營銷項(xiàng)目策劃方案計(jì)劃

1、重慶師范大學(xué)營銷策劃書長壽古鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷策劃書名稱：長壽古鎮(zhèn)市場(chǎng)營銷策劃書姓名：陳松松、羅琴、劉厚斌、趙蕾學(xué)校：重慶師范大學(xué)專業(yè)：市場(chǎng)營銷2012年5月正文:目錄一、策劃目的 2二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 31宏觀分析32. 微觀分析 5三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 91. SWO分析9四、營銷目標(biāo) 111. SPT 分析11五、營銷戰(zhàn)略 131. 營銷宗旨 132. 產(chǎn)品打造策略 133. 價(jià)格策略 144. 銷售渠道 145. 廣告宣傳 15六、具體行動(dòng)方案 16七、各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算17策劃目的1樹立長壽品牌形象，建立長壽地區(qū)福壽文化的文化價(jià)值 觀；2宣傳長壽古鎮(zhèn)遠(yuǎn)古懷舊的特色，提高長壽古鎮(zhèn)知名度；3

2、在保護(hù)生態(tài)景觀的基礎(chǔ)上，以自然景觀和人文景觀相結(jié) 合，挖掘升值空間，獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可度；4增強(qiáng)“養(yǎng)生健體”的開發(fā)理念，打造長壽為益壽養(yǎng)生勝 地；5強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，為長期發(fā)展鋪平道路，鞏固長壽古鎮(zhèn)在 全國市場(chǎng)的地位；6推廣長壽古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)同時(shí)營造休閑的生活氣息，使長壽古鎮(zhèn)的生活模式成為西南地區(qū)的生活時(shí)尚分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況宏觀分析：1. 地理位置：長壽古鎮(zhèn)位于重慶市長壽區(qū)城區(qū)， 地處重慶核心都市區(qū)外圍，屬于1小時(shí)經(jīng)濟(jì)區(qū)的范圍。距長江約 3公 里，南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫（山）路和渝利鐵路、渝萬 城際鐵路，東接長壽區(qū)桃花新城，南接老城區(qū)，西、北緊接菩 提山旅游區(qū)，占地2000畝，是菩提山.中

3、國長壽文化城的重要 組成部分。2. 經(jīng)濟(jì)政策：重慶成都是西南地區(qū)的核心發(fā)展區(qū)域， 國家 中心城市，長江上游地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心和金融中心，長江上游航運(yùn) 中心，西部綜合交通樞紐。重慶成都人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 中國政府實(shí)行西部大開發(fā)的開發(fā)地區(qū)，國家歷史文化名城之一， 著名觀光景區(qū)分布廣泛，形式多樣。2011年，國務(wù)院批復(fù)的成 渝經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域規(guī)劃把重慶定位為國際大都市。重慶本身重視加快發(fā)展區(qū)縣地區(qū)，扶持各種景區(qū)的開發(fā)塑造，培養(yǎng)新興的景 點(diǎn)，加快旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。3. 社會(huì)文化：巴渝文化是長江上游最富有鮮明個(gè)性的民族 文化之一，歷史悠久、絢麗多彩，是中華燦爛文化的重要組成 部分。巴渝歷史厚重獨(dú)特，時(shí)間的云煙

4、雖已散去，但先民活動(dòng) 的遺跡卻凝固在一座座城鎮(zhèn)上。長壽古鎮(zhèn)就是秉承著發(fā)揚(yáng)巴渝 文化的特色，重現(xiàn)巴渝文化的場(chǎng)景。而且重慶成都慢節(jié)奏的生 活方式，休閑安逸的生活特色完美的體現(xiàn)了福壽文化的深意。 學(xué)習(xí)享受生活，體驗(yàn)健康快樂的生活方式，來到詮釋福壽文化 的核心思想長壽古鎮(zhèn)，便可以豁然開朗。4. 自然生態(tài)：5. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境A.弊：自1999年以來，古鎮(zhèn)的旅游業(yè)就呈迅猛 發(fā)展的態(tài)勢(shì)。古鎮(zhèn)旅游已經(jīng)被開發(fā)的淋漓精致，其中最為著名的就是江南六大水鄉(xiāng)。江南六鎮(zhèn)之所以能名揚(yáng)中外、游人如織, 其中一個(gè)重要原因是依附于以上海為中心的蘇杭旅游商圈一一 上海作為中國最被看好的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、物流中心，是極 具發(fā)展?jié)摿Φ拈L江

