潘婷廣告策劃書

1、學(xué) 生 實(shí) 踐 報(bào) 告（文科類）課程名稱：廣告策劃 專業(yè)班級(jí) M09市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生學(xué)號(hào)：0921103004 學(xué)生姓名： 任君蘭 所屬院部： 商學(xué)院 指導(dǎo)教師： 陶應(yīng)虎 20 1020 11 學(xué)年 第 一 學(xué)期 金陵科技學(xué)院教務(wù)處制實(shí)踐項(xiàng)目名稱： 廣告預(yù)算及廣告策劃書的編制 實(shí)踐學(xué)時(shí)： 4 同組學(xué)生學(xué)號(hào)： 0921103003 0921103021 0921103037 同組學(xué)生姓名： 張寒 葉凡榮 周飛 實(shí)踐地點(diǎn)： 校 內(nèi) 實(shí)踐日期： 第1316周 實(shí)踐成績(jī)： 批改教師： 陶應(yīng)虎 批改時(shí)間： 指導(dǎo)教師評(píng)閱： 一、實(shí)踐目的和要求通過(guò)本次實(shí)操，使學(xué)生比較系統(tǒng)地練習(xí)廣告預(yù)算和廣告策劃書的編寫，達(dá)到

2、理論教學(xué)和實(shí)務(wù)的統(tǒng)一。二、實(shí)踐環(huán)境與條件無(wú)三、實(shí)踐內(nèi)容序號(hào)項(xiàng)目名稱實(shí)訓(xùn)類型實(shí)驗(yàn)要求主要內(nèi)容應(yīng)達(dá)到的能力標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)分配1廣告預(yù)算的編制綜合必做選工商企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算編制具備廣告預(yù)算的初步編制能力42廣告策劃書的編寫綜合必做選工商企業(yè)進(jìn)行廣告策劃書編制具備廣告策劃書的初步編制能力，掌握廣告策劃書的撰寫技巧。4四、實(shí)踐報(bào)告（附件）目錄一、前言4二、市場(chǎng)分析4三、產(chǎn)品分析6四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)9五、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略9六、公關(guān)戰(zhàn)略10七、廣告戰(zhàn)略10八、媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配11九、廣告設(shè)計(jì)12附錄1：潘婷洗發(fā)水調(diào)查問(wèn)卷15附錄2：媒體投放價(jià)格一、前言潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提

3、供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧?rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷 (Pantene) 形象革變的來(lái)由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛(ài)與美的女神愛(ài)芙羅黛蒂 (Aphrodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的

4、人，都會(huì)覺(jué)得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛(ài)芙羅黛蒂，通過(guò)更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。2、 市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。 市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過(guò)去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水

5、市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。 （A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 自1997年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將是供過(guò)于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1

6、%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。 （B）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見(jiàn)面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

7、和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。 （C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。 （D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

8、 在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開(kāi)始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開(kāi)的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過(guò)美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向

9、之一。 （E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。（二）消費(fèi)者分析中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消

10、費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)

11、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。（1） 消費(fèi)心理分析。a.  洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。b.  潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌

12、以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。   （2） 消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買次數(shù)為5次（400ml）。（3） 消費(fèi)者類別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例 其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。 在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)

13、中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。三、產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈

14、性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。   潘婷 (Pantene) 產(chǎn)品系列：    免洗潤(rùn)發(fā)乳    乳液修復(fù)洗護(hù)系列    絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列    滋養(yǎng)防掉發(fā)系列    倍直垂順洗護(hù)系列    瑩彩深層修護(hù)系列    烏黑瑩亮洗護(hù)系列    日光護(hù)理洗護(hù)系列    彈性豐盈洗護(hù)系列企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為寶潔，

15、其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)楸嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。 第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花。 第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。（1） 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略分析 品牌   定位策略渠道策略廣告策略服務(wù)方式 飄柔    

16、;令秀發(fā)更柔順。中低價(jià)位。全渠道分銷策略高密度電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。潘婷維他命原B5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專家全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線 舒蕾雙重深度護(hù)理。健康、時(shí)尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線風(fēng)影去屑不傷發(fā)。專業(yè)經(jīng)銷商電視廣告為主無(wú)力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)經(jīng)銷商電視廣告為主全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線夏士

17、蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線資生堂生物成分高檔商場(chǎng)、購(gòu)物中心品牌延伸無(wú)詩(shī)芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無(wú)（2）各品牌市場(chǎng)占有率分析。商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷售份額市場(chǎng)覆蓋面飄柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.887.599.74沙宣8.386.259.79詩(shī)芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51風(fēng)影0.280.070.43（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 飄柔：作為全球第一個(gè)推

