保健酒營銷策劃方案

1、保健酒營銷策劃方案【篇一：保健酒營銷方案】保健酒營銷方案 給海南 xx 保健酒品牌老板的決策建議一、 保健酒參考資料據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會王延才理事長介紹，目前保健酒市場正在以每年 30% 的增長率高速發(fā)展，從保健酒消費(fèi)情況來看，到 2010 年，保健酒市場容量將達(dá)到 130 億元以上。中國人均消費(fèi)額將達(dá) 10 元 /人。中國白酒企業(yè)有 3 萬多家，保健酒企業(yè)有 5 千多家，真正獲得 “衛(wèi)食健字 ”國家認(rèn)可的企業(yè)只有 5 百多家，銷售過億的不過 10 余家。保健酒銷售額雖過百億，但僅占我國酒類市場總量的 0.5% ，遠(yuǎn)低于國際 2% 的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。市場份額前 5 名：勁酒（ 17.4

2、0% ）鹿龜酒（ 14.10% ）致中和（ 10.63% ）竹葉青（ 5.11% ）張裕三鞭酒（ 4.39% ）保健酒消費(fèi)具有高度的地域差異，可概況為 “東高西低、南高北低 ”，隨著主品牌在全國的布局 /培育以及地方性酒廠的遞增，這種現(xiàn)象有淡化趨勢。遵循東/南區(qū)域高消費(fèi)的特點，東、南區(qū)域（如廣東、福建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費(fèi)量會突破10元，部分區(qū)域達(dá)到 15 元亦有可能。因而這些區(qū)域會成為掘金者的首選礦場，區(qū)域扎堆的場面也會讓競爭趨于慘烈。浙江市場容量趨于飽和（目前人均消費(fèi)額約 12 元，超過了2010 年全國人均量10 元）從勁酒的市場份額分布上來看，浙江、江蘇、湖南、

3、江西、廣東、湖北、福建幾個市場貢獻(xiàn)了其整體銷售額的70% 以上。 2006年勁酒在廣東的銷量超過了 7000 萬元。 2009 年，勁酒在南寧的銷售總額達(dá) 960 多萬元，廣西市場實現(xiàn)銷售總額5760 多萬元。 90% 的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐。古嶺神酒通過 75 ml 的口杯裝的價格優(yōu)勢從餐飲渠道快速發(fā)展起來， 75 ml 的口杯包裝占總銷量的 75% 80% 。2006 年古嶺神酒在深圳和東莞市場銷量超過了 5000 萬元。勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場份額 70% 以上，其他保健酒有 3 -4 種之多，保健酒總體市場容量 (含越南）每年在 8 百多萬。無比古方酒 06 年湖南銷

4、量突破4000 萬！而前年在湖南的銷量還僅有 400 萬。二、 品牌成功的前提1 、產(chǎn)品核心功效當(dāng)年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費(fèi)者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了 “流行一兩年，風(fēng)光不再 ”的尷尬局面，最終退出了競爭。“xx酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健 ”“xx酒”屬于 “泛保健類 ”，其訴求點應(yīng)圍繞 “精氣神 ”“亞健康 ”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用

5、保健酒最為看重的要素，有 46% 的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件， 23% 的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要， 17% 的消費(fèi)者選擇口感， 12% 選擇價格， 2%選擇其他。2、人才、機(jī)制品牌的競爭，是企業(yè)機(jī)制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對該行業(yè)不甚精通或無時間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊。沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等），選對了，成功一半；落實之前，望慎

6、行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。3、企業(yè)實力保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢投入為品牌做背景支持，同時也需隊伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營銷。兩者缺一不可。其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實力做支撐。市場競爭的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。三、

7、 太靈酒相關(guān)問題的探討及建議一、產(chǎn)品相關(guān)問題1 、訴求點“xx酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健 ”“xx酒”屬于 “泛保健類 ”，其訴求點應(yīng)圍繞 “精氣神 ”“亞健康 ”展開。2、定位從產(chǎn)品品質(zhì)、市場空白點（需求點）、差異化經(jīng)營的角度考慮，應(yīng)定位中高檔（偏高檔）3、定價定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要（市場）的角度考慮，是一個系統(tǒng)工程。方案一： 1299 元（配精美酒具）， 369 元， 199 元， 58 元（ 129ml ）（中高檔） 方案二： 1699 元（配精美酒具）， 569 元， 299 元， 88 元（ 129ml ）

