分銷渠道管理

1、MarketingChapter 7 -分銷渠道管分銷渠道管理理 市場營銷Marketing2第第7 7章章 分銷渠道策略分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與管理 第三節(jié) 中間商 第四節(jié) 產(chǎn)品實體分銷Marketing3引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例：一份報紙的旅行一份報紙的旅行 一份報紙銷售成功的關(guān)鍵是什么？一份報紙銷售成功的關(guān)鍵是什么？這關(guān)鍵取決于他的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)這關(guān)鍵取決于他的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)報紙印刷完畢，立即裝上幾十輛報紙印刷完畢，立即裝上幾十輛卡車向預(yù)定的分銷商的倉庫運去?？ㄜ囅蝾A(yù)定的分銷商的倉庫運去。在那里，小型貨車和其他運輸工在那里，小型貨車和其他運輸工具再將報紙送至售報

2、亭及千家萬具再將報紙送至售報亭及千家萬戶。一份報紙的游行速度比魚還戶。一份報紙的游行速度比魚還快！因為到了明天，它可能即成快！因為到了明天，它可能即成為廢紙了。為廢紙了。Marketing4第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述Marketing5一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 分銷渠道又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。Marketing6二、分銷渠道的流程與功能二、分銷渠道的流程與功能（一）流程 1.實體流程 2.所有權(quán)流程 3.付款流程 4.信息流程 5.促銷流程（二）功能1.信息溝通2.服務(wù)3.促銷4.談判5.

3、訂貨6.融資7.承擔(dān)風(fēng)險8.儲運9.付款10.所有權(quán)交換Marketing7三、分銷渠道的類型分銷渠道的類型Marketing8（一）直接渠道與間接渠道（一）直接渠道與間接渠道Marketing9Marketing101.直接渠道（1） 直接渠道又稱零層渠道，是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接出售給最終消費者（用戶）的渠道。也就是說生產(chǎn)與流通兩種職能都是由生產(chǎn)者承擔(dān)的。其具體形式有： （1）接受用戶訂貨。 （2）設(shè)店零銷。 （3）上門推銷。 （4）利用通信、電子手段銷售。Marketing111.直接渠道（2） 優(yōu)點：優(yōu)點：減少了中間環(huán)節(jié)，全部銷售利潤歸生產(chǎn)者所有，而且可以節(jié)約流通費用；商品

4、特別是工業(yè)品產(chǎn)銷見面，生產(chǎn)者能直接地了解市場需求的變化，有利于企業(yè)及時地做出相應(yīng)的決策 缺點：缺點：適應(yīng)范圍有限；生產(chǎn)者直接銷售商品，會耗費一定的人力、物力和財力，對集中精力進行產(chǎn)品生產(chǎn)活動不利；生產(chǎn)者在承擔(dān)了流通職能的同時也承擔(dān)了商品銷售的風(fēng)險。Marketing12【小思考小思考】 當(dāng)消費者從下述商店購買商品或服務(wù)時，他選擇的是否為直接銷售渠道？A.從雜貨店購買洗衣粉B.從連鎖超市購買手機C.在餐飲店就餐D.到電影院看電影Marketing132.間接渠道（1） 間接渠道間接渠道是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者（用戶）的渠道。也就是在生產(chǎn)者和消費者之間加入了中間商，由中間商

5、承擔(dān)流通的職能。 1.一層渠道：生產(chǎn)者零售商消費者。 2.二層渠道：生產(chǎn)者代理商零售商消費者；生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者。 3.三層渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者。Marketing142.間接渠道（2） 優(yōu)點：優(yōu)點：通過專業(yè)分工使商品銷售簡單化，促進了生產(chǎn)和流通的發(fā)展；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。 缺點：缺點：中間環(huán)節(jié)過多，會增加流通費用，增大商品成本；會給生產(chǎn)者收集市場情報和商品銷售反饋信息帶來困難。Marketing15（二）長渠道與短渠道（二）長渠道與短渠道 這是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的環(huán)