18、出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品 牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)，14年來(lái)，飄柔以 其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長(zhǎng)為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、 消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。2002年，AC NELSON將飄柔評(píng)為2002年“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè)觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。 力士：1924年力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂，到現(xiàn)在， 它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷售額將近11億美元。力士登陸中國(guó)

19、市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。 夏士蓮：夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌“Sunsilk”,是聯(lián)合 利華在全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。在中國(guó)，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開(kāi)始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個(gè)品種。經(jīng)過(guò)幾年產(chǎn)品增加個(gè)升級(jí)，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個(gè)護(hù)發(fā)系列。 海飛絲：海飛絲是美國(guó)寶潔公司旗下著名的洗發(fā)露品牌，1963 年全球第

20、一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露誕生。 自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。 沙宣：沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象。在中國(guó)，沙宣根據(jù)國(guó)際專業(yè)發(fā)廊需求，針對(duì)東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣。 伊卡璐：作為寶潔公司旗下產(chǎn)品，伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起在中國(guó)推出。其以

21、成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性"回歸自然 崇尚環(huán)保"的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。70多年輝煌歷史中，伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。作為全球第五大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌，伊卡璐在用戶中擁有良好的信譽(yù)度及美譽(yù)度, 受到廣泛的歡迎, 年銷售總額近十億美金。 風(fēng)影：風(fēng)影為2000年上市的專業(yè)去屑洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品品牌，它主張個(gè)性的彰顯和自我的表達(dá)，宣揚(yáng)的品牌文化是：始終執(zhí)著地追求理想的實(shí)現(xiàn)，對(duì)自由的崇尚展現(xiàn)著輕松與自信。2004年，風(fēng)影品牌產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局授予“免檢產(chǎn)品”證書，并于2005年再次獲得此稱號(hào)。 清揚(yáng)：清揚(yáng)誕生于30多年前，

22、與2007年在中國(guó)推廣，專為全球每一位受頭屑困擾的人士提供，度身定做的去屑及頭皮護(hù)理解決方案。有超過(guò)一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國(guó)、法國(guó)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、巴西等，喜歡并持續(xù)使 用該產(chǎn)品，清揚(yáng)已是專業(yè)去屑的世界級(jí)品牌。（4）小結(jié) 目前我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸.截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么

23、多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化的階段。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。潘婷等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相對(duì)外資或合資品牌來(lái)說(shuō)更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。 在中國(guó)大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)外資或合資品牌的利潤(rùn)僅為 1% 2% ，而經(jīng)營(yíng)潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌的利潤(rùn)高達(dá) 10% 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來(lái)利潤(rùn)的是潘婷等國(guó)產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤(rùn)吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)

24、潘婷系列洗發(fā)水，所開(kāi)拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。4、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （1） 短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購(gòu)買（2） 長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度（3）五、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 營(yíng)銷策略1、 建立售后服務(wù)體系2、 促銷方式（1） 針對(duì)剛完成染發(fā)的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購(gòu)買更優(yōu)惠）的方式，為她們提供全面、系統(tǒng)的秀發(fā)呵護(hù)（2） 設(shè)立更多銷售站銷點(diǎn)。3、 建立終端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)（1） 價(jià)格：全國(guó)同意批發(fā)價(jià)，零售價(jià)（2） 渠道：終端網(wǎng)絡(luò)再建，掌握網(wǎng)絡(luò)資源（3） 一個(gè)區(qū)域設(shè)置12名銷售代表，將強(qiáng)終端的鋪貨及商品成列，位置

25、醒目，商品齊全（4） 攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進(jìn)占市場(chǎng)6、 公關(guān)戰(zhàn)略一、選拔媒體。潘婷的媒體是經(jīng)過(guò)專門的市場(chǎng)比較和品牌認(rèn)知嚴(yán)格選拔出來(lái)的；在此他們作了大量的媒體調(diào)查，從媒體的市場(chǎng)價(jià)格、受眾定位、發(fā)行量和發(fā)行范圍，以及每一個(gè)媒體的側(cè)重點(diǎn)都做了詳細(xì)的分析和調(diào)研。在此基礎(chǔ)上挑選出 時(shí)尚、嘉人、VOGUE、ELLE等高端、時(shí)尚媒體，從而穩(wěn)穩(wěn)把握住了自己的高端客戶群體。二、維護(hù)媒體。如何讓媒體把品牌想要表達(dá)的東西完完整整的發(fā)出去？在這方面上潘婷做的更是細(xì)心有佳，以至針對(duì)每一個(gè)媒體記者、編輯的喜好都考慮了，每一次發(fā)布會(huì)都會(huì)精心準(zhǔn)備讓媒體心動(dòng)的禮品。所發(fā)的稿件內(nèi)容也由專人負(fù)責(zé)每人打印一份、電子版一份、

