軟文及軟文營銷策劃-PPT課件

1、1軟文及軟文營銷策劃2a 目錄軟文及軟文營銷1軟文營銷策劃與寫作2軟文營銷策劃注意事項(xiàng)及效果評估343 軟文及軟文營銷什么是軟文？什么是軟文營銷？軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢 軟文營銷的六要素4“軟文”，是指通過特定的 概念訴求概念訴求、以擺事實(shí)講道理以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊針對性心理攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同及產(chǎn)品銷售的文字、圖片模式文字、圖片模式和和口頭口頭傳播傳播 。 概念性定義5n軟文的本質(zhì)：軟文的本質(zhì)： 軟文的本質(zhì)是軟文的本質(zhì)是 廣告廣告6n軟文營銷：軟文營銷：n 是個人和群體通過撰寫、發(fā)布軟文，實(shí)現(xiàn)動機(jī)，是個人和群體通過撰寫、發(fā)布軟文，實(shí)

2、現(xiàn)動機(jī)， 達(dá)成交換或交易的目的的達(dá)成交換或交易的目的的營銷方式營銷方式 。 7n軟文營銷的作用軟文營銷的作用n 引起關(guān)注，具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)（直接效果）引起關(guān)注，具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)（直接效果）n 傳播價值觀、公司文化，樹立企業(yè)形象（直接效果）傳播價值觀、公司文化，樹立企業(yè)形象（直接效果）n 帶上自己網(wǎng)站的鏈接增加有效外鏈帶上自己網(wǎng)站的鏈接增加有效外鏈n 潛在受眾流量的導(dǎo)入潛在受眾流量的導(dǎo)入n 口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)n 軟文能引導(dǎo)流行，能帶來群體效應(yīng)軟文能引導(dǎo)流行，能帶來群體效應(yīng)8n軟文營銷的特點(diǎn)軟文營銷的特點(diǎn) 1 1、相對于硬廣告而言，在于一個、相對于硬廣告而言，在于一個“軟軟”，藏而不露，藏而不露

3、，追求的是一種潤物細(xì)無聲的傳播效果。追求的是一種潤物細(xì)無聲的傳播效果。 2 2、相對于硬廣告而言，相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣。成本低，傳播廣。910 清 明 清明時節(jié)雨紛紛， 路上行人欲斷魂。 借問酒家何處有， 牧童遙指杏花村。 唐代 杜牧中國古代歷史上的中國古代歷史上的“軟文軟文”軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢 11軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)中國醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造了腦白金神話創(chuàng)造了腦白金神話娛樂圈娛樂圈芙蓉姐姐芙蓉姐姐12軟文營銷的歷史和發(fā)展趨勢 未來軟文的發(fā)展方向“潛藏式廣告”把軟文的功夫運(yùn)用到營銷每個環(huán)節(jié)。 類似“大腕”和“天下無賊”式的軟性營銷 生活化軟文，讓人在關(guān)注

4、生活細(xì)節(jié)的同時不知不覺中走進(jìn)軟文的溫柔陷井。13軟文營銷六要素眼軟眼軟廣告廣告心軟心軟腦軟腦軟耳軟耳軟嘴軟嘴軟軟文營銷的六要素14要素一、要素一、 軟文的本質(zhì)是軟文的本質(zhì)是 廣告廣告15要素二、要素二、n軟文的宗旨：軟文的宗旨： 制造信任制造信任 使受眾使受眾 心軟心軟心軟心軟 留在心里，留住人心，攻心為上留在心里，留住人心，攻心為上心軟心軟 就是讓客戶心動就是讓客戶心動 心動了才會有行動心動了才會有行動16 要素三、要素三、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)、買點(diǎn)說得明白關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)、買點(diǎn)說得明白透徹透徹 -使受眾使受眾“腦軟腦軟”17 要素四、要素四、 偽裝形式是偽裝形式是 新聞資訊、評論、故事

5、或包含文字新聞資訊、評論、故事或包含文字元素的游戲元素的游戲 -使受眾使受眾“眼軟眼軟” 眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦中有印象，就會留在心里。大腦中有印象，就會留在心里。18 要素五、要素五、 重要特性是重要特性是口碑傳播性口碑傳播性 -使受眾使受眾“耳軟耳軟”（聽）（聽）要學(xué)會傾聽要學(xué)會傾聽 及時有效篩選有效信息及時有效篩選有效信息朋友介紹的，朋友介紹的， 更愿意傾聽更愿意傾聽19 要素六、要素六、 著力點(diǎn)是興趣和利益著力點(diǎn)是興趣和利益 -使受眾使受眾“嘴軟嘴軟 用嘴傳遞信息用嘴傳遞信息20 梳理一下軟文營銷六要素：梳理一下軟文營銷六要素：廣告：本