6、節(jié)多少來劃分的。 渠道的長短是相對而言的，一般將零層渠道和一層渠道稱為短渠道，將中間環(huán)節(jié)大于等于兩個環(huán)節(jié)的渠道稱為長渠道。Marketing16（三）寬渠道與窄渠道（三）寬渠道與窄渠道 這是根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)在分銷渠道的每個層次中選用同種類型中間商的多少來劃分的。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品分銷面廣，稱為寬渠道；使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。企業(yè)在進行渠道寬窄決策時面臨著三種選擇：（1）廣泛分銷；（2）選擇性分銷；（3）獨家分銷。Marketing17（1）廣泛分銷 廣泛分銷，也叫密集性分銷，指制造商廣泛利用大量的中間商經(jīng)銷自己

7、的產(chǎn)品。這種策略的基本點就是充分利用場地，占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點，以使產(chǎn)品有充分發(fā)展的機會。 通常用于日常消費品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的產(chǎn)品（如小件工具、標(biāo)準(zhǔn)件等）的分銷。這類產(chǎn)品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便，而不太重視產(chǎn)品廠牌、商標(biāo)等。其制造商則希望自己的產(chǎn)品能盡量擴大銷路，使廣大消費者能及時、方便地買到。 其優(yōu)點是產(chǎn)品與顧客接觸機會多、廣告的效果大；缺點是制造商無法控制這類渠道，與中間商的關(guān)系也較松散。Marketing18（2）選擇性分銷 選擇性分銷是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 其特點是制造商只在一定的市場上選用少數(shù)幾

8、個有支付能力、有銷售經(jīng)驗、有產(chǎn)品知識及推銷知識、信譽較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 它適用于顧客需要在價格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才決定購買的產(chǎn)品。 優(yōu)點是減少了制造商與中間商的接觸，每個中間商可獲得較大的銷售量，有利于培植工商企業(yè)之間的合作關(guān)系，提高渠道的運轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護產(chǎn)品在用戶中的聲譽，制造商對渠道也能有適度的控制。Marketing19（3）獨家分銷（1） 獨家分銷指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。一般雙方要簽訂合同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤分配比例、銷售費用和廣告宣傳費用的分擔(dān)比例等。規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)許制造商

9、再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其他企業(yè)生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品。 適用性：適用性：主要適用于顧客挑選水平很高、十分重視品牌商標(biāo)的特殊品，以及需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機械產(chǎn)品。Marketing20（3）獨家分銷（2） 優(yōu)點：優(yōu)點：易于控制市場的營銷價格；只有一個專營中間商與生產(chǎn)者簽訂協(xié)議，所以可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地服務(wù)于市場；為了推銷專營性商品，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作。 缺點：缺點：在該地區(qū)生產(chǎn)者過于依賴該中間商，容易受其支配；在一個地區(qū)選擇一個理想的中間商是十分困難的，如果選擇不當(dāng)或客觀條件發(fā)生變化，可能會完全失去市場；一個特定地區(qū)只有

10、一個中間商，可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客。Marketing21課堂思考課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 化妝品 報紙、刊物 機床 Marketing22【小思考小思考】 如何讓慧眼識得“中華世紀(jì)龍”?！爸腥A世紀(jì)龍”是極具收藏價值的藝術(shù)品，在千禧年伊始向海外限量發(fā)行2000尊。每尊總高66厘米，重約15千克，在擺件藝術(shù)品中具有鶴立雞群的美感。它由主體龍和底座兩部分構(gòu)成：主體龍高50厘米，圓形基座高6厘米，合計56厘米，寓意全國56個民族共為一體、和睦相處，材料為鑄銅貼金；底座高10厘米，寬、厚21厘米，象征人類走進21世紀(jì)，材料為紅木，上面用微雕鑲刻中華民族歷史上2000位杰出人物

11、或人物群體名稱，旨在表現(xiàn)該藝術(shù)品激人奮進、龍馬精神的信念。該藝術(shù)品有公證處出具的絕版公證書，故宮博物院出具的鑒定證書等。如何銷售這些藝術(shù)品呢？Marketing23備選答案 A.請文化藝術(shù)商品公司代銷或者經(jīng)銷； B.通過因特網(wǎng)向海內(nèi)外收藏者拍賣； C.由藝術(shù)研究院舉辦拍賣會面向全國拍賣； D.經(jīng)由珠寶商店公開銷售。你認(rèn)為哪個答案最為合理呢？Marketing24（四）單渠道和多渠道（四）單渠道和多渠道 這是根據(jù)企業(yè)采用渠道模式類型的多少來劃分的。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨

12、家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。Marketing25四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （一）垂直渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng) （二）水平式渠道系統(tǒng)（二）水平式渠道系統(tǒng) （三）多渠道營銷系統(tǒng)（三）多渠道營銷系統(tǒng) Marketing26（一）垂直渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式： 1.公司式垂直系統(tǒng) 2.管理式垂直系統(tǒng) 3.契約式垂直系統(tǒng) Marketing271.

13、公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。Marketing282.管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等。Marketing293.契約式垂直系統(tǒng) 指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。包括特許經(jīng)營系統(tǒng)、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售合作組織等。 Marketing30（二）水平式渠道系統(tǒng)（二）水平式渠道系統(tǒng) 指由

14、兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。Marketing31（三）多渠道營銷系統(tǒng)（三）多渠道營銷系統(tǒng) 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。Marketing32第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計和管理分銷渠道的設(shè)計和管理 一、分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素一、分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素 二、分銷渠道的評估二、分銷渠道的評估 三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理 Marketin

15、g33一、分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素一、分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素 （一）產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品因素 （二）市場因素（二）市場因素 （三）企業(yè)自身的因素（三）企業(yè)自身的因素 （四）中間商因素（四）中間商因素 （五）經(jīng)濟效益因素（五）經(jīng)濟效益因素 （六）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素（六）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素Marketing34（一）產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品單位價值。 2.產(chǎn)品的大小與重量。 3.產(chǎn)品的耐腐性。 4.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性。 5.產(chǎn)品款式。 6.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 7.產(chǎn)品的生命周期階段。Marketing35（二）市場因素（二）市場因素 1.市場類型。 2.市場規(guī)模。 3.顧客集中度。

16、 4.用戶購買數(shù)量。 5.競爭者的分銷渠道類型。Marketing36（三）企業(yè)自身的因素（三）企業(yè)自身的因素 1.制造商的聲譽。 2.制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗。 3.制造商對分銷渠道的控制要求。 4.制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。Marketing37（四）中間商因素（四）中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。 一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進行銷售。 有些產(chǎn)品需要一定時間的儲備（如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進行經(jīng)營。 零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就

17、可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷。Marketing38（五）經(jīng)濟效益因素（五）經(jīng)濟效益因素 經(jīng)濟效益的高低與分銷渠道的長短密切相關(guān)。一般來說，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會勞動，提高經(jīng)濟效益。但從某些商品的營銷要求來看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場，擴大銷售，提高市場占有率，從而提高經(jīng)濟效益。企業(yè)的產(chǎn)品往往可以通過不同類型的分銷渠道進行銷售，有的甚至可以同時使用幾種分銷渠道。企業(yè)究竟選擇哪種分銷渠道最好，要通過分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合經(jīng)濟效益的大小而進行決策。Marketing39（六）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素（六）社

18、會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素 社會環(huán)境這一因素主要是指政府的方針政策及對產(chǎn)品分銷渠道的限制情況，如國家規(guī)定有些產(chǎn)品專營，對某些產(chǎn)品進出口加以限制等。在這些場合，企業(yè)沒有選擇分銷渠道的權(quán)利。此外，傳統(tǒng)的消費習(xí)慣、購買習(xí)慣、營銷習(xí)慣等，也是影響分銷渠道選擇的重要的因素。Marketing40【案例分析案例分析】室內(nèi)跑步機怎樣賣？室內(nèi)跑步機怎樣賣？ 針對城市白領(lǐng)消費者群體中普遍出現(xiàn)的減肥、健針對城市白領(lǐng)消費者群體中普遍出現(xiàn)的減肥、健身愿望，凱樂機器廠開發(fā)出一種室內(nèi)跑步機，消身愿望，凱樂機器廠開發(fā)出一種室內(nèi)跑步機，消費者無需出門，就能進行跑步鍛煉，而且隨時隨費者無需出門，就能進行跑步鍛煉，而且隨時隨地都可。這