26、圖片一份、最后裝訂成冊(cè)總結(jié)一份，處處體現(xiàn)在了細(xì)心之處，記者、編輯可以不用動(dòng)筆、甚至連想都可以省略，回去后直接上傳排版，明天即可見(jiàn)報(bào)。這樣整個(gè)消息發(fā)布的流程無(wú)形中就掌控在潘婷自己的手中。七、廣告戰(zhàn)略 1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土

27、化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。  1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。  2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。  3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。  

28、4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右 3)渠道策略：全國(guó)各地的大.中.小超市 b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀

29、發(fā)問(wèn)題的解決方案。一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。八、媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配廣告預(yù)算時(shí)間：2011年12月20日廣告執(zhí)行時(shí)間：2012年1月1日到2013年1月1日廣告預(yù)算總額：1300萬(wàn)元。開(kāi)支內(nèi)容：1.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)：30萬(wàn)；2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：50萬(wàn)；3.廣告制作費(fèi)（見(jiàn)下表）：50萬(wàn)；4.媒體投放費(fèi)用（見(jiàn)下表）：1100萬(wàn)；5.管理費(fèi)：100萬(wàn)；6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用：60萬(wàn)。廣告制造費(fèi)用預(yù)算廣告媒體廣告制造費(fèi)用/元電視250000網(wǎng)絡(luò)150

30、000雜志40000戶外60000總費(fèi)用500000媒體投放費(fèi)用預(yù)算媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放總次數(shù)投放費(fèi)用/元電視中央電視臺(tái)1套30秒廣告2012/7/12013/7/11504300000湖南衛(wèi)視2502400000網(wǎng)絡(luò)騰訊通欄廣告二級(jí)資源旗幟廣告頻道：騰訊首頁(yè)300天2800000T通欄彈出式廣告頻道：首頁(yè)250天1700000雜志瑞麗封三2012/7/12013/7/1據(jù)廣告活動(dòng)刊登300000昕薇ViVi封底2012/7/12013/7/1200000戶外部分商業(yè)街宣傳欄2012/7/12013/7/1300000總費(fèi)用110000009、 廣告設(shè)計(jì)1、 電視廣告兩只刺猬的

31、愛(ài)情鏡頭一：情緒低落的刺猬（男性化）孤單走在街頭，手里拿著凋零的玫瑰花畫外音：至今我還是單身，除了工作就是孤獨(dú)，我的那個(gè)她在哪里？鏡頭二：情緒低落的女刺猬坐在窗邊，凝望著繁華的街道畫外音：日子一天天過(guò)，突然感覺(jué)自己老了，但那個(gè)他卻還遙不可及。鏡頭三：男刺猬輕輕摸了摸身上的刺畫外音：你保護(hù)著我的安全，卻又使別人與我不能親近。鏡頭四：女刺猬看著身上的刺，淚輕輕地落了下來(lái)。畫外音：得到又能怎樣，在靠近的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)距離遠(yuǎn)來(lái)如此遙遠(yuǎn)。鏡頭五：草原，黃昏，夕陽(yáng)掛在遙遠(yuǎn)的天邊。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此對(duì)望。畫外音：總有很多機(jī)會(huì)，卻總有很多錯(cuò)過(guò)。鏡頭六：男刺猬輕輕地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花獻(xiàn)給女刺猬。畫外

32、音：如果相愛(ài)是錯(cuò)，那就讓我再錯(cuò)一次吧。鏡頭七：兩只刺猬牽手看夕陽(yáng)西下。畫外音：給我一個(gè)擁抱，感受彼此的溫暖。鏡頭七：兩只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分開(kāi)。畫外音：渴望戀人的溫暖，但我們卻不能相依相偎。鏡頭八：彼此對(duì)望，淚流滿面。男刺猬輕輕捧著女刺猬的臉。畫外音：給我時(shí)間，總有一天我們可以親密無(wú)間。鏡頭九：四季輪回畫外音：日復(fù)一日，我們只能執(zhí)手相望。鏡頭十：男刺猬努力尋找畫外音：總會(huì)有一天，我要給你個(gè)大大的擁抱。畫面十一：清晨，女刺猬看著男刺猬興高采烈地跑到自己身邊。手里拿著潘婷洗發(fā)水。畫外音：事情總會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)，不放棄就會(huì)有奇跡。畫面十二：兩只刺猬往彼此的身上摸洗發(fā)水，身上的刺變

