農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案(共11頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上開(kāi) 農(nóng) 營(yíng)場(chǎng) 銷(xiāo)策劃書(shū) 目錄寫(xiě)在前面 （03）背景分析 （03）市場(chǎng)分析 （04）消費(fèi)者分析 （05）市場(chǎng)定位 （06）商業(yè)模式 (07)SWOT分析 （07）結(jié)束語(yǔ) （08）寫(xiě)在前面網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)，總是在不知不覺(jué)中同步前進(jìn)著。近幾年來(lái)，“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的游戲風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)，男女老少，明星，白領(lǐng)，普通一族. ，都沉迷于這樣的游戲之中。而近年來(lái)，隨著低碳、慢活、養(yǎng)生風(fēng)氣的日漸盛行，城市居民返回農(nóng)耕生活的興趣也越來(lái)越濃厚，因此出現(xiàn)了大大小小的農(nóng)場(chǎng)供市民耕種。相比于“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”多少有些自?shī)首詷?lè)的性質(zhì)，一種以CAS模式運(yùn)行的“現(xiàn)實(shí)版開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而出。什么是CAS呢？如果有一家小型農(nóng)場(chǎng)采

2、用有機(jī)耕作方式種植蔬菜，你是否愿意預(yù)付一筆錢(qián)給農(nóng)場(chǎng)，以高于一般市場(chǎng)行情的代價(jià)，而吃到的只是當(dāng)季新鮮蔬菜，但是你要承擔(dān)可能的自然災(zāi)害造成的損失，你可以于親手種植下屬于你的樹(shù)苗，可以是愛(ài)情樹(shù)，可以是健康樹(shù)，也可以是許愿樹(shù)。如果你有興趣的話(huà)，也可以親自播種、灌溉、采摘，享受現(xiàn)實(shí)版“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的樂(lè)趣。這種農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式就是時(shí)下正在興起的CSA農(nóng)場(chǎng)。CSA是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture）的英文縮寫(xiě)，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，上個(gè)世紀(jì)六十年代最早出現(xiàn)于德國(guó)、瑞士、日本，八十年代出現(xiàn)在美國(guó)。最初的出現(xiàn)是因?yàn)閷?duì)食品安全和城市化過(guò)程中對(duì)土地的關(guān)注。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立一種共擔(dān)

3、風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)預(yù)付生產(chǎn)費(fèi)用與生產(chǎn)者共同承擔(dān)在來(lái)年農(nóng)業(yè)種植過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)并支持使用生態(tài)可持續(xù)的種植方式，與以往的收益方式不同，生產(chǎn)者在季節(jié)之初就獲得了這一年種植的收益，并且這部分收益對(duì)生產(chǎn)者付出的勞動(dòng)來(lái)說(shuō)是公平的，而與此同時(shí)消費(fèi)者也獲得生態(tài)有機(jī)種植的健康農(nóng)產(chǎn)品。其核心的理念就是“農(nóng)民和消費(fèi)者相互信任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。背景分析CSA模式上世紀(jì)70年代起源于瑞士，是消費(fèi)者為了尋找安全的食物，與那些希望生產(chǎn)有機(jī)食品并建立穩(wěn)定客源的農(nóng)民達(dá)成供需協(xié)議，并直接由農(nóng)場(chǎng)送上門(mén)。后來(lái)，這種模式在日本得到最初的發(fā)展，目前在歐洲、美洲、澳洲及亞洲都有了一定發(fā)展，僅北美就有上千個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)，為超過(guò)10

4、萬(wàn)戶(hù)家庭提供服務(wù)。 CSA模式是一種在農(nóng)場(chǎng)（或農(nóng)場(chǎng)群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)季的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者成為農(nóng)場(chǎng)的用戶(hù)，并且承諾在農(nóng)場(chǎng)整個(gè)的生長(zhǎng)季節(jié)給予支持。CSA模式?jīng)]有固定的經(jīng)營(yíng)“套路”，有些規(guī)定消費(fèi)者在年初就預(yù)先支付購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的費(fèi)用；有些則讓消費(fèi)者成為“股東”，不僅分?jǐn)偝杀荆€要承擔(dān)自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)；有些規(guī)定“股東”可以投入現(xiàn)金，也可投入勞力。最值得稱(chēng)道的是，CSA注重環(huán)保，提倡健康生產(chǎn)、生活方式：一切農(nóng)活都是手工操作；禁止使用化肥、農(nóng)藥以及除草劑、催熟劑等影響莊稼正常生長(zhǎng)的化學(xué)藥物。 國(guó)內(nèi)CSA模式農(nóng)場(chǎng)初露鋒芒。在上海，已經(jīng)有農(nóng)場(chǎng)