5、流域之龍頭老大，加之有超過千萬的城市人 口及數(shù)以百萬計(jì)的流動(dòng)人群；而蘇杭素有“上有天堂，下有蘇 杭”之美譽(yù)，這個(gè)歷經(jīng)千年文化積淀的品牌，其所塑造的深入 人心的旅游品牌形象。更是產(chǎn)生了難以估量的市場(chǎng)感召力與拉 動(dòng)力。因此，當(dāng)似乎久違的小橋、流水、石板路、青磚黑瓦、 高門大院突然映入眼簾的時(shí)候，對(duì)都市人心靈深處的觸動(dòng)是可想而知的。江南六鎮(zhèn)依托人口眾多、消費(fèi)力巨大的大上海及業(yè) 已形成強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)旅游品牌之蘇杭二州，全力推出旅游觀光訴求， 大打江南水鄉(xiāng)概念，把溫柔、委婉、清新、脫俗、懷舊、石街、 拱橋、名人、古風(fēng)、建筑演繹到淋漓盡致的地步。如今。在江 南六鎮(zhèn)依舊火熱的同時(shí)，其他地方依據(jù)地方特色的各種古鎮(zhèn)也

6、 逐漸受到旅游者的關(guān)注。長壽古鎮(zhèn)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者日趨增加，競(jìng) 爭(zhēng)壓力越發(fā)增強(qiáng)，強(qiáng)化地方特色，明確優(yōu)勢(shì)目標(biāo)應(yīng)該作為核心 發(fā)展理念。B.利：江南六鎮(zhèn)之間與其說是團(tuán)結(jié)一心、 眾志成城，不如說是貌 合神離、同床異夢(mèng)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)難以避免。只要有利益沖 突，矛盾必然存在，因?yàn)榻狭?zhèn)是同構(gòu)性或同質(zhì)性的。他們 產(chǎn)品的同質(zhì)化，以古建筑為載體，仿古的生活方式，以商品銷 售為興奮點(diǎn)，文化表演缺乏依據(jù)，展覽多模仿，都是他們的詬 病。所以，長壽古鎮(zhèn)可以吸取教訓(xùn)，以此為戒，利用自身巴渝 文化，福壽文化的特點(diǎn)，創(chuàng)造自己的文化品牌，挖掘中華文化 節(jié)日，精心演出。另外， 江南六鎮(zhèn)還有一個(gè)特征，即旅游、觀 光者眾，休閑、度假者

7、稀，而作為一個(gè)日益興旺的支撐行業(yè)而 言，真正能帶來可持續(xù)豐厚收入的只能是后者而非前者。因此,長壽古鎮(zhèn)應(yīng)該更注重后者的開發(fā)建造，由此增加收益。微觀分析1.益壽養(yǎng)生 長壽地區(qū)位于菩提山風(fēng)景區(qū)，緊鄰西南最大人 工湖一一長壽湖，依山傍水，群山環(huán)繞，風(fēng)景秀麗。雖然古鎮(zhèn) 目前還在進(jìn)一步的擴(kuò)建與開發(fā)當(dāng)中，但是古鎮(zhèn)內(nèi)部已有明清時(shí) 代的建筑風(fēng)格，還有茶舍，客棧，藥鋪，青石板路等具有古樸 風(fēng)格的景象，連古鎮(zhèn)的生活方式也已養(yǎng)生長壽為主，與供應(yīng)食 品商共同研發(fā)了養(yǎng)生秘笈，極力保證古鎮(zhèn)地區(qū)的食品安全，與 當(dāng)?shù)卣黄鹕潭ㄕ?，保持古?zhèn)淳樸民風(fēng)，提出優(yōu)待老年人 的養(yǎng)老政策，創(chuàng)造寧靜安逸的生活環(huán)境，詮釋福壽文化的精髓， 把

8、長壽古鎮(zhèn)打造成為全國益壽養(yǎng)身的第一勝地。2. 文化色彩 引用美妙的文化傳說為長壽鎮(zhèn)造勢(shì) 【引文：長 壽區(qū)（原長壽縣）位于重慶市東部，是一個(gè)古老文明的縣。縣 名的由來，傳說紛紜，較為普遍的說法是：在明代洪武年間， 有一位狀元宰相，一次下鄉(xiāng)察訪民情，路過雙龍場(chǎng)，忽遇暴雨， 在一家客棧躲雨，遇見一位九十有余的老翁，說是來店沽酒給 爺爺祝壽，宰相聽聞大吃一驚，跟隨老翁拜訪，發(fā)現(xiàn)家里七代 子孫，最年長的已有一百五十歲，這位宰相便對(duì)這個(gè)樂聞小縣 進(jìn)行進(jìn)一步查訪，了解到這個(gè)古老文明的樂溫縣，土地肥沃， 物產(chǎn)豐富，山清水秀，民風(fēng)淳樸，百歲老人比比皆是。便回朝 奏明天子，遂改樂溫縣為長壽縣?！客瑫r(shí)，與媒體一起創(chuàng)