19、種跑步機雖然構(gòu)造簡單，但是其設(shè)計地都可。這種跑步機雖然構(gòu)造簡單，但是其設(shè)計獲得了國家專利，受到法律保護。凱樂機器廠經(jīng)獲得了國家專利，受到法律保護。凱樂機器廠經(jīng)理理董林先生董林先生希望能夠在全國推銷這種產(chǎn)品，同時希望能夠在全國推銷這種產(chǎn)品，同時能夠有效地控制銷售渠道，以保證消費者從本項能夠有效地控制銷售渠道，以保證消費者從本項專利中切實獲得利益。專利中切實獲得利益。Marketing41【案例分析案例分析】室內(nèi)跑步機怎樣賣？室內(nèi)跑步機怎樣賣？ 該廠市場營銷經(jīng)理根據(jù)董林先生的意見，提出該廠市場營銷經(jīng)理根據(jù)董林先生的意見，提出這樣一個銷售渠道建設(shè)方案：在全國各省建立這樣一個銷售渠道建設(shè)方案：在全國各

20、省建立一個經(jīng)銷站，由該站與本廠簽訂專賣合約，借一個經(jīng)銷站，由該站與本廠簽訂專賣合約，借以明確界定省級經(jīng)銷站的權(quán)利和責(zé)任，擴大銷以明確界定省級經(jīng)銷站的權(quán)利和責(zé)任，擴大銷售網(wǎng)站，促進產(chǎn)品銷售，并保護企業(yè)專利。各售網(wǎng)站，促進產(chǎn)品銷售，并保護企業(yè)專利。各省級經(jīng)銷站有權(quán)設(shè)計本省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)方案，規(guī)省級經(jīng)銷站有權(quán)設(shè)計本省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)方案，規(guī)定銷售價格，選擇那些銷售能力強、信譽好的定銷售價格，選擇那些銷售能力強、信譽好的零售商店作為成員，共同開展適合當(dāng)?shù)靥攸c的零售商店作為成員，共同開展適合當(dāng)?shù)靥攸c的促銷活動，向消費者推銷本廠的室內(nèi)跑步機。促銷活動，向消費者推銷本廠的室內(nèi)跑步機。 Marketing42【案例分析

21、案例分析】室內(nèi)跑步機怎樣賣？室內(nèi)跑步機怎樣賣？ 董林先生聽取了該渠道建設(shè)方案后，未置董林先生聽取了該渠道建設(shè)方案后，未置可否，因為他覺得還需要認(rèn)真分析一下，可否，因為他覺得還需要認(rèn)真分析一下，你能幫助他分析一下，該銷售渠道方案的你能幫助他分析一下，該銷售渠道方案的適用性和合理性嗎？適用性和合理性嗎？Marketing43二、分銷渠道的評估二、分銷渠道的評估 （一）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)（一）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) （二）控制性標(biāo)準(zhǔn)（二）控制性標(biāo)準(zhǔn) （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)Marketing44（一）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)（一）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) 在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所

22、需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。 1.靜態(tài)效益比較。 2.動態(tài)效益比較。 3.綜合因素分析比較。Marketing45（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)（二）控制性標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)做出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。Marketing46（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 1.地區(qū)適應(yīng)性 2.時間適應(yīng)性 3.中間商適應(yīng)性Mark

23、eting47知識擴展：知識擴展：制造商的分銷模式制造商的分銷模式 三株模式：省級聯(lián)絡(luò)處十三株模式：省級聯(lián)絡(luò)處十200200個地市級分公司個地市級分公司+1980+1980個縣級子公司個縣級子公司+ 6890+ 6890個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級工作站個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級工作站+20+20多多萬營銷員萬營銷員 匯仁模式：三株模式匯仁模式：三株模式+ +廣告廣告+ +培訓(xùn)培訓(xùn) TCL TCL 模式：分公司模式模式：分公司模式 美的模式：分公司銷售平臺美的模式：分公司銷售平臺+ +直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)直線經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 華帝模式：代理制華帝模式：代理制+ +分公司分公司+ +專賣店專賣店 長城模式：長城模式：1+11+1通路通路Mark

