑立面的變化形式不必過多。底層高檔材質（石材+面磚）體現豪華氣派品質，采用深色系深色調凸顯尊貴、豪華。項目通過簡潔、現代、藝術化建筑外立面打造，樹立城市豪宅形象標簽，創(chuàng)造城市景

29、觀 通過陽臺的藝術化處理和立面線條大膽應用，實現建筑立面藝術創(chuàng)新。通過外立面色彩運用、對比，實現立面震撼效果2、 主張二：一種尊貴身份的體現公共空間的打造五星級入戶大堂：豪華酒店式入戶大堂+雙入戶梯廳入戶大堂挑高設計，電梯廳精致化處理及地下車庫入戶大堂提升業(yè)主尊貴感，細節(jié)制勝 入戶大堂： 五星級標準，挑高設計，彰顯 奢華品質和尊貴身份； 電梯廳： 注重細節(jié)、精致化處理； 地下車庫： 設置車庫豪華入戶大堂，提 高業(yè)主的尊貴感； 3、 主張三：一個特色鮮明的園林景觀東南亞風情分區(qū)：三大組團園林l 中心區(qū)“戀戀芭堤”景觀迷人精致：中心開盤區(qū)為樓盤核心區(qū)域，以東南亞風情最具代表性的巴堤雅島居文化進行演

30、繹，空間上內外貫通，紐結上下，極具特色的主出入口廣場，開放性的泳池，個性鮮明的休閑生活會館。l 組團西區(qū)“普吉雅境”是健身康樂區(qū)域：普吉島是東南亞泰國的風景珍珠，是風景優(yōu)美的動感樂園。本區(qū)架空層內設棋牌座椅、健身器材；庭院內設置硬質運動場地包括半場籃球和兒童游樂場，均被亞熱帶風情濃郁的植被環(huán)繞。l 組團東區(qū)“蘇美香域”是寧靜休閑區(qū)域：蘇美島是泰國名勝島嶼，亞熱帶風情濃郁，在蘇美香域設置SPA區(qū)，和架空層相結合，南亞風情搖曳，可以在此享受異域風情的推拿按摩。創(chuàng)新方式：首創(chuàng)立體式園林景觀，盡可能將增加休閑景觀面積。植被營造：濃郁的熱帶植被群水景營造：建議嵌入泳池（形成區(qū)域內有獨特性的社區(qū)配套）、另

31、加入跌水、噴水小品、水景墻、棧道立體空間：通過挖低、推坡等微地形變化處理，形成豐富的景觀空間架空空間：營造有特色、精致的綠色大堂景觀，加入休閑娛樂功能4、主張四：一份精致體貼的服務深度貼身物管前期邀請第一太平戴維斯擔任顧問，后期聘請本地高級物管公司管理，打造尊貴、專享、人性化服務，提升軟性價值5、 主張五：一個令人心動的空間戶型增值（1）面積精準化控制，在總價上形成競爭力的同時，拔高項目單價，提升項目價格形象戶型面積配比建議產品公寓兩房小三房大三房四房面積406072788995105115120130比例15%25%35%25%5%開發(fā)指導思想：對戶型面積的控制做到精準化，打造產品的核心競爭

32、力。住宅產品以滿足剛性需求為主，總價控制在90120萬之間，首付水平在5070萬，市場接受度較高。（2） 提升空間利用率，增加錯陽臺、大面積露臺等。(3) 增加附加值，通過空間變化，增加產品利用率與藝術感。(4) 提升戶型使用率，充分利用各個細節(jié)，例如入戶花園、飄窗、陽臺、甚至空調板(5) 打造戶型特色亮點，例如可拆卸凸窗，或者飄窗頂柜，提升產品價值6、主張六：一種高速便捷的生活全智能立體配套（1）中央新風系統：低能耗康居住宅必備，中國住宅的發(fā)展趨勢（2）新科技運用，其他層面以滿足消費生活需求為主7、主張七：一種價值疊加的交房方式精裝交付精裝的意義：豪宅不是用銀子砸出來四大點睛之處，附加值多重

33、疊加8、 主張八：一種優(yōu)雅人文的生活氛圍社區(qū)文化（1）豪華社區(qū)主入口：泰式皇家園林集中展示，重點突出儀式感及風情化，形成項目標識！ （2） 項目專屬會所：利用項目商業(yè)開辟業(yè)主功能會所，提升項目整體品質高端會所成功經營的共性：半封閉式、獨立運營、服務專屬性、重點項目引爆、主題式經營A：主題會所根據項目定位及市場區(qū)別，精致打造以針對富人為主的泰國皇家園林主題的頂級會所以“水會”為主題的泰式休閑、按摩、SPA功能會所，主要可定位于服務成功商務男士。B：架空層泛會所通過綠化的延伸與花草的植入，將園林景觀最大化。休閑娛樂廣場結合架空層設置，成為社區(qū)景觀休閑活動、交流場所 小結通過以上八大價值提升措施，能