9、辦了 長壽文化報(bào)，引來副市長的考察調(diào)研；利用春節(jié)，五一節(jié)日 舉辦了富有民族風(fēng)情的仿古開街儀式，壩舞、唱歌、舞蹈、綜 藝節(jié)目比賽，引來中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播的報(bào)道；爭(zhēng)取到第三屆 十大健康壽星頒獎(jiǎng)典禮等等，這為長壽古鎮(zhèn)提供了一筆寶貴的文化財(cái)富，是一筆豐厚的文化財(cái)產(chǎn)。3優(yōu)勢(shì)位置：長壽古鎮(zhèn)周圍更是許多旅游景點(diǎn)。最近的就是長 壽古鎮(zhèn)旁邊的長壽湖風(fēng)景區(qū)，與長壽古鎮(zhèn)交相輝映，是自然景 觀與人文景觀的完美結(jié)合。長壽湖景區(qū)以“山、島、湖”山水 風(fēng)光為核心主體，以長壽文化和山川景觀為主，融自然與人文 協(xié)調(diào)統(tǒng)一，集游覽觀光、參與體驗(yàn)和休閑度假功能于一身，是 重慶市著名的湖泊休閑旅游地和長江三峽黃金旅游熱線重要節(jié) 點(diǎn)。長

10、壽湖積淀了深厚的歷史文化，現(xiàn)有“長堤抒懷”、“總理 足跡”、“天賜神壽”、“湘子遺石”等十大著名景觀。周恩來總 理在其60壽辰的當(dāng)日同李富春、李先念副總理專程視察了長壽 湖以及在湖上的獅子灘水電站。長壽湖在秋冬時(shí)節(jié)，會(huì)出現(xiàn)百 鳥爭(zhēng)翔的景象奇觀，夏季沙田柚和夏橙香甜可口，是幾大特產(chǎn) 之一。大洪湖位于長壽區(qū)西面，湖中水鳥眾多，成群的白鷺、 青莊、水鴨等水鳥環(huán)繞湖面自由翱翔，成最富詩情的是日出日 落時(shí)分，水鳥們傾巢而出，或三五成群，或獨(dú)自奮飛于水天之 間，令人迷情于“落霞與孤鶩齊飛”的詩情美景。湖畔和沙渚 之上，隨處可見白鷺與水牛相依的自然和諧景觀。還有東側(cè)的 楠木院，以及再遠(yuǎn)一些的東林寺，奉節(jié)鬼城

11、等等，可以形成一 個(gè)旅游規(guī)劃圈。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析SWO分 析1 優(yōu)勢(shì)(STRENGTH(1) 地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊位于長壽區(qū)城區(qū)，地處重慶核心都市區(qū)外圍,屬于1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的范圍。東接長壽區(qū)桃花新城，南接老城區(qū), 西、北緊接菩提山旅游區(qū)，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟(2) 交通優(yōu)勢(shì)距長江約3公里，南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫(山)路和渝利鐵路、渝萬城際鐵路。(3) 文化優(yōu)勢(shì)作為菩提山中國壽文化城的重要標(biāo)志， 游壽湖、觀 壽園、登壽島這些景區(qū)都充分體現(xiàn)了 “福壽文化”，該景區(qū)以福 壽文化和巴渝文化為背景，中國西部建筑文化為平臺(tái)，淋漓盡 致的展現(xiàn)了幾千年來巴渝人文文化及中國壽文化。(4) 市

12、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有穩(wěn)定廣泛的消費(fèi)群體，主要針對(duì)老年人，隨著老年化越 來越嚴(yán)重的今天，長壽古鎮(zhèn)吸引了廣大老年客戶，進(jìn)而帶動(dòng)更 多的消費(fèi)群體。2 劣勢(shì)(WEAKNESS(1) 品牌個(gè)性不夠鮮明(2) 產(chǎn)品組合及結(jié)構(gòu)單一(3) 品牌影響力不大，知名度不高3 機(jī)會(huì)點(diǎn)(OPPORTUNITY(1) 重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，位居全國第一，人們的恩格爾系數(shù)降低，對(duì)于精神消費(fèi)的需求毫無疑問就會(huì)提高，于是長壽 古鎮(zhèn)就恰到好處的迎合了人們的需求。(2) 長壽古鎮(zhèn)南鄰渝宜高速公路，北靠渝巫(山)路和渝利鐵路、渝萬城際鐵路，為人們旅游出行帶來了極大的便利,進(jìn)而為長壽古鎮(zhèn)消費(fèi)群體的有效增加提供了較大的契機(jī)。(3) 本地政府的大力支持，