5、正在嘗試這種全新的模式，并且已經(jīng)在有些地方成功推銷(xiāo)出他們的“有機(jī)菜籃子”。由于有機(jī)蔬菜都是當(dāng)令蔬菜而非反季節(jié)蔬菜，因此品種不能依消費(fèi)者的口味而定，而不能用化肥、農(nóng)藥，又使得有機(jī)蔬菜產(chǎn)量和生長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遜于普通蔬菜。也確實(shí)有會(huì)員嘗試之后，覺(jué)得不能接受而退出的，但堅(jiān)持下來(lái)的會(huì)員都非常贊同這種理念。農(nóng)場(chǎng)整體表現(xiàn)不溫不火。 隨著城市居民對(duì)有機(jī)、綠色、健康食品認(rèn)知的不斷深入，去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的CSA農(nóng)場(chǎng)出現(xiàn)了積極的增長(zhǎng)，而這些農(nóng)場(chǎng)的投資者大多是海外留學(xué)生或臺(tái)灣投資者。市場(chǎng)分析在重大的食品安全頻頻發(fā)生之際，正規(guī)食品認(rèn)證已經(jīng)漸漸失去了公權(quán)威。農(nóng)家樂(lè)所提供的農(nóng)業(yè)配送服務(wù)很好地消除了城市市民的疑慮。通過(guò)與農(nóng)場(chǎng)簽訂一

6、定期限的契約，支付較高的市場(chǎng)價(jià)格，能夠購(gòu)買(mǎi)到綠色、有機(jī)、安全的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于很多城市中產(chǎn)階級(jí)而言，他們是愿意而且能夠支付足夠高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色、有機(jī)食品的，配送份額的服務(wù)模式恰恰滿(mǎn)足了他們的需求，一方面為顧客提供了放心、安全的食品，另一方面，也使得農(nóng)場(chǎng)能夠獲得高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)收入。縱觀中國(guó)的大中城市中，的確存在著一批數(shù)量可觀的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)于城市生活消費(fèi)方式的厭倦和無(wú)奈，對(duì)于鄉(xiāng)土生活的懷念，渴望尋找一種良好的途徑幫助孩子學(xué)習(xí)自然，了解自然，熱愛(ài)自然。據(jù)了解，目前大陸范圍CSA農(nóng)場(chǎng)并不多。面對(duì)巨大的潛在消費(fèi)群體，這一行的潛力也是無(wú)限的。“三農(nóng)問(wèn)題”是現(xiàn)在國(guó)家關(guān)注比較多的一個(gè)方向，CAS模式的

7、農(nóng)場(chǎng)恰好有利于解決“三農(nóng)問(wèn)題”，為廣大的農(nóng)村留守人員提供了一個(gè)良好的就業(yè)機(jī)會(huì)，使得CAS獲得了更多人的關(guān)注。消費(fèi)者分析租用勞動(dòng)份額的消費(fèi)者 消費(fèi)群體選擇CAS的原因退休后的老人城市老人退休后的生活非常的單調(diào)，因?yàn)槟挲g、身體和生活習(xí)慣等緣故，他們大多不喜歡或者沒(méi)有辦法和新興的年輕人一樣享受城市的生活方式，而且包地的老人中很多年輕的時(shí)候來(lái)自農(nóng)村或者曾經(jīng)作為知青下鄉(xiāng)到農(nóng)村，他們對(duì)于農(nóng)村的土地和農(nóng)村生活記憶猶新，并且有著懷念鄉(xiāng)土的情結(jié)。歸納這些老人們的話(huà)，他們選擇租地種菜，很大原因是為了讓自己枯燥的晚年生活變得開(kāi)心有趣，通過(guò)種植蔬菜，讓他們追憶起了“故鄉(xiāng)的氣息”。 在這些老人看來(lái)，土地的租金完全在他們

