市場營銷原理(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 2. 同仁堂老字號的營銷典范 在北京大柵欄林立的店鋪中，有一座古樸莊重的樓閣，這便是清康熙八年(公元1669年)由祖籍浙江寧波、明代遷居北京的樂家第4代傳人樂顯揚(yáng)創(chuàng)立的、享譽(yù)海內(nèi)外的老字號“同仁堂”藥店。在坎坷的歲月中，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，同仁堂非但沒有衰敗，反而日漸輝煌由3間小門店發(fā)展到今天營業(yè)面積為4 600平方米的大樓；從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為總資產(chǎn)18億元、擁有6 000多名員工的現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。其店名更成為企業(yè)德、誠、信的化身。 然而，“同仁堂”這一老品牌在改革之初也曾面l臨許多新問題，主要包括：設(shè)備落后不適應(yīng)現(xiàn)代

2、化生產(chǎn)要求；產(chǎn)品科技含量低，不適應(yīng)新的市場要求；資金短缺不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求；機(jī)制不活不適應(yīng)競爭形勢要求。如何適應(yīng)?這是許多企業(yè)所面臨的共同課題，而同仁堂正是掌握了破題之法新的創(chuàng)業(yè)。他們不倚老賣老，而是不斷創(chuàng)新“給老品牌注入新內(nèi)涵，讓老品牌展示出市場威力”。 一、產(chǎn)品質(zhì)量是立足之本 20世紀(jì)60年代曾發(fā)現(xiàn)過一批保存了幾十年甚至百余年的同仁堂制作的中成藥，這些藥香氣濃郁、潤而不干，就像是近期制作的一般，其過硬的質(zhì)量是不言而喻的。同仁堂一向不惜以高價購買上品參茸；對于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格便宜，也決不購買；對黃酒、蜂蜜等附加料的選擇也是極為重視。在制作成藥過程中，同仁堂嚴(yán)格地按照祖訓(xùn)“

3、炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”行事。如今，他們堅持“質(zhì)量第一”的宗旨不變，店內(nèi)所有藥品都從主渠道進(jìn)貨，“產(chǎn)非其地，采非其時”的藥材被拒之門外。店內(nèi)的中成藥，從購進(jìn)原料、炮制到包裝上柜，要經(jīng)上百道工序，每道工序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。所售飲片，均需經(jīng)過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。300多個春秋過去了，同仁堂藥店規(guī)模大了，名氣大了，但它的追求“質(zhì)量第一”卻絲毫未變。為了讓每一位顧客都能買到放心藥，藥店采取各種措施，杜絕假冒偽劣商品進(jìn)店。同仁堂建立了從采購、驗收、保管到銷售，一環(huán)緊扣一環(huán)，層層把關(guān)的質(zhì)量檢驗制度。在收購野山參、鹿茸、冬蟲夏草、牛黃等名貴藥材時，要派經(jīng)驗豐富的專家親臨產(chǎn)地，看貨

4、選樣。俗話說“丸散膏丹，神仙難辨”。鑒別傳統(tǒng)的中藥所憑借的是經(jīng)驗，是對藥物的眼看、手摸、耳聞、口嘗的感性認(rèn)識。但鑒于現(xiàn)今假冒偽劣藥品充斥市場的狀況，同仁堂的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的鑒別方法外，還要由質(zhì)檢科送權(quán)威檢測部門檢驗，合格后方可銷售。 在市場經(jīng)濟(jì)形勢下，同仁堂主要從三方面人手抓產(chǎn)品質(zhì)量管理：一是對職工經(jīng)常進(jìn)行同仁堂傳統(tǒng)道德教育，以強(qiáng)化職工的質(zhì)量意識。二是建立科學(xué)的質(zhì)量管理體系，逐漸形成了一整套適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)要求的質(zhì)量管理制度；先后建立了三級質(zhì)量管理網(wǎng)，健全了質(zhì)檢員隊伍，實施了“質(zhì)量否決權(quán)”制度，并按不同品種確定了高于部頒工藝標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。三是努力提高藥品質(zhì)量檢測水平。近年來，同仁堂先后投資幾千

5、萬元，陸續(xù)購進(jìn)了國內(nèi)外先進(jìn)的薄層掃描儀、氣相色譜儀等現(xiàn)代化檢測儀器，對藥品從原料入庫到成品出廠的全過程進(jìn)行全面檢測，用科技手段為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。 二、技術(shù)創(chuàng)新是活力之源 技術(shù)創(chuàng)新是市場取勝之道。同仁堂深刻認(rèn)識到這一點，制定實施了“在繼承和發(fā)揚(yáng)重要傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，充分運用先進(jìn)的科技手段，大力開發(fā)新品種和新劑型，提高產(chǎn)品科技含量和附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力”的技術(shù)創(chuàng)新工程，從多方面提高企業(yè)素質(zhì)，加大科技投入。 首先，同仁堂制定了嚴(yán)密的科技發(fā)展規(guī)劃，鞏固和完善了科研開發(fā)體系，設(shè)立了同仁堂發(fā)展委員會，與國家級企業(yè)技術(shù)中心、科技發(fā)展股份公司研究所、生物制藥研究所等科研機(jī)構(gòu)合作，不斷推出科技含量高、療效好的新