6、質(zhì)是廣告廣告：本質(zhì)是廣告眼軟眼軟會看會看心軟心軟會留會留腦軟腦軟會記會記嘴軟嘴軟會說會說耳軟耳軟會聽會聽 六要素環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合21 軟文營銷策劃與寫作什么是軟文營銷策劃？軟文營銷策劃做什么？在營銷體系中的位置軟文怎么寫？（選題、標(biāo)題、內(nèi)容）22“軟文營銷策劃”，是軟文營銷的第一個階段第一個階段，是指企業(yè)的市場營銷人員根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各個階段的具體情況，以及當(dāng)前及未來一段時間的市場需求變化趨市場需求變化趨勢勢而制定的軟文營銷計(jì)劃。概念性定義23n軟文營銷策劃做什么軟文營銷策劃做什么n 制定一定時期內(nèi)的軟文整體營銷戰(zhàn)略制定一定時期內(nèi)的軟文

7、整體營銷戰(zhàn)略 系統(tǒng)性的軟文營銷戰(zhàn)略要研究媒體運(yùn)作規(guī)律，緊緊圍系統(tǒng)性的軟文營銷戰(zhàn)略要研究媒體運(yùn)作規(guī)律，緊緊圍繞著一個主題展開，結(jié)合當(dāng)前的社會熱點(diǎn)，促發(fā)新聞繞著一個主題展開，結(jié)合當(dāng)前的社會熱點(diǎn)，促發(fā)新聞事件，引起廣泛傳播。事件，引起廣泛傳播。n 品牌建設(shè)（強(qiáng)化）品牌建設(shè)（強(qiáng)化） 軟文的基礎(chǔ)是文字，文字是文化傳承的最佳載體。在軟文的基礎(chǔ)是文字，文字是文化傳承的最佳載體。在品牌建設(shè)中，企業(yè)文化是相比品牌建設(shè)中，企業(yè)文化是相比VIVI更具生命力的組成因更具生命力的組成因素，企業(yè)文化通過軟文營銷來傳播是品牌建設(shè)最佳的素，企業(yè)文化通過軟文營銷來傳播是品牌建設(shè)最佳的載體。載體。n 軟文營銷的預(yù)算軟文營銷的預(yù)算

8、 軟文營銷策劃與其它所有市場營銷策劃一樣，必須要軟文營銷策劃與其它所有市場營銷策劃一樣，必須要考慮投入與產(chǎn)出比例。有限的資源要合理使用不能眉考慮投入與產(chǎn)出比例。有限的資源要合理使用不能眉毛胡子一把抓（結(jié)構(gòu)、費(fèi)用預(yù)算）毛胡子一把抓（結(jié)構(gòu)、費(fèi)用預(yù)算）24n在營銷體系中的位置 軟文營銷策劃是軟文營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)。軟文營銷策劃是軟文營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)。它與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它與所有的策劃一樣，是一項(xiàng)考驗(yàn)創(chuàng)意能力的工作，它統(tǒng)領(lǐng)著軟文營銷的全局，居于中樞地位，一個沒有它統(tǒng)領(lǐng)著軟文營銷的全局，居于中樞地位，一個沒有經(jīng)過策劃的軟文營銷活動是不成熟的。軟文營銷策劃經(jīng)過策劃的

9、軟文營銷活動是不成熟的。軟文營銷策劃具有至關(guān)重要的作用，隨機(jī)產(chǎn)生的軟文推廣需求和隨具有至關(guān)重要的作用，隨機(jī)產(chǎn)生的軟文推廣需求和隨意的渠道發(fā)布只是勞民傷財(cái)。意的渠道發(fā)布只是勞民傷財(cái)。25 軟文怎么寫確立軟文落腳點(diǎn)確立軟文主題設(shè)計(jì)軟文的整體結(jié)構(gòu)調(diào)研掌握真實(shí)情況調(diào)研調(diào)研構(gòu)思構(gòu)思寫軟文之前寫軟文之前做什么？做什么？文字內(nèi)容文字內(nèi)容 準(zhǔn)備落筆準(zhǔn)備落筆26 擬一個好標(biāo)題 向你的目標(biāo)消費(fèi)者 “ 大聲”打招呼標(biāo)題怎么寫？標(biāo)題怎么寫？27 抓抓 住住客戶心理客戶心理注意網(wǎng)上注意網(wǎng)上流行什么流行什么標(biāo)題標(biāo)題28運(yùn)用各大搜索引擎的搜索風(fēng)云榜關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件客戶關(guān)心的就是我們的目標(biāo) 要抓住客戶的心理，針對客戶關(guān)心的問要抓