24、eting48三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理 實質(zhì)：實質(zhì)： 解決分銷渠道中存在的矛盾沖突，提高分銷渠道成員的滿意度和積極性，促進渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷的效率。 任務(wù)：任務(wù)：（一）選擇渠道成員（二）處理渠道沖突（三）激勵渠道成員（四）評估渠道成員（五）調(diào)整渠道成員Marketing49（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員 步驟：步驟：首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、市場范圍、服務(wù)水平等方面的信息；其次，要確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)；再次，要說服中間商接受各種條件。 考慮因素：考慮因素：（1）中間商的經(jīng)營范圍。（2）中間商的地理位置。（3）中間商的商品構(gòu)成。（4）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能

25、力。（5）中間商的儲存、運輸設(shè)備條件。（6）中間商的資金力量、財務(wù)和信譽狀況。（7）中間商的營銷管理水平和營銷能力。Marketing50（二）處理渠道沖突處理渠道沖突 1.渠道沖突的類型 2.處理渠道沖突原則Marketing511.渠道沖突的類型 （1）橫向沖突：指存在于渠道同一層次的渠道成員之間的沖突。 （2）縱向沖突：指分銷渠道不同層次類型成員之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突，生產(chǎn)者與零售商之間的沖突等。Marketing522.處理渠道沖突原則 （1）促進渠道成員合作。 （2）高度關(guān)注渠道沖突。 （3）設(shè)計解決沖突的策略。 （4）調(diào)整渠道成員。Marketing53（三）激勵渠

26、道成員（三）激勵渠道成員 1.了解中間商的特征 2.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 3.對重要中間商以特殊政策 4.共同促銷 5.人員培訓(xùn) 6.協(xié)助市場調(diào)查 7.銷售競賽 8.物質(zhì)利益保證 Marketing54（四）評估渠道成員（四）評估渠道成員 1.評估方法 2.評估的內(nèi)容Marketing551.評估方法 （1）與上期比。將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較；并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平以下的中間商，必須加強評估并采取針對性的措施。 （2）與計劃比。將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的計劃相比較，即在銷售期過后，根據(jù)中間商實際銷售額與其潛在銷售額的比率，將各中

27、間商按先后名次進行排列。這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達到既定比率的中間商。Marketing562.評估的內(nèi)容 （1）銷售量及其變化趨勢； （2）銷售利潤及其發(fā)展趨勢； （3）對推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度 （4）經(jīng)銷與本企業(yè)產(chǎn)品相競爭的產(chǎn)品的狀況； （5）及時發(fā)出訂貨單，訂單的平均訂貨量； （6）對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度； （7）信用的好壞； （8）收集市場情報與提供反饋的能力如何。 Marketing57（五）調(diào)整渠道成員（五）調(diào)整渠道成員 1調(diào)整的條件（1）合同到期。 （2）合同變更和解除。 （3）營銷環(huán)境發(fā)生變化。 2調(diào)整的內(nèi)容（1）增減個別中間商。 （2）增減某個分銷渠道。 （3

28、）改進整個分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。Marketing58 第三節(jié)第三節(jié) 中間商中間商 中間商是在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個人和組織。 中間商按其對商品的所有權(quán)一般分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中的地位和作用可分為批發(fā)商批發(fā)商和和零售商。Marketing59一、批發(fā)商一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商的概念（一）批發(fā)商的概念 （二）批發(fā)商的職能（二）批發(fā)商的職能 （三）批發(fā)商的類型（三）批發(fā)商的類型Marketing60（一）批發(fā)商的概念（一）批發(fā)商的概念 批發(fā)商批發(fā)商是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣商品而購買的零售商和批發(fā)商的中間商。批發(fā)商的交易對象除了零售商和其他批