8、能夠接受的范圍內(nèi)，屬于較低成本的“休閑娛樂(lè)”活動(dòng)，同時(shí)他們又能夠體驗(yàn)到種植的快樂(lè)，和收獲的快樂(lè)。而種植健康樹(shù)，希望樹(shù)等，又可以給予老人美好的希望寄托。家中有兒童的家庭這些家庭選擇租種蔬菜，很大程度上是為了發(fā)揮農(nóng)業(yè)的教育功能，幫助孩子從小接觸大自然，熟悉農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)對(duì)于土地環(huán)境和自然的熱愛(ài)。他們一般都是選擇周六或者周日來(lái)種菜，全家都參加，而且非常注重在勞動(dòng)過(guò)程中對(duì)孩子進(jìn)行農(nóng)業(yè)只是教育。而種植智慧樹(shù)等，又可以讓孩童與家長(zhǎng)對(duì)于未來(lái)產(chǎn)生美好的憧憬。夫妻兩個(gè)或者情侶多為城市商務(wù)白領(lǐng)，他們因?yàn)槠綍r(shí)忙于工作，沒(méi)有時(shí)間關(guān)注兩人的感情或者經(jīng)營(yíng)家庭的感情。選擇包地種菜，一來(lái)是為了體驗(yàn)種菜的樂(lè)趣，但是更為重要的是給家

9、庭創(chuàng)造一個(gè)共處的平臺(tái)。種植愛(ài)情樹(shù)等可以讓情侶愛(ài)人重溫甜蜜的回憶，展望美好的未來(lái)。當(dāng)然，包地的市民不僅僅局限于上面的純粹三種分類(lèi)，他們更多的是上面三種基本類(lèi)型的混合形式。比如我們可以看見(jiàn)一家老小，包括白發(fā)蒼蒼的老人、中年夫妻和年幼的孩子一起上陣在地里勞作；也可以看見(jiàn)甜甜蜜蜜的一家三口在地里干活；也可以看見(jiàn)一個(gè)孤單的老爺爺在那邊種菜，都是懷揣不同的來(lái)自于田園的夢(mèng)想，對(duì)未來(lái)的希望。綜合這些市民的特征，發(fā)現(xiàn)租用勞動(dòng)份額的消費(fèi)者，一般都是城市的中產(chǎn)階級(jí)，他們或者因?yàn)槔先嘶蛘咭驗(yàn)樾『⒒蛘咭驗(yàn)榧彝ソ涣餍枰獙ふ曳N地作為一種精神寄托的載體，幫助家庭交流娛樂(lè)休閑，也教育孩子。這種模式，充分地發(fā)揮了農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、教育

10、、休閑娛樂(lè)的多功能，也滿(mǎn)足了城市有閑有錢(qián)一族的心理需求。市場(chǎng)定位 綠色環(huán)保 休閑娛樂(lè) 健康教育 體驗(yàn)生活商業(yè)模式農(nóng)場(chǎng)主消費(fèi)者產(chǎn)品CAS模式：宣傳方式1.口碑營(yíng)銷(xiāo) 口碑相傳的效果是最好的，尤其是對(duì)于人們所關(guān)心的食品。不是你說(shuō)綠色就是綠色，在食品問(wèn)題十分嚴(yán)峻的今天，國(guó)家部門(mén)的檢測(cè)數(shù)據(jù)也不再那么權(quán)威。反而身邊的宣傳會(huì)起到很大的影響。一個(gè)人覺(jué)得好，他周?chē)娜艘簿陀X(jué)得好。 2.廣告宣傳 可以在網(wǎng)絡(luò)宣傳等SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）1. 已經(jīng)有人涉足這個(gè)領(lǐng)域，從已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看前景廣闊。2. 目標(biāo)群體廣泛。3. 風(fēng)險(xiǎn)一半由消費(fèi)者承擔(dān)。4. 引領(lǐng)了一種新的消費(fèi)形式，能夠吸引很多的人關(guān)注于參與。5. 可