8、（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。關(guān)鍵問題：能否找到價格高的理由？價格高的理由：根本來說首先要回歸本源 產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨(dú)特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！4 、包裝貨賣一張皮。 “品牌認(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動消費(fèi)者。 ”包裝已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又?、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售最

9、直接、有效、快捷的方法。美國有人做過一項調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有 60% 左右會改變初衷，本來想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場，消費(fèi)者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費(fèi)者對商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強(qiáng)的推銷作用。5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)酵酒的崛起會給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢分析，有人預(yù)計白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在 80 后、 90 后，高酒精度將來的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會更明顯。隨著消費(fèi)者健康意識的提升，酒水的低度化

10、、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的 “保健酒 ”所替代，這是不爭的事實。但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。色澤處理方面黃金酒做得很好。太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進(jìn)軍中高端（a、b 類）商務(wù)餐飲市場打下了良好的基礎(chǔ)。建議開發(fā) 129ml 的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大（從勁酒和古嶺神酒即可看出）二、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)

11、劃全國化（國際化）是太靈酒的終極夢想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實地地走路，而不是 “末路狂奔 ”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個市場對我們來說是關(guān)鍵，因為目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。企業(yè)所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的市場重點耕耘。這樣做的目的有兩個：一是摸索市場規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是海南的市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。2、親耕重點，穩(wěn)打穩(wěn)扎。精選兩三個重點區(qū)域，公司自營或主營。3、三足鼎立，全面開花。兩三年內(nèi)成功經(jīng)營兩三個區(qū)域市

12、場，年銷售額達(dá)快步伐，圖謀全國發(fā)展。5 千萬后，即可加在沒有空中轟炸（品牌效應(yīng)）和地面推進(jìn)（市場維護(hù)）配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認(rèn)為會事倍功半，可能收效甚微。實現(xiàn)經(jīng)銷商購買難，實現(xiàn)消費(fèi)者購買更難。三、市場通路建設(shè)方案市場大道千萬條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進(jìn)入市場，如何邁開第一步？是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題。現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。餐飲模式傾向于 “賣酒 ”的營銷方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場容量難以預(yù)計，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有 “潛規(guī)則”：如培育周期長，初期在人員

13、推廣、促銷費(fèi)用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙湍托?。隨著競爭的加劇，渠道爭奪會更加激烈，費(fèi)用也會水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端（c、 d 類）餐飲行業(yè)。禮品模式則傾向 “保健品 ”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費(fèi)人群的擴(kuò)大會讓總量得到進(jìn)一步提升；中國也將步入高度老齡化社會，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲；二是禮品范圍過廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過小則有被邊緣化的危險。勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自身特點，摸索出一套創(chuàng)

14、新模式，是品牌成功的關(guān)鍵！我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場，則其推廣步驟應(yīng)為：1、 中高端大型商超目前的消費(fèi)市場變化很大 集中度空前提高 !一家大潤發(fā)的銷售額超過原來的數(shù)十家中小型超市。但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（因目前銷量有限且季節(jié)性很強(qiáng)），競爭尚不激烈。這是一個很好的市場機(jī)會。超市營銷是一門學(xué)問。要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合（如專門針對超市環(huán)境設(shè)計的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等）。而一旦試驗成功（成功標(biāo)準(zhǔn)：單店年銷 50 萬以上），則對我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！原因：超市銷售點集中，見效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可復(fù)制，可

15、全國直營。背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量（年銷50萬以上）起碼相當(dāng)于一個縣批商，而一個300 百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。關(guān)鍵是銷量?。赇N50 萬以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷50 萬以上）2、 專賣店直銷專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費(fèi)者溝通的橋梁，體驗營銷的殿堂。 專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為“準(zhǔn)直銷 ”基地。“準(zhǔn)直銷 ”：直銷方式的變種，具體方案另訂。體驗營銷：核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動和溝通。讓消費(fèi)者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實