29、發(fā)商外，還有進行大宗購買的企業(yè)、機構(gòu)、團體等客戶。批發(fā)商從事的是大宗的商品買賣活動，每次的交易量比較大，特別是購進商品的批量比較大。Marketing61（二）批發(fā)商的職能（二）批發(fā)商的職能 1.集散商品 2.調(diào)節(jié)供求 3.溝通產(chǎn)銷信息 4.承擔(dān)市場風(fēng)險Marketing62（三）批發(fā)商的類型（三）批發(fā)商的類型 1.買賣批發(fā)商 2.代理商和經(jīng)紀(jì)人 3.制造廠家的銷售部Marketing631.買賣批發(fā)商 概念：又稱經(jīng)銷批發(fā)商，在自負(fù)盈虧的情況下從事商品買賣，對其經(jīng)營的商品具有所有權(quán)，是一種最主要的批發(fā)商類型。 類型： （1）按經(jīng)營商品范圍分：綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品批發(fā)商。 （2）按

30、經(jīng)營方式分：工業(yè)品經(jīng)銷商；農(nóng)產(chǎn)品收購批發(fā)商；進出口批發(fā)商；現(xiàn)購自運批發(fā)商；郵購批發(fā)商；卡車經(jīng)銷商；直達貨運商。Marketing64【小思考小思考】 農(nóng)村地區(qū)存在一些棉花收購站、糧食收購站、苧麻收購站等類型的商業(yè)企業(yè)，它們從家庭獨立經(jīng)營的農(nóng)民手上收購相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣給紡織廠、糧食加工廠、屠宰廠或者其他商業(yè)企業(yè)，從中獲得利潤。這些農(nóng)產(chǎn)品收購站屬于什么性質(zhì)的商業(yè)企業(yè)？Marketing652.代理商和經(jīng)紀(jì)人 概念：代理商和經(jīng)紀(jì)人是為自己的委托人代購代銷商品，按銷售額提取一定比例報酬的商人。一般不擁有商品的所有權(quán)。 類型：（1）代理商。包括制造商代理、銷售代理、拍賣公司、進口代理和出口代理等。

31、（2）經(jīng)紀(jì)人。受委托安排買賣雙方的合同和溝通它們之間的聯(lián)系的中間商。Marketing663.制造商的銷售部 概念：概念：廠家專門經(jīng)營其批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立機構(gòu)，也是批發(fā)商的主要類型之一。 類型：類型：（1）銷售業(yè)務(wù)部。沒有倉儲設(shè)施和產(chǎn)品庫存，只銷售產(chǎn)品，經(jīng)營方式類似直達貨運商；（2）銷售經(jīng)營部。有倉儲設(shè)施和產(chǎn)品庫存，經(jīng)營方式類似提供全面服務(wù)的買賣批發(fā)商。Marketing67二、零售商二、零售商Marketing68（一）零售商的概念 零售商是將商品銷售給為個人或家庭使用而購買的最終消費者的中間商。零售商的對象是眾多的消費者，在分銷渠道中，零售商居于終點階段，零售商從生產(chǎn)者或批發(fā)商那里小批量購

32、進，再直接向消費者零星、多品種銷售商品，每次銷售的量小、交易頻繁，在交易過程中或結(jié)束后要向購買者提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。Marketing69（二）零售商的職能 1.1.為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險，促進銷售，提供信息。為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險，促進銷售，提供信息。承擔(dān)所有權(quán)和占用權(quán)風(fēng)險，并為生產(chǎn)者或批發(fā)商減輕了流通過程中的負(fù)擔(dān)，如儲存、運輸方面的費用和風(fēng)險等。 2.2.以多種方式為消費者服務(wù)。以多種方式為消費者服務(wù)。將不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品匯集在一起供消費者挑選；通過廣告和推銷員等促銷手段向消費者傳播商品信息；向消費者提供賒購和分期付款等信用條件；在適當(dāng)條件下還送貨上門。Marketing70（二）零售商的類型（二）零售

33、商的類型 1.根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同分為：（1）連鎖商店（2）獨立商店 2.根據(jù)是不是購置店鋪進行商品交易分為：（1）有店鋪零售商（2）無店鋪零售商Marketing71（1）有店鋪零售商 百貨商店 專業(yè)商店 超級市場 折扣商店 廉價零售商 樣品目錄陳列室Marketing72（2）無店鋪零售商 直接推銷 直復(fù)營銷 自動售貨機 購物服務(wù)Marketing73 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品實體分銷產(chǎn)品實體分銷 一、產(chǎn)品實體分銷的概念與職能一、產(chǎn)品實體分銷的概念與職能 二、產(chǎn)品實體分銷決策的主要內(nèi)容二、產(chǎn)品實體分銷決策的主要內(nèi)容 三、配送管理三、配送管理Marketing74一、產(chǎn)品實體分銷的概念與職能一、產(chǎn)