6、產(chǎn)品，并對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行二次科研。同仁堂很多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品都有著上百年的歷史，為了使這些老產(chǎn)品繼續(xù)保持市場競爭力，同仁堂加大了對傳統(tǒng)產(chǎn)品二次科研的力度，現(xiàn)已完成了“大活絡(luò)丹重金屬砷鹽含量標(biāo)準(zhǔn)及檢測方法”的研究和對“牛黃清心丸重金屬安全有效性”的科學(xué)論證，而后者的完成使國際醫(yī)藥界對中成藥含重金屬有了新的認(rèn)識，是中藥研究領(lǐng)域中一項重大突破，為中藥走向世界做出了貢獻(xiàn)。 此外，同仁堂注重與科研院所的密切合作，借助外腦提升技術(shù)開發(fā)的起點，加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐；利用超微粉碎技術(shù)提高中藥制劑水平；探索符合同仁堂特色的電子商務(wù)模式，利用國際互聯(lián)網(wǎng)建立“同仁堂醫(yī)藥健康網(wǎng)”，開展網(wǎng)上看病、網(wǎng)上售藥、網(wǎng)上醫(yī)藥咨詢、網(wǎng)上采

7、購和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等5個方面的商務(wù)活動；建立了符合GAP標(biāo)準(zhǔn)的中藥材生產(chǎn)基地，為中藥生產(chǎn)提供優(yōu)良藥材，降低了成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，為中藥出口奠定了良好基礎(chǔ)。 三、從創(chuàng)新品牌到光大文化 同仁堂歷經(jīng)滄桑不斷發(fā)展，表面看是同仁堂品牌的創(chuàng)新與成長，而其背后是同仁堂優(yōu)秀的企業(yè)文化，是深厚的文化底蘊(yùn)支撐著同仁堂不斷發(fā)展壯大，秉承和光大同仁堂文化的過程就是同仁堂品牌的成長過程。 同仁堂的企業(yè)文化，概括起來主要有三方面的內(nèi)容，這就是：講求經(jīng)營之道、塑造企業(yè)形象、培育企業(yè)精神。如果再細(xì)分，可以從6個方面展開：質(zhì)量觀、信譽(yù)觀、形象觀、人才觀、人的激勵觀和創(chuàng)新發(fā)展觀。 在長期的實踐中，同仁堂深刻認(rèn)識到：企業(yè)文化重在建

8、設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)一定要以人為本，樹品牌要先樹人。同仁堂人是同仁堂事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的最重要的基礎(chǔ)，是同仁堂金字招牌經(jīng)久不衰的支柱。今天，同仁堂的領(lǐng)導(dǎo)也深感高級人才對一個老企業(yè)是多么重要。2000年，同仁堂面向社會公開招聘專業(yè)技術(shù)及管理人才，在招聘工作中堅持尊重科學(xué)、規(guī)范運作的原則，使人才價值與社會接軌，通過這次招聘，共有25名包括博士、碩士在內(nèi)的專業(yè)技術(shù)人才開始在同仁堂施展才華。 在引入競爭機(jī)制、引進(jìn)高層次科技人才的同時，同仁堂更注重對同仁堂人的培養(yǎng)、教育。他們用“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神凝聚職工，用先進(jìn)模范的奉獻(xiàn)精神感染職工，使職工樹立正確的價值觀念、群體觀念、使命感和責(zé)任感。 同仁堂還

9、注重把優(yōu)秀文化上升到一種管理理念，并有意識地將這種理念和企業(yè)形象設(shè)計有機(jī)結(jié)合起來，把形象設(shè)計的理論貫穿于企業(yè)的理念識別、行為識別和視覺識別中，達(dá)到老品牌的傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代管理理念的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)高層次上的新發(fā)展。 四、真誠的服務(wù) 多年來，同仁堂一直默默地為顧客提供著費時、費工、不見經(jīng)濟(jì)效益的各種便民服務(wù)。買藥的顧客有時對藥性不清楚，或是代別人抓藥，為此，同仁堂在門店中專門設(shè)立了“問病服藥處”，聘請有經(jīng)驗的退休老藥工為顧客免費提供咨詢。中藥里湯藥的比重較大，熬制湯藥費工費時。同仁堂堅持為顧客熬制湯藥并只收取極低的工本費。此外，他們還長期代客加工中成藥，加工的丸、散、膏、丹等保持了傳統(tǒng)的制作工藝，用