16、力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。企業(yè)體驗就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感（企業(yè)體驗可進(jìn)一步發(fā)展為旅游消費(fèi)）。產(chǎn)品體驗就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（專賣店可單設(shè)品酒坊）。3、 進(jìn)軍中高端（ a、b 類）商務(wù)餐飲市場餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場。是保健酒企業(yè)實現(xiàn)銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費(fèi)者的一種時尚用品，也會象飲

17、料一樣成為可能。作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費(fèi)。因此就會帶動商超等流通渠道【篇二：保健酒營銷策劃方案】保健酒營銷策劃方案第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱： (金眠酒 )品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報。辭海里說：金 .其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說 “眠床 ”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；二、 使用商標(biāo)： (

18、金眠牌 )實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是 “金眠酒 ”三個字（名稱），在 “金眠 ”兩字得后邊打上 “r ?！痹谝院蟮穆?lián)合應(yīng)用上，就是 “金眠酒 ”，落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品 ”。（在 “金眠 ”商標(biāo)尚未注冊前，仍然使用“勁 ”商標(biāo)，全稱 “勁牌金眠酒 ”?！敖鹈?”一旦注冊成功即去掉 “勁 ” 牌。）三、市場分析：1、從公司進(jìn)行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品

19、牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的；2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營 理論上說，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品 ”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場的不足；3、從分析消費(fèi)者的實際需求來看，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常

20、入睡越來越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有 30的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有7 9的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在 80 以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：a、由于運(yùn)動量不夠，機(jī)能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；b 、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；c 、生理或心理有不健康的因素；d 、體質(zhì)虛弱；（處在亞健康狀態(tài)的群體）非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保

21、健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的；四、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征：1、金眠酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征：a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者 “睡沒睡、醒沒醒 ”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量；b 、認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴；c 、認(rèn)為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；2、喜好情況：1) 白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首

22、先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價格。與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是 “酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；2) 市場消費(fèi)渠道簡析：? 產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、 otc 類藥品專柜，在線購買；? 購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；? 消費(fèi)場所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說明使用；? 至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；五、產(chǎn)品設(shè)計定位：1、基本定位：新型保健酒 功能明顯 定量飲用1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產(chǎn)品定位是：特

23、定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗）：4）所以在宣傳時，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長期飲用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功

24、效會很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi)。我們不能試圖將 “金眠酒 ”向餐桌上引導(dǎo)；6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；2、對酒體要求：a/ 酒的粘度要稍高，能掛杯；b/ 酒的顏色要偏深；c/ 酒精度（ v/v ）： 18 25% ；3、特別賣點：? 酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征；? 生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；? 基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：1、特殊功能型保健果

25、酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒 +現(xiàn)代生物技術(shù) + 傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果；3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味；4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品；七、產(chǎn)品組成成分：1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。八、包裝設(shè)計格調(diào)：1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們

26、的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn) “科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞） ”等信息；2、創(chuàng)意思考：? 走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風(fēng)格是時尚化、經(jīng)典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；? 走“傳統(tǒng) ”路：充分發(fā)揚(yáng)中國保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國五千年文化的景泰藍(lán)（主要是仿景泰藍(lán)）為焦點，延伸包裝思想。整個格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；? 以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“

27、故意 ”之嫌。無論是 “洋 ”還是 “古 ”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想，比方說金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計劃多做幾款以便比較）；? 文字設(shè)計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅決排除故意的華麗修飾；九、價格設(shè)計：1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計的一個特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。十、通路結(jié)構(gòu)：1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場

28、所的深度分銷為主，如銷售 otc （非處方藥）銷售場所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店；2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費(fèi)場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網(wǎng)上直銷等直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的促銷活動。十一、金眠酒上市步驟：第二部分：整合行銷思路根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循 “高起點、高目標(biāo)、高手段 ”的原則，實施 “一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。一、產(chǎn)品附加值增值策略：借助無形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：1、艱苦的品牌樹立過程；2、漫長的消費(fèi)引導(dǎo)過程；3

29、、巨大的市場投入；所以，借助權(quán)威部門的無形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一。二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體）金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費(fèi)市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇 “圈地式 ”的市場開發(fā)方式。 “重點包圍重點突破 ”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。所謂聯(lián)合推廣的概念是：1、就是聯(lián)合社會資源，如當(dāng)?shù)兀ㄖ妇唧w市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽(yù)度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）。2、建議以 “中