34、有效提升客戶價值，使項目明顯區(qū)隔于周邊競爭者。四大區(qū)隔確立項目的差異化和高端價值：形象區(qū)隔：通過直觀的視覺沖擊，令客戶產生深刻的第一印象，從而認同項目的價值；產品區(qū)隔：通過擴大產品線，豐富產品選擇，令產品更具競爭力，更符合市場需求；功能區(qū)隔：產品功能從滿足居住需求提升至享受高品質生活方式，提升社區(qū)生活檔次；價值區(qū)隔：通過精裝修的價值跌接，是產品跳脫周邊競爭，形成明顯的價值區(qū)隔。四、整體包裝系統（一）項目整體規(guī)劃布局（二）項目形象體系打造打造企業(yè)品牌專屬的DIS系統內部符號系統外圍識別系統特色的內部符號，建立統一的視覺識別體系強化社區(qū)邊界，建立標桿形象，強化社區(qū)領域感1、外圍識別系統：建立標桿形

35、象，強化社區(qū)領域感，讓客戶感受項目高端形象在交通關鍵節(jié)點設置人行道、路旗、廣告牌指示區(qū)域邊界，強化項目領域感；鄰其他項目的區(qū)域用綠植標定，形成模糊的空間過渡；利用項目商業(yè)樹立項目的形象感，并確立項目邊界，明顯區(qū)隔于周邊低端物業(yè)主入口設置別致醒目的雕塑作為標識，提示社區(qū)入口，并建立項目形象感2、內部符號系統：嚴謹細致的內部標識體驗是客戶對于價值認知的最敏銳的方面一系列樣板房展示，給予客戶直觀體驗（三）形象展示： 五、營銷賣點提煉9大核心賣點尚東區(qū)首席國際風尚領域 升值品牌包裝服務產品園林商業(yè)配套地段國際智能商務領域國際復合居住社區(qū)國際風尚商業(yè)街區(qū)泰式風情園林生活精裝家居解決方案地段：尚東區(qū)CLD

36、中心，20億巨資打造國際風尚街區(qū)配套：7萬平米國際購物中心，打造您的奢華生活商業(yè)：尚東區(qū)首席一站式國際風尚商業(yè)街區(qū)園林：泰式皇家尊貴園林，首創(chuàng)360度全立體綠化系統產品：尚東軸心,首席全精裝新奢華主義豪宅.服務：國際物管，為您首創(chuàng)深度貼身尊享服務形象：城市T型臺，風尚新天地尚東區(qū)價值標桿品牌：天下一家經典奉獻，跨界高端品牌，創(chuàng)繹奢貴傳奇升值：萬家麗路尚東區(qū)核心，城市標桿社區(qū)，財富增值保障第六部分整體營銷篇如何通過營銷執(zhí)行實現項目價值一、營銷階段劃分及策略（一）核心策略：節(jié)點式營銷+跨界營銷以節(jié)日及項目商業(yè)重大節(jié)點為銷售階段的劃分利用高端品牌嫁接，實現品牌共贏，贏得市場美譽度兵馬未動，招商先行（

37、二）營銷計劃： 1、銷售分區(qū)示意圖：商業(yè)區(qū)（商業(yè)街、家居體驗中心）住宅區(qū)（二期住宅、公寓）啟動區(qū)（樣板區(qū)、一期住宅）三步實現跨越，打造區(qū)域品牌標桿2、整體開發(fā)策略： 3、階段劃分階段時間主要工作營銷主題導入期年月規(guī)劃報建、招商組建、前期展示打造尚東首席國際風尚領域開盤期年5月商業(yè)簽約，住宅蓄客，正式開盤精裝成品住宅全程家居解決方案熱銷期68月首批住宅熱銷，資金回籠三大價值升級，引領國際生活二次開盤期910月二批住宅開盤，樓王產品面世尚東創(chuàng)造，創(chuàng)造尚東熱銷期1月年月清盤加推，加速回款財智人生，人居典范三次開盤期4月5月公寓部分面市，價格提升新天地居繁華之上住宅完銷6月7月住宅清盤，商業(yè)蓄客，品牌

38、入駐驚艷登臨首席一站式風尚街區(qū)招商階段招商政策招商策略先品牌后品種，先形象后具象主力商家：一年免。二年半。三年惠品牌商家：免租半年或一年普通商家：免租三個月半年第一階段：中央突擊：重在主力店及知名品牌第二階段：多點開花：重在家居、衛(wèi)浴、名品等知名品牌第三階段：全面出擊：重在百貨、餐飲、休閑等商家二、整體招商計劃以家居、名品為核心定位，各區(qū)域進入全面招商，對商業(yè)業(yè)態(tài)進行合理控制與規(guī)劃，保證商業(yè)人氣與氛圍，構建區(qū)域一站式消費中心。各區(qū)域全面招商家居體驗館與名品中心的品牌商家招商，屈臣氏、旗艦店，卡地亞，馬爹利紅酒、蘋果專賣、，聯邦，曲美施華洛世奇。重點引進家居、名品商家引進主力店：影院，名品店的經營管理公司，美食休閑的主力商家：金逸院線，名典咖啡，老舍茶館引進主力店，打響知名度招商階段步驟：三、營銷目標兩年總銷售突破20個億（一）銷售價格定位銷售面積：住宅：104930 商業(yè)66600 車位不計銷售價格：住宅：精裝房跳脫普通住宅競爭圈，采取豪宅市場緊隨戰(zhàn)略，與消費者心智賽跑。因此住宅價格可采取靜態(tài)同比分析，從成本計算法考慮利潤率。精裝修標準：1200元，對外報2000元。住宅報價：12000元/（按靜態(tài)價格計算）商業(yè)：銷售30%，約2萬。商業(yè)報價：首層55000元/ 二層35000元/，均價約45