11、以構(gòu)建良好的小農(nóng)業(yè)循環(huán)，減少成本。劣勢(shì)（Weaknesses）1. 中國(guó)的可耕地面積少。2. 盡管一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)心有機(jī)和健康食品，但是他們住得太遠(yuǎn)太分散了，所以基于成本效益的考慮，CSA的運(yùn)作在送貨方面就很困難。3. 大部分城市居民（采用現(xiàn)代生活方式）更喜歡包裝食品，并且比起在家做飯來(lái)更愿意買(mǎi)已經(jīng)加工好的食品。4. 消費(fèi)者通常并不理解可持續(xù)農(nóng)業(yè)和有機(jī)種植。機(jī)遇(Opportunities)1. “三農(nóng)問(wèn)題”的提出，使更多的人關(guān)注于農(nóng)業(yè)。2. 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越傾向于回歸自然。3. 眾多食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，使得人們更相信自己的勞動(dòng)，更相信CAS模式得到的成果。4. 很多海外人士，港澳臺(tái)人

12、士都很樂(lè)意于投資。威脅（Threats）1. 農(nóng)場(chǎng)主要承擔(dān)一半的由于各種因素造成的產(chǎn)量的影響。2. 人們不是很了解CAS。3. 已有的農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)占有一部分市場(chǎng)份額，很難取而代之。結(jié)束語(yǔ)縱觀中國(guó)的大中城市中，的確存在著一批數(shù)量可觀的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)于城市生活消費(fèi)方式的厭倦和無(wú)奈，對(duì)于鄉(xiāng)土生活的懷念，渴望尋找一種良好的途徑幫助孩子學(xué)習(xí)自然，了解自然，熱愛(ài)自然。而在農(nóng)業(yè)縱向一體化加劇，市場(chǎng)分工日益細(xì)化的市場(chǎng)大背景，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制還不夠健全的情況下，能夠吃到真正的綠色、有機(jī)的蔬菜，已經(jīng)成為大城市中中產(chǎn)階級(jí)的普遍訴求。他們能夠也愿意支付高于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)蔬菜或者承包土體。而且從農(nóng)場(chǎng)主的角度出發(fā)，勞

13、動(dòng)份額的服務(wù)方式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高的效益和耗費(fèi)更低的成本，提高盈利水平。種植各種有寓意的樹(shù)苗則可在一定程度上給都市人減壓，獲得美好的希望。只要在條件允許的城市郊區(qū)，在地租水平能夠得到合理控制的情況下，這種模式還是具有推廣的可能性的，一方面在獲得盈利的同時(shí)，農(nóng)場(chǎng)可以確實(shí)解決了當(dāng)?shù)夭糠洲r(nóng)民，尤其是老弱病殘農(nóng)民的勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題。雖然這些農(nóng)民并不能像進(jìn)城打工那樣獲得極高的勞動(dòng)收益，但是他們至少有了一份工作。而且因?yàn)檗r(nóng)場(chǎng)就在農(nóng)村之中，他們利用閑暇的勞動(dòng)時(shí)間，像整理自家菜園一樣在農(nóng)場(chǎng)里干活，收獲一定的勞動(dòng)工資。這是一種良好地實(shí)現(xiàn)了市民、農(nóng)民和環(huán)境三方共贏的運(yùn)作模式。CSA首先是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，只要生產(chǎn)者與消費(fèi)者這個(gè)鏈條建立起來(lái)，它就會(huì)很好的解決小農(nóng)場(chǎng)的市場(chǎng)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)流通渠道一旦建立，即使是邊遠(yuǎn)山區(qū)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，若這些農(nóng)產(chǎn)品就是這些市民所需要的，依然可以解決他們的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的問(wèn)題。 那到底什么樣的人會(huì)選擇成為CSA農(nóng)場(chǎng)的客戶(hù)，由財(cái)力決定，還是認(rèn)識(shí)水平?在美國(guó)，頻繁購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人年收入為43