30、國營養(yǎng)學(xué)會 ”的名義面向全國目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推介。三、自上而下的市場策略：由于金眠酒產(chǎn)品自身的特點，決定了其消費(fèi)群體和市場份額。知識集中、文化集中、經(jīng)濟(jì)集中、政治集中的地方就是金眠酒的潛在市場所在。所以，省會市場就是首選的目標(biāo)點。同時，較高檔次的消費(fèi)群體就是我們的首選的核心目標(biāo)。先做高端市場，再以之影響中低端消費(fèi)市場。但是，在我們目前無法對大型城市實施全面開發(fā)的產(chǎn)品試銷期內(nèi)，我們將抓緊對小型的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)知識集中競爭激烈的城市實施試點開發(fā)。（如圖）四、特許經(jīng)營的通路策略：1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過實實在在的內(nèi)涵品質(zhì)來引起相關(guān)消費(fèi)者的注意。可以這樣說，金眠酒從開

31、始到最后，都將是一個品質(zhì)認(rèn)知嘗試信任的過程。由品質(zhì)帶動消費(fèi)者對品牌的信賴。認(rèn)識金眠酒的優(yōu)秀內(nèi)涵。而我們在市場上的每一個行動，都將是一個做品質(zhì)演示的過程。所以我們必須緊緊地抓住每一次市場機(jī)會。2、從現(xiàn)代分銷市場上的多種方式來看，我們覺得 “采取特許經(jīng)營 ”更適合金眠酒。在產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場，形成以點帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。是產(chǎn)品并不因為只要一家代理商而出現(xiàn)通路堵塞，反之，市場還將自然成長。3、特許經(jīng)營是采取招標(biāo)競爭的一種有效形式，基本操作方法有點類似中央臺的黃金欄目招標(biāo)活動。過程是4、中標(biāo)單位在簽訂合同是必須交納一定風(fēng)險金。5、特許經(jīng)營首先在目標(biāo)城市

32、進(jìn)行。五、品牌主導(dǎo)策略：1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時的產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，很快稍縱即逝。現(xiàn)在回頭去看，這些產(chǎn)品在運(yùn)營上，一般都是以產(chǎn)品運(yùn)作為主，很少考慮到實施有效的品牌運(yùn)行。所以，當(dāng)這些產(chǎn)品在市場上敗北的時候，其品牌就同時蕩然無存。當(dāng)然這些企業(yè)從一開始的時候，就根本沒有考慮到如何積累品牌價值，所以在運(yùn)作的過程中自己傷害了自己的品牌形象。2、從我們目前看，金眠酒還只能算是一個后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是一個在保健酒大市場上 “新來、后起之秀 ”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上要求不能離開勁牌的大概念。這個大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比， “金眠 ”就是又一種新

33、型（或者說第三代）保健酒 功能相對固定明晰的新產(chǎn)品。目標(biāo)市場非常有針對性。所以，應(yīng)該形成“勁牌（建康專家）金眠酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動帶即：3、（本來可考慮使用長壽品牌，但是，長壽是一個非常古老或者落后的詞組，在現(xiàn)代青壯年中（主力消費(fèi)群體）很難在有任何新意，所以，還是考慮使用勁牌較適合。而且，勁牌要真正創(chuàng)造成保健酒專家的形象，目前看，工作量還十分大，更需要若干優(yōu)秀產(chǎn)品來進(jìn)性支撐。在我們過去的許多操作過程中，打勁牌的產(chǎn)品不少，但是，失敗的多，從而對勁牌抹黑的就多。非但不豐富，相對來說，嚴(yán)重?fù)p害勁牌企業(yè)形象。）六、市場定位策略：第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱： (金眠酒 )品名基本含

34、義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報。辭海里說：金 .其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說 “眠床 ”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；二、 使用商標(biāo)： (金眠牌 )實現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是 “金眠酒 ”三個字（名稱），在“金眠 ”兩字得后邊打上 “r 。”在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是 “金眠酒 ”，落款為 “勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品 ”。（在 “金眠 ”商標(biāo)尚未注冊前，仍然使用 “勁 ”商標(biāo)，全稱 “勁牌金眠酒 ”。 “金眠 ” 一旦注冊成功即去掉 “勁 ”牌。）三、市場分析：1、從公司進(jìn)行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空