34、品實體分銷的概念與職能 （一）產(chǎn)品實體分銷的概念（一）產(chǎn)品實體分銷的概念 （二）產(chǎn)品實體分銷的職能（二）產(chǎn)品實體分銷的職能Marketing75（一）產(chǎn)品實體分銷的概念（一）產(chǎn)品實體分銷的概念 產(chǎn)品實體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也可以稱為分銷渠道中的物流管理。 物流 物流管理 第三利潤源泉Marketing76物流 物流是指物質(zhì)實體從供應(yīng)者向需求者的物理移動。他由一系列創(chuàng)造時間價值和空間價值的經(jīng)濟活動組成，包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通、加工及物流信息等多項基本活動，是這些活動的集成。 廣義的物流是指與企業(yè)相關(guān)的整個物流系統(tǒng)，包括采購物流，生產(chǎn)物流和銷售物流。而分

35、銷渠道中的物流是狹義的物流，即指銷售物流，是企業(yè)的產(chǎn)成品向消費者處的流轉(zhuǎn)。Marketing77物流管理 物流管理是指在社會再生產(chǎn)過程中，根據(jù)物質(zhì)資料實體流動的規(guī)律，應(yīng)用管理的基本原理和科學(xué)方法，對物流活動進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，使各項物流活動實現(xiàn)最佳的協(xié)調(diào)與配合，以降低物流成本，提高物流效率和經(jīng)濟效益。Marketing78第三利潤源泉 由于物流能夠大幅度降低企業(yè)的總成本，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少庫存積壓，促進利潤率上升，從而給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，國際上普遍把物流稱為“降低成本的最后邊界”，排在降低原材料消耗、提高勞動生產(chǎn)率之后的“第三利潤源泉”，是企業(yè)整體利潤的最大源泉。

36、Marketing79（二）產(chǎn)品實體分銷的職能（二）產(chǎn)品實體分銷的職能 （1）運輸 （2）倉儲 （3）物資搬運 （4）訂單的處理 （5）保護性包裝Marketing80二、產(chǎn)品實體分銷二、產(chǎn)品實體分銷 決策的主要內(nèi)容決策的主要內(nèi)容 （一）倉儲決策 （二）存貨決策 （三）運輸決策Marketing81（一）倉儲決策（一）倉儲決策 確定倉庫設(shè)置的地點和數(shù)量。 確定使用自用倉庫還是租用“公共倉庫”。 選擇倉庫的類型。如儲存?zhèn)}庫、分銷倉庫、采購供應(yīng)倉庫、商業(yè)批發(fā)倉庫、商業(yè)零售倉庫、商業(yè)中轉(zhuǎn)倉庫、戰(zhàn)略儲備倉庫、商業(yè)加工倉庫等。Marketing82（二）存貨決策（二）存貨決策 訂貨點訂貨點= =正常采購

37、周期正常采購周期平均日出貨量平均日出貨量+ +最低庫存量標(biāo)準(zhǔn)最低庫存量標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟進貨批量經(jīng)濟進貨批量Q倉儲費總費用經(jīng)濟進貨批量Q費用進貨量進貨費存儲時間單位存儲費用每次進貨費用進貨總量2TLSD2Marketing83（三）運輸決策（三）運輸決策 1.運輸方式?jīng)Q策 選擇：鐵路運輸、公路運輸、水路運輸、航空運輸和管道運輸。 2.運輸路線決策 原則：時間最短；里程最短；服務(wù)較佳；調(diào)運方案合理。Marketing84三、配送管理三、配送管理 （一）配送的概念 （二）配送中心的概念和基本功能 （三）配送中心的現(xiàn)代化管理Marketing85（一）配送的概念（一）配送的概念 配送是指以客戶（門店）的要求為先導(dǎo)，圍繞商品組配與送貨而開展的接受訂貨、預(yù)先備貨、分揀加工、配貨