33、得柔順。兩只小刺猬親昵地?fù)肀г谝黄?。畫外音：這一天，我們終于不用再保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，能夠感受對(duì)方的擁抱了。 彼此沒(méi)有距離，讓愛(ài)更親近。廣告口號(hào)：潘婷，清爽柔順，讓愛(ài)親近。2、雜志廣告廣告作品賞析：這是一則潘婷洗發(fā)水的廣告，以往的潘婷洗發(fā)水廣告都以宣傳亮澤、柔順、無(wú)頭屑的產(chǎn)品功能為出發(fā)點(diǎn)，這則廣告除了宣傳那些功能之外，真正要向人們闡述的是產(chǎn)品的新功能防脫發(fā)。在廣告描繪的場(chǎng)景中，多名工作人員都按規(guī)定戴著工作帽來(lái)防止頭發(fā)掉落，唯獨(dú)廣告的主人公沒(méi)有戴帽子，而向人們展示她亮麗的長(zhǎng)發(fā)，顯得很有信心而且大膽。她用了潘婷，潘婷防脫發(fā)的新功效，讓她對(duì)產(chǎn)品很信賴，對(duì)工作也很放心，很自信，不用戴帽子也就理所當(dāng)然。廣告

34、突破常規(guī)，以一種大膽對(duì)工作規(guī)定的叛逆來(lái)宣傳產(chǎn)品的新功效，使訴求點(diǎn)“防脫發(fā)功效”清晰明確，這種創(chuàng)意值得肯定，但是存在問(wèn)題，那就是潘婷真的能保證不脫發(fā)的嗎？真的能戰(zhàn)勝這種工作規(guī)定嗎？未免引起人們的懷疑，也容易誤導(dǎo)人們?nèi)プ鲞`反工作規(guī)定的事情，如果這樣的話，我想廣告帶來(lái)的結(jié)果不但不能促進(jìn)銷售，還會(huì)影響品牌形象。3、 戶外廣告地點(diǎn)：選在各大城市的商業(yè)街主題：潘婷，給你想要的.畫面：在上面展現(xiàn)潘婷形象廣告里的一個(gè)人物，從她的身份出發(fā)體現(xiàn)她對(duì)潘婷的喜愛(ài)，主要表現(xiàn)她發(fā)現(xiàn)潘婷的一種驚喜，并且在潘婷洗發(fā)水畫面旁邊寫上：潘婷，給你想要的.（具體人物的服裝、動(dòng)作、表情等與電視廣告中此人物的一切相一致；選擇的人物形象為

35、：學(xué)生，營(yíng)業(yè)員，護(hù)士，公務(wù)員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的地方。）4、 車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要路線為主主題：潘婷，給你想要的.畫面：潘婷形象廣告里的一個(gè)女性形象，不同的車體上有不同的工薪階層女性。表現(xiàn)不同職業(yè)類型的女性消費(fèi)者對(duì)潘婷的喜愛(ài)。（選擇的人物形象為：學(xué)生，營(yíng)業(yè)員，護(hù)士，公務(wù)員。將其形象分別展現(xiàn)在不同的車體上。）5、 店內(nèi)廣告地點(diǎn)：家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统袕V告語(yǔ)：潘婷，給你想要的（低價(jià)、效果、健康、自信等。具體內(nèi)容由當(dāng)時(shí)店內(nèi)宣傳主題而定）內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號(hào)，也可以是潘婷的圖片，但原則要與主題表達(dá)的意思一致。6、 廣播廣告音樂(lè)響起

36、，這時(shí)出現(xiàn)一個(gè)女性的聲音：“潘婷，對(duì)抗7大歲月?lián)p傷。解開(kāi)秀發(fā)青春秘密”7、雜志廣告占用2版面，使用彩板，圖片上有潘婷的廣告圖片，在右下角寫上廣告詞。附錄1：關(guān)于潘婷洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1、 您的性別是？ A. 男 B.女2、您目前所處的行業(yè)是 A.學(xué)生 B.自由職業(yè) C.老師 D.藝術(shù)娛樂(lè)體育 E.其他行業(yè)（請(qǐng)注明:_）3、您的年齡大概是？ A.18歲以下 B.18-25歲之間 C.25-36之間 D.36以上4、您的月收入（或生活費(fèi)）是多少 A.500以下 B. 500-1000 C.1000-1500 D. 1500以上 5、 您每個(gè)月用于購(gòu)買生活必需品的費(fèi)用大概占您總消費(fèi)的：A.90%以