10、料細(xì)、做工精、有效成分保持得好，因而許多國際友人和海外華僑托人或?qū)３虂硗侍门渌?。代客郵寄藥品業(yè)務(wù)也是賠本的買賣，可郵寄部始終做到“有信必答，有求必應(yīng)”。顧客寄來的錢剩余的多，便為顧客寄回；如果剩余的少，就買成郵票同藥一起寄回。藥店還安排專人夜間售藥，設(shè)立患者和顧客急需藥品登記簿，為殘疾人送藥上門，增設(shè)ATM取款機(jī)、磁卡電話、助聽器測試儀以及外幣兌換業(yè)務(wù)，目前已可兌換21個國家的貨幣。1996年，同仁堂又本著“社會效益第一，一心為病患者服務(wù)”的指導(dǎo)思想，創(chuàng)辦了醫(yī)館，聘請26名有豐富臨床經(jīng)驗的北京市名老中醫(yī)坐堂應(yīng)診，為百姓解決了看專家號難的問題。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士

11、紛紛慕名而來。 五、國際化經(jīng)營 與此同時，他們還大膽地走出國門。目前，同仁堂已取得了十幾個國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進(jìn)口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口到40多個國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個城市設(shè)立了銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費者的距離。為了適應(yīng)國外的習(xí)慣，同仁堂集團(tuán)努力在藥品的劑型、包裝、銷售等方面與世界接軌。以前藿香正氣丸一次要吃一大把，外國患者不習(xí)慣。他們反復(fù)研究，生產(chǎn)出了濃縮的軟膠囊，每次只需服兩粒，這個改進(jìn)大大擴(kuò)大了銷量。中藥的說明書采用的往往是古老的對仗句，且不標(biāo)明毒理和病理數(shù)據(jù)，外國人常感到困惑。同仁堂集團(tuán)把出口藥品的說明改成普通語言，標(biāo)明有關(guān)檢測數(shù)據(jù)，甚至用圖解

12、說明。這些努力在世界衛(wèi)生組織及西亞太地區(qū)舉辦的首屆國際傳統(tǒng)醫(yī)藥大會上得到了回報：牛黃清心丸獲首屆長城國際金獎，國公酒、白鳳丸獲銀獎。 由于我國大部分中藥材種植缺乏規(guī)范，質(zhì)量難以得到控制，在國際植物藥材市場不斷擴(kuò)大的背景下，我國的中藥出口卻難言樂觀。1998年開始，我國的中藥出口就開始出現(xiàn)逆差。2001年逆差達(dá)到39億美元。為了適應(yīng)世界潮流，同仁堂積極發(fā)展綠色中藥，按GAP標(biāo)準(zhǔn)在全國建立了七大中藥材種植基地。七大基地的建立將解決長期困擾我國中藥出口的農(nóng)藥殘留、重金屬超標(biāo)等問題。有關(guān)權(quán)威人士指出，影響我國中藥特別是藥材出口的主要問題是：中藥原料藥材出口比例過大。目前粗加工的初級制品和低附加值的中藥

13、材出口仍是我國中藥出口的主要品種，藥材出口所占比例達(dá)到647，中成藥和植物提取物所占比例分別為151和202。西方人對中醫(yī)藥存有的偏見阻礙中藥類商品打入國際醫(yī)藥主流市場。西方國家對中藥進(jìn)入本國市場的管理規(guī)定太多，中藥目前還很難達(dá)到各國的規(guī)定要求而作為藥品進(jìn)入國際市場。中藥不能作為藥品進(jìn)入國際市場，不能合法銷售或者銷售價格低，這是影響我國中藥出口的最基本問題。國際社會缺乏統(tǒng)一的檢測標(biāo)準(zhǔn)影響中藥類商品出口的進(jìn)一步增長。中藥類商品以“補(bǔ)品”身份出口遭到國外官方機(jī)構(gòu)諸多限制。國內(nèi)行政管理政策不配套，出口秩序混亂，給我國擴(kuò)大中藥出口帶來一定的負(fù)面影響。中介組織的協(xié)調(diào)和服務(wù)還不能適應(yīng)我國擴(kuò)大中藥出口的需要

14、。 討論分析題： 1同仁堂目前的經(jīng)營方針是否體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷的思想? 答：是，現(xiàn)代營銷思想著眼于長期整體利潤，努力滿足消費者的需求。而同仁堂的以“養(yǎng)生濟(jì)世”為己任，一直默默地為顧客提供著費時、費工、不見經(jīng)濟(jì)效益的各種便民服務(wù)等都體現(xiàn)了這種思想。 2同仁堂作為老字號，能夠不斷進(jìn)取的原因是什么? 答：堅持“質(zhì)量第一”的宗旨不變。以高價購買上品參茸，對于不按時令采集的劣等藥材，盡管市場價格便宜，也絕不購買，對黃酒、蜂蜜等附加料的選擇也是極為重視。 同仁堂的企業(yè)文化，概括起來主要有三方面的內(nèi)容，這就是：講求經(jīng)營之道、塑造企業(yè)形象、培育企業(yè)精神。如果再細(xì)分，可以從6個方面展開：質(zhì)量觀、信譽(yù)觀、形象觀、人才觀、人的激勵觀和創(chuàng)新發(fā)展觀。（不確定） 3老