13、為長壽古鎮(zhèn)的旅游也得發(fā)展 提供了有力的支撐。(4) 圍繞“福壽文化，益老養(yǎng)生”為中心體現(xiàn)了其特色, 有深刻的文化底蘊(yùn)，為長壽古鎮(zhèn)增加了神奇的文化色彩，使其 更有吸引力。4 威脅點(diǎn)(THREATEN(1) 周邊競(jìng)爭(zhēng)力大，旅游業(yè)在當(dāng)今越發(fā)興盛，(2) 品牌知名度不高，影響力不大(3) 消費(fèi)群體太單一，特色不突出，個(gè)性不鮮明。四、營銷目標(biāo)S市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者群體所需要的旅游產(chǎn)品及愿意欣賞的景點(diǎn)老年人紫砂產(chǎn)品，保健品，廟會(huì)廣場(chǎng)龍溪魁星雙塔萬壽廣場(chǎng)萬壽公園青年輕人特色的星級(jí)酒店與四合院客棧，特色商品購 物街匯集四方的精品，巴渝特色綜合表演、各類休閑游樂孩子長壽古鎮(zhèn)中有大大小小的餐飲店近百家，還 有各類大型川

14、渝小吃街、廟會(huì)小吃街、水岸 小吃店，給你足夠的美食P市場(chǎng)定位從客源市場(chǎng)區(qū)域來看，應(yīng)主要定位于一、二級(jí)市場(chǎng)。一級(jí) 市場(chǎng)是以重慶市為中心一個(gè)小時(shí)左右車程范圍內(nèi)城市的游客， 這些城市交通方便可達(dá)性強(qiáng)且歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為 大體相近，人民之間往來密切，有強(qiáng)烈的休閑旅游消費(fèi)需求。 二級(jí)市場(chǎng)是其周邊各個(gè)區(qū)縣，交通方便，有利于拉動(dòng)整個(gè)重慶旅游業(yè)的發(fā)展。T目標(biāo)市場(chǎng)1. 短期目標(biāo)：爭(zhēng)取長江三峽旅游黃金線上 15-20%游客到 長壽古鎮(zhèn)旅游觀光2. 中期目標(biāo)：爭(zhēng)取有長江三峽旅游黃金線上 20-30%游客 到長壽古鎮(zhèn)住宿，即將長壽古鎮(zhèn)旅游納入旅游路線。3. 建成重慶市一日游、過夜游、周末游得最佳目的地，最

15、終打造成三峽旅游路線中精品線路4. 最終長壽古鎮(zhèn)渝菩提山風(fēng)景區(qū)共同打造成國家 AAAAA 級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，及吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游目的 地。5. 景區(qū)建成后每年可上交6000萬稅收五、營銷戰(zhàn)略1. 營銷宗旨：(1) 由于景區(qū)知名度不高，所以必須采用強(qiáng)有力的廣 告宣傳迅速打開市場(chǎng)；為景區(qū)準(zhǔn)確定位，突出景區(qū)的特色，細(xì) 分消費(fèi)者采用差異化的營銷策略。比如：針對(duì)不同旅游需求的 游客都要經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查與分析，以保證在進(jìn)入市場(chǎng)后達(dá) 到預(yù)定效果。(2) 以景區(qū)主要吸引的消費(fèi)群體為營銷重點(diǎn)，比如： 對(duì)于中老年游客進(jìn)行差異劃分，針對(duì)他們進(jìn)行養(yǎng)生保健的宣傳。(3) 加強(qiáng)景區(qū)品牌的建設(shè)力度，不斷增加景

16、區(qū)在游客 心目中的印象。(4) 提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。2. 產(chǎn)品打造策略：(1) 景區(qū)定位需要著眼于旅客的需求， 才能更好得進(jìn) 入市場(chǎng)。比如：景區(qū)主要推出福壽養(yǎng)生文化，那么應(yīng)該主要針 對(duì)追求養(yǎng)生保健的中老年市場(chǎng)。(2) 景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)主要市場(chǎng)(即中老年人)的服務(wù) 質(zhì)量，完善服務(wù)的保證體系，良好的管理與服務(wù)都是贏得旅客 品牌忠誠度的不二法門。3. 價(jià)格策略：(1) 基本原則：以成本為基礎(chǔ)，參考同類景區(qū)價(jià)格， 做到性價(jià)比高，使品牌價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。(2) 鼓勵(lì)團(tuán)購，可以給予適當(dāng)折扣。(3) 淡旺季價(jià)格策略：旺季：捆綁銷售：比如購買門票的同時(shí)附贈(zèng)一定額度抵金券或者送淡季抵用券，這樣也可以