10、住客戶的心理，針對客戶關(guān)心的問題做標(biāo)題，比如賣化妝品的軟文，針對題做標(biāo)題，比如賣化妝品的軟文，針對的是愛美的女性，這時就一定要抓住她的是愛美的女性，這時就一定要抓住她們的心理，標(biāo)題可以是：們的心理，標(biāo)題可以是： 哪一類女人最易變成黃哪一類女人最易變成黃臉婆臉婆? ?291新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息2懸念式標(biāo)題設(shè)置懸念引起訴求對象的好奇心3敘事式標(biāo)題以直白的方式表達(dá)核心內(nèi)容標(biāo)題常用的撰寫方法：30抓住眼球抓住眼球 引起興趣引起興趣情感式故事式恐嚇式懸念式促銷式恐嚇式31軟文正文軟文正文 和消費(fèi)者拉近關(guān)系 正文正文就是對產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴就是對產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者

11、是對產(chǎn)品相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為求，或者是對產(chǎn)品相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的有用、有效、合理的、正確的信息信息。 軟文的核心內(nèi)容軟文的核心內(nèi)容一個核心的賣點(diǎn)一個核心的賣點(diǎn) 軟文正文怎么寫？軟文正文怎么寫？32一個中心兩個基本點(diǎn)三方面內(nèi)容感受體驗(yàn)1 制造需求2 引導(dǎo)消費(fèi)1 訴求重點(diǎn)2 深入分析3 讓潛在消費(fèi)者行動起來軟文寫作331一問一答 提出一個問題然后你給予解答在解答的同時不知不覺提到你的產(chǎn)品。2假引名言在說明一個問題的時候把幾句話引號引起來，然后說這句話是某某人或者某某網(wǎng)站說的。3情感動人 軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以 叫人心靈相通怎么來體現(xiàn)這

12、些內(nèi)容呢？怎么來體現(xiàn)這些內(nèi)容呢？4極度恐嚇：恐嚇軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好， 恐嚇直擊軟肋34說明文說明文3邊敘邊議邊敘邊議4議論文議論文2記敘文記敘文1 其他文體5 內(nèi)容確定，用什么文體來表現(xiàn)？內(nèi)容確定，用什么文體來表現(xiàn)？35科普性新聞性趣味性知識性Text正文撰寫特點(diǎn)正文撰寫特點(diǎn)要讓閱者覺得有價值要讓閱者覺得有價值別忘了隱含關(guān)鍵詞別忘了隱含關(guān)鍵詞36以用戶為中心，為用戶帶來樂趣，為用戶創(chuàng)造價值。換言之，就是做“以用戶為中心”具有營養(yǎng)價值的軟文軟文軟文撰寫撰寫注意注意網(wǎng)民免疫力越來越強(qiáng)37事前評估效果，查看點(diǎn)擊率事前評估效果，查看點(diǎn)擊率大網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)站首發(fā)大網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)站首發(fā)發(fā)稿網(wǎng)站

13、是百度新聞源發(fā)稿網(wǎng)站是百度新聞源選擇好發(fā)稿板塊選擇好發(fā)稿板塊是否配合評論及圖片是否配合評論及圖片注意：不要在你的網(wǎng)站沒有建好或產(chǎn)品不成熟時發(fā)布，否則，適得其反。軟文發(fā)稿注意軟文發(fā)稿注意38 軟文營銷策劃注意事項(xiàng)及效果評估軟文營銷策劃注意事項(xiàng)軟文營銷的效果評估39 n四大前提四大前提n企業(yè)市場營銷整體戰(zhàn)略n新聞媒體眼光和意識n品牌意識n熟悉盡可能多的網(wǎng)絡(luò)媒體特征40 n六宜六忌六宜六忌n宜客觀忌主觀n宜前瞻忌盲目n宜緊湊忌寬泛n宜人文忌呆板n宜靈活忌僵化n宜整合忌單干41可結(jié)合以下幾個因素: 主流媒體發(fā)布的位置主流媒體發(fā)布的位置 是否推動專題（或高質(zhì)量的欄目推薦成功）是否推動專題（或高質(zhì)量的欄目推薦成功） 轉(zhuǎn)載次數(shù)轉(zhuǎn)載次數(shù) 收錄收錄 新聞質(zhì)量、流量、評論數(shù)量新聞質(zhì)量、流量、評論數(shù)量 哪個平臺發(fā)布的轉(zhuǎn)載多哪個平臺發(fā)布的轉(zhuǎn)載多 哪個時間段投放的軟文點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載多哪個時間段投放的軟文點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載多 仔