37、上 B.70%90% C. 50%70% D.30%50% E.30%以下6、 您用什么品牌的洗發(fā)水？ A.潘婷 B.海飛絲 C.飄柔 D.沙宣 E.其他7、您選擇洗發(fā)水時(shí)根據(jù)：（多選） A.品牌 B.功能 C.價(jià)格 D.口碑 E.促銷 F.包裝是否精美 G.其他8、 如果您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)潘婷洗發(fā)水，哪個(gè)因素對(duì)您初次購(gòu)買起到了決定性作用？A.產(chǎn)品功能或品質(zhì) B.品牌 C.價(jià)格 D.包裝 E.他人推薦 F.贈(zèng)品9、如果您從未購(gòu)買過(guò)潘婷洗發(fā)水，您覺(jué)得其原因是： A.功能宣傳不到位 B.不喜歡這品牌 C.價(jià)格太高 D.包裝太難看10、 您覺(jué)得潘婷洗發(fā)水的價(jià)位：A.偏高 B.偏低 C.合適 D.無(wú)所謂11

38、、您使用潘婷洗發(fā)水的哪個(gè)系列： A.免洗潤(rùn)發(fā)乳 B.乳液修復(fù)洗護(hù)系列 C.絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 D.滋養(yǎng)防掉發(fā)系列E.倍直垂順洗護(hù)系列 F.瑩彩深層修護(hù)系列 G.烏黑瑩亮洗護(hù)系列H.日光護(hù)理洗護(hù)系列 I.彈性豐盈洗護(hù)系列12、 潘婷洗發(fā)水廣告對(duì)您的影響程度：A.影響很大 B.一般 C.很小 D.不會(huì)13、您在使用潘婷產(chǎn)品后覺(jué)得潘婷還需要從那些方面改進(jìn)： A.價(jià)格 B.質(zhì)量 C.包裝 D.其他14、 您對(duì)那種促銷最為欣賞？A.買一送一 B.現(xiàn)場(chǎng)打折 C.抽獎(jiǎng)活動(dòng) D.有護(hù)發(fā)素配套 E.其他15、您覺(jué)得洗發(fā)水廣告對(duì)你的購(gòu)買影響大嗎? A.我常因某洗發(fā)水廣告做的好而去購(gòu)買該品牌 B.僅以廣告做參考，自己

39、感受最重要 C.我完全不受洗發(fā)水廣告影響16、 您覺(jué)得洗發(fā)水廣告對(duì)你的購(gòu)買影響大嗎? A. 是 B.偶爾更換 C.經(jīng)常更換17、 您對(duì)潘婷洗發(fā)水還有哪些建議嗎？附錄2中央電視臺(tái)1套廣告投放價(jià)格湖南衛(wèi)視廣告投放價(jià)格廣告時(shí)段播出時(shí)間5秒10秒15秒晚間娛樂(lè)無(wú)極限及周末同時(shí)段插播17:50-18:2080001400020000 天天有禮18:20-18:2580001400020000 A段18:25-18:3080001400020000 黃金時(shí)刻18:57-19:0088001540022000 730欄目插播（周一至周四）19:32-20:25208003640052000 830欄目插播（

40、周一至周四）20:25-22:00208003640052000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)一片頭后22:00-22:10200003500050000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)一中插播22:10-22:50272004760068000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)一片尾前22:50-23:00200003500050000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)二片頭后23:00-23:10192003360048000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)二中插播23:10-23:50200003500050000 金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)二片尾前23:50-24:00128002240032000 零點(diǎn)檔節(jié)目插播00:00-00:30112001960028000 自辦節(jié)目回放插播00:

41、30之后112001960028000 騰訊網(wǎng)站廣告投放價(jià)格廣告形式廣告規(guī)格位置說(shuō)明播放機(jī)制第一屏第二屏第三屏其他屏通欄(728×90/776×120/464×95/588×95/590×90/750×100/750×80/590×105/420×60/760×30/603×60/545×60/605×80/750×90/500×95/890×80/200×60)<20K GIF/SWF一級(jí)資源獨(dú)占60000480004200036000二級(jí)資源獨(dú)占48000384003360028800三級(jí)資源獨(dú)占42000336002940025200其他資源獨(dú)占3600