17、吸引旅客在淡季 參觀景區(qū)；買一張門票原價(jià)，買兩張打八折，這樣可以在不影響盈利的情況下，增加銷售量淡季：打折優(yōu)惠：所有促銷活動(dòng)中，打折是最有效 的手段，所以在淡季推出打折活動(dòng)也是贏得旅客的有效手段；抵用券活動(dòng)，在旺季購買門票在淡季可以使 用贈(zèng)送的抵用券。4. 銷售渠道：(1) 網(wǎng)絡(luò)購票：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，所以網(wǎng)絡(luò)購票也是以后的趨勢(shì)，它的優(yōu)點(diǎn)是可以讓更多的人接觸到購 票機(jī)會(huì)，可以更大程度地挖掘旅客，也可以減少成本，再加上 網(wǎng)絡(luò)也可以成為大家互動(dòng)，兌換獎(jiǎng)品等等活動(dòng)發(fā)布的平臺(tái)。(2) 大型商場(chǎng)：作為消費(fèi)者人流量最大的場(chǎng)所，大 型市場(chǎng)能夠?yàn)榫皡^(qū)銷售帶來意外的驚喜，可以通過捆綁銷售來 增加銷售數(shù)量。

18、5. 廣告宣傳：(1) 報(bào)刊廣告：其優(yōu)點(diǎn)是靈活、及時(shí)、成本較低、 傳播面廣、地區(qū)選擇性好、可信度高。缺點(diǎn)是持續(xù)時(shí)間短、表 現(xiàn)力差；(2) 雜志廣告：其優(yōu)點(diǎn)是能深入某一行業(yè)，可保存,轉(zhuǎn)讀率高，印刷精美，可由插頁或多頁版面形式表現(xiàn)廣告，易集中讀者注意力，閱讀時(shí)間充裕。缺點(diǎn)是成本高，靈活性差；(3) 電臺(tái)廣告：其優(yōu)點(diǎn)是能覆蓋全國市場(chǎng)，對(duì)地區(qū) 選擇極富彈性，富有娛樂性，聽眾心情輕松，易于接受廣告的 暗示。缺點(diǎn)是成本太高、時(shí)間短，聽眾難以記憶；（4）電視廣告：是能把形象、聲音與動(dòng)作相結(jié)合的 唯一媒介，其優(yōu)點(diǎn)是沖擊力強(qiáng)，觀賞方便，富有吸引力，廣告 的示范效應(yīng)強(qiáng)，能及時(shí)統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品的態(tài)度及印象，電 視

19、廣告覆蓋面大，地區(qū)選擇性好。缺點(diǎn)是成本高、時(shí)間短、不 易記憶、靈活性差；（5）網(wǎng)上廣告：它既包含電視廣告的各大優(yōu)點(diǎn)，又 有成本低、靈活的特色，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。六、具體行動(dòng)方案在選擇不同的營銷方案時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同的時(shí)間段特點(diǎn)，實(shí)行具體的營銷方案，具體問題具體分析，營銷方案要靈活多 變以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，結(jié)合景區(qū)自身狀況考慮費(fèi)用支出，量力 而行，盡量以最低的花費(fèi)取得良好的效果。1 .廣告：包括傳統(tǒng)的在電視、廣播、報(bào)紙、雜志中的和在室 外的（如：公交站臺(tái)、火車站等地）的廣告宣傳欄，也包 括網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告宣傳。在廣告宣傳中不僅要注重對(duì)景區(qū)的宣傳，也要注重品牌的 宣傳，重點(diǎn)打造“天長地久，千年福壽”的景區(qū)品牌，讓 這個(gè)品牌扎根在消費(fèi)者的心中。2. SEO及PPC營銷：搜索引擎是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)用戶搜索資料或查找信息的首要選擇，要想達(dá)到大眾的知名度，在這方面也 要加強(qiáng)，在以“古鎮(zhèn)”為關(guān)鍵詞的搜索中，要爭(zhēng)取出現(xiàn)在 第一頁。3. 贊助營銷：可以對(duì)成渝地區(qū)的高校和學(xué)校社團(tuán)聯(lián)系， 以“長 壽古鎮(zhèn)”的名義進(jìn)行贊助，也可以舉辦各種有